营销3090824124黄治理.docx
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营销3090824124黄治理
学号：
3090824124
题目类型：
论文
桂林理工大学
GUILINUNIVERSITYOFTECHNOLOGY
本科毕业设计（论文）
题目：
玉柴润滑油渠道策略探究
学院：
管理学院
专业（方向）：
市场营销（应用）
班级：
2009–1班
学生：
黄治理
指导教师：
韦家华
2013年5月15日
摘要
营销渠道的是企业的一种重要战略资源，企业再好的产品都要通过渠道才能达到用户手中，高明的营销渠道策略是企业发展战略必不可少的部分。
自上世纪九十年代开始，营销渠道的管理受到了实业界的普遍重视，越来越多的企业意识到：
得渠道者得天下，失渠道者失天下。
在营销4P组合理论中，渠道策略管理的重要性日益显著，这是经济环境发展的必然结果。
在科技和管理水平发展的今天，营销环境的变化从各个方面对营销渠道管理进行冲击。
现代企业的营销渠道开始趋向于多样化、灵活化。
换句话说，营销渠道管理已经不仅仅是一向管理手段，而是企业开拓发展的重要武器和源泉。
本文主要针对实习公司广西南宁玉柴润滑油有限公司的营销渠道策略做浅析。
通过对玉柴润滑油公司当前的营销渠道模式做一个研究分析，寻找玉柴润滑油渠道策略存在的问题和缺陷，同时结合润滑油市场发展的实际事实，提出合适可行的解决方案。
关键词：
玉柴；润滑油；渠道管理；渠道策略
AnalysisaboutMarketingchannelstrategiesof
GuangxiNanning
YuchaiLubricatingoilco.,LTD
Student:
HUANGZhi-liTeacher:
WEIJia-hua
Abstract：
Marketingchannelisanimportantstrategicresourceofenterprise,enterpriseagaingoodproductsgothroughthechannelstoreachcustomers,andclevermarketingchannelstrategyisacrucialpartoftheenterprisedevelopmentstrategy.Sincethe1990s,themanagementofthemarketingchannelhasbeenpaidattentiontobytheindustry,moreandmoreenterprisesrealizethatchannelsareallovertheworld,lossofchannelsaretheworld.Channelstrategymanagementinmarketing4pcombinatorialtheoryoftheimportanceoftheincreasinglysignificant,itistheinevitableresultofeconomicandenvironmentaldevelopment.Today,inscience,technologyandmanagementlevelofthedevelopmentofthemarketingenvironmentchangesonmarketingchannelmanagementfromeachaspect.Modernenterprise'smarketingchannelbegantotendtobediversifiedandflexible.Inotherwords,marketingchannelmanagementisalwaysmanagementmeans,butweaponsandimportantsourceofenterprisedevelopment.ThisarticlemainlyaimedattheinternshipcompanyofNanninginGuangxiYuchailubricantco.,LTDmarketingchannelstrategyforsc.CurrentmarketingchannelmodeofYuchailubricantcompanydoaresearchandanalysis,lookingforproblemsanddefectsexistingintheYuchailubricantchannelstrategy,combiningtheactualfactsoflubricantsmarketdevelopmentatthesametime,putforwardthesuitablesolution.
Keywords：
Yuchai；Lubricatingoil；Channelmanagement；Channelstrategy
目录
摘要I
AbstractII
一、绪论1
（一）课题来源1
（二）选题目的1
（三）研究思路1
（四）研究方法2
二、营销渠道的概述3
（一）营销渠道的定义3
（二）营销渠道的作用3
（三）营销渠道的特点3
（四）营销渠道的划分3
三、玉柴润滑油环境分析4
（一）玉柴润滑油简介4
（二）玉柴润滑油的组织结构4
（三）玉柴润滑油的竞争者5
（四）、SWOT分析6
四、玉柴润滑油渠道现状与存在问题分析8
（一）行业发展对玉柴润滑油渠道建设的影响8
（二）玉柴润滑油的营销渠道现状8
（三）玉柴润滑油的营销渠道模式9
（四）玉柴润滑油营销渠道结构问题10
（五）玉柴润滑油营销渠道运行问题11
（六）玉柴润滑油营销渠道管理问题11
五、玉柴润滑油渠道改进建议13
（一）渠道结构上的调整13
（二）渠道运行上的调整13
（三）建立完善的渠道激励政策14
结论15
致谢16
参考文献17
一、绪论
（一）课题来源
从2012年7月开始，本人进入广西南宁玉柴润滑油有限公司（文中简称玉柴润滑油）市场部实习，主要从事玉柴润滑油市场营销政策和渠道政策的维护工作。
在玉柴润滑油实习的半年时间里，随着实习工作的深入，我对玉柴润滑油的营销渠道模式和策略有了更深的认识。
玉柴润滑油现有的营销渠道模式和策略在为公司的市场扩展立下功勋的同时，由于模式僵化和缺乏灵活性等原因，在部分的区域和程度上阻碍了玉柴润滑油渠道的发展和扩展。
特别是在2012年7月至8月间深入玉柴广东市场及2012年11月至12月间到玉柴陕西市场做市场调研的时候，通过亲身的走访和与其他润滑油品牌对比，我对这些问题有了更深的感受。
因此选择这个方向作为研究对象，结合市场实际，学以致用，运用学习的知识加以分析归纳，力求寻找出解决方案。
（二）选题目的
在本次的课题探究中，通过广泛的阅读学习渠道建设管理的知识，结合市场实际情况，通过对玉柴润滑油的组织结构模式、渠道成员管理、渠道运作管理做一个分析。
找出玉柴润滑油公司在营销渠道策略上的缺陷和问题，并做出解决对策。
本文紧密依据实习整理的数据，紧密结合市场实际，目的在于所学专业知识的实际运用，为玉柴润滑公司设计实际可行的营销渠道策略。
（三）研究思路
本文的研究思路是先阐述理论，再结合实际进行分析并寻找问题，进而为问题提出解决的建议。
如表1-1所示：
表1-1研究思路表：
研究思路
步骤
思路
简述
1
理论阐述
营销渠道策略做一个阐述说明
2
营销环境分析
对玉柴润滑油现在的营销环境进行分析
3
渠道策略分析
结合实际对玉柴润滑油渠道现状的进行分析
4
寻找问题
总结归纳玉柴润滑油现有营销模式策略的在当前营销环境的中的缺陷和不足
5
解决方案
通过研究，结合实际，为玉柴润滑油渠道建设提出合理可行的建议
（四）研究方法
1.文献阅读法：
通过阅读大量文献，对润滑油营销行业渠道的建设发展、优劣势有更深的认识和了解。
2.调查研究法：
通过走访和调查收集数据，掌握滑油市场营销渠道建设的现状、存在问题和解决办法。
3.历史回溯研究和现状研究相结合：
通过将润滑油市场发展阶段的所采用营销渠道模式相互对比，使润滑油营销渠道的建设更加实际可行。
4.比较分析法：
将国内主要润滑油品牌的营销渠道做一个优劣性的对比，去除糟粕汲取精华，为润滑油营销渠道的建设提供更多的思维方式。
二、营销渠道的概述
（一）营销渠道的定义
关于营销渠道，不同的人有不一样的定义。
有人强调它是一种将产品或者服务转移到消费者手中通道；有的人为为它是一种通过各层代理环节的过程；还有人认为它是企业间的为完成经济目的的松散联盟。
而主流则是美国学者路易斯·斯特恩和艾尔·安萨里把营销渠道定义为致力于促使产品或者服务顺利的消费或者使用的一系列相互依存的组织。
但不管是通道还是过程还是联盟或者关系。
营销渠道的存在都是为了使得企业的产品或者服务可以传达到消费者手中。
所以任何和产品的所有权转移的过程中经手的一切中介和机构或者个人都是渠道中的一分子，他们共同组成了营销渠道。
（二）营销渠道的作用
在生产经营活动中，生产者只有把产品交易到消费者手中才能真正的实现商品的利益。
但是在实际中，生产者因为众多的因素而不可能直接提供给消费者。
所以产品的流通就需要通过众多的中间环节来完成产品的最终销售。
在这个产品销售的过程中，营销渠道是实现产品销售的重要因素；营销渠道还可以调节供给和需求，平衡供需；同时也是企业收集和把握市场信息的重要通路；更可以简化交易过程，解约交易成本；更能帮助企业开拓市场，增加销量。
所以，营销渠道是市场营销活动中不可或缺的重要组成部分。
（三）营销渠道的特点
1.企业的产品由生产者传递到消费者过程中，每一个参与其中的机构个人都是分销渠道的一分子，渠道的起点是生产者，渠道的终点则是消费者。
2.营销渠道由产于产品流通的中间环节组成，这些中间环节有机构有个人，产品通过中间环节流通
3.产品流通的过程会有产品所有权的转移，转移的次数和形式取决于中间商的类型。
4.在渠道中，会有物流以及信息传递，货币交易等活动，渠道的优越性不仅仅是产量的顺畅，更取决于这些活动的流畅程度。
（四）营销渠道的划分
1.不同长度的营销渠道。
在渠道中，产品流通每经过一个不同层次的中间机构就称作流通层次，渠道的长度取决于商品流通层次的多少，流通层次越多则说明渠道才层次越长，反之则是越短。
如果企业直接将商品供给消费者则称为直接渠道。
2.不同宽度的营销渠道。
在渠道中，产品流通相同层次的经销商的数量的多少决定了渠道的宽度，相同层次内经销商数量越多说明渠道的宽度越广，反之则越窄。
三、玉柴润滑油环境分析
（一）玉柴润滑油简介
玉柴润滑油公司成立于1995年，玉柴集团的下属子公司，是由玉柴发动机企业定位于高端产品的润滑油品牌，是专业生产和销售高端润滑油产品的公司，在中国润滑油行业中领先业内其他品牌，竭诚为中国的润滑油消费者服务。
玉柴润滑油作是国内第一家由发动机企业成功打造的高档润滑油品牌。
成立二十年来，玉柴润滑油取得了快速发展，到今天，总资产8.5亿元，生产能力达15万吨，在建的第三期生产线完成之后，玉柴润滑油将迎来更大的进步。
近年来，玉柴润滑油在经过全体公司人员的不断努力，生产和销售都取得了重大成功。
渠道方面，凭借在全国的一百多家一级经销商和三千多个分销网点，玉柴建立了完善的营销网络，合并销售的收人达到了30.69亿。
在北海，南宁，重庆，大连均设有分公司，是玉柴集团发展最为迅速的子公司。
同时，依托良好的产品质量和优质的服务，玉柴在行业内和用户心中建立了良好的形象，公司品牌和信誉不断的提升，得到了广大客户的肯定。
获得了众多的荣誉称号。
其中包括“全国用户满意产品”、“全国用户满意企业”、等荣誉称号。
（二）玉柴润滑油的组织结构
表3-1玉柴润滑油组织结构图
如图显示，玉柴润滑油主要两个分公司组成，其中南宁分公司主管产品的销售工作，北海分公司主管企业的产品生产。
而玉柴润滑油在区外的销售则是主要有驻外办事处以及玉柴润滑油在全国各地的100多家一级经销商，以及众多的二级经销网点和服务站来完成。
（三）玉柴润滑油的竞争者
1.玉柴润滑油的主要竞争者
就国内的润滑油市场而言，市场的润滑油市场按用途分类可以分成车用润滑油和工业用润滑油为主；而按润滑油的品质分可以分为高端油品和中低端油品。
工业生产和老式货车一般使用中低端油品，新式汽车一般使用高端油品。
而玉柴最为国内第一家定位高端油品的润滑油生产商，高端油品是玉柴润滑油的主要产品。
主要的竞争对手如表3-2所示：
表3-2玉柴润滑油主要竞争对手汇总表
玉柴润滑油主要竞争对手
性质
品牌
国有
长城
中国国内最大的润滑油生产销售集团
昆仑
中国石油天然气股份有限公司的直属行业,著名润滑油品牌
外资
壳牌
世界500强企业,荷兰著名的化工企业之一
美孚
世界排名第二的大型石油企业,世界著名品润滑油品牌
道达尔
世界500强企业，著名润滑油品牌
BP
世界第五的大油气化工公司，著名润滑油品牌
嘉实多
号称最好的润滑油品牌之一,,世界著名润滑油品牌
民族品牌
统一
中国最具影响力品牌之一,大型集团公司
康普顿
青岛康普顿的产品质量比肩世界一线品牌的原装质量
在我国，润滑油市场可以用群雄逐鹿，刀光剑影来形容。
虽然中国润滑油市场发展迅猛，但是竞争的激烈不亚于竞技场的生死搏斗。
从中国加入世界贸易组织之后，润滑油作为外国最早进入中国终端市场的石油化工产品。
经过十多年的发展，以美孚、桥牌为主外国品牌已经在中国建立了包括生产到销售的健全产销链，占据着中国高端油品市场的最大份额，汲取高端润滑油市场80%的利润。
而国有的“石油双雄”中国石油和中国石化所主打的长城和昆仑润滑油凭借资源优势占据最大的市场供应量。
而以玉柴、统一为主的民族品牌则在局部领域占着绝对优势。
在在三方之外，有着将近6000的牌子的润滑油在抢占润滑油市场的份额。
中国的润滑油市场已经趋向成熟。
抢占空白市场已经不现实，玉柴要发展扩大就只有在日益激烈的竞争中保持自己领先的优势。
2.主要竞争者的优劣势分析
表3-3主要竞争者优劣势分析
竞争者
优势
劣势
石油
双雄
（1）资源充沛廉价
（2）政策优势
（3）渠道成熟
（4）知名度高
（1）油品低
（2）利润不高
（3）高端产品占有量小
外资品牌
（1）品牌口碑好
（2）技术成熟
（3）品牌形象好
（4）质量服务高
（1）价格高
（2）生产成本高
（3）较难深入内陆和小城市
民族品牌
（1）局部领域有口碑好
（2）技术先进
（3）市场反映快捷
（1）资源缺乏
（2）生产成本高
（3）覆盖区域小
中国的润滑油市场趋向成熟，子啊较长的时间内，国内润滑油市场将保持三方势力角逐的状态。
中国国内自主品牌想要在竞争中夺回市场，除了提高自己的生产技术水平，运用良好渠道的扩展现有业务也是一个重要的扩张方式。
玉柴也应该在保持自己在高端柴油机润滑油方面的优势的基础之上调整营销渠道策略。
开拓现有市场。
为厮杀中闯出自己的一片发展空间。
（四）、SWOT分析
1.优势
（1）管理型垂直营销渠道，控制一级。
玉柴润滑油公司采用管理型垂直营销渠道，通过公司的实力优势占据渠道核心的位置。
联合渠道成员，通过公司的规模、技术、信誉和效益来吸引渠道成员的加盟。
通过市场政策对渠道成员给予帮助和指导，协调市场销售中的政策、促销、库存和管理等措施，控制区域省份的一级经销商，利用一级现有渠道快速的在市场打开局面和建立营销渠道。
（2）依托玉柴机器，散播影响
依靠玉柴发动机的强大影响力和销量，玉柴润滑油将产品线延伸到玉柴发动机说能达到地方，利用玉柴发动机的销售和走保业务来扩散玉柴润滑油的影响力，将渠道延伸到市场空白的区域。
2.劣势
（1）下游渠道控制不严，组组织松散
虽然玉柴润滑油利用控制一级方式可以很快的打开新区域市场的局面，同时通过一级现有的成熟的渠道能很快的打开市场，但是大多数的经销手册没有对二级分销商形成影响力，对于终端就更加的触及不到。
对市场的控制比较松散，当和一级经销的合作终止的时候往往损失一个区域的市场。
（2）市场管理不严密，政策不至
由于玉柴对下游渠道的控制和影响力比弱，对于终端的管理往往通过一级来进行，市场政策往往不能真正的传达，促销和广告活动进行的时候效果不大，同时也不能利用渠道来反馈市场信息。
价格的管控等市场措施没有良好监督执行环境，终端的零售价格混乱，窜货严重。
（3）生产工艺简单，假货盛行
润滑油生产工艺相对比较简单，生产入门技术要求低，特别是低端油品的原料价格比较低，假冒伪劣产品的相对其他行业来说比较猖獗。
假冒伪劣产品给真品的冲击不仅仅是销售额的减少，伴随还有企业形象信誉的损害，对润滑油的市场营销和营销渠道建设造成一定的影响。
3.机会
（1）消费观念走高
随着经济水平的提高，私家数量的增加给润滑油市场带来更大的市场份额的同时，人们的消费者观念也在提高，环保爱车的观念深入人心。
人们对于润滑油的要求也不再是仅仅是润滑的需求，还有了清洁保养等方面的需求，无形中提高了润滑油行业的门槛。
对于拥有国内先进技术的玉柴来说是一个很好的发展机会。
（2）新国家排放标准推出，润滑油门开更高
国四排放标准实施后，汽车对润滑油的使用标准又有新的提高，这也可以反映出发动机机和润滑油的发展开始趋向于环保的趋势，润滑油的生产也要于是俱进，作为国内为数不多可以生产国四发动机专用油的润滑油生产商来说，这一个是玉柴发展的一个良好机会。
（3）电子商务兴起，
互联网的发展带来的不仅仅是信息传输的革命，对于营销渠道来说也是一个革命，这意味着消费者和生产商之间将有机会直面交易。
省去了中间环节。
对于节省营销成本有着重要的意义，对于营销来说，也是新模式的发展机会。
4.威胁
不可否定，柜内润滑油市场就很长时间的保持激烈的竞争状态，而玉柴也将面对严峻的挑战，除了残酷的市场竞争之外，国际能源的价格上涨对玉柴来说也是要必须面对的威胁，还有各大汽车和发动机主机厂都开始生产自己的产品的专用润滑油，对玉柴来说，发展的套路是困难重重。
四、玉柴润滑油渠道现状与存在问题分析
（一）行业发展对玉柴润滑油渠道建设的影响
从经济环境上看。
近几年来，随着润滑油市场的日益成熟，润滑油行业的营销渠道呈现多渠道并存的状况。
伴随汽车行业的发展，特别是私家车需求数量不断的增加，中国润滑油市场的发展得到了巨大的提升，需求不断的扩大。
特别是在信息和物流发展程度更加完善的今日，产品流通格局发生的巨大变化。
从营销渠道的结构看，营销渠道由多环节，多层次的长线型渠道开始趋向于少环节少层次的渠道平变化；从营销渠道的运作上看，渠道的中心已经由批发转移到了终端市场；从营销渠道的组织关系上看，渠道成员之间的关系已经由交易买卖的关系深入到发展的合作关系。
玉柴润滑油要在激烈的市场竞争中发展壮大，就要更加注重自身营销渠道模式的建设和创新。
适应市场的发展需求。
1.对渠道成员管理的影响
对于润滑油新渠道的建设，在发展渠道成员的时候应该放长目光，在多个领域和进行合作，紧密渠道成员之间的合作关系，在一定程度上甚至可以加强对大客户经营行为进行干预规范。
同时加强对渠道中营销人员的管理和培训，提高营销人员素质，让好政策能有好员工来执行。
并依靠政策加强对渠道成员的管理和规范，抑制窜货。
2.对渠道模式建设的影响
对于现有润滑油渠道的优化上，进一步优化营销渠道，剔除多余重复的环节，减少不必要的环节，扩到统一层次上经销商的数量，实施渠道平变化，节约物流成本。
同时加强对终端客户的掌控，加强对中小型客户的管理和开发，提高生产商在终端市场的影响力，掌握市场的主动权，在一定程度上，对于终端大客户可以采取直销模式。
3.对渠道激励模式的影响
对于渠道成员的激励应该明确奖励制度，建立一个信用度高，反应迅速的信用评价体系。
制定明确规范的规定和管理运作程序，确保制度的公平公正，让企业的规定和政策能让渠道营销人员不择不扣的去执行。
（二）玉柴润滑油的营销渠道现状
玉柴润滑油的营销渠道模式采用“2+1”（经销商与服务站+终端大客户）的营销渠道组合模式。
通过三种不同营销渠道模式系统相互补充来实现对市场的覆盖和占有。
在经销商渠道系统中，玉柴在全国建立了21个办事处，和重庆，大连两个分公司，用于管理全国28个省市自治区的市场营销工作，到目前为止，共计发展了一百多家一级经销商，通过和一级经销商的合作，发展出三千多家二级分销网点深入全国主要的县市，组成了一个庞大的经销商分销网络。
在服务站系统中，玉柴润滑油共享玉柴集团旗下的遍布全国的2700多家玉柴服务站的资源，使得产品可以不经任何中间环节就可以直达终端，行程一个快捷广阔的服务站分销渠道系统。
同时运用玉柴集团“95098”客服热线系统和先进的销售前端网络系统整合营销和服务体系，玉柴润滑油组成了全面便捷的营销渠道网络。
（三）玉柴润滑油的营销渠道模式
玉柴润滑油运用“2+1”（经销与服务站+终端大客户）的营销渠道组合模式，针对不同的渠道成员有不一样的渠道组织结构模式。
1.经销商模式
针对经销为主要渠道成员的营销渠道，玉柴主要采用传统分销渠道中的二级渠道模式，这是一种间接渠道模式，这种营销渠道模式在区域内只有一家经销商拥有区域代理全，享受区域政策的保护，区域内的分销商都只能从总代理处进货。
这种渠道模式需要厂家和经销和建立紧密的合作关系。
有利益生产商尽快的利用经销商现有渠道进行市场开发。
但是这个模式的渠道对于经销商的依赖性过大，回使得生产商在渠道中拾取主导地位。
也不能很好掌控终端市场，把握市场动向，不易于品牌的建设和开发。
详细流程如图5-1
在这个模式中，玉柴润润滑油的产品主要有经销商进行分销，玉柴润滑油将全国市场划分成多个经销区域，针对不同的市场区域制定销售任务，然后和经销商签订年度的经销任务。
经销区域内的分销业务由经销商来进行。
对于经销区域内的二级分销商，玉柴润滑油没有直接控制的权利。
同时，因为经销商的实力不平均，在部分区域不能很好进行产品的覆盖。
在面对这个渠道的系统的空缺，玉柴润滑油运用特许经销模式来进行补充。
这种模式是生产针对产品的不同型号来选则经销上，在区域内有多个总代理，但是代理的产品不一样。
特许经销商区域内享有所代理产品的区域保护政策。
这个模式可以更全面的扩展企业的产品市场占有率，特许经销商代理的产品一般都是总代理所不能打开销路的产品，是区域代理模式的一种补充。
2.服务站模式
这个模式润滑油公司通过和汽车行业的走保维修业务相结合的一种营销渠道模式。
服务站销售的润滑油一般是汽车在走保或保修期间所使用的油品。
所以并不和经销渠道的油品发生冲突。
所以可以和经销渠道模式相互并存。
这个模式的有点是可以借助汽车公司的保修服务网络迅速的进入市场，并且销售稳定。
但是由于主要业务是走保用油，所以在油品的销量方面扩展不大。
但是对于品牌建设有着中国要的作用。
在这个营销模式中，玉柴主要采用契约型垂直营销模式，玉柴依托玉柴机器强大的销售网络，借助玉柴机器
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