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广告创意

前言

“各种经济时代的区别不在于生产什么而在于怎样生产。

”

——马克思

一、创新是历史发展的引擎

•“劳动”和“手”创造历史的哲学解释背后，还存在一种更为深刻的精神动力。

•只有一种“异质”的加入，经验和经验的累积才具有递进性。

•“异质”——创新

20世纪著名经济学家

•熊彼特：

你不管把多大数量的驿路马车或邮车连续相加，也决不能获得一条铁路。

•熊彼特：

经济增长并不是由于资本、劳力等生产要素的增加所引起的植物性增长，而是创新所引起的增长。

诺贝尔经济学奖获得者

•西奥多·舒尔茨：

空间、能源和耕地，并不能决定人类的前途，人类的前途将由人类才智的进步来决定。

•因此，真正让我们摆脱饥寒交迫，过上现代生活的，远不是物质资源，而是深藏在我们灵魂中的“创新意识”和“创新能力”。

二、中国近代文明落后的原因

•战争技术的落后，是科学和技术生产能力的落后；生产能力落后的原因，是一个民族创新能力的落后。

•从文化发生学角度看，中国早期相对封闭的农耕文明一旦进入成熟阶段，与强调开发的商业文明相比，对于创新的历史需求便开始降低。

•在中国文化力，继承和守旧比叛逆和创新更具有成本上的优势。

•春耕、秋收、夏耘、冬藏千年不移。

•罗森堡：

就科学技术本身而言，直到15世纪中国和阿拉伯国家显然高于欧洲，但西方国家很快后来居上，原因在于西欧在中世纪后建立了一种有利于不断创新的社会机制。

三、创新——我们的必然选择

•20世纪末期，第三次科学技术革命开始，人类进入知识经济时代。

•随着网络和电子商务时代来临，人类生产和交换方式又将发生一次革命性变化。

•与此同时，知识经济向更高形式的——“智慧经济”转换。

•知识就是力量！

——智慧就是力量！

•以知识为中心的组织形式向以智慧为中心的组织形式过渡。

•创新活动中的创新思维被人们认为是心理活动的最高形式。

•要创新就要不断消除思维上的障碍

第一章偏见思维

我们的观念决定我们看到的世界。

——爱因斯坦

西方马戏团的跳蚤？

！

•跳35公分、40公分高

•看不见的玻璃！

！

！

他在想什么?

他准备干什么?

他目前是一种什么状态?

A面是朝上还是朝下呢？

会议上的枪杀事件？

•动物病理学家贝费珍奇道出了这其中的奥秘：

“观察不仅经常错过似乎易见的事，而且他们常常臆造出虚假的现象，虚假观察可能由人们的错觉造成。

”

一、偏见的类型

1、经验偏见

2、利益偏见

3、位置偏见

4、文化偏见

1、经验偏见

•思考：

月球上能看到万里长城吗？

•月球——地球距离38.4万公里

•万里长城宽10米

•比值38400倍

•头发0.071厘米，384000倍就是27.26米

•月球看长城如同27.26米远看头发丝

思考

•陨石来自天上吗？

直到1803年4月26日，竞有几千块陨石眼睁睁从天而降，落在法国莱格尔镇，天文学家才不情愿地承认这是从天广掉下来的。

“乡村维纳斯效应”

•一种常见的社会现象：

“在偏静的乡村，村里最漂亮的姑娘会被村民当作世界上最美的人（维纳斯）．在看到更漂亮的姑娘之前．村里的人难以想像出还有比她更美的人。

”

2、利益偏见

•所谓利益偏见，不是指由于你的利益关系会导致你立论的有意识的明显偏颇，而是指一种无意识的偏斜——对公正的微妙偏离。

•例如：

辩论赛抽选题

3、位置偏见

•小海浪与大海浪的对话？

•不识庐山真面目，只缘身在此山中？

4、文化偏见

•著名华裔人类学家许烛光（曾任美国人类协会主席）在《美国人与中国人》一书中十分严肃地举了一个例子。

•基辛格西湖泛舟

•西方人不相信中医

二、偏见的心理机制

•1、心理期待

•2、心理归纳

•3、心理图式

1、心理期待

•第一，为什么我们常常能从没有生命的物象里看到人脸?

•第二，为什么中年以后，我们对自己长相的评估总是偏向于比实际更年轻?

•因为我们对人脸有一种惯性期待。

•因为我们不想老。

•所谓偏见，就是偏偏看得见自己想看见的东西。

2、心理归纳

华罗庚讲的一个“摸球”的故事：

白球——红球——小木球

•是判断本身具有封闭性，即人的思考不倾向于对未知领域开放，而更习惯于对现有信号作归纳和定性，于是，对己知的肯定中就包括了对未知的否定。

“类化倾向”

•类化是人们判断事物的捷径，或者说，人们对某种新现象的第一反应往往是类化的。

•案例：

公园里的白人与黑人

•“类化倾向”对他们的情况作“超出事实”的解释。

3、心理图式

•“鸟笼的故事”

•说明：

笼子就是人的心理图式，看到什么，相信什么都是心理图式决定的。

《红楼梦》的不同解读

•革命家——阶级斗争，四大家族的兴衰史

•佛家——色即是空、空即是色

•道学家——一部忏悔录

•…………

•原因：

大家的内心图式不同，需找到的鸟也不同

•“画家的不同遭遇”

•原因：

图式决定解释，需要决定可能。

观察取决于观察者的理论前见，解释受制于解释者的解释模式。

同样的事不同的人

•用过的东西：

名人用过的是文物，凡人用过的就是废物

•做一点错事：

名人就是轶事，凡人就是犯傻

•强词夺理：

名人是雄辩，凡人就是狡辩

•跟人握手：

名人是平易近人，凡人就是巴结

三、正确对待偏见

1、偏见的不可超越性

•哲学角度看——偏见是一种本体性的存在。

•主观看——观察受制于选择，选择取决于价值，价值观打上了一切历史和现实的局限。

•解释学——一切理解都受制于前结构，理论先于观察。

2、正确对待偏见

•对于创新而言，从思维方法上，寻求对偏见的有限超越是有益的。

（1）超越有限经验

•思考题：

你手里有一张报纸，看完之后将它对折，第二天再对折一次，以后每天对折一次，两个月后，你能想像一下报纸大概有多厚吗？

•（假设理论上可以做到多次对折）

•到底多厚呢？

对折60次，为2的60次方，如果按100层纸厚1厘米计算，对折30次的厚度大约是107374米，已相当于12座珠峰，再对折30次，将是什么厚度呢？

•2的60次方是1152921504606846976

•经验在不知不觉中干扰我们的思考。

（2）摆脱经验干扰

•柏拉图——经验使人失去的东西往往超过给人带来的东西。

两个明显的事实可以佐证：

•第一，缺乏经验的年轻人比老年人在原创性上更锐利。

•年轻人更容易出重大原创性成果，其原因可能非常复杂，但其中一个重要的因素必定是——年轻人没有传统经验的干扰，因而更少保守思想，更倾向于革命和颠覆。

•第二，在科学上有一不可否认的事实：

一些半路出家的冒险者闯入一个多年徘徊不前的新领域，往往能给这个科学领域带来新的突破。

•人们在获得经验和知识的同时，也获得了枷锁．在学会思维的同时，也学会了屈从于常规和惯例。

对于创造性思维而言，一定的经验是必须的，过多的经验和对经验的依赖却是有害的。

第二章惯性思维

主讲人：

陈丽娟

惯性思维

•所谓惯性思维就是思维沿前一思考路径以线性方式继续延伸，并暂时地封闭了其他的思考方向。

•小故事：

•前苏联科学家兼科普作家阿西莫夫，智商160，哑巴与瞎子买钉子

一、惯性思维的表现形式

•1、强势惯性

•2、前提惯性

•3、语境惯性

•4、群体惯性

1、强势惯性

•思考：

•如何铺五边形的地砖？

！

2、前提惯性

•人们通常在在已经预设的、特定的、看不见的语境、逻辑、价值、常识中思考。

思考：

怪东西？

•有样东西，它毫无重量，眼睛能看见．如果将这样东西弄到一个桶上，还能使这个桶减少分量，这是什么东西呢?

3、语境惯性

•人们对自己熟悉的语言在长期使用的过程中已经建立起了某种定势联想，这种联想会以一种惯性的形式将我们逼进语言陷阱。

脑筋急转弯

1、有个人横穿马路，虽然他身穿黑衣，当时既无路灯也没月亮．但司机却看到了他，为什么?

2、怎样才能一根头发都不掉?

3、一棵大树上有98只鸟，有什么办法可以将它们全部抓住?

4、老李要让自己的马过河。

河里没有船，河上没有桥，老李的马不会游泳，可是这马还是顺利地过了河，为什么?

4、群体惯性

•惯性不仅瞬间形成，更可能在大的时空范围形成。

不但会在个体身上表现出来，更会在群体中形成和延续。

有趣的实验

•猴子被强化的第二天性——不许拿香蕉

“修正成本”的概念

•群体的惯性一经启动，便会逐渐形成各种“历史附加”，从而导致一个更大的利益系统的建立，共生共振的结果是牵一发而动全身，变革的成本大大提高，甚至导致灾难性的不可逆转。

•例如，中国旧社会妇女裹足

一则黑色幽默故事

•美国铁路两条铁轨之间的标准距离为什么是四英尺又八点五英寸呢？

（4.85英尺）——英国的铁路——建电车——造马车——英国老路——古罗马人——罗马战车——拉战车的马的屁股的宽度

二、惯性思维的成因

•1、反射性重复

•2、低成本策略

1、反射性重复

•反射性重复的结果，当一种因果关系重复出现后，反应机制就会建立，并且这种反应模式会被优先排为第一反应系列。

也就是——惯性。

•寻找“点金石”的故事

•誓师大会上的对话

贝弗里奇《科学研究的艺术》

•“我们的思想多次采取特定的一种思路，下一次采取同样的思路的可能性就越大。

在一连串的思想中，一个个观念之间形成了联系，这种联系每利用一次，就变得越加牢固，直到最后，这种联系紧紧地建立起未，以致它们的连接很难破坏。

这样，正像形成条件反射一样，思考受到了条件的限制。

我们很可能具备足够的资料来解决问题，然而，一旦采用了一种不利的思路，问题考虑得越多，采取有利思路的可能性就越小。

”

美国实用主义大师杜威

•“我们日常做事的常规大部分是由一些已经成为习惯的反应模式组成的”。

2、低成本策略

•习惯的力量之所以强大，也许更深刻的原因在于它是一种最经济最简单的力量。

•只有在成本和效率的意义上，我们才能同意休谟的说法——习惯是人生的伟大指南。

•从创新思维角度看，习惯却是一种障碍，也存在误区。

笑话

•听话的驴！

•再见——就会前进

•上帝——就会飞奔

•见鬼——就会停下来

三、惯性思维的误区

•1、线性思维

•2、模式思维

•3、惰性思维

1、线性思维

•前一思考路径会对后一思考形成强烈导向，使后续思考难以逸出线性轨道。

思考：

“偷运什么？

”

•一天，一位游客推着一辆满载稻草的手推车来到了两国之间的边境。

•第二天这位游客又来了，还是推看一辆手推车，这次里面装满粪肥，粪肥也是不需要交税的商品。

•第三天，碎木屑；第四天，砾石；第五天，粪肥。

•每次搜查已经变成了友好的例行公事。

•“我知道你一定在走私什么东西，我会找到的。

”哨兵笑着说。

“这么多次了，你已经知道我是一个很诚实的人。

”

•十几年后，两人不期而遇，哨兵问游客困扰多年的疑问：

究竟走私什么东西？

2、模式思维

如何把下面的正方形分割成五个完全相同的部分？

如何搬走巨石？

•我国北宋年间，洛阳城曾修建很高的围城墙；一次，几天几夜的大暴雨，使城墙塔楼上的一块巨石崩塌了，塌下来的巨石恰好掉在城门正道中央，巨石的一多半还深深地砸进了地下。

第二天．守城的士兵接到传报，知府大人要出城打猎，道路必须畅通无阻。

守城的官兵们慌了手脚，四处寻找力工，要他们赶快把巨石搬走。

但因下大雨路面泥泞不堪，巨石又大又重，力工们费了很大劲也没能使石头动一下．眼看知府大人要到了，怪罪下来可不得了。

正在慌乱之际，一位过路人给出了一个主意，解决了这个问题。

请问他是怎么解决的呢?

•模式化思维的缺陷表现为它总是趋于保守，在新的危机出现前它具有强烈的定势倾向。

•模式化是一种强大的现实力量，它的强大就在于它的隐蔽性，人们常常是在不知不觉中接受并维护一种并未经过严格审视的开始。

3、惰性思维

•所谓惰性思维是指人类思维深处的——种保守力量。

人们总是习惯用老眼光看新问题，用曾经被反复证明有效的旧概念去解释新现象。

思考：

水池里有多少桶水？

•从前，有个国王在大臣们的陪同下，来到御花园散步，国王瞧看面前的水池，忽然心血来潮，问身边的大臣：

“这水池里共有几桶水？

”众臣一听，面面相觑，全答不上来，国王下旨：

“给你们三天考虑，回答上来重赏，回答不上来重罚!

”

故事：

大象的悲剧

•一天夜里，马戏团着火了，所有的人与动物都夺路而逃，等第二天人们回到现场，却见一只大象已被活活烧死，让人们惊讶与惋惜的是，拴大象的绳子很细，大象完全有能力挣脱绳索逃跑，为什么不逃呢？

•在各种思维束缚中，概念的束缚是最大的束缚，概念的突破也是最难的突破。

•知识、经验、财富、年龄、地位等等一切具有历史积淀性质的因素都倾向于保守。

这种保守表现为对变化的迟钝反应。

•黑格尔：

“人死于习惯”

故事：

平托上校与嫌疑犯

•数盘中的豆子——门外放火——假消息：

第二天被处决——“好了，一切清楚了，你现在自由了！

”

第三章

超越性思维的本质——越界思维

主讲人：

陈丽娟

我们的观念决定我们看到的世界。

——爱因斯坦

一、超越预设前提

•为什么千百年来，人们对一道古老的题目始终充满敬意?

•为什么万千天才第一次接触这道题目时会束手无策?

•为什么无数的创新著作不厌其烦地引证它?

•为什么美国创新创造协会把它设计为会标？

著名的九子图！

！

•要求：

•1．用四条直线把所有九个点连接起来

•2．不能移动任何点

•3．连线必须一笔完成

•4．连线画完前，笔不能离开纸面

•人的思考会屈从于一种前提性假设

•大家不自觉的陷入思维的边框，因此难以突破、创新。

如何最快帮父亲找到孩子？

•图中的匣子内，放有六张大小、形状相同的纸牌。

请利用空格处，上下左右移动，把三张X印的纸牌和三张O印的纸牌的位置完全互换。

条件是只能“移动”，不能取出纸牌，也不能在纸牌中间跳跃。

二、超越问题属性

•对问题属性的重新界定同样是一种超越。

思考

•有没有办法遵循前述同样的规定，但只用三条直线，一笔划掉所有九个点呢？

•平面几何的思维限制了我们。

•“点”是“没有部分的东西”，“点只是一个坐标”

•但我们眼前的点是一个具体的、活生生的、有一定面积的特定的“点”。

绍兴才子徐文长的故事

•行酒令，只要说出一个典故，典故与桌上的菜肴有关，就可以独享这盘菜

•“姜太公钓鱼”；“时迁偷鸡”

•“张飞卖肉”；“苏武牧羊”

•“朱元璋杀牛”；“刘备种菜”

•“秦始皇并吞六国”

三、超越技术边界

•创新需要技术，但创新在本体上又是超越技术的，它是一种意识，是一种观念的破位。

魔术方阵

•纵向、横向、对角相加之和均为15，要求你重新安排设计一个纵、横、斜向相加之后均为16的魔术方阵，而且方阵中的数也要全不相同。

如何安排，有什么最好的方法？

四、超越规则边界

•规则让我们安身立命，但最本体的创新却是对规则本身的质疑和革命。

•案例：

总经理的叮嘱

记住下面的话

•惟有跃出经验和常识的层面，思维才能高屋建瓴；

•惟有跃出人所共知的技术边界，智慧才能一马平川；

•惟有冲决貌似合理的先定规则，思想才能破茧而出。

第四章起点超越

主讲人：

陈丽娟

优势富集效应——一种新的起点发展理论

•“富集”一词借自于生物学，指一种级数发展。

优势富集效应是指：

起点上的微小优势经过关键过程的级数放大会产生更大级别的优势积累。

•譬如农药滴滴涕，散在空气中的浓度通常为0.000003PPM，可当降落到海水中为浮游生物吞食后，其浓度可达0.04PPM，富集1.3万倍；浮游生物被小鱼吞吃，小鱼又被大鱼吞吃，大鱼体内滴滴涕浓度可增加到2.0PPM,一下子又富集57．2万倍；当人吃了大鱼后，天长日久，滴滴涕的浓度就可在体内富集一千万倍，从而中毒。

一、优势富集效应的普适性

1、先者生存——发展的普遍规律

•古老的观念——拥有者获得，引申意义：

成功者获得，成功者成功。

•在经济上，领先战略也称为市场先导者战略，成功的领先战略对于竞争对手

•来说具有不可模仿性和不可抗拒性。

•营销界有一著名的研究：

美国一家研究机构跟踪了25个行业的领导品牌从1923年以来的变化，结果到现在为止只有三个品牌失去了其领导地位，其余22个品牌近80年来仍保持着领导地位。

2、群集现象——世界的非等值分布

•势富集效应的趋向常常是匀质状态的破坏。

生活中看到的到处是远离平衡态的奇观。

•墨西哥生产的中小级别的拳王；

•凯文迪许实验室与25个诺贝尔获奖者；

•爱迪生的贡献；

•委内瑞拉生产世界小姐；

•金山县的上千位画家；

3、微量演变——随机进化中的裂变理论

•某种微小的优势一旦进入富集程序，使可能引发巨大的连锁反应。

•进化的起点往往是随机的，微小的，但就是这微乎其微的变量，在富集效应的推动下常常具有决定历史进程的力量。

二、优势富集的成因及其影响

•1、发展的低成本策略

•优先发展的系统之所以能形成强大的富集效应，其最深刻的动因来自于系统内部和外部的扩张需求。

内部——系统具有强烈的扩张要求。

•阿瑟说：

高技术几乎可以被定义为“凝结的知识”，它的边际成本几乎为零。

•你每生产一个拷贝，就会使成本更低一些，利润更高一些。

•报酬随扩张而递增。

外部——

•技术附加和利益附加所导出的规模积聚符合低成本演化策略。

•技术附加——相关技术向主导技术的集聚。

•低成本是优势富集最初的动因。

•例如，美国硅谷、日本筑波、北京中关村

•利益附加——一种进化上的趋附策略。

•例如，码头向城市的转变；明星的成名；

2、进化的累加和适应策略

•从新的发展角度看，利益附加在优势富集的过程中不仅表现为一种利益追加，更表现为一种利益适应。

•当一种新的产品、新的机制、新的权力、新的组织一旦确立，周边的相关资源使会迅速发生适应性变化。

三、优势富集与突显

1、突显的重要性

•突显源自于生物学范畴，指大片匀质背景中脱颖而出的现象。

•优势富集效应最具魅力的地方就是：

它揭示了一种可操作性的生存策略——突显。

（1）最先与最优

思考：

•进化的选择原则究竟是最优者能达到最先，还是最先者能达到最优？

•传统的主流经济学更倾向于——最优者能达到最先。

•然而大量统计数据显示，在相同的条件下最先者更有利于达到最优。

•例如：

张艺谋的成功

•历史永远不会费力费神地去寻找终极的潜在最优者，历史只会抓住每一个阶段上的最先突显者。

•历史付给进化的最低成本，也是历史对终极优选的无能为力。

（2）突显的低成本性

•优势富集效应所揭示的是一种低成本的发展观，它强调最初突显的重要件。

•起点领先会带来链式反映．而起点的微小超越又往往是低成本的。

•一方面，最先突显者已经占有相对有限的资源。

•另一方面，最先突显者拥有制定规则的特殊权利。

（3）突显与历史封闭

•“突显——优势富集”发展模型最惨烈的结果，往往是对其他历史可能性的封闭。

•例如，英语成为全球通用语言

•历史封闭是一种广泛的发展关闭现象。

•历史只需要一个，历史不喜欢重复。

（4）突显和领先时代的来临

•领先和突显战略就已经转变成一个不可忽视的经济事实。

–产品更新节奏加快导致模仿型跟进者成本提高。

–快速规模经济导致市场饱和期缩短。

–广告和媒体宣传导致社会趋同，从而使后期被迫跟进者风险成本加大。

–信息过剩导致注意力资源稀缺，跟进者失去“先入为主”的品牌资源。

–在信息泛滥和信息检索成本提高的时代，领先者具有空前的被选择优势。

2、突显的形式

（1）速度突显

（2）特色突显

（1）速度突显

•主要是指启动速度。

•“抢在对方之前占领市场的极端重要性”

•发展的奥秘就隐藏在至关重要的“第一时间”里

•例如，狼孩的故事；意大利小男孩托蒂的不幸遭遇

抢先突显战略的实现途径是多元的，其中包括：

•从供应系统着手

•从产品着手

•从生产系统着手

•从顾客着手

（2）特色突显

•落后者的想法：

“领导品牌之所以能做到最大，他们肯定知道怎么做最有效；让我们也这样吧，只是要更加努力做得好。

”

•错误的想法，完全失去了发展自己战略个性的机会。

•对于一切已经错过了第一时间的后发力量而言，特色突显是一种低成本、高效率的进取策略。

•不能全面赶超，就要重点突破。

•例如，义乌的小商品市场，毫州的中草药市场、虎门的服装市场、重庆的摩托车工业、盛泽的丝绸业、温岭的制鞋业

“反木桶理论”

•木桶理论指的是对于一个已经的成功者，要想继续保持优势，不能有致命的弱点。

•反木桶理论却是指对于某个积极争取中的后来者，不能没有致命的优势。