牛奶产业价值链管理问题浅析.docx
《牛奶产业价值链管理问题浅析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《牛奶产业价值链管理问题浅析.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
牛奶产业价值链管理问题浅析
洪雅县牛奶产业价值链管理问题浅析
经济管理学院农林经济管理2001级3班陈瑶
指导教师：
傅新红教授
【摘要】本文根据洪雅县牛奶产业价值链上、中、下游各环节的运行及关系现状，从价值协调和价值创造两大功能入手，指出该价值链管理中存在的主要问题并加以分析，从而针对整个价值链提出巩固系统性思想，以“龙头”企业为依托，建立价值分析中心，重点加强上、中游的价值协调和中、下游的价值创造等改进对策，达到价值链整体增值和提高产业竞争力的目的。
【关键词】价值链管理价值增值牛奶产业洪雅县
ELEMENTARYANALYSISOFMILKINDUSTIALVALUECHAINMANAGEMENTINHONGYACOUNTY
ChenYao
【Abstract】Accordingtothepresentsituationaboutrunningandrelationshipofupriver，mid-riveranddownstreamwhichbelongtomilkindustrialvaluechaininHongyacounty,thispaperpointsoutandanalyzesthemajormanagementproblemsexistedfromthesetwofunctions---harmonizingvalueandcreatingvalue.Thenpointingtothewholevaluechain,itputsforwardsomeimprovementsuchasconsolidatingsystematicalconcept,establishingvalueanalyticcentreonthebasisofspigot-enterprise,emphasizingonthevalueaccordancebetweenupriverandmid-riverandthevaluecreationbetweenmid-riveranddownstream,etc.sothatthischaincanhaveaddedvalueandthisindustrycanbecomemorecompetitive.
【KeyWords】Valuechainmanagement，Addedvalue，Milkindustry，Hongyacounty
“价值链”概念源于米切尔·波特1980年所著《竞争优势》一书。
在农业领域的具体应用中，价值链是产业链里一个有目的的使农产品价值增值的链接组合。
它是农业产业链活的灵魂，是整个产业链运行起来的根本动力和高效运作的稳定基础。
这是因为产业链管理更多强调整个产业链条运行效率和共同价值最大化问题，达到价值链的有效增值是它的最终目的。
由此农产品价值链管理理论应运而生，即它是基于产业链的行业整体价值链管理，在不忽视企业内部价值活动的同时，强调从农产品生产、加工、销售到最终消费的整个产业链条各环节的价值创造、价值分配与协调等使价值增值的活动。
尽管目前国内对农业产业链特别是价值链管理的理论与实践研究极少，尚处于初级阶段，但随着“数量型”农业向“价值型”农业转变成为必然趋势，价值链管理将在农业产业链管理活动中发挥举足轻重的作用。
鉴于篇幅的限制和现实材料获取的难度较大，笔者仅从价值链各环节价值创造和价值协调两大功能能否使整个链条达到增值效果的角度来分析和探讨洪雅县牛奶产业主体价值链的管理现状、存在问题和改进对策。
一、洪雅县牛奶产业价值链管理现状
（一）发展背景
洪雅县地处四川盆地西南边缘，幅员1984.43平方公里，总人口34万，是全国“生态农业先进县”之一。
该县有草山草坡12.78万公顷，集中成片草地占58.29%。
丰富的饲草饲料资源和传统的养殖习惯促进了当地奶牛业发展，县委、县政府紧跟畜产品加工业成为全省重点发展产业的形势，结合当地实际确定了“以种草养畜为全县农村经济支柱产业，奶牛业是重中之重”的农村产业化战略，并把生态观念引入产业链。
经过10多年的发展，战略实施已见成效：
该县目前21个乡镇80余个村，人工种草17万亩，共有存栏奶牛33782头，其中，产奶牛达14657头，同比五年前增长47.81%；日产鲜奶138吨，比上年同期增长84．9%；乳业加工企业——阳平乳业集团2005年正式被新希望集团兼并，成为该县唯一的省级“龙头”企业，目前产值已达1亿多元，缴税600多万元。
（二）牛奶产业价值链基本框架
洪雅县牛奶产业价值链管理是以产业链各有形环节的增值活动为依托的，据当地奶业链主要存在供应、加工和销售三部分，笔者将价值链划分为上、中和下游。
见图1。
虚线上边是以牧草、饲料和种牛为前提的原奶供应链，是价值链的源头（即上游），奶制品价值先从这里产生。
虚线下边是奶制品的最终需求，是价值链的末端（即下游），奶制品的最终价值在这里实现。
虚线框中是价值链的中游，包括原奶和奶制品的储运、生产原料和包装的采购、奶制品的加工及与其相关的一系列环节，实现原奶向市场所需的奶制品转换，起到承上启下的作用。
三大部分相辅相成，它们的价值活动是互动的。
图中箭头所指的价值流向与物资流向恰恰相反。
牛奶产业链各资源的流动，应是一个不断增值的过程，且产业链上每一个环节增值与否、增值的大小都会影响产业链整体的竞争力。
根据米切尔·波特的理论，洪雅县奶产业价值链中，阳
草种研制
草场种植
种牛和饲料提供
奶牛养殖
信价物
牛奶供应
息值资
牛奶储运
流流流
牛奶加工（“龙头”企业）
奶产品包装
中间商（批发、零售）
向向向
最终市场（集体、个人）
图1洪雅县牛奶产业价值链基本框架
平企业属于有技术垄断优势的加工企业，是当地众多上游生产者唯一的“目标企业”，在价值链中处于主导地位，实现产品价值增值的能力应较其他环节强。
由此可知价值链在发展中：
由阳平带动，一方面创造顾客满意的产品或劳务，另一方面负担各项环节活动所产生的成本，目的是要尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与产业链活动所耗成本间的差距（即利润），以实现整个奶业系统增值，提高产业的竞争力。
在此过程中，要使价值链各环节活动既配合链条的增值最大化，又尽可能地创造自身价值，才会达到总体最优的效果。
因此价值链管理主要具备两大功能——价值协调和价值创造。
（三）牛奶产业价值链管理现状
1、上游价值链
（1）科研投入见成效，草种、种牛品质优
截止2004年11月，洪雅县对上游科研总投资已达1.35亿元，以阳平公司下属的四川长江草业研究中心、共发种牛公司和奶牛研究所等实体（占总股本的49%）为主，负责草种的和种牛的推广。
自80年代起，引进和选育国外优良牧草品种160多个，西门塔尔种牛3840头。
如今培育出了多花黑麦草、高养茅、饲用玉米、扁穗牛鞭草等优良牧草品种，建成了1500亩优质牧草种子生产基地，带动奶农种植优质牧草近30万亩；并拥有存栏优质种牛800余头和中国荷斯坦牛2000余头，前者系世界著名的乳牛兼用型品种，具有肉质鲜嫩、屠宰率高，鲜奶芳香、脂肪含量高的特点，后者平均产奶量达7500公斤，是目前西南地区规模最大，质量最好的一群奶牛。
（2）奶牛存栏猛增长，上游奶源供应足
2001年底，奶业链带动5000多农户饲养优良奶牛16000头；至2004年全县8000多养殖户共有存栏奶牛33782头，增幅为111.14%。
且奶牛每年产奶量也随奶牛逐年数量的增多呈上升趋势。
见图2。
图2洪雅县奶牛存栏及原奶产量趋势图
资料来源：
洪雅县政府内部资料统计数字（单位：
头、吨）
（3）养牛成本价不菲，奶农利润甚微薄
表1洪雅县每头牛原奶生产平均成本构成
成本项目
精料
补充料
草料
配种费
服务费
人工费
（含运费）
药费
奶牛
折旧费
合计
价格（元）
13.5
4
1
3
0.50
7
29
所占比重（%）
46.55
13.79
3.45
10.34
1.73
24.14
100
注：
奶牛折旧费按头胎牛价值1.2万元，5年折旧，残质处理价值0.2万元计算
资料来源：
洪雅县奶业发展调查组的报告（内部资料），2004年3月
经过认真调查计算，每头产奶牛每日饲养成本约为29元（以日产鲜奶20公斤的中等奶牛为标准），即平均为1.45元/公斤。
以目前平均鲜奶收购价1.52/公斤为准，可知鲜奶收购价格已非常接近成本价格，每日盈利仅0.07元/公斤。
其成本构成见表1。
2、中游价值链
（1）“龙头”辐射面积广，牛奶储运耗费多
中游主要以“公司﹢基地+农户”的合同模式稳定与上游奶农的利益关系。
2003年，阳平已在柳江以下19个乡镇向7000奶牛养殖户签定了鲜奶收购长期订单，覆盖率达87.50%。
目前，企业每天收购奶量占全县日产奶量的94.20%，仅有5.80%被外地奶贩买走。
阳平奶源范围广，自然收购过程所雇工人和车辆会耗费成本。
据悉，运奶工人的车辆佣金为60—80元/次，仅阳坪山周边村落一天就得跑6、7次。
更不用说县内地域偏远的乡镇，每天收购鲜奶须耗费大量的人力和财力。
全县目前日产鲜奶的138吨中（阳平收购130吨），有70吨送往华西处理，也需要足够的运力。
（2）加工科技投资大，生产成本控制强
一方面，阳平对加工环节投入较多资金。
公司先后从瑞典、丹麦、荷兰、美国、法国引进具有90年代末世界先进水平的设备和技术，已拥有百利包、利乐砖、利乐枕等9条生产线。
2003年液态奶生产线总投资16000万元，申请国债1027万元；2004年投资3000万元用于续建。
2005年新希望拟在洪雅新增4条液奶生产线，将使日处理鲜奶能力达300吨以上。
表2阳平2004年同比上年部分原料节约成本明细
原料
名称
新西兰
奶粉
酸奶
稳定剂
牛奶香精HL-0415
进口
可可粉
煤
双氧水
奶粉
包材
节约成本（元）
75896
48388
18854
28000
141154
641764
79586
资料来源：
四川新希望乳业有限公司阳平分公司2004年度工作总结（内部资料），2005.1。
另一方面，阳平也在生产中精打细算。
首先抓大宗原材料的价格控制，2004年公司通过对大宗原材料的招标，多方询价、议价，同比2003年节约采购成本2.7万余元。
其中，部分原料取得了明显的采购绩效。
见表2。
其次是加强公司能源使用管理。
如2005年起公司决定液奶车间的上班时间从上午八点调整到中午一点开始，实行用电避峰生产，经测算：
高峰、平峰用电量将从以前每月占用电总量的98.5%下降到65%左右，避峰用电量将达3.5万度左右。
每月可以节约电费1.26万元。
第三是生产部门的整合。
将现在奶粉车间的手工包装班合并到机器包装班，减少劳动用工12人，初步估算一年可以节约人工费12万元左右。
3、下游价值链
（1）乳品销售成本高，盈利状况不乐观
销售成本较高表现在：
一是乳制品库存积压严重。
干粉库存达500吨，液态奶库存400吨，公司正在拟对干粉实行降价处理。
二是广告费用较多。
阳平2004年的广告投入400多万元，占销售收入的4.5%。
2005年又重新设计了一套VI，在全川投放180个店招；相继注标了眉山旭光小区的两个门头广告、三苏雕像的户外广告、洪雅三轮车车贴广告及乐山的公交车车身广告；在《乐山日报》先后登了两篇介绍企业、产品的文章，并与之联合举办订报送牛奶活动。
这一系列的宣传活动需要巨大的费用来支撑。
但是，目前公司产品滞销，近年收入呈负增长状态，见图3。
截止2004年12月31日，阳平累计实现销售收入48886.96万元，亏损80万元。
资料来源：
笔者所搜集阳平公司内部资料统计（单位：
万元）
图3阳平盈利情况柱状图
（2）营销手段见改善，企业市场渐紧密
面对激烈的市场竞争，洪雅开始树立“市场第一，服务第一，市场就是效益”的观点，从“整顿、调整、恢复、提高”着手：
一是加强深度分销。
通过努力，使铺市及陈列有了较大改善。
现成都的液奶铺市率已达50%，外埠达70%；奶粉铺市率成都和外埠均达70%。
二是推进市场扁平化工作。
重点抓了成渝线和眉山、乐山的渠道，新增简阳、资中、隆昌、彭山等13家液奶和3家奶粉一级销售商、18家二级经销商和40家学校。
三是积极拓展市场宽度。
新开发了邻近四川的云南威信、贵州赤水和宁强等周边省份。
通过对这些市场的开发，逐步向昆明、贵阳、西安等中心城市渗透。
这样，扩大了市场覆盖面，一定程度上促进了销售环节和经营正常化。
二、洪雅县牛奶产业价值链管理存在问题及原因分析
（一）价值链各环节增值矛盾突出
1、上游链条创值活动旺盛和增值现象不明显互为矛盾
在地方政府的产业政策支持下，原奶生产蓬勃发展，奶牛存栏和鲜奶产量都逐年膨胀；但同时奶牛养殖户又遭受养牛成本升高和收奶价格下降的两头挤压，奶制品在上游价值链实现增值困难。
根本原因在于一方面价值链各环节并未形成“一体化”意识，无整体性和系统性观念，单方面追求利润最大化容易造成各要素价格随行就市进行波动；另一方面奶农小而分散的特点使之不具备参与市场竞争的能力和与公司谈判的能力，结果被阻隔在“大市场”之外，交易对象固定且对原奶收购价格无能为力。
据奶农反映，饲料价格还在不断上涨，如共发饲料40公斤包装，每包比去年上涨了2元；三宝魏河小区用共发饲料享受的是优惠价，春节前为1.40元/公斤，现在也已涨到1.67元/公斤。
同时鲜奶收购价又呈下降趋势，例如阳平在2004年2月比1月收奶时降价0.10元/公斤；3月份又根据公司的具体情况再降0.15元/公斤。
小区业主和奶农犹如雪上加霜，无法从中游的产业链经营中获得养牛效益。
2、中游企业成本控制严密和利润上升空间不大互为矛盾
中游链条加工成本耗费大的问题得到了严密监控和有效解决，但企业经营成果却不容乐观。
究其原因，企业只注重成本最小化，而忽视价值链特别是自身环节是一个不断创造价值的有机体，未能从真正意义上激发出这种创值的活动，很容易成为当地牛奶产业链整体价值增值的“瓶颈”。
突出表现在两方面：
一是产品深加工和消化奶源能力弱。
阳平加工以液态奶为主，奶粉为辅，液态奶虽生产了14种百利包、6种利乐枕和4种利乐砖，但并未真正满足市场各层次和类型的需求。
可见企业并没有花大力气进行产品不同层次的深加工，新产品开发严重滞后。
如奶粉中适合婴幼儿的奶粉配方只有针对6个月前和6个月后两个阶段的，而一些进口品牌已经细分到了每两个月为一个生长阶段。
再如在产品的种类上，还没有像伊利、蒙牛涉足冰淇淋领域。
正是因为企业的深加工生产能力弱，致使消化奶源能力也不强，甚至出现倒退现象。
见图4。
据悉，阳平去年全年收购合格鲜奶35428吨，其中自用鲜奶16432吨，只占46.38%，其余全部对外出售，无奈将大部分可以创造的价值白白流失。
二是标准化生产和质量控制不健全。
尽管“阳坪”于2002年通过了ISO9001质量管理体系认证，但实际生产流程中比起其他同类知名产品而言标准技术含量仍然偏低，特别是与国际标准对接不够，不能满足市场对消费安全的需要。
而其他品牌如伊利在2002年就已经成为国家免检产品，2003年则通过HACCP国际认证。
另外，产品品质不稳定，比如部分消费者反映阳平奶粉的口感和冲调性有待加强。
因而在下游与其他品牌相比，消费者的满意度和忠诚度不高。
可见质量差距存在导致产品增值的实力降低。
图4洪雅县奶制品种类
资料来源：
笔者所搜集阳平公司内部资料统计
（单位：
吨）
3、下游环节销售网络扩大与销售状况低迷互为矛盾
阳平虽然在营销手段上有所改进，从销售网络的深度、宽度和广度入手，力争通过延伸下游链条来实现增值。
但事实上，销售成本的投入与产品创收不成正比，企业盈利困难，推动下游价值链（目标市场）的发展举步维艰。
这是由于仍然未建立起科学的、现代的营销体系。
首先，产品没有准确的市场定位。
销售手段仅以广告投入为主，在竞争中盲目跟风，除上述目标市场不够细分的问题外，各类产品所针对的市场方向也不明确。
例如，阳平见“菊乐”、“天友”等乳品口味繁多，2004年也新开发研制了“阳坪”鲜橙、哈密瓜、黄桃等6个百利包产品，但由于缺乏在消费者偏好和各品牌相同品种比较等方面的市场调研，新产品推广不理想。
拿雅安地区来说，广大学生消费者不喜欢饮用新品果味奶，该地区批发商就觉得没必要引进。
如果其它地区也存在类似情况，就会导致整个下游链销售利润增长的初衷难以实现。
其次，牛奶产品的品牌效应不强。
新希望集团对“阳平”和“华西”两家企业进行合资后，虽给阳平注入了融资活力，但随之面临的企业文化相互冲突、品牌竞争优势互相牵制和对外削弱的问题悬而未决，致使洪雅奶业缺乏比较成熟的品牌运作模式，知名度不高的品牌无法带来良好的增值效应。
如此种种，导致洪雅奶制品在竞争激烈的市场“价格战”中势单力薄，自然销售量下滑，库存严重，价值链终端承受下游创值艰难和成本无端浪费的双重压力。
（二）价值链各环节价值协调不合理
价值链本质上是一个利益冲突与合作的载体，它必须面对不同利益主体的要求。
综观整个价值链管理，笔者发现洪雅县牛奶产业仍处于传统的管理理念当中，只重视“龙头”企业内部的价值活动，忽视企业与上、下游各环节的关系，缺乏根据市场需求随时惊醒产业整体链条的价值分析活动和相应的整合行为，所以无法通观全局，建立起科学的价值协调机制，常出现各环节之间价值协调不平衡的现象。
以液态奶在价值链中的增值情况为例。
见表3。
表3“阳坪”液态奶销售单价表
品种
纯牛奶
巧克力奶
花生奶
甜奶
果味奶
平均
包装（ml）
200
220
200
220
200
220
243
200
220
200
220
243
出厂价（元）
0.60
0.80
0.60
0.80
0.60
0.80
0.95
0.60
0.80
0.60
0.80
0.95
批发价（元）
0.80
1.00
0.80
1.10
0.80
1.10
1.25
0.80
1.10
0.80
1.08
1.25
零售价（元）
1.30
1.50
1.00
1.30
1.00
1.30
1.50
1.00
1.30
1.08
1.35
1.50
增值额
（元）
0.70
0.70
0.40
0.50
0.40
0.50
0.55
0.40
0.50
0.38
0.55
0.55
注：
由于获取产品成本等数据难度较大，该处“增值额”实指出厂价与零售价的差额
资料来源：
笔者经调查所搜集
经推算，液态奶的出厂价、批发价和零售价分别为3.52元/公斤、4.68元/公斤和5.90元/公斤。
据悉，阳平每日收购的130吨鲜奶中，有25吨用于生产40吨液奶，根据目前上游原奶价格，得知液奶最终可能增值19.8万元/天，其中包括加工环节10.28万元、批发环节4.64万元和零售环节4.88万元，奶农每日盈利与三者的比为0.04：
2.22：
1：
1.05，价值分配不合理的现象可见一斑。
具体表现在三方面：
其一，不顾及上游价值链的利益权重。
由于下游奶制品的销售情况不佳，影响最终增值，企业就以压低原奶成本的方式来增大利润额，从上游链着手，全然不顾奶农利益任意降低收奶价格；同时，中游链条储运成本耗费较大，企业也想通过此种方式来转移中间成本，减缓运输成本压力。
如此一来，奶农不能增收，生产积极性下降。
为增大自身利益，他们通过购买非优质种牛和减少精料的使用来降低饲养成本，忽视了产奶的质量。
这种反作用恰恰会加重中游的加工成本和质量认证难度，为下游奶制品增值埋下隐患，给整个价值链带来更大损失。
其二，不重视环节间的成本控制。
单注重控制加工环节成本，未意识到环节间的成本控制也十分重要。
如上、中游之间基地建设力度不大，自2001年起开工建设奶牛小区，至今只有19个完成奶牛进场，存栏奶牛头数仅占全县的12.41%。
千家万户饲养仍占主导地位，不利于生产规模化和机械化。
这样忽视价值链衔接程度，大大增加了“龙头”带动成本和产业链内部交易费用，使链条运行效率低下。
且一味放纵从上到下环节间的成本传递来实现逐级增值的管理方式也加重了终端消费者的负担。
其三，不注意下游价值链的协调关系。
由表3可知，下游一级销售商比零售商得利稍逊一筹。
出厂定价影响下游各环节价值协调，不利于市场推广，从侧面证明了营销体系尚不科学的结论。
（三）价值链各环节成员关系不稳定
产业链价值协调不合理增加了整个价值链的不稳定性与运行风险，各成员不愿就价值分配进行协调，照顾自身利益行为与整体利益产生冲突，甚至可能导致链条的断裂，使价值链管理陷入困境。
特别在上游与中游之间，奶农与企业等价交换而无产权关系，两者难以形成统一的利益共同体。
于是地位的不平等导致合同不平衡：
在市场价格高于合同价格时，部分奶农就会产生机会主义行为，认为价值分配不公而不履行合同义务，令企业叫苦不迭；当市场价格低于合同价格时，企业也会自作主张违背合同，以各种理由降低收奶价格，从而保证利益分配对自己更有利。
随之奶农及小区业主通过种种方式来排斥这种不公平。
如三宝魏河小区的业主反映若奶价低于1.60元/公斤，牛场只能被迫将鲜奶另卖给妙士或菊乐，避免吃亏。
更有甚者，作出一些异常举动来表示他们对加入价值链失去信心。
经走访得知，将军乡阳平村已由原来的4家养奶农户数减少到2家；花溪镇孔坝1、2社部分养牛户也有想卖牛转向，以防坐以待毙的想法。
如果情况一旦恶化，企业就不得不失去附近地区的部分奶源，无形当中增加了远程运输成本而使增值下降。
为了转移成本，企业会变本加厉降低收奶价格，从而陷入价值链管理的恶性循环中。
同时，在中游与下游之间，企业、中间商和零售商的利益协调不合理，导致消费者负重较大，也会引起中间商和消费者在价格比较中另择“良木”而栖，使销售网络趋于崩溃。
（四）其他不利因素在价值链增值进程中影响较大
第一，基础设施落后，服务体系不完善
一是该县的贫困村较多，经济发展不平衡。
政府近几年每年仅扶贫3到4个村，扶贫项目大多为修路、建水库等项目。
可见基础建设跟不上奶业发展步伐，农户养牛创收的前提还未得到保障。
二是技术服务队伍规模不大，全县共有畜牧兽医技术人员200余人，平均下来每个乡镇仅有10人左右，还未达到奶牛区域养殖的需求。
同时科技推广队伍因服务经费不足而发展不稳，导致高产优质种牛远未普及，间接影响了产业链的价值增值。
第二，信息手段滞后，信息体系不健全
首先是信息基础设施建设比较薄弱。
面对奶农，主要利用当地电视、报刊、板报、标语和各类宣传资料等原始媒介进行信息传递；面对企业，普遍存在着手工处理信息的现象，沟通方式停留在传统的电话、会议、合同上，即使制作有网页，也只是涉及一些成员或其产品的介绍，电子商务活动少。
其次是信息服务功能不强。
一方面，链条成员把自己的业务活动作为一个独立活动，难以获得准确的需求或者供应信息，特别是上游分散的小规模奶农对市场的参与能力低；另一方面，消费者对于奶制品的产地、原料、生产过程、工艺水平缺乏了解，对于同类产品的比较和对照更缺乏必要的信息，直接影响下游市场对奶产品的接受度和忠诚度，降低了整个产业价值链的价值增值。
第三，环保工作不力，“生态”特点不突出
农民的文化素质和科学养牛意识还远跟不上形势要求
升级会员 