金地格林小城项目宣传推广策划案.doc

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金地格林小城项目宣傳推廣策劃案

二○○五·四月

目录

第一部分：

市场简析

第二部分：

产品透析

第三部分：

客户群分析

第四部分：

核心策略

第五部分：

品牌推广策略

第六部分:

营销推广策略

第七部分:

营销费用

第一部分：

市场简析

宏观经济对武汉市房地产市场的影响？

消费者心目中最具吸引力片区排序？

武昌地产市场现状？

武昌地产市场未来趋势？

一、宏观经济对武汉市房地产市场的影响

2004年，武汉的房地产市场从总体上延续了2000年到2003年间形成的上升趋势，市场正逐步进入一个良性的上升轨道，投资额、开发量、预销售金额、预销售面积、预销售价格等关键指标之间呈现日趋健康的相关关系。

综合来看，2004年以前的市场可以看成两个阶段：

2003年9月以前，市场并未突破2002年以来的发展框架，购房人、购房心理、购房价格等均在原有轨道上发展，似乎未见任何异常；9月之后，市场启动明显，在原有发展趋势的基础上，销售价格、销售量同时增长，且幅度较大，更为突出的变化是，2003年9月之后，“怕涨价”已成为潜在购房者一个共同的担心，且这样的心理直到2004年5月政府出台相关约束政策后仍有延续。

（一）、武汉市房地产市场宏观分析

1、市场供给

1.1开发投资屡创新高

2004年，武汉市房地产开发完成投资233.3亿元（开发工作量，不含土地投入部分），增长37.6％，增幅为近5年之最，且明显超越了99年以来形成的上升通道，增长速度有所加快。

与此同时，房地产开发投资总投资占到全社会固定资产总投资的28.4％，与往年相比，房地产在全社会固定资产投资中所占的比例逐步提高，对GDP的贡献日渐加大，房地产开发在国民经济中所处的地位日渐增强。

1.2施工面积稳步增长

2004年，全市房地产施工面积达2439.12万㎡，增长24.7％，其中，新开工面积1055.22万㎡，增长39.5％。

值得注意的是，结合上述两项指标我们可以看到，2004年，武汉市房地产开发中，单位施工面积的平均投资达到了956.49元/平方米，较上年增长11.2％，即使考虑基础生产资料涨价的因素，建设项目的品质仍有进一步的提高。

2、市场需求

需求方面，市场的总体表现更加旺盛。

2004年，全市商品房总销预售金额为235.58亿元，增长22.88％，增长幅度巨大；与此同时，销预售面积达1020.07万㎡，增长21.2％，其中：

住宅销预售面积约占93.3％。

销预售金额与面积同时大幅增长，金额增长的比例更大，显示商品房市场价格同步提升，市场保持了2003年价、量同时增长的良好态势。

3、2004年住宅市场概况

房地产市场的良好势头，最主要的动力来自于住宅市场。

2004年，武汉住宅市场不仅延续了2003年初现的良好的“供给－需求”态势，同时更进一步向深入发展。

市场供给方面，住宅总体投资快速放大，施工、竣工面积都保持了良好的势头，与前述总体市场的分析进行比较可以看出，住宅市场供给的几项关键指标增幅全面领先于总体市场的增幅。

单位：

投资：

亿元；面积：

万平方米

同时，如总体市场特征一致，2004年住宅单位施工面积的平均投资增大，显示市场对品质的追求逐步提高。

单位：

元/平方米

需求方面，2004年与2003年相比，增长的速度加快，在保持销售面积上升幅度相对稳定（18%～20%）的基础上，成交金额放大幅度惊人。

应该看到，武汉住宅市场的发展仍然处在相对稳定的态势之中（截至2004年底），较快的销预售面积、金额的增幅建立在价格平稳增长的基础之上。

由于长期以来市场发展的低水平，使得良性需求长期积累，2004年的增长速度尚属正常。

形成本轮市场上升的原因相对较为复杂，我们认为，下述因素影响较大：

（1）全国房地产市场火爆的拉动与滞后效应。

全国范围内、尤其是以上海为代表的沿海发达地区的房价持续上涨，并且在个别典型城市进入阶段性冲刺，不仅使得武汉与这些兄弟城市相比的房屋差价进一步拉大，也为武汉的购房者增加了更多的紧迫感和想象空间。

由于武汉市的房价长期徘徊于低位，市场发展又滞后于沿海地区，其能量的积蓄已经经历了一个较长的时期，在周边舆论日益热烈时，武汉惯性的“跟风”心理成为了市场快速上升的导火索。

同时，一个较为根本的原因还在于，武汉市民的购房行为，受典型内地形态的生活方式和支付观念的影响，成为限制房价上升，降低市场发展速度的重要因素。

（2）土地、开发成本上升。

另一方面，2003年，全国范围的建材价格大幅上涨，直接影响了房地产开发成本中的建安成本，如钢材价格由2450元/吨上涨至约4200元/吨，仅由钢材造成的住宅建安成本的上升就达到约80元/平方米，对房价的影响粗略估计在115元/平方米左右，以武汉市中心城区2002年平均房价2300元左右考虑，房价增幅约5%。

。

（4）居民收入水平的稳定提高以及消费心理、观念的变化形成了更多有效需求

随着武汉市城市经济的进一步发展，居民的收入水平在原有较低水平的基础上逐步有所提升。

与此同时，由于今年来开发的房产项目品质不断提高，潜在购房者周边亲友购房情况越来越多，使潜在的购房人日益认识到优质楼盘的优势，消费观念逐步转变，而这些需求在房价上涨的预期影响下形成了阶段的快速释放。

另一方面，2003年以来武汉投资性购买所占比重的逐步增加，小户型旺销，说明居民购买心理正在经历从自住到投资的另一次重要转变。

（5）媒体一致看涨的引导作用。

从2002年到2003年，由于武汉市房地产市场一直不温不火，开发商、媒体、政府主管各部门均希望能够从舆论上加以引导，形成了媒体较为一致的“力推”市场的状况。

经过长时间的积累，武汉的购房者基本已经形成了“武汉房价较低”等共识，这样的积累在市场出现变化时显示出极大的推动力。

二、购房者意向区位（汉口部分）排名

通过一份武汉市2004年秋季房地产交易会客户随机抽样调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力区位排序分别是——

汉口中心区〉汉口江滩〉金融一条街〉CBD区域〉次CBD区域〉桥口〉江岸片区〉金银湖片区

三、武昌地产市场现状简析

武昌房地产市场现状特征简述：

1、武昌项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。

作为武汉经济最为繁荣的区域，目前武昌市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。

2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如金色华府。

四、武昌房地产市场发展趋势简述

1.未来武昌将是武汉市高档居住区的聚集区。

由于武昌经济环境条件优越，大型公建设施比较多，生活便利，对整个武汉市人口特别是外来人口的吸引力比较大，外来人口对居住地域的选择上，将呈现出向汉口中心区倾斜的趋势。

2.大量较高收入外来人口的迁入，区域经济的迅速发展，使武昌房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向高档化发展的趋势。

第二部分：

产品透析

Strength（优势）？

Weakness（劣势）？

Opportunity（机会）？

Threat（问题/风险）？

一、项目概况

建议项目名：

金地格林小城

发展商：

武汉金地地产

位置：

XXXXXX大道交汇处

规模：

规划用地总面积为：

XXXXXX平方米，规划净用地面积：

XXXXXX平方米，建筑面积约XXXX万平米

建筑形式：

高层、多层、联排

户型：

约80平米—180余平米200平米-350平米

建筑密度/绿化率：

<50%覆盖率，>=55%绿化率

1．项目特征描述

·住户2140户/单位，车位2153个；

·主力产品面积分别控制在85M2左右、105M2—110M2、110M2—120M2，以上三种户型占总住宅面积的85%，其余15%为少量入户花园户型及顶层复式户型，这两种户型也应分别将面积控制在130M2左右、160M2—180M2；

2．优势分析

·地处中心地段，景观开扬（内部景观营造），可作为吸引人的很好理由。

·在一定程度上可感知到新华下路的配套及出行的便利性。

·户型双朝向，可保证通风顺畅。

能够作为购买决策中的补充性/加强性理由，但较难成为主导型购买理由。

··所处地块珍贵。

但这需要理解及感受，更需要广告给予恰当的引导。

3．弱势分析

结合项目策划报告分析，可以将项目弱势概括为：

·周边物业档次不高。

直观上不具备高尚地段的感觉。

·周边欠缺时尚购物广场或场所。

有遭城市淡忘的感觉。

·正处两路交界处，噪音较大。

·所处地块不够美好。

·

4、市场机会分析

1．对于相当一部分有经济实力的汉口居民和外来人口而言，发展大道沿线较感生疏，有一定的距离感，但也正因如此，先入为主的判断较少，给营销留下较大空间；

2．发展大道市场概念较为模糊，形象特别鲜明的项目不多，发展大道沿线尚未形成地标性城市住宅项目。

3．强调拥有自然景观的高层豪宅不多。

4．发展商对于挑选涉及金地格林小城项目的所有合作者均会很理性的考虑各自的市场能力如何。

5．销售单位并不多，愈发使人觉得珍贵。

5、Threat（问题/风险）

◇产品形态（两梯四户、点式结构带来的部分单位采光通风效果弱的问题）中部分不利于品质、价格提升的因素

◇市场未知因素的影响

第三部分：

客户群分析

武昌？

江岸区？

桥口区？

东西湖区？

一次置业？

二次置业？

多次置业？

第一居所？

第二居所？

经理？

私营业主？

政府要员？

白领？

CEO？

外籍人士？

一、现有认购客户群简析

了解消费者的起点是刺激─反应模式。

购买者的特征和决策过程导致了购买决策。

针对金地格林小城项目本身,对消费者的分析首先需要考虑：

·他们什么时候购买商品?

·他们在那里,在怎样的环境下购买商品?

典型客户特征：

年龄在25～45岁为主，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求相对高品质的城市主流生活，平时非常忙碌，不愿意将时间用在长时间交通上，因此不考虑郊区项目，一

·原居住民

熟悉、习惯、喜爱汉口的居住气氛；

注重生活品味，注重景观享受，有提升生活品质的强烈愿望；

首次或二次置业者；

·新武汉人

注重生活享受；

熟悉武昌、喜爱汉口居住气氛；

·其他客户来源（此部分可作为辐射市场）

在汉口工作，或与汉口发生业务往来、或一些重要的故事，这样才构成了考虑在武昌置业的前提及理由；

2．购买什么商品

依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念，消费者一般会将金地格林小城依次解释为：

·最佳居所

·武昌的最佳居所

·售楼处漂亮，样板房不错

·档次很高

·一个很有特色的住宅

·公司某某人向我极力推荐的房子

·我所认识的某某朋友已经认购的房子

3．为什么购买

基本原因：

·要换一个好一点的房

·对汉口还比较熟悉，习惯于汉口生活

·喜欢住高层