景区营销策划方案框架.docx
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景区营销策划方案框架
景区营销策划方案（纲要）
通过对相关应资料的研究，在景区营销方面，就如何针对游客的需求、如何根据市场的分析来制定营销策划方案，特整理了景区营销策划方案框加，可供参考。
第一部分市场分析
一、市场背景
二、旅游休闲趋势
三、景区所在区域旅游客源态势
四、景区所在区域旅游市场定量调查研究
（一）区域旅游市场定量调查报告
（二）基本市场参数分析
1.游客对景区的评价
2.对景区的地位认知
3.周边景点对景区的影响
4.对景区认知、参与的动因
5.对景区的形象概念联想
6.景区xx产品的市场依据
（三）市场调研综合分析结论
五、工程主要问题分析
（一）市场定位的问题
（二）产品定位的问题
（三）渠道定位的问题
（四）价格定位的问题
（五）品牌建设的问题
（六）传播的问题
第二部分营销战略
一、战略方针与目标
（一）近期战略
（二）中期战略
（三）长期战略
二、以品牌经营为核心的长期营销策略
三、品牌战略建议
（一）品牌规划4WH
Whereisthebrand?
现状
Whyisthebrandthere?
缘由
Wheresouldthebrandgo?
方向
Howthebrandgetthere?
彼岸
（二）品牌策略
品牌的定义：
视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化
1.目标市场定位
大众市场
利基市场
区别化细分市场
目标市场地域区隔图
2.品牌内涵（文化）
3.品牌核心价值（承诺）
4.品牌个性（差异化）
5.品牌联想
（三）品牌延伸策略
将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。
品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。
（四）品牌宣传口号
第三部分年度营销策划
一、营销目标
二、营销策略
市场攻略之一：
集中化——发展核心竞争力
市场攻略之二：
差异化——树立权威性品牌形象
市场攻略之三：
渠道延伸销售——深度开发渠道
市场攻略之四：
跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销
市场攻略之五：
更新推广模式，实行整合传播
市场攻略之六：
临门一脚的实效战术
三、目标消费群定位
四、营销组合
（一）产品策略
1．产品工程规划
观光产品
服务产品
体验产品
文化产品
旅游纪念品
延伸产品
2．景区布局建议
（二）价格策略
（三）促销策略
（四）渠道策略
第四部分整合传播策略及传播推广策划
一、整合传播策略
（一）市场概念
1．销售主张USP广告语/活动主题）
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：
一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。
2．销售承诺（广告语/活动主题）
承诺应是高于同业水平、具有竞争优势，或者同业不愿做、没想到、做不到的顾客超值利益。
找出顾客真正关切的利益点，并把它作为承诺点，成为企业的第一目标
（二）市场主题（诉求/卖点）
（三）广告宣传口号
确定广告语
（四）传播策略方向
1、对品牌的帮助
2、对业务的帮助
（五）传播目标
初期——品牌概念导入期
中期——品牌形象提升期
后期——品牌价值提升期
（六）媒体、活动组合策略
二、传播推广策划
（一）推广策略
1、根据各阶段传播目标将广告表现作形象统一
2、建立品牌形象，倡导消费主张
3、展示目标愿景
4、凸显广告情感诉求
（二）广告推广
广告创意、表现策略
平面媒体
电视片
广告媒体选择建议
常规广告
促销、活动推广媒体
（三）软性宣传
（四）促销推广
1、联合促销活动
2、2、业界展览会
3、常规促销手段：
针对旅行社
针对导游
针对出租司机
针对散客
针对回头客
针对学生
针对儿童
针对家庭
......
（五）活动推广
三、宣传促销用品
（一）常规宣传促销用品
现场POP
海报
DM
宣传册
多媒体光盘（附宣传片创意）
礼品
赠品
（二）景区推广新思路——门票功能的扩展及作用
1.充分利用门票的传播价值
2.提升景区门票的收藏价值（定位门票的附加内容）
3.赋予门票使用的二次功能（定位门票的使用功能）
门票设计方案
四、特色旅游纪念品
五、市场推广预算方案
推广工程
推广形式
第三方费用
年度预算合计
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