雨润国际广场定位规划调研报告.docx

资源描述

雨润国际广场定位规划调研报告.docx

《雨润国际广场定位规划调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雨润国际广场定位规划调研报告.docx（101页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

雨润国际广场定位规划调研报告.docx

雨润国际广场定位规划调研报告

NO：

001编号：

PXB-01-003-2011

南京雨润国际广场商业定位规划

调研报告

南京中央商场（集团）股份有限公司品牌信息部

一、调研目的………………………………………………………………………………3

二、项目概况………………………………………………………………………………3

三、项目立地状况分析…………………………………………………………………4

3.1河西CBD现状及发展规划………………………………………………………4

3.2项目周边人口及交通商圈状况调查分析……………………………………5

3.3项目周边商圈业态及消费群特点调查分析…………………………………6

四、项目SWOT分析……………………………………………………………………7

五、项目定位规划及业态业种组合建议………………………………………10

5.1定位规划建议……………………………………………………………………10

5.2业态配比规划建议………………………………………………………………14

5.3楼层布局建议……………………………………………………………………15

5.4目标品牌建议……………………………………………………………………17

六、调研数据参考………………………………………………………………………21

1、项目所在区域商圈基本状况调查………………………………………………21

1.1宏观经济数据………………………………………………………………21

1.2商圈消费群体规模及整体消费能力…………………………………………22

1.3项目周边商圈商业业态状况…………………………………………………29

1.4项目周边生活配套状况………………………………………………………33

1.5项目周边交通状况……………………………………………………………34

2、主要竞争对手分析…………………………………………………………………35

2.1建邺区万达广场…………………………………………………………………35

2.2龙江新城市广场…………………………………………………………………39

2.3嘉业国际购物中心………………………………………………………………41

2.4德盈国际广场……………………………………………………………………44

2.5台湾名品城………………………………………………………………………45

2.6金鹰河西店………………………………………………………………………48

3、核心商圈与次级商圈消费者客群消费习惯及消费需求调查……………49

3.1调研情况…………………………………………………………………………49

3.2调研思路…………………………………………………………………………50

3.3调查数据分析……………………………………………………………………50

3.3.1消费群体划分…………………………………………………………………51

3.3.2不同消费群体的基本特征分析…………………………………………………51

3.3.3各类人群消费习惯分析…………………………………………………………57

3.3.4各类人群消费需求分析…………………………………………………………63

3.3.5竞争对手消费者反馈分析………………………………………………………77

南京雨润国际广场商业定位规划调研报告

一调研目的

通过对雨润国际广场周边的商圈状况、消费者状况及竞争对手情况进行调研，为中商集团雨润国际广场的市场定位、楼层布局、品类组合、品牌选择的规划和决策提供理论参考和数据依据。

二项目概况

南京雨润国际广场位于位于南京河西CBD、CLD双核心区域，西邻奥体中心，南邻新城政府，项目邻近地铁二号线，步行时间约5分钟即可到达。

且根据规划，未来还将会有地铁7号线和10号线在项目地附近交汇。

项目建筑主体是由两栋27层的高层建筑——A座、B座及裙楼组成。

占地面积约2.1万平方米，总建筑面积约18.4万平方米（含地下），其中A塔为顶级酒店式公寓，建筑面积约4万平方米；B塔为白金五星级酒店和写字楼，建筑面积约4.4万平方米，裙楼为1-7层，是商业部分，建筑面积约8万平方米，裙楼将成为该项目的核心商业配套、也是整个河西板块最高端的商业配套之一。

该配套不仅可以满足未来的日常所需，还能带来更优质的生活体验，值得期待；地下部分约5.1万平方米，用作设备间及停车场等。

南京雨润广场建成后将成为南京最高档的城市综合体之一。

三项目立地状况分析

●

雨润国际广场

河西CBD现状及发展规划

项目所在的河西中央商务区（CBD）始建于2002年，占地2平方公里，分两期建设，一期基本建成，二期建设已全面启动。

河西中央商务区是江苏省级现代服务业集聚区和南京发展现代服务业的核心区，重点培育总部经济、金融产业、信息商贸业。

按照规划，河西CBD建成时，将是一个集总部经济中心、金融城、会展城、文体城于一体的现代化河西新城中心。

目前，CBD以金融业和总部经济为核心的主导产业已初具规模，截止2010年8月，CBD工商注册企业数1300户，注册资本106亿元，其中千万元以上企业120户。

金融及准金融类企业76家；总部型企业35家；科技研发企业98家；贸易型企业410家；商务服务企业520家；商业企业40余家；酒店餐饮业20余家。

入驻企业职工约1.5万人，其中金融高管200余人，金融海归人才50余人，本科及以上学历人才占80%。

随着一期工程的基本交付，河西CBD二期工程也已全面启动，从银行大厦到企业总部，从豪华酒店到顶级商场河西CBD二期地区聚集了很多的优势资源，项目普遍高度在120米-150米，不乏如328米的南京世界贸易中心大楼、290米的南京环球贸易广场、400米的奥体苏宁国际广场、276米的华新城等高海拔建筑。

其中14所综合大楼已竣工，南京移动总部大楼已建成18层。

南京世界贸易中心大楼、南京环球贸易广场已开始前期施工。

位于江东中路西侧的三大项目奥体苏宁国际广场、华新城、华泰证券总部大楼也已动工。

●项目周边人口及交通商圈状况调查分析

自2002年河西CBD建立至2010年的短短8年时间，该地区已经由一片空地变成了高楼矗立，名企云集的河西中央商务区（CBD）和河西的中央生活区（CLD）。

项目进度之快，政府在经济和政策上的大力支持和政治上的高度重视以及各企业对项目的未来良好发展前景的一致肯定可见一斑。

据本次调研的宏观数据调查及消费者调查显示，目前CBD区域周边环绕住宅小区共32个，共计住房约3.2万套，楼盘均价16500—26000元/平米，商铺均价30000元/平米，大大高于南京市商品房均价。

周边楼盘总体入住率达76.34%，预计未来3-5年周边楼盘可以实现全部入住。

常住人口目前为7万余人，如周边楼盘全部入住预计可达10万人；截止2010年底，CBD一期基本交付，入驻企业已达1400余家，办公人群数量约1.5万人，到2014年CBD二期竣工时，预计办公人群数量将达到3万人。

包括常住和办公人群的收入及消费能力都普遍高于河西地区平均水平，调查显示，项目周边人群目前年消费力最高可达24亿元，到2014年左右，年消费力（按目前收入水平和消费占比预算）可达36亿元。

另外据地铁线路规划，在2014年之前地铁10号线路将开通，这是一条从城西路至卡子门的过江线路，将成为桥北及江心洲人群进城的主要选择，届时桥北、江心洲的消费者很大程度上会乐意在现代化而又不那么拥挤的河西CBD地区消费而非选择去拥挤的新街口消费；对规划中的地铁7号线，目前尚未有项目进展的资料，据站台规划显示，这将是一条从栖霞区仙新路至河西西善桥的东西向贯穿南京城区的地铁线路；届时，河西CBD地区的地铁辐射范围已达到整个南京市区，交通便利性可比目前的新街口地区。

●项目周边商圈业态及消费群特点调查分析

通过对本市及本区宏观经济状况，项目所在区域背景资料、区域内竞争对手调查以项目为中心5公里范围内消费群消费习惯与消费需求的抽样调查结果的综合分析，我们发现：

1、对奥体购物中心项目感兴趣的核心群体的基本社会背景特征是消费人群基本集中在周边区域，女性占多数，文化程度较高、收入高于南京市平均水平，职业以企事业员工为主，家庭状况以三口之家和单身为主。

该部分人群价值观特征是消费观念相对成熟理性，重视优质服务，期望通过娱乐休闲放松工作压力，追求健康、享乐和高质量的生活。

2、项目周边商业氛围较差，现有业态基本为小吃、美容美发、便民服务等小型街边个体商户，大型购物、餐饮、休闲娱乐设施严重缺乏。

3、消费者普遍希望在奥体附近能够提供集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的一站式购物中心，并且希望能够提供高档名品及流行时尚的商品和日常用品。

4、娱乐休闲方面，消费者最希望在奥体附近能够提供电影院和主题游乐园，老人和小孩能够参与的配套设施是吸引消费者的重要项目。

5、餐饮方面，核心群体的需求总体呈现多元化需求，相对偏重于中式简餐及休闲餐饮。

6、消费者到达项目的最主要的交通工具是地铁和自驾车，要重点关注地铁沿线的消费群体以及停车便利性。

我们认为，作为河西CBD规划的重要组成部分，雨润国际广场的开设，不仅是对政府整个CBD规划工作的大力支持，而且能够极好的满足河西地区消费者的需求，为其生活和工作提供便利。

在针对竞争对手的调查中发现，河西万达广场开业一年，人流量就突破了2000万人次。

相对与此，消费人群更集中、人群消费力更强的雨润国际广场，在定位得当、招商成功、运营到位的基础上，势必不落后于河西万达广场的发展进度，成为中商集团又一成功分店的典范。

四项目SWOT分析

1优势分析（S）

●项目地理位置优越

项目处于河西CBD，交通便利，有一条地铁线路和九条公交线路到达。

核心商圈周边高端住宅小区达32个，众多政府机关、企事业单位云集

●地区之最

河西新城南部地区最大的购物中心，新城南部地区尚缺乏成熟的购物中心，无有力竞争者

●集团影响力优势

据调查问卷分析得出，未来核心消费群体中，南京中央商场的认可度极高，在集团及中心店的影响力下，雨润国际广场在前期广告宣传和顾客期待值上占了很大的优势

●周边人口密集，人群收入高、消费力强

核心商圈周边小区常住人口达7万余人，办公场所人口达1.5万人，且该人群较年轻化，收入较高，消费能力较强，消费需求较高，此类人群将成为雨润国际广场的核心消费群体

2劣势分析（W）

●商圈氛围未形成

远离城市中心地区，核心商圈内缺乏商业氛围，不利于吸引辐射商圈及外围商圈的客群

●受到辐射商圈内竞争对手影响

与河西地区竞争对手万达广场、龙江新城市广场相比，自身体量面积较小，如无突出特色，周边客群容易受到竞争对手的影响

●公共交通辐射范围限于河西地区

8条经过项目周边站台的公交中有7条是在河西地区范围运行的，只有公交109路、地铁2号线可辐射至城东及市中心，客群范围受到限制。

3机遇分析（O）

●政府规划支持

按照政府对奥体周边的规划，金融产业集聚区、总部创意产业集聚区、高端消费商贸集聚区、旅游会展集聚区、现代商务集聚区这五大区的逐步成型，将使得周边长住及流动人口数量大幅增加

根据CBD二期规划，到2015年，核心商圈内人口预计达到10万，办公人员数量达3万。

到2015年，河西CBD省级以上金融机构占在宁省级以上金融机构总数的60%以上，金融增加值占现代服务业的比重为20%左右，金融从业人员占全市同行业人员的比重为40%左右

●2014年青奥会机遇

2014年的青奥会，将会有大量的赛事在奥体中心举行，这将带来巨大的商机，拥有靠近奥体东门这样地理优势的雨润国际广场必将是观众、运动员及陪护人员、媒体工作者等休闲娱乐的理想选择之一

4威胁分析（T）

●竞争对手的增加

金鹰河西店、苏宁广场、德盈国际广场等一些潜在的竞争对手尚未开业，开业后，势必形成顾客分流，特别是金鹰河西店，其已明确高档精品的商场定位及号称40万以上的营业面积对雨润国际广场必将产生很大的冲击。

在目前定位规划中必须考虑此因素

●潜在招商难度大

与金鹰、万达相比，我集团集团化程度相对较低，集团战略合作伙伴相对较少，分店的大部分区域需要自主招商，供应商条件可能相对苛刻，招商的环节中产生巨大的阻力

●营运成本较高、培养期不确定

由于地区原因，周边门店租金相对较低（嘉业国际购物中心百货部分一楼租金4元/天/平米，二至三楼租金2-3元/天/平米，餐饮项目1-2元/天/平米），运营前期成本高、回报低；且顾客群认知度及信任度的增长速度不确定，培养期难以预测。

SWOT分析对比表：

优势（S）

劣势（W）

机遇（O）

威胁（T）

项目地理位置优越

商圈氛围未形成

区域发展规划

竞争对手增加

河西新城南部地区竞争少

较辐射商圈竞争对手面积小

常住人口、办公人口的快速增长

运营成本高、培养期不确定

集团影响力

公共交通辐射范围限于河西地区

2014年青奥会的巨大商机

潜在招商难度

核心商圈人口集中、收入水平高、消费能力强

五项目定位规划及业态业种组合建议

综合以上调查发现及分析，我们对雨润国际广场商业定位规划及业种选择做出以下分析与建议：

5.1定位规划建议

根据调研分析，该项目核心商圈人群及目标核心客群总体呈现年龄轻、文化程度高、收入水平高、消费能力强、消费观念成熟理性，消费需求多元化，追求生活享受和质量，注重时尚与品位，关注家庭、娱乐、休闲、文化与健康的特点。

且项目本身地处政府规划重点发展的城市副中心，六大功能聚集区，未来周边政府机关、金融机构、企业总部、高端小区密集，项目自身兼备超五星酒店和高端写字楼。

针对主力客群消费需求及立地商圈特点，结合周边竞争对手业态供给状况，建议：

形象概念定位为：

高端城市时尚生活休闲中心（CentralLifestyleCenter）。

功能定位为：

满足目标消费群一站式，家庭式，体验式消费需求的购物中心，休闲中心、娱乐中心和社交中心。

目标消费群定位为：

范围以河西地区为核心，辐射南京南部、江北地区以及苏中、苏北、安徽东北部城市人群，年龄19-55岁，主力客群26-45岁，收入在3000元/月以上，家庭状况以三口之家为主

业态组合定位（方案一）：

以国际顶级奢侈品为主导，配套以精品超市、高端时尚餐饮、休闲娱乐及高品质文化教育、健康服务设施

此方案的最大优势在于如成功地打造出南京地区又一家奢侈品殿堂，不但能够使该店的辐射力极大提升，辐射范围将可以扩展到苏、皖周边城市。

同时将对整个集团的战略发展起到举足轻重的意义，可以极大的提升集团的核心竞争力和影响力，不仅从开发项目时的地位及谈判筹码到项目规划建设阶段的品牌引进时的效率再到营运阶段吸引客流的品牌效应都提供了极大的便利，而且方便了集团发展战略合作品牌并保证了战略合作品牌的质量；而弊端在于前期投入成本高、招商难度极大、招商周期长、开业前期店铺入驻率低、客流量难以形成规模、盈利回报周期长，如果过程中资金、招商等环节出现问题，极有可能导致整个项目的失败。

因此我们在业态组合定位方面提出以下的备选方案：

业态组合定位（方案二）：

以流行时尚购物为主导，配套以精品超市、高端时尚餐饮、休闲娱乐及高品质文化教育、健康服务设施

此方案的优势在于前期投入相对较少、招商难度周期较短、品牌引进速度快、能够快速的积聚人气以便缩短进入盈利状态的周期；而该方案最大的危机就是未来可能被实力强大的潜在的竞争对手（金鹰河西店、华润万象城等）所在商圈覆盖，所以在品牌组合、配套服务等方面必须打造属于雨润国际广场独有特色和吸引顾客的亮点，以防止危机变成威胁。

方案对比（两种建议餐饮、休闲娱乐部分基本一致，主要对比购物部分）

方案一（高端名品定位）

方案二（流行时尚定位）

前期投入

极高，如1、2F全部引进奢侈品品牌，仅店铺装修补贴部分就高达3.6亿元（1.2万平米*3万元/平米），损失租金收入约合计2600万（1.2万平米*2年*1095/年/平米），考虑到顶级品牌对物业的要求可能要对现有建筑结构进行调整，投入会更大

较少，相比前者主要对于1、2F品牌的优惠和补贴方面，流行时尚类品牌要少的多，根据目标品牌情况一般不到方案一的十分之一

招商周期

较长，由于战略合作品牌较少，加之奢侈品品牌本身特点，在开业之后至规划品牌全部入驻预计需要3-5年时间，这中间必定存在大规模的品牌变更及柜台移动，无形中也增加了成本

较短，品牌档次相对中高端，招商难度较小，特业部分有了规划中的电影院作为支持，配合以相关优惠政策，预计开业1年以内规划品牌可全部入驻

辐射范围

极广，分析恒隆广场及德基广场的消费者群体发现，高档名品购物的辐射范围可达方圆几百公里

相对较小，主要集中于项目周边5—10公里范围人群

周边影响

广而深远，对周边地产楼盘价值的提升将起到极大推动作用，雨润国际广场本身可成为河西地区商业价值房产价值最高项目

相对较小，对周边地产楼盘有一定影响力，但相对较小，提升空间较新街口地区及未来的河西中部地区弱

集团发展

意义重大，不管是集团地位、战略伙伴发展，还是招商难易、营运策略方面都起到了举足轻重的深远影响

战略意义相对较小，提升了集团的品牌质量，但还未上升到一定的高度，影响力相对较小

销售预测

奢侈品全部进驻后，预计仅奢侈品部分销售预计每年可达7.2亿，可保持到50%-100%的年增长

根据消费市场调查发现，目标消费群体在项目商场的年消费能力可达9-19.7亿元（每月频次3-4次*12月*2500-4116万/月/次）

人员配置

少而精，由于大部分品牌是自主经营，我商场方面工作人员配置相对较少，但人员素质要求很高

较多，从营运到管理均由我商场负责，对管理人员特别是基层管理人员需求较大

人员成本

一般

相对较高

回报周期

长，招商期加培育期预计至少需要5年。

较短，在招商、运营、管理到位条件下，2-3年应可实现盈利

总体评价

优点：

辐射范围广，自身辐射力难以被覆盖、对周边商圈商业价值影响力巨大、对集团战略发展有重大意义、百货部分销售可观、人员需求少成本低

缺点：

前期投入巨大、招商难度大，招商周期较长、回报周期长

优点：

前期投入少、招商周期短、回报周期短

缺点：

辐射范围及辐射力小容易被覆盖、管理人员数量较多成本高、百货部分销售受到商圈范围限制

5.2业态配比规划建议

对于两个不同的业态定位方案，在业态的配比方面应该是一致的。

成熟购物中心通行业态配比一般为：

购物52%，餐饮18%，娱乐休闲30%，考虑项目所在地的商业氛围尚不够成熟，且新街口商圈购物辐射力超强，为在短期内有效提升聚客力，建议开业初期适当缩小百货购物业态比例，增加餐饮娱乐比例。

购物、餐饮、休闲娱乐比例建议为：

45%、25%、30%。

这样既可以在开业前期起到很好的吸引客流的作用；还可以节约前期成本，缩短盈利周期。

以便在雨润国际广场走入成熟期时，人气和客流达到一定的水平的情况下，重新考虑和调整业态的配比。

具体建议如下：

商业业态类型

消费者需求程度

业态推荐指数

购物45%

高端名品购物

　★★★

　★★★★★

流行时尚购物

　★★★

　★★★★

精品超市

★★★★

★★★★★

餐饮25%

中式快餐

　★★★★★

西式快餐

　★★★★

休闲餐饮

　★★★★★

国内特色餐饮

　★★★

　★★★★

异国特色餐饮

　★★★

中式食府

★★

★★★

自助餐厅

★★★★

咖啡/茶馆

★★★

面包房

★★★

★★★★

冰激凌店

★★★

★★★★

休闲娱乐25%

电影院

　★★★★★

电玩

　★★★

KTV

　★★★

　★★★★

SPA生活馆

★★★★

主题游乐园

★★★★★

美容美体

★

儿童摄影

★★★

健身中心

　★★★★

酒吧

　★★★

溜冰场

　★★

儿童乐园

　★★★★★

其他配套5%

书店

　★★★★★

医疗保健诊所、药房

　★★★

老人、小孩能享受的设施

　★★★★★

成人教育、幼教

　★★★★

5.3楼层布局建议

1、目前项目商业部分建筑相关数据如下：

B1-B3F，停车场，规划机动车位约1500个，其中用于五星级酒店、酒店式公寓及办公楼约700个，用于商业部分约800个。

B1F，建筑面积35700.45平方米，商业部分7215.6平方米，层高4.1米。

1F建筑面积15007.33平方米，商业部分可用营业面积约7640平方米，层高5.1米，局部5.4米；装修完毕，净层高可达3.3-3.6米。

2F建筑面积14509.79平方米，层高4.8米；局部层高4.5米，约5000平方。

3F建筑面积15166.79平方米，层高4.8米。

4F建筑面积14862.57平方米，层高4.8米，4F比3F增加一面积约500平米中庭。

5F建筑面积15497.16平方米，层高4.8米，6F建筑面积13238.93平方米，层高3.4米，7F建筑面积7546.89平方米，层高3.4米；5F及6、7F已经规划设计为电影院，健身中心和餐饮，现正按规划设计进行施工。

2、两种方案楼层布局建议

楼层

方案一（高端名品定位）

方案二（流行时尚定位）

-1F

精品超市、餐饮

国际名品、餐饮

次主力店、珠宝、化妆品、钟表、鞋包皮具、餐饮

国际名品、餐饮

次主力店、精品女装、餐饮

少、淑、精品女装、美容美体、餐饮

少、淑女装、美容美体、餐饮

男装、运动休闲、健身、餐饮

男装、运动休闲、餐饮

影院、儿童、家居、数码、儿童乐园、书店、餐饮

6、7F

影院、餐饮

●针对高端名品的购物业态定位，对于楼层层高及整体建筑布局有着较高的要求，如果考虑采用高端名品定位，则必须对现阶段工程方案进行部分的调整和改造，而已建成无法调整部分则需从楼层布局等方面来挽回，比如目前二楼净层高较低的位置的处理，建议采用餐饮等对层高较低要求的特业；而对于整体布局方面，建议采用室内商业街模式，即类似德基广场建筑建构的店中店进行建设和动线布置。

●而针对流行时尚购物的业态定位，对于楼层层高及建筑布局要求相对较低，而楼层布局也相对随意，可以根据目前工程的建筑施工进展相应调整布局，适应性相对较好。

5.4不同方案目标品牌选择建议

根据两种业态组合定位方案，餐饮及休闲娱乐目标品牌基本一致，主要区别在百货品牌，高端名品定位以国际顶级奢侈品为主导，3楼以上相应为高端男女装及儿童家居品牌。

流行时尚定位一楼以国际知名、快速时尚品牌及多品牌店作为次主力店，2楼以上以青春、时尚、流行男女装品牌为特点。

具体目标品牌建议如下：

楼层

品类

高端名品定位

流行时尚定位

1F-2F

国际名品

LOUISVUITTON路易威登、GUCCI古驰、FENDI芬迪、GiorgioArmani乔治•阿玛尼、EmporioArmani安普里奥·阿玛尼、

展开阅读全文