陕西液态奶谁主沉浮上.docx
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陕西液态奶谁主沉浮上
陕西液态奶，谁主沉浮？
（上）
笔者从事液态奶营销已经超过10年。
经过短暂的国外生活，重新回到陕西，对液态奶市场的变化有些惊讶。
乳业大环境带动了陕西液态奶市场的变化，这种变化是在预期之内的，而不同品牌在整体市场的表现，确实有点出乎意料，想不到君乐宝的低温发展如此迅猛，想不到蒙牛的内部调整对市场的影响如此之大，想不到不经意之间蛋奶工程已经变成了巨大的一块蛋糕，等等，不一而足。
按照目前陕西液态奶市场的变化速度，未来两到三年，市场格局将发生根本性的变化。
笔者就以自身的浅见，简要描述一下陕西液态奶市场在未来可能会发生的变化。
首先我们来对陕西液态奶市场宏观环境做简要分析。
陕西液态奶市场地缘分析
陕西是我国传统的畜牧业大省，虽然比内蒙古、新疆、黑龙江、河北整体规模要差一些，但也是传统意义上的奶源基地。
在经过多次食品安全事件洗礼之后，整个陕西仍然具备每天千吨的原奶生产能力。
在全国范围内，陕西不是一个市场容量非常大的液态奶市场，但牛奶消费基础很好，牛奶的渗透率很高，消费者的消费习惯也很稳定，随着人民生活水平的不断提高，也已经形成了年销售额超35亿的液态奶市场。
整个西北市场中，新疆相对封闭，疆内的企业不太想出来，而疆外的企业也不太容易进去；青海、甘肃、宁夏为一个整体市场，市场容量偏低，三个省不如陕西一个省的市场大。
从地缘来看，陕西西接关陇，东衔山西、河南，刚好处于一个中间地带。
对于地处青海、甘肃和宁夏的企业而言，要想走出西北，陕西就是大门，占据陕西就意味着进可攻（攻中原），退可守（守本土）；对于陕西本土企业而言，守稳陕西，也可以形成向东西两个方向发展的局面，而且陕西市场有足够的生存空间；对于全国品牌而言，要经略西北，就必须要经略陕西，陕西固则西北固。
同时，由于陕西要奶源有奶源，要市场有市场，比较容易实现本地化生产。
也许正是因为这样的一些原因，在陕西聚集了全国品牌的生产基地。
蒙牛在宝鸡，伊利在临潼，光明在泾阳，娃哈哈在三元，甚至连四川和重庆的一些品牌都到陕西来寻求奶源和代加工。
也许正是因为这样的一些原因，在西北的企业中，曾经有企图的一些企业都曾大力度的经略陕西，比如夏进，是比较早进入陕西的企业，在陕西做液态奶甚至比本地的银桥还要早一些；再比如现在的庄园，通过对东方的控制，换方式在经略陕西市场。
经过各个品牌在陕西市场的竞争和博弈，目前，整个陕西液态奶市场处在一个乱局之中。
随着宏观经济环境的发展变化，液态奶产品结构正在发生深刻的变化。
那么，在陕西市场已有和未来可能出现的品牌中，谁能笑到最后，谁能独占鳌头，谁可能逐渐出局，什么样的产品和什么样的企业可能重新进入？
带着这些问题，我们对陕西现有的一些品牌进行多维度的分析，也许从分析中，我们可以看出此消彼长，看出一些未来的走向。
陕西市场液态奶品牌掠影
银桥
1、总体概述
银桥是西北产销量最大的乳制品企业。
从业务构成来看，有液态奶和奶粉的配合，有自身控制的新疆的工厂（提供原料支持），业务配置非常好。
2001年8月份，银桥液态奶正式上市。
到2005年，通过三年多的努力，银桥液态奶成为陕西市场龙头，并延续到今天。
银桥一度在陕西市场有超过50%的市场份额，在西安市场，更是有超过70%的市场份额，形成了事实上的品牌独占市场。
这对于区域中后进入市场的品牌而言，是相当不容易的一件事情。
截止到目前，银桥液态奶仍然是陕西市场整体份额最大的品牌，但市场占有率较高峰时期，已经有了巨大的倒退。
2、市场表现
伴随着市场的变化，银桥虽然仍然是份额最大的品牌，但在品类、区域、渠道中的表现已经不再有明显的优势。
分区域：
陕北地区，银桥的份额远远落后于蒙牛和伊利，渠道基础没有形成，品牌优势不明显，产品没优势，要想在这个区域站稳脚跟都很困难。
汉中地区，蒙牛绝对强势，银桥本来在部分县域（如洋县、城固、西乡等）还有一定的基础，目前看起来，基本上无法和蒙牛以及伊利抗衡。
安康地区，伊利、蒙牛两强争霸，银桥基本上没有多大的份额。
关中地区，是银桥的核心市场。
但在这个核心市场，各个区域的表现也参差不齐。
宝鸡地区，品牌林立，蒙牛最强，银桥多次拓展受挫。
在接近咸阳的几个县区中，虽然有一定的市场基础，但基础薄弱。
咸阳地区，是银桥的强势区域，市场优势已经逐渐减弱。
铜川地区，银桥的市场基础要弱于渭南和咸阳，虽然整体占优，但市场仍处于乱战的阶段。
渭南地区，是银桥的核心市场之一，市场占有率最高，但也面临着巨大的挑战。
蒙牛、伊利等品牌都把渭南区域当成重点市场来运作，市场竞争也非常激烈。
商洛地区，本来基本上是银桥的独占市场，由于2009年银桥在这个区域停止蛋奶工程产品供应，伊利快速的切入这个市场。
目前银桥有一定的优势，但优势已经不明显。
在大西安市场，银桥的整体占有率最高，但市场份额较高峰期已经有了巨大的下滑。
分析银桥市场份额下滑的原因，主要是因为基础型产品销售下滑明显，而高端产品销售增长部门难以冲抵基础产品下滑。
这有市场上产品结构变化的原因，也应该有企业内部策略调整的原因。
随着整个产品结构的进一步变化，这种下滑的势头还会更明显。
分渠道：
受整体经济环境、经济水平的影响，陕西市场各区域之间的渠道分布差异比较大，但整体的发展趋势比较清晰。
首先就是现代渠道在液态奶品类所占据的销售比重逐步放大。
传统渠道受零售业态发展及自身竞争能力的下降的影响，整体销售占比有所下滑。
特殊渠道中，目前蛋奶工程已经成为陕西乳品行业一块很大的蛋糕。
按照2012年的数据，整个陕西大致有超过200万份的蛋奶工程用牛奶，其中用常温长保质期包装的大约有120万份，还有80万份以上使用的是百利包包装。
另外液态奶的特殊渠道还包括类似餐饮等渠道，但因为整体销量不大，我们不予考虑。
就银桥的渠道表现看，在传统强势区域的传统渠道有一定的优势，这是长期的渠道经营的结果，这种优势在弱化。
在现代渠道方面，银桥的表现不佳，甚至在核心的西安市场和关中区域，银桥在现代渠道都不占据优势。
在蛋奶工程方面，银桥实际占有大约40万份左右的市场，其中有多一半是经销商的个体行为而不是公司整体行为。
从渠道发展的角度看，液态奶在现代渠道的销售占比将逐步提升，在传统渠道中的销售占比将逐渐下降，特别是随着零售业态的发展变化，传统渠道本身将发生深刻的变革，因此单纯从渠道表现看，银桥未来的渠道增长堪忧。
分产品：
我们按照习惯将液态奶产品分类：
常温液态奶、低温液态奶。
在常温中又可以分为白奶、中性奶、乳饮料；白奶又可以细分为高端白奶、功能白奶、基础白奶；中性奶又可以细分为高端中性奶、基础中性奶；乳饮料又可以细分为高端乳饮料、基础乳饮料。
低温液态奶可以分为低温白奶、酸奶和低温乳饮料。
银桥传统的强势产品是常温的乳饮料，主要是酸性饮料。
银桥主体产品是百利包产品，近几年市场份额下滑严重。
在乳饮料分类市场中，娃哈哈的销售额已经超过了银桥，成为陕西市场中，最大的乳饮料品牌，营养快线的销量已经超过了银桥整体乳饮料的销量。
在白奶市场中，银桥的表现一直不佳。
整体白奶市场，银桥的销售额已经不是第一。
如果细分来看，银桥除了在基础白奶方面有一定的份额，在高端白奶、功能白奶（包含儿童奶品类）中，市场份额都不高。
银桥仍有一定优势的是中性奶市场，但产品仍然集中在基础性的中性奶，以核桃花生和红枣为代表的产品。
在低温产品方面，银桥目前低温白奶是空白的，酸奶的整体份额也不是很高，基本上与蒙牛持平，但整体毛利较蒙牛等品牌有巨大的差距。
从银桥分区域、分渠道、分产品的市场表现看，虽然银桥仍然是陕西市场的龙头，但和竞争对手之间的差距已经不大了。
从快速增长到缓慢增长，银桥的外部市场表现和内部的情况有着密不可分的关系。
3、银桥企业内部情况分析
企业治理结构层面：
银桥是境外上市公司。
2011年完成了和陕煤集团的合作。
合作的好处是，银桥带上了一顶“红帽子”，在企业运营和食品安全方面有了政府部门的大力度支持。
合作的坏处是，银桥带上了一顶“红帽子”，这顶帽子摘不掉，也就意味着企业在运营、管理方面要受到股东的制约。
这对于一家从乡镇企业到股份企业再到海外上市的民营企业而言，可能不是一种最优的选择。
也许只有银桥完成对陕煤的股份回购，银桥的企业治理结构才算是真正的实现了自身的目标。
不过从中短期来看，企业治理结构层面的变化对企业运营和发展没有什么实质性的影响，除非是陕煤强势介入银桥的运营管理，那将另当别论了。
策略层面：
银桥业务配置是比较合理的，奶粉和液态奶业务的相互依托和补充，对于降低风险、降低成本都很有帮助。
但可能就是因为这种业务配置从某种程度上削弱了对原奶的依赖性，银桥在策略层面，面临着比较大的挑战。
首先就是原奶的挑战。
随着乳制品行业环境的变化以及国家政策的变化，乳制品生产企业自有奶源成为趋势和基础门槛。
银桥比较尴尬的问题就是实际上没有自有的奶源，由企业紧密控制的原奶的数量也有限。
在陕西原奶发展的散奶阶段，各个企业靠的是人海战术，银桥是比较成功的；而在奶站发展的阶段，由于银桥投入的意愿不足，实际自身控制的奶站数量并不多，甚至部分由银桥投资的奶站都不受银桥控制。
目前陕西原奶产业已经发展到小区和牧场的阶段，银桥在小区建设和牧场建设方面的投入远远不足。
原奶建设是长期的，高投入过程，缺乏对于原奶建设的投入，在未来，银桥将可能面临原奶供应波动甚至无奶可用的局面。
其次就是运营策略不清晰的挑战。
银桥缺乏清晰的运营策略，甚至连基础的运营标杆都没有。
由于历史原因，银桥成本控制水平不高，不能像其他的区域乳业一样，可以很自信的说，同等产品、同等质量，我的成本并不比蒙牛和伊利高，因此成本领先的策略在银桥是走不通的；银桥的运营习惯，产品策略是跟随，因此差异化的策略也是走不通的；如果说策略清晰的话，那就是银桥一直聚焦于乳制品业务，没有进行多元化的发展。
对于银桥而言，聚焦乳业的根本含义在于如何定位和经营品类，在哪些品类真正做强，哪些产品真正做强。
除了聚焦业务，银桥还需要聚焦市场。
目前银桥实际上控制的市场区域已经很有限了，如何在现有区域稳定提升份额，提升渠道质量，如何拓展销售业务不佳的周边区域，都是银桥当下就要解决的问题。
组织及团队层面：
银桥三十多年的发展，形成了独特的组织文化。
这种组织文化是一种以乡土、亲缘关系为核心的相对封闭的组织文化。
在企业发展初期，独特的组织文化为企业发展带来了巨大的动力；当企业发展到一定阶段之后，这种相对封闭的组织文化一定程度上阻碍了企业的发展。
2001年到2009年，银桥经历了一次组织文化及团队的重组，伴随着一大批高层管理者的介入，为企业发展带来了新鲜的思想和新鲜的动力。
这几年也正是银桥液态奶起步和发展的几年。
但组织的重组也带来了文化的冲突，最终的结果仍然是传统的以乡土、亲缘关系为核心的组织文化成为主流。
这种组织文化的重新崛起就意味着银桥与现代管理之间的差距仍然巨大。
在这种组织文化的统治之下，虽然银桥正在进行团队的新老交替，但估计新的团队在老的组织文化的影响之下，很难发挥年轻团队的冲劲和才智，团队的成长也难以得到企业的系统支持。
这种情况下，管理冲突在所难免。
未来的有两种，一种就是新团队被老的组织文化所同化；另一种就是新团队重新建立起适应现代企业的组织文化。
不论结局怎样，耗费的都是企业发展的宝贵时间。
运营管理层面：
银桥没有建立起市场化的运营管理评价标准。
这种标准的缺失，造成了企业运营评价自娱自乐、甚至自欺欺人的一种状况。
很多时候，银桥的运营标准是基于企业不能改变、甚至是不想改变的基础之上的。
各项运营结果由人来评价，就必然形成努力比结果重要的运营管理文化。
实际运营者要更多考虑的是如何说，如何汇报，如何让企业所有者看到自身的努力，而不是如何做，如何用实际的结果来说话。
企业整体的考核体系也是建立在这种“评价”基础上的。
在银桥的运营管理中，财务管理还是比较系统和规范的，虽然整体偏保守，但能够确保企业不出大的问题。
这可能是企业还能够持续发展的重要原因。
因此，银桥的运营管理是一种内敛型的趋势，而不是外向型的趋势，整体向外的动力不足。
执行层面：
在银桥发展的过程中，执行力强一直是企业比较骄傲的地方。
经过三十多年的沉淀，这种执行文化也成为银桥的一种传统。
银桥的执行力实际表现为简单执行力而不是系统执行能力。
如果企业能够为员工明确的提出目标，那么员工的执行力就会比较高。
但如果不能为员工明确的提出工作的要求，那么执行力就无从谈起。
银桥在执行层面的最大问题就在于不能将员工的工作目标明确的贯彻下去，不能将工作目标的完成和员工的绩效紧密关联在一起。
因此，银桥整体执行能力和执行效率比较低。
4、小结
从市场表现看，银桥液态奶整体上还是陕西市场的龙头，但优势已经不明显了。
品牌基础：
强。
在陕西市场，银桥的品牌基础并不比蒙牛和伊利弱，甚至比蒙牛和伊利要强。
在陕西市场，有一大批逐步培养起来的银桥的忠实消费者，这些消费者是银桥真正的品牌基础。
渠道基础：
强。
在十多年的液态奶销售运营中，银桥吸引了陕西液态奶领域最优秀的一批经销商，有着广泛的销售终端，这是银桥在陕西核心市场成功的关键因素之一。
产品基础：
偏弱。
由于营销思想的相对固化，产品基本上都是跟随性产品，在潜力市场及潜力品类的投入不足；而相对优势的基础产品又面临成本上升的压力；因此银桥整体的产品基础偏弱。
系统支撑能力：
弱。
由于企业内部系统的方方面面的问题，造成最终在市场上呈现出来的系统支撑能力弱。
就银桥未来面对的竞争环境看，整体液态奶竞争在逐步转型，市场空间巨大，加之良好的品牌基础和渠道基础，银桥应该是大有可为的。
而面临的核心挑战是：
渠道基础能不能坚固。
这是当下面临的最大挑战。
如果渠道稳固，则银桥可能有时间和空间做调整，一旦现有的核心市场经销商或者渠道出现问题，那么银桥连调整的时间和空间都不一定存在了。
能否有质量的提升产品组合。
由于银桥基本上不存在品牌知名度的问题，那么关键在于营销思维和营销手段的问题。
如果配合现有的渠道基础，能够逐渐在高端奶方面有所建树，在乳饮料方面有所创新，在低温基础方面有所提升，则银桥的整体的产品质量会得到有效的改善。
但如果在几个潜力品类当中不能占据份额，形成影响，伴随着整体市场产品结构的变化，将是雪上加霜的结果。
能否有效提升内部管理，改善系统能力。
做到银桥这种规模的企业，不缺做一些局部调整的钱，也谈不上不知道应该做什么，关键就在于内部的问题是不是可以得到快速有效的解决，整体系统的支撑能力能不能得到实质性的提升。
由于企业运行的惯性，往往像这种问题需要一定的时间才能相对彻底的暴露出来，但也往往暴露出来的时候已经基本上到了病入膏肓的阶段。
如果说银桥是一个帝国，这个帝国从外部呈现的结果看，从来都没有这么好过。
销售额创造历史新高，企业也有利润。
但竞争环境变了，生存环境也变了，对于企业要求的标准提高了。
当同等规模的企业在快速增长的时候，银桥在缓慢增长；当同等规模的企业在大量盈利的时候，银桥在少量盈利。
市场本就是一个此消彼长的过程，过程虽慢，也很致命。
在银桥做了十二年的液态奶之后，在陕西市场面对着新的竞争环境，较之之前任何时间的环境都要好很多。
银桥有基础，也具备资源归集能力和资源组织能力，能否实现在陕西市场的稳固和提升，实现可持续发展，核心在内部。
如果用一句话来总结银桥，那就是：
兵临城下，歌舞升平。
蒙牛
1、总体概述
“一头牛跑出了火箭的速度”。
从无到有，从小到大，蒙牛创造了中国乳业史上的奇迹。
在蒙牛的全国布局中，陕西市场不算是蒙牛的重点市场。
即使如此，在蒙牛多年的经营之下，蒙牛在陕西市场已经形成了很好的基础。
如果不考虑娃哈哈，蒙牛是陕西市场坐二望一的品牌。
解析蒙牛的成功模式，实际上就是将共赢的商业思维落实了下去。
蒙牛的成功离不开经销商的奋力拼搏，而蒙牛的经销商也确确实实和蒙牛一起品尝着成功的果实。
2、市场表现
蒙牛在整体陕西市场的表现比较均衡，在所有区域中，都是数一数二的品牌。
分区域：
陕北地区，蒙牛和伊利相较于西安的企业，具备地缘的优势。
从西安到榆林要比从呼和浩特到榆林远得多。
因此，陕北市场，是蒙牛和伊利的天下，蒙牛的整体表现更好一些。
汉中地区，得益于蒙牛经销商的强势，蒙牛在汉中地区全区域强势，是强势的第一品牌。
安康地区，伊利略强于蒙牛，但差距不大。
宝鸡地区，蒙牛市场份额第一。
整个宝鸡地区，品牌众多，当地的品牌也占有相当的份额，如得力康、惠民等，但蒙牛仍然比较强势。
铜川地区，蒙牛的份额落后于银桥，稳坐第二的市场位置，而产品竞争力及品牌影响力不弱于银桥。
咸阳地区，是银桥的核心市场之一，蒙牛市场份额第二。
商洛地区，随着银桥在这个区域份额的下降，伊利、蒙牛份额增长很快，但整体上伊利能略强一点。
渭南地区，是各个品牌都极力争夺的一块市场，因为市场容量大。
银桥还具备一定的优势，但蒙牛的基础也比较扎实，在部分县域市场甚至已经超过银桥，成为县域市场的第一品牌，如韩城。
大西安区域，蒙牛紧随银桥，整体市场份额也是稳中有升。
从区域分布看，蒙牛的基础比银桥还要好。
各个区域之间基本比较平衡，基本上没有市场表现特别差的区域，这将为蒙牛后续的发力奠定良好的基础。
蒙牛在各个区域的发展得益于强大的空中支持，得益于丰富的产品品相，更得益于区域经销商的努力。
基本上，和蒙牛合作关系相对稳定的经销商的区域，整体市场表现都是不错的。
这也说明蒙牛在客户遴选、客户管理方面做得还是比较扎实的。
分渠道：
现代渠道是蒙牛的强势渠道，在陕西全境，蒙牛在现代渠道的表现都可圈可点。
随着现代渠道中液态奶的销售比重逐渐升高，蒙牛作为全国品牌的优势逐渐显现出来。
以陕西规模最大的连锁系统华润万家为例，蒙牛和伊利和华润系统签订全国大合同，随着华润系统采购权的逐步上收，留给区域采购的资源已经很少，同时，由于蒙牛是华润系统的大客户，甚至在某些区域中，由于华润自身市场地位低，还需要部分依赖蒙牛这样的大客户，因此，蒙牛在华润的议价能力比区域的银桥等品牌要强得多。
同时，作为全国性品牌，市场布局比较好，因此蒙牛对于现代渠道系统支撑能力也比较强。
在执行层面，因为蒙牛的客户实力比较强，而且部分区域是合营分公司的运行机制，因此，整体现代渠道的执行能力也比较强。
谈判能力强、支撑能力强、执行能力强，应该说，蒙牛对于现代渠道的运营还是非常成功的，不论是常温产品还是低温产品。
相较于现代渠道的表现，蒙牛在传统渠道的表现要差一些。
虽然在短期的市场执行方面，蒙牛不存在问题，但缺乏相对长期、稳固的和传统渠道客户的合作关系。
另外就是传统渠道的货物来源比较杂，虽然蒙牛也在大力度治理跨区域销售，但跨区域之间的产品流通，对于整体渠道价值链管理产生了比较大的影响。
借助于蒙牛对于现代渠道的管理经验，在传统渠道中，介于现代渠道和传统渠道之间的部分销售店面，蒙牛也运营的不错，从终端陈列到销售表现都是不错的。
值得一提的是，蒙牛在蛋奶工程方面，占据着主导地位。
目前，陕西200多万份蛋奶工程产品中，蒙牛大致占据了一半。
在经历多次的食品安全问题之后，蒙牛依然占据着这么大的份额，一定有背后的故事。
陕西蛋奶工程经过多年的发展，已经由原来的赔钱赚吆喝的事情，变成了真正挣钱的事情。
所以也许蒙牛公司并不一定想要大规模的发展这块业务，而经销商却要拼着命都要把这块业务攻下来。
蒙牛现代渠道是有优势的，传统渠道及特殊渠道的表现基本上取决于经销商运营这块市场的时间，合作时间长的经销商做得好一些，合作时间短的经销商可能稍差一些。
我们可以这样断定，除了现代渠道，蒙牛在渠道的表现还要在相当程度上依托经销商的力量。
分产品：
分产品市场表现方面，对比前些年，能看出蒙牛在中粮入主之后的一些变化。
在高端白奶方面，特仑苏强势，稳居陕西高端白奶第一品牌的位置。
而且从目前看起来，虽然以伊利金典有机奶为代表的产品，切割了一部分高端白奶的市场，但未来相当长的时间里，特仑苏的市场地位将是比较稳固的。
在高端的功能奶方面，蒙牛的新养道较伊利的营养舒化奶有比较大的差距；蒙牛的儿童奶虽然在全国市场表现较好，但在陕西市场和伊利平分秋色，而且还要相对弱一点。
在基础白奶方面，蒙牛的表现基本上属于放弃的状态。
按照目前基础白奶市场的情况看，应该是蒙牛策略性的逐渐放弃这块市场。
这是一个值得探讨的问题。
在中性奶方面，蒙牛的表现有点低迷，伴随着早餐奶产品的逐步下滑，目前蒙牛只有基础的中性奶有一定的市场表现，但伴随着蒙牛对基础产品整体调整，现在的表现也是比较差的。
在高端乳饮料方面，真果粒在陕西整体销售量不大，虽然有一定的市场优势，但优势不明显。
在基础的乳饮料方面，以酸酸乳为代表的产品，整体的表现也远不如前些年，这也说明蒙牛对于这个品类的态度可能在发生变化。
低温方面，由于整体市场处于乱战状态，所以各个品牌之间也比较胶着。
在高端酸奶方面，蒙牛有一定的优势，以冠益乳为代表。
但是在中端和低端市场，蒙牛的表现一般。
在低温乳饮料方面，虽然蒙牛在优异C产品上面，投注了巨大的资源，但目前整体份额不大，并受到了以养乐多为代表的后进入产品的挑战。
简单扫描之后，我们可以看到，不论常温、低温，蒙牛在高端品相的表现还是不错的，但整体的表现有被逐步削弱的倾向。
陕西，是一个传统的经济型市场，受整体经济水平的限制，高端品类虽然发展迅猛但仍然不是主流。
蒙牛产品策略的调整，应该是不利于陕西这样的市场的发展和稳固的。
这种策略的调整，对于整体陕西的销售网络及经销商队伍的稳定都将产生一些不利的影响。
这些调整基本上都是中粮入主蒙牛之后逐渐发生的，这说明中粮在逐渐调整蒙牛的经营策略，这种调整未来结果如何，现在不好判断，但对陕西市场的影响应该是整体负面的。
3、蒙牛企业内部情况分析：
蒙牛是全国品牌，上市公司，国有背景的企业，实力毋容置疑。
但从区域市场竞争的角度看，却又不完全是那么回事。
蒙牛在陕西市场的变化应该源自于蒙牛内部的变化，反之，蒙牛内部的变化同样会影响到陕西市场未来的走向。
企业治理结构层面：
蒙牛是香港上市公司，是中粮旗下的企业。
从发展的角度看，可以说由以前的老大（液态奶）变成了小弟（中粮系统）。
这种变化对于蒙牛整体发展的自主性来说，会有比较大的影响。
蒙牛曾经的发展路径与中粮其他企业的发展路径有比较大的差异，要逐步走中粮的路径需要时间。
从另外一个角度看，中粮收了蒙牛，也有点消化不良。
一方面是接连不断的食品安全问题，把中粮置于风口浪尖；另一方面是曾经的蒙牛强劲的企业文化与中粮企业文化的冲突也不是一下子就能调和到一块的。
碰撞之后，总会有一些摩擦，总是需要调整的。
可以说，蒙牛在治理结构方面是清晰的，但是在执行结构方面，还处在过渡和调整的阶段。
策略层面：
老蒙牛的策略是非常清晰的，所以才能在短短的几年当中，占据了液态奶市场份额第一的位置。
当然其发展过程中出现的问题也是经常遭人诟病的。
中粮入主蒙牛几年之后，从策略看，蒙牛正逐渐的向财务导向而不是市场导向的公司在发展。
当然，作为上市公司，财务导向本身并没有错，企业本身就是为盈利而存在的。
但为财务结果而放弃了中低端市场的策略，可能就值得探讨了。
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