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XXXX珠宝拍卖有限公司品牌建设

此方案只是基于本人通过网络了解公司基本情况而制定建议,如有与公司实际情况不符而提出不合适的言论望见谅

0

品牌既涉及到战略又涉及到实施,所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个角度提出建议

品牌战略

品牌实施

品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策

•市场细分

•品牌定位

•品牌形象

•渠道策略

•品牌命名

•品牌联盟

实际的产品和服务

品牌

战略

品牌

品牌

实施

•服务组合

•服务质量

沟通的类型

•广告

•拜访

•事件推广

服务联系点

•拓展人员

•客户服务

•渠道

•公司网站

1

对于品牌战略而言,我们首先需要考虑公司的战略态度和业务模式与竞争对手的差别,这对于确定公司品牌战略的方向至关重要

战略态度 公司战略态度对品牌战略的影响



品牌战略

公 司

XXXX

稳健而积极

扩张型战略

基于市场细分,主要树立针对开发送拍及竞拍的专业性品牌

品牌扩张战略、在珠宝拍卖服务领域树立品牌

业务模式

公 司 核心业务 + 战略联盟

业务模式对品牌战略的影响

专业化品牌与联盟品牌的建设

XXXX



珠宝拍卖



委托鉴定



艺术培训



品牌延伸、扩张以及合力效应

大而全的价值链通吃

2

在此基础上,品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始,应该结合自身的特点以及公司在行业中的竞争实力,确定与众不同的品牌定位

品牌战略

确定品牌诉求应掌握的原则:

竞争性的定位

找到服务的强点,是客户想要的,但却是竞争者所不及的

差异化

强调XXXX品牌给客户留下的印象是与其竞争者所不同的

提供给客户选择

的理由

理由越明确,提供的利益越具体,越能打动客户

给客户的附加价值

•塑造感染力,将客户的签约欲望转化成为现实的交易

3

针对公司所处的竞争状况,品牌定位提出以下建议



品牌战略

仅为示例,待讨论

竞争对手品牌定位:

“大而全”,“追求扩张”

“拥有全面而互动的服务和广泛的网络”

“业内的第一品牌”

“强强联合带来收益”

公司品牌定位建议:

“细节化的服务”,“务实的工作”

“生于本土,了解本土”,“拥有广泛的合作平台”

“专业而高效”

“专业服务降低客户的经营成本”

4

建议采取树立自身专业化品牌与发展联盟品牌相结合的品牌战略



品牌战略

公司品牌

专业化品牌/联盟品牌

公司品牌

专业化品牌

联盟品牌

公司品牌

送拍者

的服务

竞拍者

渠道

•体现公司核心价值,

•包含所有需求的产品/服务系列

定义 •目的为树立统一的公众形象

•包含满足同类需求的产品/服务系列

•该业务对具有较高的实施意义

–目前国内民众对珠宝鉴赏及收藏的热情高涨促使现在珠宝的价格不断上涨,关注度极高

•企业品牌足以支撑该业务的发展

–XXXX的品牌效应支撑者北京拍卖公司业务及品牌塑造

–依托集团品牌优势为重点发展,逐步完善其周边服

务体系

5

从品牌实施的角度来看,需要一套完整的品牌体系,针对不同的沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通



品牌实施

确立沟通对象

明确属性构成

整合的品牌推广渠道和促销手段

品牌战略



公司品牌

相互影响

专业化品牌/联盟品牌

•全体社会公众

•媒体

•消费者

•政府

•……

•媒体

•民间组织

•消费者渠道



•体现公司核心价值

•目的为树立统一的公众形象

•专业性服务

•服务性、开放平台



•选择适合公司品牌属性和受众的推广渠道和促销手段

•选择适合不同受众的推广渠道和促销手段

考虑各渠道和手段之间的有机整合,形成协同效应

品牌规划得以实施的管理支撑体系保障

6

公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的,但这些沟通对象不是相互独立的,而是总分和互动的,从而使公司的核心价值得以延伸,品牌得以深入人心

确立沟通对象

品牌战略



公司品牌

相互影响

专业化品牌/联盟品牌

•全体社会公众

•媒体

•消费者

•政府

•……

•媒体

•民间组织

•消费者渠道

•考虑多沟通对象平台下核心价值

•与媒体的深度合作,能更高效的达成目标

•兼顾珠宝行业个性和延伸

•细分多沟通对象的不同需求,如收藏家、玩家

•按沟通对象需求分类以便于品牌沟通

•使核心价值在各类沟通对象中可以确切解释和延伸

7

以广泛受众为沟通对象的公司品牌和以渠道为沟通对象的专业服务品牌的诉求点会有所不同,需要根据不同沟通对象的核心特征和对服务需求的差异性,确定其属性构成

确立沟通对象

明确属性构成

Corp品牌战略



公司品牌

相互影响

专业化品牌/联盟品牌

•全体社会公众

•媒体

•消费者

•政府

•……

•媒体

•民间组织

•消费者渠道

•价值层面,核心价值,如诚信等

•形象层面,如实力雄厚,稳健等

•管理层面:

如规范等

•了解本土的行业背景,北京业内的领先者,专业化强,全程性的服务

•了解本土的行业背景,服务全面,可以信赖,开放的合作平台

8

品牌定位结合针对不同沟通对象的品牌属性构成,最终将体现在品牌形象设计中

仅为示例,待讨论

确立沟通对象

明确属性构成

品牌形象设计

Corp品牌战略



公司品牌

相互影响

专业化品牌/联盟品牌

•全体社会公众

•媒体

•消费者

•政府

•……

•媒体

•民间组织

•消费者渠道

•价值层面,Corp核心价值,如诚信等

•形象层面,如实力雄厚,稳健等

•管理层面:

如规范等

•了解本土的行业背景,北京业内的领先者,专业化强,全程性的服务

•了解本土的行业背景,服务全面,可以信赖,开放的合作平台



了解本土,务实而专业的珠宝拍卖、鉴定服务专家

为消费者服务的价值专家

9

针对客户,公司可以采取以事件推广为主的方式,参加业内活动,有针对性地塑造品牌形象

针对送拍客户品牌推广方式

第三方认证

公司识别系统



客户服务

•为客户提供标准化专业化服务

ü服务流程标准化

ü服务内容专业化

•与亚太地区的珠宝公司、组织等合作



合作拓展

新闻事件

网站营销



拜访沟通

合作联盟

促销组合

专业会议

•与珠宝行业内的其它服务公司联盟推广:

ü与典当行联盟

ü与民间珠宝组织联盟

üBTV财经频道

•主办或参加专业鉴赏拍卖活动:

ü参加参加全国知名的

珠宝拍卖活动

ü参加地区性的珠宝鉴赏讨论会议

ü在业内有影响的杂志

发表观点

10

具体而言,建议在现阶段可以选择以下一些推广手段

借势提升品牌

寻找强势品牌与之形成联盟,提升品牌价值

新闻拉动

利用新闻,重新包装品牌推广内容,在业内杂志刊登

赞助冠名

赞助业内活动并冠以XXXX名牌,借用其他资源吸引业内注意

权威背书

•与权威机构合作,借助权威的非盈利机构在业内的名声提升品牌价值

业内炒作

抓住一些事件炒作,扩大在业内影响

11

借势提升品牌--寻找强势品牌与之形成联盟,提升品牌价值

了解本土,务实而专业的珠宝服务专家



仅为示例,待讨论

与亚太地区的珠宝公司、组织等合作



借势提升品牌知名度、信任度

形成跨地区的品牌联盟

12

新闻拉动--利用新闻包装品牌的推广内容,在业内杂志、报刊等媒体刊登,提升品牌的知名度,吸引业内客户的注意力

制造新闻事件 选择业内媒体

公司与专业服务公司合作,提升企业服务水平

仅为示例,待讨论

公司五年发展规划

公司与知名保安公司合作,采用先进安保管理系统

……

借势提升品牌美誉度、信任度

13

更值得注意的是,需要在为客户提供的服务中体现公司品牌的专业性,提升品牌形象,创造品牌价值

务标准

务专业

Ø服务流程标准统一

Ø人员服务标准统一

•创造良好的服务界面

了解本土,务实而专业的珠宝服务专家



Ø行业鉴定水平专业

Ø人员服务意识专业



•在服务中推广品牌

14

渠道推广中考虑使用联盟品牌,这样不仅可以与合作品牌形成优势互补

,还可以在与消费者沟通的同时加强影响

了解本土,务实而专业

的珠宝服务专家 为消费者服务的价值专家

为消费者服务的价值专家

专业拍卖鉴定

专业鉴定

凤凰背后实力

与合作者共建联盟品

牌,覆盖更广泛沟通对象

+ +

15

品牌的实施建设是一个品牌接受程度阶段性评估/反馈、品牌结构调整和再沟通的循环过程,这样才能适应行业的发展和战略的调整

品牌体系结

品牌推广/

宣传

品牌评估/

反馈

•品牌诉求与市场认知异同

•评估不同品牌的价值

•评价市场投入效率

•改进品牌构建的措施建议

16

为了更好的评估品牌价值,建议建立评估体系,及时而准确地反馈品牌信息

衡量评估体系

品牌绩效的衡量需要从多方位全

面衡量

根据品牌发展周期的各个阶段需

要指定具有针对性的评估标准

•从市场角度出发的衡量标准,如:

品牌的市场份额

•从客户角度出发的衡量标准,如:

品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度

•从公司角度出发的衡量标准,如:

品牌的盈利能力

•短期目标——提高品牌知名度,接纳度

•中期目标——提高市场份额,客户满意度

•长期目标——提高利润率,品牌忠诚度

17

要达到

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