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淘宝网网络营销策略论文

吉林财经大学

毕业论文

淘宝网网络营销策略

摘要

网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，先后经历了传奇阶段、萌芽阶段、应用能够和发展阶段，到现在为止中国的网络营销已经经历了多方位快速发展。

这不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大和企业对网络营销认识需求的提升，同时也体现在网络营销资源和网络营销策略不断增加。

随着网民人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络购物已经成为今年来互联网发展的主要方向之一。

谈及网上购物就不得不提及淘宝，在一些其他网站已经成熟发展的情况下，淘宝网才进入网络市场，但是它凭借其独特的网络营销和经营方式已经成为中国网络电子商务界的领头羊。

本文主要研究分析了淘宝网发展状况，电子商务运营模式，和运用的网络营销策略。

并探讨了淘宝网运营中所存在的问题和相应的解决对策等。

从而使一些企业能够借鉴其经验，实现正常、有序的稳步发展。

【关键词】：

淘宝网、营销策略、营销问题、对策

Abstract

Followingthecomingoftheinternetintothecommercialapplication,Networkmarketingappears.Itincludesfourparts:

romanticstage,embryonicstage,applicationanddevelopmentalstage.Uptonow,networkmarketinginChinahasexperiencedalotindifferentdirectionsofdevelopment.Itisnotonlyperformedintheexpansionofthescaleintheservicemarketofnetworkingandthepromotionofthedemandoftheenterprisetonetworkmarketing,butalsoperformedintheincreasingofnetworkingresourcesandstrategy.Withtheincreasingnumberofnetworkusersandquicklydevelopmentofinternetalapplication,shoppingontheinternethasbecomeoneofthemaindirectionsinthedevelopmentofinternet.

WehavetorefertoTaobaowhenwetalkaboutshoppingontheinternet.Inthesituationofotherwebsitebecomingmature,Taobaocomesintothenetworkmarketing.Dependingonitsspecialnetworkmarketingandwayofmanagement,taobaohasbecometheleaderoftheelectronicbusinessinChina.Thisessaymainlyanalysestaobao’sdevelopment,E-commerceoperationmodeandnetworkmarketingstrategy.Italsoexplorestheproblemexistedintheoperationoftaobaoandthesolution.Someotherenterprisescangetsomeexperiencesfromitandthenachievenormalandsteadydevelopment.

Keywords:

Taobao，marketingstrategy，marketingproblem,solution

二、淘宝网网络营销策略7

一、淘宝网的简介

（一）淘宝网的发展历程

淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司经过几个月封闭秘密式的研制而倾力打造出来的。

阿里巴巴在电子商务界成功的经验和经历是淘宝网创业的基础。

经过两个月的短期发展，阿里巴巴追加投资投资1亿元，其目标是把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易的平台，真正的成为为中国人网上购物而提供的中国C2C市场最大的网络零售商圈。

淘宝网，顾名思义—没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。

从创立开始，淘宝网的店铺数量，在线产品，注册会员及成交量都在不断的上升。

在2003年，淘宝创立之初，易趣网早在中国站稳了脚步，占领着中国网购市场90%的份额。

经过两年多的突破性发展，淘宝网对竞争对手易趣和中国市场实施了全面的进攻。

到2005年，淘宝网每日在线商品数量超过1200万件、注册用户突破1500万、成交额突破89亿元，已经成为中国电子商务排名第一的网站，其市场份额也已达到72%，超越易趣网成为中国C2C市场的霸主。

淘宝网的业务不仅跨越了C2C市场，在2008年4月淘宝商城正式运营涉足B2B市场。

到目前为止，淘宝网已经成为中国乃至整个亚洲最大的网上商城。

2011年淘宝C2C和B2B市场交易量已达到6329亿，占领着82%的市场份额。

根据淘宝网数据盛典公布数据显示，2011年淘宝网单日成交额最高大43.8亿元，成为中国增长最快的电子商务网站，改变了中国电子商务网购行业的格局，造就了“淘宝奇迹”。

（二）、淘宝网的电子商务模式

淘宝网是典型的用户对用户的应用模式，类似于现实世界中的跳蚤市场，最能体现互联网的精神和优势。

淘宝的电子商务平台为买卖双方提供了一个在线交易的平台，为买卖双方提供技术支持服务。

在这个电子商务模式中，淘宝网起着一个至关重要的作用。

淘宝网能够为卖家提供免费的网上个人销售店铺、发布宝贝信息，聚集了这些数量庞大的卖家和商品，让消费者选择的范围更大，更广。

同时淘宝网也使买房能够迅速的查找自己所需要商品，对眼前找到的所有商品进行比价、议价和竞价，最终选择合适又划算的商品。

淘宝网有着这种C2C市场独特的竞价模式，使买和卖不再受时间和空间的限制，真正的实现跨时空、跨地域的特点。

在这个虚拟又庞大的网络市场中，淘宝网不仅为买卖双方提供着交易的平台，同时还担负着对整个交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，保证商品的真实存在性和与实物的相符度，保证卖家能够及时的发货和买家能够做到及时的货到付款，最大限度的防止网络欺骗的产生，从而保护买卖双方的合法权益。

从另一个方面来讲，淘宝网又必须依存于交易中的买卖双方。

它需要靠千万个买方和卖方来充实这个电子商务平台，从而才能在这个免费加入的交易平台中获取相应的利润，来维持淘宝网的不断开发、维护、运作和发展。

由此可见，淘宝网，买方，卖方三者之间是相互依存，缺一不可的，它们共同组成了这个安全、值得信赖的C2C电子商务市场。

二、网络营销策略

（一）免费就是硬道理

随着网络技术和互联网的不断发展，中国网购商务平台也在不断地成长和进步，众所周知，淘宝虽然不是中国第一家电子商务网站，但它却是中国第一家免费的C2C网站。

自其2003年7月正式上线，淘宝网就做出了“三年免费”的承诺。

这使得淘宝店主注册会员后，只需向淘宝网提出网店店铺申请并经过淘宝网对店主个人资料认证后，就可以在淘宝网上开店和发布各种宝贝，而不需要开铺成本和宝贝发布费用。

淘宝网提供的这种免费的交易平台，大大降低了中国网上个人交易的门槛，使凡是有目标有思想的开店创业者都可以畅所欲为地在淘宝打开自己的一片天地，同时这也恰如其分的体现了淘宝给卖家带来的公平竞争的机会。

淘宝网选择这种超具吸引力的免费政策并不仅仅是为了赢得与其它C2C网站的竞争优势，而是坚信一个企业选择什么样的收费模式，完全取决于市场和产业的实际，因为当时中国个人电子商务市场的发展还未成熟，数量不断增加的网民们需要一个轻松、没有压力的网络购物平台去更多的了解并接受这种新兴的网络购物市场。

所以创始人马云自成立淘宝网的第一天起给员工的任务就是彻底忘记收费的事情，通过不断的投入不断扩大购物的概念，普及网上交易的行为，创建真正适合中国国情的诚信和安全交易体系来满足中国用户的实际需求和市场的真实需要。

最终淘宝网免费的网络营销策略赢来了很多用户的吸引和体验，这培养了淘宝网与用户之间的感情和习惯，并使用户对自己服务的认可和信赖。

免费，是淘宝网进入网络市场的招牌，也是与易趣竞争的一把利器。

淘宝网与易趣的经营模式极为相似，最大的不同就是其免费的策略，这给收取商品登录费用的易趣带来了一个沉重的压力，并使其客户流失严重，于2004年2月易趣也不得不采取降低商品登录的费用。

2005年10月淘宝网宣布继续免费三年。

这一重大市场举措使淘宝商品数量一下就飙增了好几百万，让对手越发陷入被动。

而且到现在为止，在淘宝上发布宝贝依旧是免费的，这深受淘宝店主们喜爱，其成就也达到了拥有网购市场80%以上份额的辉煌成绩。

（二）、安全支付系统—支付宝

1.支付宝的设立和运作模式

在淘宝网创立之初，网上安全支付还是长期困扰我国国内网购市场的一个瓶颈，制约着我国电子商务的发展。

淘宝网CEO马云认识到其对中国电子商务影响的严重性，最终于2003年10月阿里巴巴与工行、建行、农行和招商银行等联手在淘宝网推出了支付宝服务。

从此支付宝成为国内领先的网上支付系统，是互联网企业的一大创举，是电子商务发展的里程碑。

经过三年的发展，支付宝在淘宝网上被广泛的使用，成为深受用户喜爱的网上安全支付工具。

这给淘宝网带来了很大的发展优势。

到目前为止，支付宝用户已经覆盖了整个C2C、B2C、已经B2B领域，创造行的成功解决了我国电子商务的安全支付问题，成为淘宝网和阿里巴巴的骄傲。

淘宝的支付系统：

支付宝是一种在线交易安全支付工具，其运作的实质是以支付宝为信用中介，就是网上买家购买商品定下订单后，使用支付宝先将货款打到支付宝账户上，并由支付宝通知网上卖家发货，实际上支付宝提供的就是一种替买卖双方暂时保管货款的增值服务。

等到买家收到货物确认无误之后通知支付宝，支付宝在将货款转付给卖家，支付宝实际上成了一个中立的第三方机构，分别从买家和卖家的角度考虑，有效降低交易中的支付风险，充分保障了货款的安全及双方的利益。

2.支付宝的安全性

支付宝为用户提供网络代收代付服务大大增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。

但在服务过程中也难免会出现一些问题，比如买家收到货后不承认并拒绝付款，鉴于这种情况，支付宝为了保证用户的合法利益，不断的改进，服务日趋完善。

为了更好地运营支付宝，为用户提供更优质的服务，淘宝网成立了支付宝公司，2005年7月25日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。

所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过支付宝认证，拥有支付宝认证图标。

而拥有这个认证就相当于拥有了网络身份证，使用户有了相应的网络访问权限。

2006年3月9日支付宝又提供了数字证书服务，大大提高了网络支付的安全性，利用它可以在互联网上识别不同用户和加密传输数据。

只有在安装了数字证书的电脑上登录账户才能对账户资金进行操作，切实保障了用户的账户安全。

支付宝除了保证交易过程的安全性，还使用了先进的反欺诈和风险监控系统，并且对每笔交易的数据都做详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。

这系列的安全支付措施，是支付宝成为了最安全，最快捷，最普及的网上支付系统。

（三）、淘宝网的定价策略

随着大家对互联网认识的加深，以及网购传播的广泛性、普遍性，我国网民数量每年都在不断增加，到2010年底，我国网民规模已经跃居世界第一位。

淘宝网作为21世纪新型的网购企业要想快速发展，实现其成为中国最大的电子商务网站的目标，就必须吸引广大的消费者并为其提供便捷、低廉、优质的服务。

在产品方面，淘宝主要经营服装、家具用品、电子产品等，这些产品也都同样存在于现实市场和其他网站中，所以淘宝为了吸引更多的消费者，在了解竞争对手的产品与价格、市场需求等因素后，它采用了区别于传统定价的低定价策略和心理定价策略。

对于淘宝店家而言，网上店铺不需要租用大的店面和雇佣销售人员，这大大降低了网店的成本，同时这也降低了产品的分摊费用，再加上阿里巴巴和淘宝网的大力投资，为卖家提供免费开店和免费发布商品服务，所以淘宝网上的商品可以做到比实际店铺中的商品价格更优惠。

另一方面，淘宝网站充分抓住了顾客的消费心理，采用尾数定价法，如某件商品的价格为xx.99元等，从心理角度让消费者感觉价格更合理，更便宜。

近几年我国物价持续上涨，根据一份2011年第四季度全网B2C商家商品价格指数报告显示，我国其他网购企业如京东商城、当当网、亚马逊等电子商务网站的商品价格均有明显的上涨，其中就挨个涨幅最高的是京东。

但是同样隶属于阿里巴巴集团与淘宝并肩作战的伙伴天猫商城价格却稳中有降。

（四）、淘宝网的促销策略

促销就是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，而以人员或非人员的促进工作，来向消费者传递有关产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

随着全球化经济的发展，企业之间所面临的竞争越来越激烈，所以它们必须采取各种各样的促销行为来获得竞争优势，当然最为中国最大的电子商务网站陶宝企业也不例外。

淘宝网对自己网站的商品不仅采用了低定价策略，同时还采用了打折促销而降低产商品价格来吸引广大的消费者，在淘宝网的首页左侧我们可以看到有“热卖促销”的链接，点击打开就可以浏览到各种各样的促销商品如服装，护肤品，数码产品、美食等。

淘宝网可以通过这些限时特价的商品吸引顾客并激发顾客的购买欲望。

淘宝网除了有特定的网页促销热卖区域，它在一些重要的节日，如春节、情人节、五一、中秋、母亲节、圣诞节等，也都进行促销和优惠，因为这样的时候，人们往往更具有购买潜力和购买冲动。

并且会选择购买一些表达情意的礼品。

淘宝网往往也会在店庆时搞一些促销打折活动。

从现在来看离我们最近的促销活动就是备受大家关注的2011年的双11和双12活动。

在双11光棍节活动的这天，淘宝商城推出并鼓励淘宝卖家加入5折促销活动，这一活动的启动引起了许多消费者的关注，让网民们开始了24小时的疯狂抢购，根据淘宝商城公布的官方数据显示，仅光棍节一天便实现了33.6亿元支付宝交易额，是前年这一天的67.2倍，并且有3家品牌店销售额破4000万元，有近500家店铺销售过百万元，约占总参与店铺的1/4。

据淘宝官方数据显示2011年12月12日凌晨0点是本年度最大的网购盛宴“全民疯抢”活动，在第一分钟内，淘宝网瞬间涌入高达270万人，并在一小时之内取得了4.75亿成交额、278万笔成交量的辉煌成绩。

为了促进这次双十二活动的成功，淘宝网还提前对身份认证实名制的消费者推出了支付宝充值充100送100的活动，淘宝网为了网站的促销活动不仅在活动策划，宣传，组织上付出了努力，还在支付宝赠送活动上付出了1200万的投资。

由此可见，淘宝网为了自己的促销策略付出了很大的努力，同时也收到了让其他电子商务网站分外眼红的成就。

（五）、淘宝网其他网络营销手段

1.网络广告策略

淘宝网从创立到现在，在一些大型网站上一直都在使用着各种各样的网络广告推广，例如在网易网站首页就可以看到淘宝网选择热卖商品所做的广告链接。

在一段时间里淘宝网还使用了强制性广告，只要用户打开某些网站，就会弹出淘宝网的页面，虽然会让人感到反感，但是确实也让大家记住了它，因此淘宝网也取得了一些知名度。

另外，淘宝网为了总结广告效果和提高广告投放的准确性，在广告投放中充分使用了广告监测系统。

通过检测系统可以得到所投放网络广告的数据，包括用户浏览数量、点击数量、进入网站途径、以及在网站上的行为等等。

比如淘宝在某个网站投放了首页广告，通过数据检测，看到该网站主页有效访问流量是20万人/每天，也就是每天有20万人看到了淘宝网的广告，然后统计点击广告人数，访问者点击后进入淘宝网后又有何行为。

再比如，一些淘宝网用户对手机很感兴趣，经常在淘宝网买手机、换手机。

对于这些用户群进行分析，可以准确知道这一类的消费者最常浏览的是哪些网站。

这样就可以有针对性地在相应网站、频道进行投放，并设计其感兴趣的广告内容，通过网络做到精准的营销和推广。

2.陶江湖和聚划算

为了配合淘宝网吸引更多的消费者，淘宝网设置了淘江湖页面和聚划算/淘宝团购页面。

首先在淘江湖页面可以看到宝贝分享和淘金币这两个栏目。

每次买家在淘宝网购物付款成功后都可以领取最高不超过50个淘金币的奖励，之后顾客可以进入淘金币页面使用淘金币加部分现金来购买相当于原价打过一定折扣后的商品，使用淘金币就可以减少部分现金的支付。

这也是淘宝目前正在使用的网络营销手段的一种，使用淘金币打折吸引买家来低价购买自己喜欢的商品.

在聚划算既淘宝团购页面，消费者可以选择其所在的城市，页面会显示出对应城市团购活动的信息，所以能够让买家根据自己所在城市来参加不同的团购活动。

淘宝网的聚划算提供了一个开放的团购服务平台，不仅为淘宝网吸引并维持了更多的消费群体，也帮助参加活动的商家大幅增长了销售量，同时还在这个点击率颇高的网站上做了更明确的宣传。

淘金币和聚划算之所以能够吸引并勾起众多消费者的购买欲，价格促销起着至关重要的作用.消费者对价格的主观感受在很大程度上影响着他的购买决策。

淘宝网的网络营销正是制定出了有效的价格促销活动，从而增加了商品价格对顾客的吸引力，使淘宝网的营销手段更加具有竞争力。

3.网络推广平台营销

随着因特网的发展，现在很多人都在使用e-mail进行沟通、交流。

目前，很多邮件供应商都可以为淘宝提供包括邮件地址在内的很多数据，比如邮件使用者的性别、年龄、收入、经常浏览的网站、对哪些产品感兴趣等。

这样，淘宝网就可以有针对性地发送邮件。

并且还可以利用网络技术，统计受众的反应，如点击邮件数量，打开后又点击了哪些内容，，由此可以衡量邮件广告的成功率、广告内容的满意度等指标。

淘宝网除了使用电子邮箱作为营销策略，还在论坛，博客，和一些视频网站上做企业和商品宣传活动，其中社区生活类网站是其投放的重点，主要针对学生群体。

三、淘宝网网络营销问题及解决方法

由于电子商务的发展为网络销售提供了保证，经过二十多年的发展，网络营销已经成为一个新型的产业引领着我国零售业的发展，其中淘宝网作为我国最大的电子商务零售网站，对我国网购的发展起着领导作用，但是在发展中同时也暴露出了各种问题，这里简单小结一下。

（一）、淘宝网产品方面的问题及解决办法

问题：

在网络营销整个过程中，网络营销产品策略是企业最基本的营销策略，因此一个企业网络营销的成功与否，关键在于它所经营的产品能否满足消费者的需求。

网络产品的交易是铜多电子业务完成的，消费者在淘宝网选择购买商品时，只能通过卖家提供的一些图片了解商品的相关属性。

在现实市场中，有很多商品款式是相同的，但是价格和质量却天壤之别，消费者能够通过真实的触摸来感觉商品的质感，从而选择满足自己需求的产品。

相对于淘宝消费者而言，买家可以搜到十几家，甚至上百家店，同时销售款式相同价格不同的商品。

很多卖家会抓住消费者“价格高质量就好”的心理而抬高产品的价格，或者夸大宣传其商品的优点。

因此买家只是通过卖家所提供的图片，很难分辨出质量的好坏。

虽然买家可以根据其他消费者的购买评价来分析商品的好坏。

但是商品的评价也不一定是完全准确的，许多买家在收到货后，未经体验商品效果，甚至未打开包装，就会对商品进行评价，而并不知道商品的真实的使用效果。

不同买家对商品的满意度也不尽相同，所以也不能根据商品的购买评价的好坏来衡量商品的质量。

因此，消费者在淘宝网购买商品时会有一种不真实的感觉，而缺乏安全感减少对网站的信任度。

另一方面，淘宝网注册的会员数量大，所有卖家打的都是淘宝的品牌，所以淘宝网难以控制商品的质量。

淘宝网网店实施的信誉制度，来为消费者提供重要的参考依据。

但是为了追求钻石或皇冠级别，不少店主不惜重金进行信用买卖，希望用高的信誉度为自己带来财源，而使得不少网购买家对网上购物的信心不断萎缩。

策略：

淘宝网商品的质量和信誉直接影响着淘宝网的成败，因此淘宝应针对其商品方面的问题采取一些相对的措施。

首先，淘宝应该对店铺的信誉级别进行统计和管理，针对那些段时间内突破钻石和皇冠级别的店铺进行严格的调查。

其次，应改善商品购买评价制度，使消费者在收到货后一个礼拜再对商品进行评价，并且可以赠与一些淘金币来保证评价实施效果。

（二）、网络营销价格方面的问题

网络营销突破了传统的销售模式，迅速占领了零售市场的相当份额。

从成本上来说，网络营销的有点在于几乎不设实体店销售，大部分只有仓储，减少了成本，所以又很大的价格优势。

但是，网络营销在低价格竞争中也存在着诸多问题：

第一、淘宝网与其会员之间没有形成统一的商品价格体系，导致淘宝会员之间存在不同价格竞争，这就产生了价格差异性问题，让顾客感觉淘宝网有价格欺骗行为，从而失去了对淘宝的信任。

第二、电子商务与物流有这密不可分的关系，部分低价的商品加上运费的总价甚至高于实体店的商品价格，这种商品，消费者更多的会选择实体店去购买，所以没有完整的商品价格与物流价格体系，必将会影响淘宝网网络营销的整体价格策略。

策略：

第一、建立统一的商品价格体系。

淘宝网应该与会员之间建立统一的商品价格体系，无论是活动促销还是日常购买，统一商品的价格不应有太大的差距，这样既可以避免淘宝会员之间的价格竞争，也可以树立淘宝网良好的企业形象。

第二、商品适当提价，减少或免除运费价格。

现在网上购物者在关注商品价格的同时，更多的会关注运费的价格，运费价格直接地影响着消费者的购买心理。

所以，淘宝应该更多的从消费者的购买心理出发，适当的增加商品的价格而减少运费的价格，只有这样才能更多的抓住消费者的心理，抢占更大的市场份额。

淘宝商铺的卖家也应该进行合理的营销组合策略，让消费者在有一件商品的购买意愿的情况下可以选中更多划算的产品。

（三）、网络营销渠道方面的问题

问题：

提到网络营销，物流变成了比谈的问题，畅通的物流是网络营销的重要保障，物流配送是电子商务中主要环节之一，直接影响着交易的最终实现。

现在淘宝网卖家和买家可以自主协商决定选择物流快递公司进行交易如中通、申通、圆通、顺风、EMS等，但是并没有实现一个统一的物流配送体系来提供低成本的、实时的、设当的转移服务。

因而，经常会出现配送的成本过高、速度过慢令买方不满的问题。

在我国当前物流体制下，有些地区、地域都不在配送范围内，并且在价格、货物方面都有限制，因此，网点布局也是一个很难解决的问题。

在交易过程中也经常出现货物破损或窜货现象，而导致消费者对卖家和物流站点投诉或者另不满。

策略：

为了改善淘宝网提供的物流情况，首先要打破我国物流目前所停留在的运输、仓储等功能性物流服务状态。

淘宝网可以建立自己的物流系统或与第三方物流系统合作，实行网络化，使配送中心相互之间可以通过网络进行配送信息的共享；也可以通过建立配送联盟，使得各个独立分散的配送中心形成完善的配送网络来满足现代化成产和流通的需要。

同时也要有自己很完善的中转系统和监控系统，使每个揽件员都配备了可以无线上网的终端，可以让客户实时查询到快递的状态及签收情况。

其次，要加强对下属公司的管理和控制，因为有时候一个分公司的员工出错误会影响公司的整体形象。

第三，加强物流人才的培养，开展技术研发，使物流人才具有高素质，高能力，高技能，为物流产业发展提供人才保障和智力支持。

（四）、缺乏良好的社会信用体系

问题：

互联网具有充分开放，管理松散，防护较少的特点，网上购物交易双方彼此没有见面交