脑白金策划方案0.docx

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脑白金策划方案0

脑白金策划方案

篇一：

脑白金营销策划书

简介史玉柱：

史玉柱，安徽人。

1992年成立巨人高科技集团，注册资金1.19亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位。

从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，再到巨人网络；从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱表现可圈可点。

20XX年11月1日晚九点半（北京时间），巨人网络正式登陆美国纽约交易所，上市首日开盘价为18.25美元，超过发行价17.7%，融资约为10.5亿美元。

这使得巨人网络不仅一举成为中国最大的网游公司，也跃升为在美国发行规模最大的中国民营企业。

史玉柱自己写的《脑白金营销策划书》

第一部分总体

第一章基本方针

保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。

我们的基本方针：

采用“伏击”战术来达到不暴露商业的目的，宣传功效。

第二章营销手段

主要手段：

软文章、书摘、4秒科普专题片。

重要手段：

寄书、终端、2秒专题片、硬广告、促销活动。

辅助手段：

电视品牌广告、推拉、电台专题片、小报。

第三章市场启动步骤

论证阶段：

外部环境论证

媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书，总部批准后，才可进入下阶段）

准备阶段：

报社合同签定（约两周）

制定当地启动全套计划

组织建设

产品报批干部员工的培训及考试市场调查渠道洽谈、签合同安装咨询电话铺货埋伏阶段：

登文章之前寄一轮书（不准出现热线）（四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画寄书终端维护导入阶段：

刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告夹送书摘（第3—4轮）建消费者档案挂横幅深入阶段：

进一步扩大书摘夹送面开发新媒体登软文章

开发新的电视台播放科普专题片

第二部分基础工作

第一章公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。

第一次与政府主管部门打交道，最好不要带着问题，即使带着问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。

]

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方面的支持。

例如：

到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

二、要求

1、预防为主，及时汇报，及时处理；

2、态度真诚，不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕坛，必有收获；

2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通；

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；

说好话，要中听；他人言，仔细听；

送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、公关对象（省会城市要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管领导；

（2）广告审批处。

2、卫生防疫站

（）

（1）食品科；

（2）外埠科。

3、报社

（1）主编或社长；

（2）广告处的文案审批、排版编辑审批；

（3）自办发行部：

经理、发行科长。

4、技术监督局：

技术监督科。

5、市容办：

联合执法大队。

6、消委会

7、电视台总编部

8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）

特别提示：

我们联系最密切的部门：

工商和报社。

第二章培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：

培训思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。

二、培训对象：

1、新员工；2、新的市场策略、战术执行参与人员；3、开发新市场人员；4、跟不上市场发展需要的员工；5、其他需要培训的员工。

三、培训内容：

1、企业文化；2、工作制度，工作纪律；3、产品知识；4、营销知识；5、不同岗位的业务知识与实战交流。

四、培训形式：

1、全员培训；2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训，层层落实；5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。

五、培训的要求：

1、每位员工经培训考试合格后方能上岗；2、办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗；

篇二：

脑白金策划书

脑白金策划书

第一部分总体

第一章基本方针

保健品的核心是取得消费者对产品功效的信任，我们的基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业的目的，宣传功效。

第二章营销手段

主要手段：

软文章、书摘、四秒科普专题片

重要手段：

寄书、终端、二秒专题片、硬广告、促销活动

辅助手段：

电视品牌广告、推拉、电视台专题片、小报

第三章市场启动步骤

论证阶段：

外部环境论证、媒体价格论证

准备阶段：

报社合同签定、制定当地启动的全套计划、组织建设、产品报批、干部员工的培训和考核、市场调查、渠道洽谈、签订合同、安装咨询电话、铺货

埋伏阶段：

登文章之前寄一轮书（不准出现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。

导入阶段：

刊登软文章“XX出现美国疯狂的征兆”、（八周）大量软文章和功效性科普专题片（5片）、适量报纸硬广告、电视专题片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。

深入阶段：

进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新的电视台登科普专题片。

第二部分基础工作

第一章公共关系

一、与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最好不要带者问题，即使带者问题也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地“发展经济。

2、与当地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。

例如，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理。

2、态度真诚、不卑不亢。

3、要找到问题的关键

三、公关工作的信条

1、有耕耘，必有收获。

2、朋友贵在常交。

3、相信人与人之间能相互了解和沟通；

四、公关工作的三字经

做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。

说好话、要中听；他人言、仔细听。

送礼物、要精心；多奉献、少索取。

五、公关对象

1、工商局：

商管科及分管领导、广告审批处。

2、卫生防疫站：

食品科、外阜科。

3、报社：

主编或社长、广告处的文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。

4、技术监督局：

技术监督科

5、市容办：

联合执法大队

6、消委会

7、电视台总编部

8、邮局广告公司

9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。

特别提示：

我们联系最密切的部门：

工商和报社

第二章培训

一、培训目的：

培训目的可概括为：

培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力。

二、培训对象：

1、新员工

2、新的市场策略、战术推行参与人员

3、开发新市场人员

4、跟不上市场发展需要的员工

5、其它需要培训的员工

三、培训内容：

1、企业文化；

2、工作制度、工作纪律；

3、产品知识；

4、营销知识；

5、不同岗位业务知识与实战交流。

四、培训方式：

1、全员培训；

2、部门培训（根据总体计划，分阶段、分部门进行培训）；

3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；

4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层落实；

5、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示；

6、要注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。

五、培训的要求：

1、每位员工经过培训考试合格后方能上岗；

2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗；

3、要作好计划和准备工作

（1）核对和填写新员工花名册；

（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；

（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；

（4）培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念；

（5）培训完考试成绩上报管理中心。

第三章市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费者人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率的办法，用调查结果验证并完善策划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）多少人看报纸，什么人看报纸；

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型的节目？

（3）消费人群调查：

习惯、消费需求、找出目标消费群特征；

目的：

根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期

（1）消费者调查

调查已购买人群：

目的是为了解促进购买的因素、是否会继续购买、购买产品的信息来源、了解消费者购买的心理，用调查结果来验证策划方案；

潜在购买群：

调查知名度，对产品的印象，不购买的因素等，调查结果可用来验证完善方案策划。

（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段消费者影响程度，对消费者影响较深的其它厂家宣传手段是什么。

目的：

分析哪种宣传手段最有力；

每种宣传手段的到位率及优缺率；

（3）保健品市场调查

销售情况：

谁销的最好，为什么销的好。

宣传手段：

从宣传手段上分析销得最好的有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化的建议。

目的：

取长补短，完善策划方案。

三、要求

1、人数要求：

小型市场调查提足样本100人以上。

2、数量要求：

每1-2月市场调查。

3、每次市场调查要有一个详细的的分析报告，并提出解决办法和合理化的建议。

4、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、用电话调查，但不能用建档电话调查；

3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。

第四章渠道策略

一、标准：

小型城市只选一家经销商

二、要求：

1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定的合同等有关资料传回管理中心审批。

2、合同原件签订完后要寄回总部。

3、任何办事处和地级代表处或个人不允许以任何名义跟经销商签订和约，否则视为欺诈行为。

三、经销商要求：

1、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断的能力；

2、信誉好，实力强，销售网络广；

3、选择经销商应以国营为重点，私营次之；

4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。

四、现有市场中的选择经销商实例分析：

现有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一的经销商，而且选择了

一个基本符合以上五点要求的经销商（指市区，不算周边）。

这四个地区的零售价比其它几个城市要稳定。

其它9个城市经销商为2-5个，当脑白金成为当地畅销产品时，出现了以货带货的现象，造成了连锁价位混乱。

即零售商到一个经销商处批发多种大量产品时，其中最大量可能是脑白金，经销商为了赚其它产品的利润，有可能将脑白金原价批发给零售商，造成批发价格的混乱；零售商为了促销，也相对降低零售价格，造成零售价的混乱。

虽然选独家经销商具有价位稳定、积极性高、渠道流向明显等优点，但它有铺货慢且面窄等缺点。

在经销商铺不到货的终端，分支机构业务员要主动帮忙铺货。

业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。

五、注意的几个问题

1、我们在原则问题上不可以让步。

原则问题是：

产品的铺底，价格体系（尤其是零售价、定价）、回款要求、经销地域等。

2、回款要求：

及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。

第五章终端

终端工作可以分为软硬终端两部分。

软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和PoP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：

到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。

这部分顾客的去向，要靠营员的导购来留住。

而70%指牌购买的消费者如果经过营员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是一个相当高的比例，所以终端的工作是基础工作中的重中之重。

二、终端达到的标准：

1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基础知识；

2、产品摆放：

正面至少三盒，二盒无效；

3、a类、B类，至少要有一种以上的宣传品；

（1）横幅：

挂在店门正上方或店内正上方；

（2）大PoP：

放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：

帖在最显眼的地方，每个药店至少两张以上。

（4）有玻璃橱窗，必须包产品放上去；

（5）a、B、类终端必须有书陈列，必须赠书给每个购买者。

三、营业员的培训

1、终端业务员每三天为一周期走访终端。

2、分支机构要每月一次召集a、B类终端营员进行产品知识培训。

3、营业员应该知道的脑白金基本知识：

（1）功效与原理

（2）美国疯狂

（3）随年龄增长，脑白金的含量下降

（4）当地若干条例

特别提示：

要实行终端范例的分支机构范例方案必须要经过管理中心批准方可实施。

第三部分宣传工作

第一章炒新闻

一、作用：

炒新闻是市场导入的主要手段，它可以在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，

将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。

为日后品牌打下良好概念基础。

二、标准：

加长伏击期，加大炒作力度，两周内把全部新闻炒完。

三、要求：

1、关于版面：

大报1/4，小报1/2。

2、关于标题：

关于标题要求不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。

3、关于价格：

四五扣以下。

4、关于位置：

一定不能在广告版面内。

选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更理想，文章周围不能有其它公司新闻炒作出现，最好全是正文。

5、关于标题和字体号：

标题大而醒目（比正文的题目略大）。

字体号与报纸正文字体字号一致。

6、每篇文章均有相关插图，不能登食宣字，不附热线电话。

7、每篇文章要单独刊登，不能与其它文章结合。

8、选择黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。

四、建议：

1、炒新闻最好采用报花，但这报花要与软文章的报花区别。

2、如新闻炒做有困难，可以找一个资历较深的记者（或总编，副总编这类）作为公司的顾问，以新闻形式将软文章刊出。

五、关于价格谈判，刊登标准、刊登要求、八十字决参照软文章炒做一文。

第二章软文章炒作

一、软文章刊登要求八十字诀：

软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目

篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一

周围无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加

启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱

二、作用：

软性文章是整个营销活动的中心。

它比传统的广告可信任度高，它成败的关键就

是在于文章水平和刊登方式。

三、价格要求：

价格要求为广告价的45%以内。

四、谈判的要点

1、广告力度：

我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样版。

这些频率密集的报媒是获得良好打低则扣的筹码。

2、文章好：

要强调我们的文章质量好，可读性强，可提高报纸的阅读率。

3、付款及时：

强调我们付款及时，可以拿出公司相关的一些规定做证据。

4、其它技巧：

强调总部只承担四五扣的金额，超过部分总部不能承担，由个人承担。

5、媒体合同：

要求与当地媒体签订一份6个月的合同。

如果价格谈不下来，可要求媒体采取赠送版面的方式来达到价扣要求，但要保证刊登质量。

五、刊登：

以当地2-3种媒体为主要刊登对象。

原则上每种媒体每周1-3次。

六、刊登要求：

让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别。

所有文章在刊登时都不准出现“热线电话”，但必须配备上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。

启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与我们的文章在同一版面。

第三章科普专题篇

一、作用：

科普专题片是市场导入的主要手段，它来源于报纸新闻的炒做，用电视的形式在

企业还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。

为日后品牌打下良好概念基础。

二、重要性：

在前期新闻炒做和软文章炒做中，我们取得成功，在比报纸媒体受众面更广的

电视媒体中，我们能否取得成功也是取决于两个方面：

电视科普专题片的质量和播放安

篇三：

脑白金策划案

脑白金解密----新（心）经济现实论

“玉柱白金时代”猜想

启动方案计划如下：

第一阶段：

战前准备阶段（导入期）

（一）建立公共关系网，做好当地有关监督执法部门的公关联络工作。

（二）确定经销商及完善产品入市前的有关报检等工作。

（三）终端先行原则，即将终端工作做为一个特殊媒介来操作，在搞好销售通路及渠道网

络同时，不断提高产品的铺货率及质量，切实加强终端网络市场的渗透率，有序建立一支强有力的终端促销队伍，形成以终端员、促销员、巡视员三为一体的监控管理机制。

1、铺货：

首期铺货对象即本市场类终端，其总数应在全部终端数的15%-20%。

2、理货：

在展开铺货的同时，要对重点终端的柜组长及营业员逐个走访，对柜组长及营

业员要单个邀请，使其积极配合理货（设计产品陈列奖）。

3、营业员导购：

设立有奖问卷，并对营业员予以开箱奖及积分累计销售奖。

目的：

靠制度机制调动营业员可导购积极性，便于促进各项终端维护工作和消费者工作。

范围：

进行铺货的各终端。

方法：

a、有奖问卷：

提高营业员对产品的了解程序

（1）设计问卷：

尽量做到简洁明了、易管、易记

设计以下五个问题：

①您知道产品是哪家生产的？

---有利于塑造企业知名度。

②

产品的主要作用？

---让营业员了解产品功能、作用。

③产品与同类产品相比，有哪些优点？

---让营业员记住并明白同类产品中它最好。

④怎样服用产品？

----正确服用，有利于疗效提高。

⑤产品的价格优势？

----强调质优价廉，打消消费者的价格顾虑。

（2）设计奖项、奖品：

根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品必须实用，首先日常生活用品、如实用油等，其次为洗发水，洗面奶等，再次为印有企业或产品名称标志的纪念品，一般分设一、二、三等奖及纪念奖，价格依次为50元、30元、20元即可。

（3）问卷的发放及奖品的兑现：

①由终端员将印有问题的标准答案，奖励规则和奖品名称的宣传资料发给营业员，可设立表格让拿到资料的营业员签名，确保发放到位率高于95%，告诉营业员一周后考核，顺便让营业员将产品位置调得醒目一些。

②一周后，由经理或指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店每次抽查一人，重点药店一周拜访两次。

全部答对切理货达标为优秀，一等奖，答对两个为二等奖，以下发纪念奖。

纪念品可随身携带，其他奖项发入可到办事处或指定地点兑现。

③此活动二个月为一周期，要求营业员对产品的认知度占30%以上，达到几个的占80%，知道本产品达到100%。

B、开箱奖：

每售产品一箱即将空箱收回，奖励50元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后摆放终端门前营造热销氛围）。

以盒为单位，每售一盒为积一分，积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件或继续累积，每次领取奖品后，积分消除重新积分。

（四）以记者名义撰写5-6篇新闻稿件在主要报纸新闻版间断性输出，导入产品概念。

第二阶段：

决战阶段（造势期）

（一）正式启动媒体投放计划，形成良好的产品及企业形象（媒体投放计划由总部制定并

实施）。

（二）提高产品认知度形成基本消费群。

（三）活动促销即不是通过广告拉动而是通过自身大量的活动宣传在消费者购买时或预购

买时影响其消费决策的过程手段。

1、售点活动促销：

媒体正式启动后，每市场即造3-5个人型售点，并派驻促销员利用节

假日在该售点展开促销活动（以展示咨询为主）。

对有条件可代替柜台营业员的大型售点，要坚决派驻自己的营业员。

2、场外活动促销：

哈尔滨可选择中央大街，中央商城门前或索非亚教堂广场。

在当地聘

请一名主持人，几名模特及几位业余歌手，在节假日举行文艺擂台演出活动。

事前需备一些礼品，现场由主持人展开阶段性产品知识竟猜活动，抽奖活动（以宣传企业文化、展示产品）。

第三阶段：

稳定发展阶段（成长期）

1、进一步巩固品牌知名度和认知度。

2、以哈尔滨为中心，分别向全省周边城市辐射。

3、该阶段也是销售回款达到稳定发展时期。

各种广告媒体和形成的分析

（一）报纸类：

1、《新晚报》在哈尔滨市场影响最大，号称打开哈尔滨市场的金钥匙，发行量也最大，日

发行量30万份，任何一种产品上市启动方案确此不可。

通过广告公司可八五折输出（每通拦16000元，规格23╳8cm）

2、《生活报》面向全省发行，日发行量25万份。

（二）电台（暂不考虑）

（三）户外类：

建议总部印制“推拉帖”由于该方式极为灵活，方便、应用范围极广，尤其目前终端包装难度越来越大。

最后：

人的因素是保证市场动作的必要条件。

产品上士终端数量势必成倍增长，市场细分后如何对终端精耕细作是摆在我们面前的新课题，我们要求全体员工学会主动，创造性工作，彻底抛弃以往消极情绪及不良习惯，学会终端促销与广告拉动的有机结合，建立有效的销售关系网，学会一个小型商业企业的经营管理，成为一个称职的经理，称职的岗位人员。

第一部分市场分析

第一章环境分析

1、市场容量

97年中国保健品市场预计销售额200亿元，比96年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。

但御苁蓉、养生堂等明显上升。

但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。

2、政策分析

从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。

第二章消费者分析

1、中国人口年龄结构

年龄1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上

比重35%28%14%9%7%4%2%

2、家庭：

平均每户3.2人

3、收入分布（城镇）

收入水平最低低中等偏下中等中上高最高

比重10%10%20%20%20510%10%

户均月收入7008801020XX20XX502110

4、人口分布

城市：

2.8亿人，分布在622个城市

乡村：

9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中

其中35岁以上，中等收入以上人数如下：

城市：

0.62亿人

乡村：

0.70亿人

合计：

1.32亿人

5、保健品购买率

城市一年内有37%的家庭购买保健品。

但购买率低，购买人群中有31%的人只购买1—2人。

75%的人购买1—5次。

购买20次以上者仅有5%。

6、购买保健品地点

根据销量依次为：

药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费

7、对保健品态度

城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点：

城市越大越不信任

老人比中年人信任

妇女比文化高者信任

城市居民对调节性保健品信任度如下：

很可信较可信一般不可信完全不信

4%23%40%27%4%

但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。

8、对宣传信任程度

从高到低依次为：

亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告?

?

9、保健品来源

自己购买：

74%儿女等购买：

16%别人送：

10%

10、对脑白金感兴趣的功能