格力电器股票宏观分析57238说课讲解.docx

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格力电器股票宏观分析57238说课讲解

格力电器股票宏观分析57238

格力电器（000651）股票分析

一、格力电器简介

1、公司基本情况

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。

格力电器2010年度报告显示，公司实现营业总收入608.07亿元，同比增长42.62%；实现净利润42.76亿元，同比增长46.76%；上缴税收33.15亿元。

其中空调业务营业收入551.09亿元。

连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。

2、主要经营范围

货物、技术的进出口；制造、销售泵、阀门、压缩机及类似机械,风机、包装设备等通用设备,电机,输配电及控制设备,电线、电缆、光缆及电工器材,家用电力器具；批发机械设备、五金交电及电子产品；零售家用电器及电子产品。

3、格力电器股票简介

上市代码：

000651上市日期：

1996-11-18

　行业类别：

日用电器制造业目前总股本（亿股）：

28.1789

目前流通A股（亿股）：

27.8001

4、格力电器股本结构：

5、公司基本分析

（1）公司的行业地位和市场占有率分析

据相关资料显示格力电器的行业综合排名是比较靠前，为第15位。

经过20年的快速发展，格力电器已经成为目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8个空调生产基地，年产能力3400万台。

格力牌空调远销全球100多个国家和地区，被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”产品称号。

1995年至今，格力空调连续16年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一，家用空调产销量连续6年位居世界第一。

截至2010年，全球格力用户近1.5亿。

（2）公司的竞争策略

公司竞争力主要体现在渠道、技术和品质等方面。

渠道上：

内销占整体销售的约80%。

其中，不足10%的销售经由国美、苏宁，而且格力经销商主要采取买断方式与家电大型零售连锁商交易。

格力严格控制渠道价格，保障大、小经销商利益，从而吸引下游对格力的订货；外销中自主品牌占30%的比例，有利于保障盈利水平和订单稳定。

技术上：

大金是全球顶尖的空调制造商。

在委托格力代工后，大金与格力加强合作、合资建厂却没有获得专利费和控股权，体现出对格力在变频压缩机、控制器等技术的高度认可。

品质上：

格力空调的品质深受消费者、经销商和维修工的广泛认可。

格力的品质是建立在严格、有效的采购、检测、生产和安装上。

而且，竞争对手如谋求达到同等品质，很可能价格要明显高于格力。

此外，公司中央空调业务处于快速增长期。

由于技术的突破，公司中央空调市场占有比迅速提升，在各地大量中标。

另外，农村市场是未来空调行业最主要的增长点。

格力凭借渠道优势领跑农村市场，格力通过20多年的经营，在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家，遍布全国乡镇，三四级渠道下沉优势明显。

凭借渠道及产品优势，格力在农村市场占据44%左右的份额，是未来空调农村市场快速增长的最大受益者。

预计公司农村市场的收入未来3年能保持50%左右的增长。

以上都是格力电器公司的竞争优势。

二、宏观经济分析

1、货币政策

2011年，在货币政策收紧的情况下，宏观政策“一松一紧”的搭配体现了政策组合中的一系列具体考虑和综合性的理性追求。

具体来看，当前应强调财政政策在继续保持适度宽松积极的前提下，有针对性地增加有效供给。

但从财政政策总的演变趋势来看，把眼光放到“十二五”期间，财政政策扩张性的色彩将逐步淡化，宏观政策在“一紧一松”之后也将会回归财政的稳健。

在积极财政政策与货币政策协调的大框架下，今后一个时期，旨在鼓励企业投资和个人消费的结构性减税仍将进一步推进。

2、财政政策

根据中国银行战略发展部宏观经济分析小组的分析2011年我国的财政政策将会致力于“经济增长恢复常态，货币政策趋于中性”。

2010年以来，中国经济继续回升向好，工业生产强力反弹，国内需求强劲，三大动力协调性增强，经济发展总体上呈“高增长、低通胀”的良好态势。

由于发达国家经济复苏乏力、新兴经济体增长动力减弱，2011年世界经济形势复杂多变，难言乐观。

作为我国“十二五”的开局之年，在外需疲弱、政策调控和成本上升等因素的影响下，2011年我国经济总体上谨慎乐观：

预计全年GDP增长9%左右，比2010年回落约1个百分点；CPI上涨3.5%左右，略高于2010年。

宏观政策总体趋于稳健，财政政策更加强调结构调整和“包容性增长”，货币政策趋于中性，更加强调管理通胀预期，加强与财政政策的配合，利率、汇率微有上升。

经济运行总体上依然呈“高增长、低通胀”态势.

3、汇率政策

长期以来，我国主要是强调汇率波动的风险，事实上，汇率水平波动一方面是会产生风险，但另一方面又有可能带来收益。

从市场经济的角度看，汇率变动本质上是价格变动，汇率波动的好处在于能向国内外传递最真实的市场供求信号，使得各国市场主体能进行正确的经济计算并根据自身的比较优势做出最佳决策来实现资源合理配置。

三、空调行业分析

1、行业现状分析

由于珠海格力电器股份有限公司的95%以上营业收入都来自空调业务，所以我们下面只分析起空调方面的情况。

中国的空调行业经过近二十年的发展，从无到有，由弱变强，走过了一条引进、消化、提高、国产化、再开发的道路，中国空调制造业整体规模、技术水平逐步与发达国家水平接轨，进入稳定成长的佳境。

自1989年以来，空调行业保持了强劲的发展势头，据中国制冷空调工业协会消息，目前我国房间空调产量居世界第一，中央空调产量居世界第二，整个制冷空调设备制造业产值占全球产值10%以上，中国仅次于美、日两国，为第三大冷冻空调设备生产基地。

未来我国的空调行业还会有更好的发展机会的。

2、行业生命周期分析

如同产品有其生命周期一样，行业也有其生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。

经过调查和数据显示，在2010年以前国内空调行业一直处于快速的成长期，需求以20%左右的速度增长，并延续至21世纪的头十年。

2010年左右空调行业整体开始进入成熟期；空调每百户拥有率将达到80台，从此进入一个相对漫长的成熟期，由于新技术的出现，也可能给空调行业带来新机会，如同现在数字技术给彩电行业带来的机会一样。

3、行业技术分析

在空调技术方面，98年国内空调厂商推出众多含有新技术的产品，比如超静音空调、健康空调、变频分体空调、绿色空调，甚至智能化空调等，其中节能技术，静音技术、智能技术、变频技术是目前空调技术的核心。

98年变频空调尤其受人瞩目，海尔、美的、春兰、格力等技术力量雄厚的厂家纷纷推出其产品并占领相当市场，同时为顺应保护环境，保护大自然，这一全球性趋势，无氟空调、环保空调等绿色空调也出现在市场上，受到消费者青睐。

空调作为家用电器的一种，与家用电器的一般发展趋势相同，将趋于信息化、数字化、融合化、网络化，因此，未来空调技术的发展方向即是智能化技术、数字化技术、网络技术。

4、行业竞争情况

在全球空调市场上，包括格力在内的三大国产品牌的主要竞争对手是约克、特灵、开利、麦克维尔四大欧美品牌。

目前，国际市场上四大欧美品牌市占率为23.1%，两大日系品牌（大金、日立）为21.2%，三大国产品牌为20.6%，呈现三足鼎立之势。

而在国内空调市场上，热战也不断，格力美的海尔三分天下。

格力冠压群雄，最受关注；格力空调一直崇尚“简单化”的经营哲学——目标简单、管理简单、营销简单和宣传简单。

 美的是后起之秀，也在抢占份额；在5月份，美的空调又有两款跻身前十，至此美的空调在排行榜中占据三个席位，仅次于格力。

海尔排名上升，产品美誉享誉全球，不仅在冰箱洗业占据行业老大的地位，在空调业也表现不凡。

因此，该行业竞争还是比较激烈的。

从行业结构分析看，空调行业属于寡头垄断型。

双寡头市场格局使得格力有能力维稳盈利水平：

公司近年来盈利水平的不断提升主要还是得益于空调市场品牌集中度提升后形成的双寡头市场格局。

面对这一轮生产资料上涨压力，格力有能力通过产品结构优化等手段来稳定利润率。

四、格力电器国际化策略

1、进入战略——先有市场，后有工厂

在进入国际市场的过程中格力奉行的是“先有市场后有工厂”的经营思路。

其认为,一个企业“走出去”,一定要有抵抗风险的能力,在有市场需求的情况下再考虑投资建厂,是稳健而明智的做法。

格力的进入战略基本都符合国际化过程理论提出的两种可被识别的国际化模式的其中一种,即在进入模式上,由资源投入较低逐渐向资源投入较高的方式过渡,往往经过无规则出口到出口代理再到海外建立销售子公司,最后在海外设立生产子公司这样一个发展链条。

只是在对目标国家市场进行筛选的时候更侧重以需求为导向,以低风险为基础,充分利用其比较优势来综合考虑。

进入目标国家市场后,格力采取的是直接出口的扩张模式,即:

格力在海外建立了生产子公司,但是并没有建立自己独立的分销渠道,而是与当地的大型超市和高档电器公司等进行强强联合,“借船出海”。

这也是考虑到自建渠道的资金投入大,且相应的沉淀成本和风险较高的缘故。

2、竞争战略——技术、质量、价格

实施国际化战略,必须培育适应国际市场的核心竞争力。

格力的高层认为:

企业的国际化,其实是技术和品质的国际领先。

首先,格力坚持以“技术创新抢占制高点”的开发战略,科研的投入不是按“销售收入的百分比”来预算,而是按企业未来的发展“按需分配”,是中国家电业科研投入最高的企业。

同时,格力严格把控产品的质量关,1999年,格力投入百万巨资推行“缺陷”工程,在全员中灌输“零缺陷”的质量观念,大大降低了格力空调的返修率。

在生产的各个环节上,制定出高于国家和国际标准的企业标准。

最后,格力通过在成本上找突破口来降低产品价格,其秘诀之一就是充分利用了发展中国家劳动力、原材料的比较优势,使其公司资源在国际间优化配置。

格力国际化的前期摸索阶段（1993年至1997年）,主要是采取OEM方式进行出口。

在摸透了“水性”后,逐步由OEM方式向自主品牌发展。

所以在格力国际化经营的发展壮大阶段（1998年至今）格力逐步在出口中力推自主品牌。

比如在目标国市场上设立专柜或专卖店,树立中国家电精品名牌的形象。

2006年,格力被巴西国家质量技术监督局授予了“巴西人最满意品牌”的称号。

格力在1998年以后,海外市场的销售额迅速增加,坚持品牌战略带来了丰硕的成果。

五、投资价值分析

格力电器成立于1991年,经过20年的发展,格力拥有家用空调年产能4000万台,商用空调年产能550万台。

2005年至今,格力空调连续6年全球销量第一。

尽管空调行业的需求起起伏伏,但是格力电器连续17年保持了收入和利润的增长,近5年收入和利润的复合增长率分别为27%和53%,而近五年空调行业销量的年复合增长率仅为8%。

格力电器的销量增速显著快于行业和竞争对手。

基于格力空调产品均价处于内资品牌首位,因此公司销量的增长并非来源于低质量的促销,而是来源于格力电器竞争力的提升。

从当前的宏观经济情况来看，不利于股票的购入；然而从空调电器行业的状况和格力电器公司的经营状况来看，可以进行中短期的买入；但是从股票技术面来看，当前不适合对该股票短期的买入，倒是适合抛出；总的来说，对格力空调股票适合短期卖出，中线仓可继续介入。

由于最近股市情况不容乐观，存在持续下降趋势，在适当的机会可以抛出，不建议长期持有。