郑州市正商明钻项目年度营销方案.docx
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郑州市正商明钻项目年度营销方案
正商明钻项目2011年度营销方案
河南恒辉房地产顾问有限公司
2011年2月18日
第一部分：
2010年总结
第二部分：
2011年房源梳理
第三部分：
2011年目标任务及分解
第四部分：
2011年推盘策略
第五部分：
2011年价格预期
第六部分：
2011年重大营销节点
第七部分：
2011年营销策略
第八部分：
2011年重点问题解决策略
第九部分：
2011年费用预算
第十部分：
2011年组织结构
第一部分：
2010年总结
一、2010年营销费用支出明细：
1、2010年总费用统计：
2010年总销售额7.2亿*1.2%=864万
2010年实际发生营销费用542万元；2010年盈余营销费用=总营销费用-已发生费用=322万
2、2010年月度费用统计：
月份
报广
短信
网络
户外
电台
派单
单页
活动
物料
其它
合计
4月
543130
42450
34200
23642
26289
65480
351789
58583
/
/
1145563
5月
122353
67164
/
18491
/
102000
252000
/
63847
3630
629485
6月
117910
51300
/
62739
/
46115
117770
136820
19355
74965
626974
7月
52390
54500
36700
44551
/
53965
107594
19790
32632
10300
412422
8月
96590
55500
36700
40600
/
46500
86200
41972
13530
896
418488
9月
44330
57200
36700
32500
/
62135
162110
48603
20966
16736
481280
10月
/
49720
36700
35000
/
50000
79450
30700
20000
/
301570
11月
104780
65420
54500
12000
28000
43000
131360
39009
9942
/
488011
12月
381950
111700
39400
35000
/
53000
150000
57176
21586
65000
914812
合计
1463433
554954
274900
304523
54289
522195
1438273
432653
201858
171527
5418605
3、2010年月度费用使用情况：
月份
方案批准费用
实际支出费用
费用控制率
4-6月
240.202万
7月
46.909万
41.242万
87.9%
8月
45.789万
41.848万
91.4%
9月
67.07万
48.128万
71.8%
10月
71.063万
30.157万
42.4%
11月
67.418万
48.801万
72.4%
12月
93.795万
91.481万
97.5%
2010年合计费用
541.859
二、2010年成交客户分析：
2010年明钻成交客户：
共计1384组
具体成交分析如下：
1、2010年成交客户区域分析
区域
金水区
中原区
二七区
管城区
惠济区
东开发区
外地
合计
数量
303
545
52
39
11
151
277
1384
百分比
22%
22%
22%
22%
22%
22%
22%
2、2010年成交客户职业类型分析
职业
个体
销售
教师
工程
职员
公务员
医生
自由职业者
数量
358
185
29
38
565
133
15
61
百分比
26%
13%
2%
3%
41%
10%
1%
4%
3、2010年成交客户获知途径分析
渠道
报纸
介绍
户外
路过
电台
短信
网络
派单
数量
83
146
146
64
9
290
61
585
百分比
6%
11%
11%
5%
1%
21%
4%
42%
4、2010年成交客户年龄分析
年龄
25岁以下
25-35岁
36-45岁
46-55岁
55岁以上
数量
181
766
254
137
46
百分比
13%
56%
18%
10%
3%
5、2010年成交客户付款方式分析
付款方式
按揭
公积金
一次性
数量
1234
22
128
百分比
89%
2%
9%
6、2010年成交客户购买户型分析
户型
一室
两室
三室
数量
219
831
334
百分比
16%
60%
24%
7、2010年来访客户成交比例分析
月份
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
来访
719
693
877
865
876
887
1246
6163
成交
353
89
201
186
135
113
307
1384
成交比例
49.10%
12.84%
22.92%
21.50%
15.41%
12.74%
24.64%
22.46%
8、2010年6-12月份成交房源分析
三、2010年价格分析：
1、明钻2010年价格走势图示
2010年全年正商明钻项目销售均价稳步上升，10月8日项目剩余房源均价上调500元/㎡，至11月份成交均价突破6000元/㎡，12月最终实现均价6082元/㎡。
2010年全年销售1384套，销售面积12.7万方，销售金额7.24亿，全年最终实现销售均价5700元/㎡;
第二部分：
2011年房源梳理
一房：
54套
小两房：
110套
大两房：
54套
三房：
52套
一房：
54套
小两房：
110套
大两房：
54套
三房：
52套
一、总房源梳理示意图：
小两房：
42套
大三房：
84套
一房：
54套
小两房：
110套
大两房：
54套
三房：
52套
一房：
54套
小两房：
110套
大两房：
54套
三房：
52套
一房：
54套
小两房：
110套
大两房：
54套
三房：
52套
2011年总计可售房源：
2530套；
■一期1-9#楼：
剩余房源共计544套；一房6套、小两房79套、大两房35套、三房424套；
■二期10-19#楼：
可售房源共计1986套；一房312套、小两房810套、大两房312套、三房552套；
大三房：
37套
小两房：
42套
大三房：
84套
一房：
6套
小两房：
12套
大两房：
17套
三房：
19套
小两房：
34套
大两房：
4套
三房：
4套
小两房：
22套
大两房：
3套
大三房：
148套
小两房：
11套
大三房：
93套
大两房：
1套
大三房：
111套
一房：
42套
小两房：
86套
大两房：
42套
三房：
40套
小两房：
48套
小两房：
42套
大三房：
84套
二、一期房源梳理：
1、一期剩余房源统计：
正商明钻推出房源价格汇总表
期数
楼栋
总套数
总面积
未售情况
已售情况
整体情况
剩余套数
剩余面积
表现金额
表现均价
优惠幅度
成交均价
成交金额
已售套数
已售面积
已售均价
已售金额
整体均价
总金额
一期
1#
126
14320
37
4700
31387918
6678
4.0%
6411
30132401
89
9620
5632
54177397
5887
84309798
2#
269
23613
5
552
3575430
6478
4.0%
6219
3432413
264
23061
5532
127577401
5548
131009814
3#
209
18429
1
101
664361
6559
4.0%
6297
637787
208
18328
5488
100583789
5492
101221576
4#
209
18476
16
1842
12318019
6688
4.0%
6421
11825298
193
16634
5652
94010225
5728
105835523
5#
243
27678
112
14281
95667011
6699
4.0%
6431
91840331
131
13396
5531
74100951
5995
165941282
6#
243
27679
104
12845
86698797
6750
4.0%
6480
83230846
139
14834
6098
90466458
6275
173697304
7#
209
18440
42
3933
28238474
7179
4.0%
6892
27108935
167
14507
5823
84479271
6051
111588206
8#
270
23740
54
5340
36161123
6772
2.5%
6603
35257095
216
18338
6167
113087209
6265
148344304
9#
243
27640
173
21094
139721004
6624
2.5%
6458
136227979
70
6545
6462
42297884
6459
178525863
小计
2021
200016
544
64688
434432138
6716
6488
419693084
1477
135264
5772
780780585
6004
1200473669
2、一期剩余房源比例统计：
明钻剩余户型统计
户型
小户型
两房（100平米以上）
两房（100平米以下）
三房
总套数
楼号
套数
面积
金额
均价
套数
面积
金额
均价
套数
面积
金额
均价
套数
面积
金额
均价
1#
0
0
0
0
0
0
0
0
37
4700
30509056
6491
37
2#
0
0
0
3
309
1976697
6395
0
0
0
2
243
1498621
6171
5
3#
0
0
0
1
101
645759
6375
0
0
0
0
0
0
0
1
4#
0
0
0
0
6
617
4041757
6556
0
0
0
10
1225
7931357
6474
16
5#
1
111
748325
6735
0
0
0
0
111
14170
92240010
6509
112
6#
0
0
0
0
11
961
6704955
6977
93
11884
77219481
6498
104
7#
0
0
0
0
4
406
2616425
6451
34
3039
21534256
7085
4
488
3184163
6519
42
8#
6
239
1552875
6508
17
1721
11270245
6547
12
1068
7425071
6952
19
2312
14828100
6415
54
9#
3
333
2234391
6713
22
1920
13096466
6823
148
18842
120640410
6403
173
总计
6
239
1552875
6508
35
3598
23533599
6541
79
6988
48760747
6978
424
53864
348051198
6462
544
比重
1%
6%
15%
78%
一期剩余房源：
1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#、8#、9#楼剩余：
一房6套、小两房79套、大两房35套、三房424套；
一期剩余房源共计：
544套；销售金额约：
4.19亿
3、一期剩余房源动态明细：
9号楼
6号楼
8号楼
7号楼
5号楼
1号楼
二、二期房源梳理：
1、二期新推房源统计：
正商明钻二期户型统计
楼栋
一房
两房（100㎡以下）
两房（100㎡以上）
三房
合计
套数
面积
套数
面积
套数
面积
套数
面积
套数
面积
10#
42
1827
86
7554.96
42
4547.32
40
4768.8
210
18698.1
11#
0
0
48
4204.32
0
0
48
4204.32
12#
0
0
42
3736.32
84
10623.4
126
14359.7
13#
54
2341.44
110
9682.2
54
5769.2
52
6179.16
270
23972
14#
54
2341.44
110
9682.2
54
5769.2
52
6179.16
270
23972
15#
0
0
42
3776.64
84
10847.7
126
14624.3
16#
0
0
42
3771.18
84
10747
126
14518.2
17#
54
2341.44
110
9682.2
54
5769.2
52
6179.16
270
23972
18#
54
2341.44
110
9682.2
54
5769.2
52
6179.16
270
23972
19#
54
2340.9
110
9692.58
54
5768.64
52
6178.64
270
23980.8
合计
312
13533.7
810
71464.8
312
33392.76
552
67882.1
1986
186273
2、二期新推房源：
10#、11#、12#、13#、14#、15#、16#、17#、18#、19#楼；一房312套、小两房810套、大两房312套、三房552套；
二期新推房源共计：
1986套；销售面积18.6万方，预计整体销售均价6800元/㎡，销售金额约：
12.6亿；
三、总房源统计
房源
一房
小两房
大两房
三房
合计套数
合计面积（㎡）
合计金额（亿）
一期1-9#楼
6
79
35
424
544
64688
4.19
二期10-19#楼
312
810
312
552
1986
186273
12.6
合计:
318
889
347
976
2530
250961
16.79
第三部分：
2011年目标任务及分解
一、总体目标分解：
签约15亿元
1、主推房源分解：
（1）一期1-9#楼，一房6套、小两房79套、大两房35套、三房424套，共计544套；
（2）二期10-19#楼，一房312套、两房1122套、三房552套，共计1986套；
共计：
2530套；
2、2011年销售房源分解：
（1）一房39平米销售预计310套，金额7750万；
（2）两房88-101平米销售预计1200套，金额72000万；
（3）三房120-128平米销售预计900套，金额72000万；
共计：
销售房源2410套，销售金额约15.2亿；
二、2011年月度目标分解：
1、2011年月度销售目标分解：
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
套数
90
100
200
130
400
150
180
120
450
150
160
300
2430
面积
8550
10000
23600
16510
37600
14100
16920
11280
42300
14100
15040
28200
238200
金额
5575
6585
15774
11267
25916
9864
11719
7930
30629
10107
10889
20623
166878
均价
6520
6585
6684
6824
6893
6996
6926
7030
7241
7168
7240
7313
7006
2、2011年月度销售目标走势：
第四部分：
2011年推盘策略
一、2011年推盘策略思考：
1、针对2011年15亿目标的思考：
若实现2011年度目标15亿，平均每月销售金额1.25亿
根据2010年度每月销售情况，及2011年1月份实际销售情况，按每月1.25亿目标实现的可能性，微乎其微。
所以，2011年销售中需要大型节点支撑，需要大认筹、大开盘、大活动节点，冲刺大销售额，确保年度销售目标。
针对明钻二期推盘，多次大开盘确保销售额，每月小开盘暖场蓄势，周周活动，节点爆发。
2、2011年推盘策略：
二期整体蓄势，集中放量，大开盘为节点，小开盘做穿插；
以品牌营销活动为主线，体验式销售，遵循高品质、高形象、高价格原则
塑造板块引领者项目，利润最大化
二期产品销售遵循品质提升目的，大活动、大开盘，月度多频次小开盘，逐步提升品质、提升客户心理价位；
塑造郑州正商钻系标杆生活，引领板块形象，最终实现利润最大化的目的；
以“三高”为原则，高品质、高形象、高价格，稳抓产品线，确保二期产品量价齐升；
二、2011年推盘节点：
4月16日
二期一批房源开盘
18#、19#
6月26日
二期二批房源开盘
14#、16#、17#
1、2011年营销节点划分：
3月10日
二期亮相
9月25日
二期三批房源开盘
10#、11#、12#、15#
12月25日
二期四批房源开盘
13#
周周开盘
周周开盘，节点爆发
一期剩余房源销售
周周开盘，节点爆发
12月
11月
10月
9月
8月
7月
6月
5月
4月
3月
2月
1月
每周小开盘
集中认筹
每周小开盘
2012年
2011年
大节点开盘
大节点开盘
集中认筹
营销
执行
营销
节点
二期最后一栋楼认筹、开盘
持续
销售
二期三批房源认筹、开盘
二期二批房源认筹、开盘
二期整体亮相、认筹
二期一批房源开盘
一期房源销售
二期入市准备
责任正商，品质筑家——正商样板生活体验
2011，正商明钻，将轻松置业进行到底
正商品牌导入——责任正商，品质筑家
2011，轻松置业，就到明钻
营销
主线
推广
策略
媒体、渠道、活动联合，品质升级
二期三批房源大认筹、开盘
推广
计划
主流：
报纸、户外、活动、短信；
辅助：
网络、广播、夹报、渠道扩展、现场包装；
持续性媒体宣传，以体验式营销活动为主线，持续热销
放大正商品牌优势，扩大市场面，现场体验活动
二期整体亮相
以品牌导入为主线
主流：
报纸、活动、短信、户外、网络；
辅助：
渠道、广播、渠道、现场包装；
二期四批房源冲刺性营销推广，集中认筹、开盘
二期二批房源推出，借势蓄客，正常认筹开盘，后期正常销售
二期三批房源大势推广、认筹、开盘
品牌形象导入
二期首批房源认筹、开盘
2、2011年推盘计划：
第一节点：
2011年2-3月份、5月份、7-8月份、10-11月份，周周认筹、周周开盘；
（1）、2月份，组合推广强势启动，先声夺人，打响新年销售第一枪；
（2）、2-3月份，销售目标300套，销售金额约1.9亿；
（3）、5月份，销售目标200套，销售金额约1.2亿；
（4）、7-8月份，销售目标300套，销售金额约1.9亿；
（5）、10-11月份，销售目标350套，销售金额约2.2亿；
第二节点：
4月16日二期一批房源开盘；
（1）、3月10日亮相，组合推广强势启动；
（2）、4月3日集中认筹，目标300张卡；4月4-15日，周一至周五目标：
30张卡/天，周六周日目标：
40张卡/天；累计800张卡；
（3）、4月16日开盘目标：
300套；销售金额约：
1.8亿；
第三节点：
6月26日二期二批房源开盘；
（1）、6月1-25日，周一至周五目标：
25张卡/天，周六周日目标：
35张卡/天；累计700张卡；
（2）、6月26日开盘目标：
300套；销售金额约：
1.8亿；
第三节点：
9月25日二期三批房源开盘；
（1）、8月中旬亮相，组合推广强势启动；
（2）、9月3日集中认筹，目标300张卡；9月4日至9月24日，30张卡/天；累计认筹1000张卡；
（3）、9月25日开盘目标：
450套；销售金额约：
2.8亿；
第四节点：
12月25日二期最后一栋楼开盘；
（1）、12月初，组合推广强
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