汽车4s店项目商业谋划报告书.docx

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汽车4s店项目商业谋划报告书

摘要

吉利集团1999年涉足汽车产业，目前，吉利汽车已拥有宁波生产基地、临海生产基地，生产吉利·美日、吉利·豪情、吉利·优利欧、吉利·美人豹、吉利·豪情300等系列轿车。

吉利标志象征着道路越走越宽广，业绩越来越辉煌，像钻子锲而不舍，像火炬光芒四射。

吉利的企业理念为：

造老百姓买的起的好车，让吉利汽车走边全世界。

实际上后者是企业的愿景；前者是企业的使命。

在中国，各生产厂商都有自己的一套规范，但对经销商限制很多，有的甚至害怕经销商强大。

因此，经销商如何突出自己的特色，是目前需要迫切解决的问题。

服务品牌是经销商独有的优势，经销商在厂商规范的前提下，应该努力寻找自己的特色，把自己的服务品牌树立起来。

作为中低端车型，吉利不可能像一些合资品牌或豪华品牌一样投入过多资金来建设4S店，那样只会使客户承担更多的费用，羊毛出在羊身上。

因而为了尽量减少这些附加费用，将展厅做得小巧精致，灵活采用四位一体或两位一体的模式。

同时，在装潢装饰、导购员培训、售后服务上突出特色。

从2006年开始,政府逐步开始放宽汽车零部件的进口和销售,原厂所供零部件与市场上其它零部件价格相差3-5倍,对于超过两年保修期的车辆,对于保险公司指定车辆,对于客户自己对汽车行业了解的车辆,4S如何应对呢?

那就是建立自己独立的维修保养车间,特别是4S集团,可以另外设立一大型的维修保养2S,服务自己经销的品牌的车辆的维修保养。

第一章市场分析

随着汽车市场的发展完善，油价的不断提高，车型的推陈出新，消费者也逐步走向成熟理性，经销商惯用的降价促销的手段如今已慢慢失去吸引力，不再像以前那样奏效了。

在此情况下，4S店的销售策略如何实施应该成为经销商深思的问题。

随着一轮接一轮的汽车价格战，汽车销售的利润已经越来越薄，汽车4S站的价值链正向售后服务市场延伸，4S经销商如果不及时调整企业战略重点，就会在即将到来的服务战中丧失主动权。

目前,高档品牌、主流品牌的4S店尚可维持，而市场保有量小、知名度低的品牌4S店是举步维艰,进退两难。

供求关系决定4S生存发展，这就需要4S店做得更有特色，在竞争中能抢占先机。

同一个品牌、不同的4S店，业绩往往有很大的差别，说明要看服务到不到位，品牌做得亮不亮。

目前4S店的销售受到影响，是多方面的原因，拥挤的交通、油价上涨使出行成本增高，抑制了汽车消费。

但从目前趋势看，中国的汽车销售在近10年内会保持持续增长。

现在汽车生产企业都在拼服务，在软件方面可以通过培训来解决，但是在硬件方面，经销商们却很苦恼，如在服务价格上不能自主，这使他们不能很好打造自己的服务品牌。

从汽车的销售、维修、保养到零配件，如果一个4S店能够真的笼络一个客户的心，不仅仅能够赚取销售的利润，而且更为重要的是，售后一条龙的服务带来的利润可以让这个4S店获取更大的利润空间。

但是这个4S为了赚取销售部分的利润，对客户乱承诺，不能很好地兑现承诺，使客户失去了信心。

常规来讲，保养、维修和零配件的利润比销售的利润要高，好不容易开发的一个客户，就这样彻底的丧失了。

按照客户的重复购买的意义来讲，以后所有的购买，相对于第一次购买，都是零营销成本的。

开发一个客户非常难，销售的成本很高。

如果不能让客户重复购买，单客户的销售成本就是高昂的，这就把企业的净利润拉下来。

这也是很多企业赔钱赚吆喝的原因。

消费者购车的时候往往会想，找个4S店买车，以后就在这家4S维修、保养和购买配件，享受一条龙的服务。

所以，很多人买车仍然希望到4S店去购买。

其实，结果很让人失望，几乎没有几个人会回到原来的4S店做首保。

汽车出了问题，都是直接找一个服务比较好、修理技术比较好的修理厂去维修、保养。

4S本来是要给客户提供一条龙服务的，用来吸引客户购车。

但是，很多的企业并没有从利益的角度，真正地做到一条龙。

那么，利益的断层就导致了服务的断层。

现在大多数的4S店，并非真正意义上的4S店。

第二章　营销策略

由于市场和环境的变化,目前的4S店经销商正处在来自厂商、客户、同行、政策的四面受压和承受大势下滑、管理层次低下的内外交困的煎熬阶段。

经验型销售向专业型销售转变

4S内部营销服务团队是销售车辆、贯彻营销理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是4S的招牌。

把汽车销售人员培训成为:

一是要让客户有信任感，说话得体；二是对客户的需求有准确的判断。

此外还要加强有其它服务方面的培训，如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等。

企业战略、营销服务的整合化

建立自己优质的全方位服务体系，将是赢得竞争的关键因素之一。

现在许多4S经销商不仅不讲营销管理整合，甚至连最基本的推销,展示厅接待销售,售后服务三者也未能进行整合。

低层次竞争向高层次竞争转变

面对激烈的市场竞争，4S店为客户提供个性化的服务是汽车4S发展的最高境界，如果做到了针对车和车主的个性化服务,汽车4S的发展就能游刃有余、进退自如。

消费者消费意识的改变会引起竞争方式的改变,下一阶段以汽车生活、汽车文化等为市场基础的消费者的思想观念层次的竞争,而非现在的产品、服务形式的竞争,产品、服务到那时会降为基本需求。

随意型管理向规范化管理转变

企业创办初期，管理重心是求生存，领导风格是家长式，经营决策是高度集权，管理制度不健全，采取粗放式的管理。

在利润空间较大时，表面的经营业绩掩盖了企业的管理危机，当利润空间变小时，管理问题全部显现出来，如缺乏凝聚力、人员留不住、管理机制乏力、资金周转不畅等，企业运作成本过大，尤其是机会成本太大，企业经营风险很高。

如果不实现人治管理理念到法治管理理念的转变，不建立职业化管理平台，不建立现代管理制度，4S店将永远是高度风险企业，而且很难扩大规模。

创建4S经销商自己的服务品牌

由于消费者在购车中不仅选择其喜欢的品牌，更是选择提供便利、优质的服务的4S经销商。

所以4S店经销商解决生存困境的又一重要方法是：

打造自己的服务品牌;品牌就是一种号召力。

因此，仅有产品品牌是不够的，营销服务本身也应打造一种品牌，并使两者有机结合，才是一种真正的品牌，也才是品牌营销的最高境界。

4S店必须重视打造与维护自身的品牌，而服务品牌的建立体现在售前、售中和售后服务的每个环节。

因此4S店必须加强企业文化建设，提升全员的服务意识，提升自己的核心价值，形成和维护自身品牌,继而达到持续发展。

建立自己独立的维修保养车间

没有利益共享的联合，就没有真正意义上四个S的联合。

销售系统如果不能从回头客的服务中获得利益，或者如果不能从中获得足够多的利益，他们就不会为客户的满意度负责。

他们只对客户购买负责。

所以，4S店必须设计一个足够的利益点，让销售系统有足够的动力维护好客户关系，并愿意为了让客户满意，牺牲暂时的一些利益。

维修服务和保养服务，也必须让客户满意。

当客户满意之后，客户就会形成回头客，对于购买也会起到促进作用。

如果客户重复购车，还会考虑到贵店购买；朋友买车，就会转介绍。

重复购买和转介绍的购买，都是零营销成本的。

第三章　竞争分析

市场犹如战场，竞争如同战争。

在战场上必须做到“知已知彼”，方能“百战不殆”，对于市场竞争也是如此。

2006年，汽车行业的竞争点将不在价格方面，在应该放在后市场上，当降价已失去效力之后，经销商只能在服务上下功夫，打好服务牌才能赢得市场。

如今的用车成本越来越高，服务费用也是居高不下，买得起车用不起车是老百姓的普遍反映。

亚车市商务信息中心相关人士表示2006年车市的竞争其实就是营销的竞争，汽车厂家具备良好的营销队伍和先进的营销手段将变得越来越重要，服务将比降价更能留住利润。

2006年，政府宏观政策会对车市带来影响，特别是在金融方面，人民币升值问题可能导致汽车市场的变化，甚至进一步波及对外出口、对内进口。

就现在的汽车市场来说，从生产厂家和经销商来讲，应该更注重的是服务，因为服务能够把客户留下，光凭降价，是吸引不来忠诚于这个品牌的用户的，如果厂商或经销商能够注重服务，留住消费者才能最终留住利润。

从车市的大环境看，国内消费者对省油及易于保养中档轿车的需求将保持强劲增长势头。

自主品牌车企今年上半年的销量增幅甚至好于合资企业，因此吉利及合营企业正准备积极扩展业务，并继续扩充及提升其生产厂房，以期进一步提高产品品质及降低成本，因此有需要增加其注册资本以配合扩展计划所需。

商家的竞争从来就是服务的竞争。

伟大的经销商都是伟大服务的创造者和身体力行者。

对消费者而言，商家的品牌信任度将直接和厂家以及汽车产品的品牌忠诚度联系在一起。

汽车是一种文化内涵丰富的工业产品，而直接塑造这一文化的，将是与产品相关的服务。

4S店只有做得更有特色，才能在竞争中抢占先机。

A、店面地理位置B、硬件齐全程度C、店面整洁程度D、销售服务态度：

E、技工熟练程度F、消费者满意度G、热线接听情况

吉利汽车SWOT分析：

1．优势

由于吉利是一家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强；员工普遍年龄较轻，企业没有经营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。

2．劣势

资本资源和人力资源不足，表现在筹资渠道狭小，各类人才匮乏；企业形象较差；品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。

3．行业环境

目前中国的小汽车外资品牌占主导地位，占90%以上的中、高端市场和约30%的低端市场。

外资品牌在低端消费者市场中的主要有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。

在本土小汽车品牌中，中、低端品牌的厂商有：

中华、奇瑞、吉利、羚羊、奥拓、金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。

其中，中华在中档的商务车细分市场；奇瑞在中档的商务和中、低档的消费者细分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱、昌河、福来尔、爱迪尔为低端的消费者市场；其它品牌处于低档的越野车细分市场。

吉利目前的主要竞争对手（品牌）是天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔、哈飞的路宝、长安的羚羊、起亚千里马等。

从目前吉利的主要竞争对手情况来看，夏利具有丰田的背景、长安有福特的背景，都可以获得跨国企业的技术和管理支持，而且品牌已经具有一定的知名度；奇瑞由于具有政府背景，经过短短四年时间的发展，旗下已经拥有四个品牌，无论在战略规划、品牌经验、品牌资产积累，还是在融资能力、现有生产装备、产业链集中度等各个方面都远远高于吉利。

哈飞是老牌军工企业，具有其它企业不可比拟的工艺、技术方面的优势，但由于体制限制，企业包袱过重。

潜在竞争对手（品牌）为：

昌河、五菱、红塔、南汽、TCL等。

4．行业发展趋势

汽车行业正处于高速发展时期，03年的小汽车销售197万辆，04年一季度仍保持高增长率，与去年同期相比增长率超过44%，预计全年销售增长率可望40%，达到（260-280）万辆。

05年预计超过350万辆。

5．机会

中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者还不够成熟，为各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。

如果政府的产业导向不发生变化，预计08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆以上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。

而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：

一是行业驱动力；二是吉利作为一个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的一个特殊阶段。

6．威胁性因素

①由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进一步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进一步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进一步压缩产品的利润空间。

②由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进一步降价的空间十分有限。

一方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型与吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、还是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另一方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。

对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者一、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进一步降低。

因此，在今后一段时间，吉利的市场空间将受到挤压。

③与03年相比04年销售增速放缓，今后的增速可能进一步放缓，更趋于合理。

03年销售增长率为68%；04年一季度为44%，全年约为40%。

第四章　风险管理

人无远虑，必有近忧。

在迅速变化的市场环境中我们在计划目标明确的情况下，也要分析市场不可预测的各种风险管理。

销售系统、汽修系统、保养服务、零配件销售，这四个系统是4S内部独立的部门。

特别是销售系统——客户的主要源头，往往是独立于其他的三个部门。

销售系统的人没有考虑要把客户服务好，而是用各种各样的销售技巧，把车卖给客户就完了。

而不会为公司的利益考虑，因为他们的考核只跟他们的整车销售有关，跟公司的整体业绩无关。

所以，很多整车销售的，就出现了“拼缝”现象。

一个销售人员挂靠在几家4S整车销售店的很多。

一方面这样的挂靠，可以让这个销售人员有更多的车型选择，卖给不同需求的客户；另外一方面，同样的车型，他可以选择给提成高的公司售车。

主要的市场风险是国外汽车的低价进入以及国内同类产品大量进入市场。

我们继续完善营销策略，建立科学的激励机制，组建一只相对精简而具有战斗力的营销队伍，加大市场开发力度；建立国内外主要竞争对手的档案，密切关注汽车制造业及4S店的动态；建立完善的售后服务体系，加强对客户售后服务。

通过对人才的吸纳，维持、激励，持续不断的培训和开发实现人力资本的增值。

使公司利益与个人利益紧密联系在一起，保证了管理层的稳定和公司的长远发展。

拥有一支优秀的管理队伍，包括经营团队和技术团队，管理层稳定，专家队伍齐备，人才素质高，完全具备现代综合素质人才的能力。

第五章　发展战略

吉利的4S店是有自己特色的，“小而精、特而全”，“吉利的4S店可以是改扩建的，面积不一定庞大，但是功能要齐全，要有自身特色。

”吉利4S店可以是通常的四位一体式的，也可以是四位两体式。

”经销商可以根据具体情况，将销售与售后维修前店后厂式地安排在一起，也可以分开两地设置。

记者在京城走访时看到，一家展厅位于南三环内繁华地段的吉利经销商就将修理厂挪到了相对偏远的地段。

而一些四环外相对偏远的经销商展厅与维修站就是结合在一起的。

作为中低端车型，吉利不可能像一些合资品牌或豪华品牌一样投入过多资金来建设4S店，那样只会使客户承担更多的费用，羊毛出在羊身上。

因而吉利尽量减少这些附加费用，将展厅做得小巧精致，灵活采用四位一体或两位一体的模式。

同时，在装潢装饰、导购员培训、售后服务上突出特色，如吉利在每家店都有企业文化长廊的展示区，服务配件上尽量做到全面舒适。

吉利目前的品牌还很稚嫩，客户服务还处于品牌导向期，对于销售及售后服务的要求就更高。

我们提出了“每一辆吉利都是客户的奔驰宝马”的理念，将每一辆吉利看作是客户的奔驰宝马，力求使他们得到和高档豪华车一样的服务。

我们要求销售人员不仅要主动向客户讲解，更要从细节上关心客户，了解他们的具体需求。

本着公司自身目标与政府目标协调发展，快速发展和稳健经营有效结合，等理念建设公司经营性公司文化；将本着责、权、利对称、员工的个人发展同公司命运相结合、管理收益与成本相结合、契约化人本主义的管理等理念建设公司管理性文化；将本着自主与诚心的忠诚理念，创新协作的团队理念，勤奋、进取的敬业理念来建设公司体制性文化。

组建营销团队，并进行产品知识、营销技能等系统培训，带出了一支强有力的营销队伍，应对市场变化展开强有力的营销，使销售业绩逐渐上升,为公司带来了经济效益。

通过制定控制目标确立衡量尺度，以信息为依托对市场做出灵敏的反应，对营销过程进行控制，对营销结果进行评估，对营销战略进行调整。

一分耕耘、一分收获，让我们携手共进，戮力并肩、共同期许、共同努力，打造吉利北京4S店事业的美好明天。