康师傅品牌战略建议.docx

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康师傅品牌战略建议

北京化工大学北方学院

NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOF

CHEMICALTECHNOLOGY

《企业形象策划》结业论文

题目：

中国强势品牌从本土化至国际化

专业：

广告学授课教师：

刘松华

姓名：

张卉颜学号：

*********

班级：

广告0703学生学院：

艺术学院

学年：

2009—2010学期：

第2学期

2010年05月29日

中国强势品牌从本土化走向国际化

——康师傅品牌国际化路线设计分析

张卉颜

广告学专业广告0703班学号*********

授课教师刘松华老师

摘要

康师傅作为中国的方便面和茶饮料行业第一名，向国际化发展品牌市场范围已成为趋势。

做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚。

随着经济全球化的发展以及近年来全球性金融危机的扩散，工作压力大，时间紧迫，生活不规律几乎成为了全球所面临的问题。

方便快餐食品在中国的良好发展给了我们一些启示。

是否可以将这种具有中国特色的品牌饮食文化推向全世界。

针对康师傅品牌，建议将方便面和茶饮料两种在国内非常成功的产品推向国际市场。

关键词：

康师傅国际化速食面茶饮料品牌营销

前言

在经济全球化发展的今天，品牌走出国门走向世界是趋势所在，也是发展需要。

对自身严谨分析后，设定出一条迈向国际化的道路是中国企业一直在思考的问题。

本文就将根据康师傅集团的实际情况，世界国际形势的分析，国际文化，消费者的分析，设计一条康师傅集团走向国际市场的发展路线。

品牌介绍……………………………………………………………………………5

策略性品牌分析……………………………………………………………………7

整合营销建议………………………………………………………………………11

应该留意的问题……………………………………………………………………13

全球化过程中可能会遇到的困难…………………………………………………15

总结建议……………………………………………………………………………17

一、品牌简介

（一）品牌介绍

康师傅控股有限公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.58%和33.18%的股份。

目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。

（二）经营理念

“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。

二、策略性品牌分析

（一）自身SWOT分析：

优势：

1．市场占有率高

2．产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求

3．产品的价格分层而定，包装设计新潮时尚，符合大众的审美喜好

劣势：

1．在农村方面的市场占有率不高，再而是价格优势也不太明显。

2. 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。

3.由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。

4. 产品的终端做的还不太人性化。

机会：

1.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。

2. 加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。

3. 关注公益事业，体现对社会的一种责任感。

进一步加强消费者对产品的品牌形象。

威胁：

1.对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品

2. 来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等）

（二）消费者分析

康师傅品牌面向的消费群体有以下特点：

1．快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙

15－35岁的年轻群体是方便面的忠实消费群体。

全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占总消费人群的17％。

如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。

2．喜欢流行和时尚的生活态度

据调查，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出的新产品。

同时也正是消费者易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具有难度。

3．注重营养需求

随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。

（三）竞争者分析

方便食品市场：

冠军：

康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：

统一。

第三位：

华龙。

第四位：

日清。

第五位：

农心。

第六位：

福满多。

第七位：

华丰。

第八位：

今麦郎。

第九位：

好劲道。

第十位：

公仔。

饮品市场：

康师傅在饮品方面占据了相当大的市场份额其中茶饮料的市场份额与统一两家独大。

但在纯净水市场上仍然不敌哇哈哈，农夫山泉以及雀巢，怡宝等品牌。

纯净水方面，康师傅主打价格便宜的路线，以求从价格取胜，但是无论是从包装还是质量上，都不敌其他品牌。

而康师傅纯净水多年来一成不变的包装就渐渐被消费者放弃。

而越来越多的功能性纯净水的推出使得康师傅纯净水几乎占不到优势。

痛失“水王”宝座的康师傅“茶王”之位不容有失。

最近，康师傅在原有庞大的茶品线基础上，又新添“铁观音”、“乌龙茶”等细分产品，以捍卫“茶王”之位。

在茶饮料市场上康师傅使用产品差异化，细分化等卖点来吸引消费者，立志在茶饮料市场站稳脚跟，同其他饮料品种如果汁饮品和碳酸饮品形成对峙的局面。

三、整合营销建议

随着经济全球化的发展以及近年来全球性金融危机的扩散，工作压力大，时间紧迫，生活不规律几乎成为了全球所面临的问题。

方便快餐食品在中国的良好发展给了我们一些启示。

是否可以将这种具有中国特色的品牌饮食文化推向全世界。

针对康师傅品牌，建议将方便面和茶饮料两种在国内非常成功的产品推向国际市场。

（一）媒体营销

在各种媒体上发布新产品的广告。

借鉴肯德基中国本土化的案例，首先要占据媒体传播，通过网络，电视，纸媒等多种媒介，让品牌的新概念广为人知并深入人心。

针对康师傅面向的消费者多为年轻人，网络必然成为了媒体营销的重点。

借鉴康师傅冰红茶在人人网上投放的广告，以及互动性游戏，可选择在年轻人常去的网站上进行营销传播。

（二）体验营销

作为食品品牌，体验式营销是必不可少的。

首先要在投放区域的卖场上市，并且通过体验，品尝等手段让消费者接受这新事物新品牌。

并通过促销人员的介绍让消费者深入了解这一新品牌，包括其口味，效果等，给消费者一个全方位的了解和体验。

（三）公关营销

开展各种公关活动使从未接触过这一品牌的消费者更加了解品牌背后的内涵。

康师傅品牌所推出的产品是非常具有中国饮食特色的面食和茶饮料，而在宣传中国饮食文化和茶文化的同时宣传产品是一个非常合适的做法。

可以通过文化软文的宣传将产品同产品背后的文化一起展现在消费者的面前。

（四）口碑营销

作为食品，口碑营销是非常重要的。

可通过对消费者购买体验的反馈的调查了解消费者将进一步推广和尝试该产品的几率。

作为快消品，用促销，降低价格等方法可以形成良好的口碑传播。

同时产品质量的保证也将为口碑传播奠定基础。

消费在品尝后觉得感兴趣，喜欢，并可以继续购买将成为口碑营销的关键。

四、应该留意的问题

（一）国际市场划分

康师傅在食品品牌行业里还属于一个年轻的品牌，还是一个发展中的品牌，虽然在中国已经逐渐成为方便快消品的龙头地位，但在国际市场上仍然处于摸索阶段。

康师傅品牌是属于鼎新集团的品牌。

顶新集团是有部分日本控股的集团。

康师傅绿茶目前已在日本有产品上市但还仍处于探索阶段。

针对康师傅所要推广的产品：

速食面和茶饮料可将国际市场先初步定位为亚洲国际市场。

三星集团在初步国际化推广时首先面对的也是日本等亚洲国家，之后再发展良好后才继续向欧美市场推进。

首先，速食面和茶饮料产业在亚洲市场上并不陌生，而富有中国特色这一卖点将容易被广大消费者所接受。

其次，文化氛围的相似使得这种富有饮食文化特点的产品更容易推广。

另外，顶新集团在日本的控股集团也更利于亚洲市场的管理和监控。

（二）人力资源管理

企业国际化后使企业的人力资源管理领域直接扩展到全球。

对于走出去的中国企业来说，有两点不能忽视：

一是要建立和培育中国化的人才队伍;二是人力资源的整合。

为培养国际化人才，三星创建了“三星人力开发院”，分别进行领导人才培养、海外人才培养、外语能力培养、管理机能培训和高新技术培训，年研修经费高达6000万美元。

三星还将国内学习和国外实践相结合，大胆实施“地域性专家培养制度”，每年选派一批具有5年工作经验的员工去国外观察体验一番，力争将他们培养成为通晓异域国情民俗的行家里手，为将来在那里扎根和结果做好一切准备。

因此中国企业不能忽略自身国际化人才的重要性，在进行国际化之前，必须问问自己是不是有国际化的人才，是不是有能力去经营管理在国外的市场。

（三）企业文化融合

目前在中国企业进行海外扩张的过程中，员工、媒体、投资者甚至是工会仍然对中国企业持一种怀疑和偏见的态度。

低价格的产品和低效率的企业往往还是中国企业在海外的形象。

在这样的印象下，企业普通员工担心自己的就业，管理人员担心自己的职位，投资者担心自己的回报。

所以企业在其他文化的国家中文化融合将成为一个重要的问题。

充分的沟通是减少摩擦成本的有力途径。

五、全球化中可能会遇到的困难

（一）难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求

与中国高速发展的市场不同，国际绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。

在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。

提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。

但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。

在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，在技术和产品的差异化方面超过现有对手必然是困难重重。

（二）在中国形成的品牌价值难以复制到发达国家市场

众多国内企业尽管在品牌方面进行了大量的投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但是品牌的形象仍然较为模糊，没有形成鲜明的品牌个性。

究其原因，还是在于品牌的塑造缺乏来自于消费者体验层面的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致品牌价值流于空泛。

其次，在国内的众多行业中，中国企业大多是凭借价格、渠道和服务等优势占据较强的市场地位。

但主要是在已经非常成熟的主流产品市场，在需要挖掘或引导消费需求的前沿领域则处于劣势。

在竞争更加激烈的国际市场上，是否可以挖掘消费者的潜在需求，从而开发出新的产品或者开拓新的细分市场更加是生存的关键。

在这一点上，以中国企业目前的状态无疑将处于非常不利的地位。

（三）文化差异难以达到平衡

中国食品在国际市场是否有人买单还要看重中国的食品文化是否在国际上被消费者们广泛接受。

在亚洲市场上看来，速食面和茶饮料并不属于新鲜事物，但若想打入欧美市场进而扩展到全球市场在文化差异上的融合却是一大难题。

像风靡全球的快餐麦当劳和肯德基一样，如何在全球文化差异巨大的情况下保持品牌的独立和与本土文化的融合的平衡是一个重要的问题。

即使是在亚洲市场，消费观念的不同和饮食标准的不同将是食品产业国际化面临的考验。

要想在国际市场上讨好消费者，只符合中国消费者的消费观念和眼光是不够的，从产品，包装到营销渠道，宣传手段都必须迎合本土文化发展趋势，这将是品牌营销的整体重大变革，能否做好正确的决策将决定着品牌是否能在国际市场上站稳脚跟。

六、总结建议

根据对康师傅品牌在国内发展的大好趋势，以及有日本控股集团的客观条件，在全球经济一体化迅速的发展今天，非常适合扩大一部分市场向亚洲市场跟进一步。

主打产品为速食杯面和茶饮料。

鉴于茶饮料已经在日本打开了一部分市场，茶饮料作为瓶装饮料将更容易被国际市场所接受。

目前国际市场的饮品份额几乎被碳酸类饮料占据了半边天。

数据显示果汁类，牛奶类和茶饮料各占据剩下的份额。

其中茶饮料仍有很大的发展空间。

并且将会成为国际上一支饮料行业的潜力股。

可口可乐公司开始涉足茶饮料的市场也正验证了这一点。

而作为茶和茶文化的发源地中国，国际上普遍认可中国出品的茶饮料更加正宗。

正是这种结合了传统茶文化和现代灌装配料技术的茶饮料越来越被更多喜欢茶的口味并追求简便，快速，时尚的年轻人所接受。

茶饮料的国际化将是发展空间非常大的。

时尚的包装，健康的理念，方便快捷的购买方式，都将成为中国茶饮料走向国际的优势。

而作为中国茶饮料的领军人物，康师傅茶饮料凭借在国内良好的发展态势和多年来积攒的经验，已经具备了冲击国际市场的条件。

而康师傅绿茶在日本的初步尝试也证明了康师傅茶饮料可以走出国门。

对于速食面来说，国际化道路看起来就不会那么水到渠成。

首先方便面属于中国传统饮食文化的一种，目前来看并没有被全球化所接受。

所以在亚洲市场上至少不会存在太大的文化性差异，但是口味和烹饪习惯的不同依然是方便面在国际化的同时将面临的巨大挑战。

例如，康师傅红烧牛肉面在中国的巨大成功就给了我们一个启示：

中国人广泛接受的口味仍然是最古老经典的牛肉面。

那么，亚洲其他国家的消费者最广为接受的面食口味是什么？

这必须经过长期严格的调查和研发，才能找对市场。

由于在日本和韩国等亚洲主要市场也像中国一样已经有这种速食杯面的存在，口味方面可以借鉴，但在产品差异化方面就要略显不足。

因为在亚洲市场上各国的速食面市场已经趋于成熟和平衡，面对外来品牌消费者是否能接受还要在产品差异化上下功夫。

如果口味趋于大众化的话或许可以交一张勉强的答卷，但是品牌的个性化和独立性在国际化的路程中就将慢慢消失。

既然是中国品牌，可以尝试研发具有中国特色口味的速食面，虽然有些冒险，却可以将品牌和其他本土品牌区别开来，作为国际化品牌，更应该有自己的个性和文化内涵。

在亚洲市场之后向全球化进军将面临着更大的文化差异的挑战。

但在近些年来，中国饮食文化已经在全球范围内越来越趋于流行，而且随着中国经济实力和综合国力的增强，越来越多的外国消费者尤其是年轻一代，愿意尝试中国食品和新鲜口味。

中国饮食文化的流行仿佛也预示着中国快餐的即将流行。

可借鉴肯德基和麦当劳全球化的模式针对不同区域的消费者做出不同的调整。

中国强势品牌的国际化仍然是一条非常艰难的路程，不仅是文化产品的差异，国情的差异化，政治体制的差异化，都将对品牌的发展构成威胁。

而品牌的内在调整在走出国门后也将面临许多挑战。