网络剧盈利模式.docx

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网络剧盈利模式

网络剧盈利模式分析

投资建议

网络剧在近年呈现出爆发性增长的态势，在未来几年仍然会保持这种势头，各大视频网站、各独立制作公司纷纷投身网络剧的制作，网络剧能有如此的发展，与其自身能满足观众诉求，市场准入与制作门槛低，播出平台广泛等优势密切相关，但是在制作水平、产品内容方面依然良莠不齐，建议关注强拓展IP，高水准制作的影视剧及其制作公司或团队。

投资要点

1、正版时代，优质内容爆发式提升。

盗版封锁和90后消费习惯的变化，引致正版时代到来。

2、游戏电影等衍生市场成熟。

通过向电影和游戏市场发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

未来IP价值还可能体现在衍生品销售中。

3、成熟市场，倒逼海量IP影视化。

因审核问题，大量优质IP无法通过电视台完成影视化，随着网络剧盈利模式成熟，将催生海量IP影视化。

4、4G时代来临，引致大量增量视频需求。

视频作为流量敏感性应用，将在4G时代享受大量增量需求。

一、行业概述

1、基本情况

网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续剧。

与电视剧一样，网络剧一般分单元剧和连续剧。

网络剧与电视剧区别主要是播放媒介不同。

传统电视剧的播放媒介主要为电视，网络剧的主要播放媒介是电脑、手机、平板电脑等网络设备。

目前国内具有一定规模的视频网站20家左右，有实力的视频网站纷纷进军自制剧行业根据数据统计，2015年上半年，截至6月30日，全网共计上线网络剧166部，计2243集、33585分钟，全网网络剧共计获得点击量65亿1924万次。

2、政策监管

《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》（广发〔2012〕53号）下发以来，各地落实情况总体良好，对规范网络剧、微电影等网络视听节目管理起到了促进作用。

其他还有《广播电视管理条例》《广播电视节目制作经营管理规定》《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等法律法规的实施，网络剧市场受到的监管越来越多，也更全面且细化。

我们认为，行业监管越严格，对行业的发展是越有好处的。

监管加强会为行业创造一个好的环境，一些粗俗、质量不高的产品逐渐退出市场，内容更健康，更贴近观众的剧目得到更广泛的传播，对于行业发展是积极促进的作用。

3、行业增长

14年作为网络剧元年,网络剧迎来了高速发展,数据显示（《中国电视剧（2014）产业调查报告》）,14年网络剧产出量超过13年之前所有年份的总和,2014年全年网络剧为205部，计2918集、50996分钟，从体量上来说，2015年单单只是上半年的数量，已接近2014年“网络自制剧元年”的总和，可见2015年确实为网络剧井喷之年。

4、网络剧类型

总点击排行榜

2015年上半年，总点击前十名仍然承袭了2014年的特点，题材涉及颇为广泛，包括惊悚悬疑（1部）、奇妙幻想（1部）、侦探推理（2部）、幽默搞笑（3部）、时空穿越（1部）、热血励志（2部）等六大题材，而总点击量前十的网络剧分布于5+2平台，除了芒果TV外，目前国内主流视频平台均有作品列入榜单。

5、行业特点

（1）超级网剧效应显著

2015年上半年，大剧、热剧不断涌现，“超级网剧”效应明显，点击量严重向大剧、热剧、精品剧种倾斜，带动剧情剧、小众但受欢迎的题材如惊悚灵异、侦探推理类增加，促进了网络剧领域的新变革。

（2）商业定制剧表现突出

2015年上半年，商业定制剧的数量达到了11部之多，且有两部跻身“分钟点击排行榜”前十名，分列第三与第五，可见商业定制剧能获得不错的效果回馈，或将成为网络剧赢利模式的主流趋势之一。

（3）新类型不断扩展

由于影响力扩大，网络剧增加了新型题材，如“政府定制剧”、“玄幻修真”，“儿童”、“美食”类题材的数量也有所增加。

IP改编剧中，也增加了“有声读物”、“舞台剧”等IP类型。

（4）新型视频平台加入自制剧领域

2015年，秒拍、天猫魔盒等新型视频平台也加入了网络自制剧的行列中。

6、行业所处阶段

网络剧市场处于指数级发展的前期。

2014年、市场规模约40-50亿，其中版权市场约30-40亿，衍生市场约10亿。

我们测算，2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

有实力的视频网站纷纷加入自制剧的制作，以丰富平台内容，改变公司依靠广告获取大部分收入而受到广告制约的现状，网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局，产业链上厂商都在积极投入力量，力图争取获得最大的市场份额，但尚未形成一家或几家独大的局面，行业还在大发展时期。

二、产业链分析

1、广告主与用户间的闭合链条

广告主的最终目的，是希望自己的产品信息能够以最有效的方式传递给目标用户，而用户对广告的接受度，则是广告主衡量广告载体的唯一标准。

自2013年以来，依靠网络剧进行的营销，已经发展成为广告主与用户之间的一个闭合链条，这不仅意味着整个网剧营销产业链的日渐完善，也昭示着广告主与用户不再如从前一样呈对立关系。

这得益于网络剧这种具有创新性的营销方式，它拉近了整个产业链上游与下游的关系，同时令营销变得更加丰满也极富创意。

网络剧产业链简介

2、网剧生产制作方式多样

在网络剧的产业链之中，广告主既可以将广告费用直接投向网络剧播出平台（在线视频媒体），也可以将广告费用投向网络剧/影视剧专业制作机构和运营平台。

在线视频企业自制

一般以工作室或者独立制片人的形式存在，由在线视频企业为其进行投入，并以工作室或者独立制片人为中心搭建内容生产制作团队进行网络剧的生产制作。

对于这部分网络剧，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，或者投向以植入广告为代表的内容营销。

它属于小作坊式运作，因其受制于在线视频企业的投入力度，所以具有一定的局限性。

在线视频媒体与专业网络剧/影视剧制作机构联合制作/出品

专业网络剧/影视剧制作机构是专注于网络剧或影视剧生产制作、推广发行的专业机构，广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与在线视频企业或专业网络剧/影视剧制作机构进行合作（主要依据哪一方拥有网络剧的版权或者哪一方拥有的版权比例更高），将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

这类企业由于已经产业化经营，自创自制，可以充分发挥自身的能动作用，局限较小，因此在同类营销机构中最具竞争力。

但对创新的要求较高，否则容易引起用户的审美疲劳。

网络剧运营平台制作

平台整合与其合作的编剧、导演、演员等资源，推动网络剧的生产制作，并为内容生产方提供营销、发行等服务，具有典型的平台属性，典型企业是芭乐。

对于这部分网络剧，由于其由网络剧运营平台提供给在线视频媒体（运营平台获得广告分成），故广告主/广告代理公司可以与在线视频企业合作，将营销费用投向贴片广告、暂停广告、角标广告等常规广告，也可以与运营平台合作，将营销费用投向以植入广告为代表的内容营销。

由于更偏向平台属性，因此具有较强的整合力，资源也相对丰富，但弊端也比较明显——内容来源良莠不齐，因而成果质量也极不平稳，具有一定的风险性。

三、SWOT分析

1、网络剧的优势

　网络剧借助网络平台独有的可控性、快捷性、互动性等特点，深受电视剧观众群体中年轻一族的青睐。

　第一，满足受众的收视诉求。

麦克卢汉说过，“任何媒介的使用或人的延伸都改变着人际依存模式。

”因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

传统的电视剧要求受众在特定的时间段收看,不能满足个人的自由度，特别是没有现代人比较喜欢的参与感。

而对于网络剧，受众可以随机地存取信息，在庞大的资料库中，从世界的每个角落挑选喜爱的剧目。

网络剧更加注重与受众的互动，受众可以不断反馈自己的观影感受和期待，这影响甚至决定着剧情走向。

网络剧一般每集时间很短，一二十分钟，短则几分钟，每集之间没有太多顺承关系，一般有独立的话题或故事，内容紧凑，情节丰富，满足了人们上网时间碎片化的收视习惯，因而备受青睐。

　第二，制作和市场准入门槛相对较低。

艺恩咨询统计数据显示，网络自制剧制作成本大约为卫视播出电视剧的1/10，而播放量可达后者的50%或以上。

自制内容还可降低网站对专业内容的依赖，进而降低成本。

此外，相较于传统电视剧层层审核，严格把关，网络剧的自由度相对较大，压缩了从制作到播出的时间，节约了时间成本。

　第三，播出平台多元化。

传统电视剧是以电视为播放渠道，必须在固定时间收看，而且有地域的收视限制。

而网络剧在这方面的限制要小，随着互联网的普及和移动终端的推广，受众更多地通过电脑、手机等来收看视频节目。

　第四，基于其他传媒产品生产有收视基础。

有的网络剧是基于已经播出的人气电视剧，为填补其内容与时间空隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。

比如，腾讯制作的《我为宫狂》是继电视剧《宫锁心玉》、《宫锁珠帘》等“宫”系列之后又一作品，延续了“穿越剧”的剧情。

很多网络剧推出之前，已有传统电视剧或者游戏在受众中形成了比较广泛的影响，有一定的知晓度和相对稳定的目标收视群体，为网络剧的推出“造势”。

除此之外，邀请网络红人参演或者参与创作也是网络剧赢得较高人气的一个重要原因。

2、网络剧的劣势

我国的网络剧尚在起步时期，没有完善的制作模式和盈利模式，相比较传统电视剧已经非常成熟的制作盈利模式而言是有很多需要摸索的。

　　国内网络剧数量猛增，但是缺少精品，大型专业网站的网络剧点播率很高，但他们的流量费支出也会增加。

从内容上看，现有网络电视剧题材相对比较单一，以娱乐为唯一目的，很少有真正的艺术价值和文学价值，比较低端。

　　比如搜狐视频自制节目《屌丝男士》，采用夸张的表现手法，进行疯狂的自嘲自贱，只是为了达到娱乐自我和娱乐大众的目的，类似这样的网络剧缺乏思想深度和艺术美感，其价值也就大打折扣。

3、网络剧的机会

　从优化内容来看，目前网络剧过分依赖植入广告，因而在内容上受到了禁锢，整体质量也难以提升，网络剧今后的发展可以探索付费点播，改变网络剧制作过分依赖植入广告的现状，从而达到靠精品内容吸引观众的良性循环。

　从盈利角度来看，除了付费收看，网络剧还可以与电视台合作。

《万万没想到》与湖南卫视合作，其贺岁篇《小兵过年》在该台播出。

网络剧从网络媒体走向电视荧屏，这是网络剧新的发展路径和模式。

　另外，还需要打造品牌，发展产业链。

比如优酷出品的《泡芙小姐》目前就已经在这方面进行了有益尝试。

②泡芙是一个动画形象，却将她像真人明星一样打造和运营，象征现代都市女性的泡芙在网络上有很高的人气。

有报道称，未来还将陆续出现泡芙小姐出演的电影、演唱的MV以及由她代言的各种产品。

4、网络剧面临的威胁

　电视剧播出载体正在加紧从传统电视台向以视频网站为代表的网络媒体延伸，成了电视剧市场的新盈利模式。

有媒体报道称，2011年，腾讯以超过5000万元的价格买下《宫锁珠帘》的网络独播权，达180万元/集左右。

视频网站对高价买断播放权的电视剧给予很多宣传、打造，在一定程度上挤占了网络剧制作播出的资源。

　网络剧在国内处于起步期，主要原因是商业模式还没有形成，网络剧现在的主要盈利模式，还是按流量广告分成，但整个行业流量的价格，和电视剧是无法比的，差距很大；网络剧人才和资金规模与电视剧相比也差很远，人才稀缺导致网络剧粗制滥造，大多是网络段子的堆砌；此外，盗版的大量存在和版权缺乏维护也是网络剧面临的一大问题。

5、结语

　近年来，国内网络自制剧也呈井喷式发展，各大网站纷纷转变了原来只是播出平台的角色，向内容生产转型。

网络剧数量很多，引发了大量的关注和讨论，似乎呈现出了强大的生命力，但仔细看来，这些网络剧大多制作粗糙、植入广告泛滥，很少有质量高的精品出现。

四、对比分析

1美国网络剧

近年比较有代表性的网络剧就