我国寿险营销存在的问题及对策研究 2.docx

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我国寿险营销存在的问题及对策研究2

编号：

安徽旅游职业学院

毕业论文（设计）

指导手册

题目：

我国寿险营销存在的问题及对策研究

姓名：

汤峥峥

系别：

财经系

专业：

投资与理财

学号：

3420104101044

指导教师姓名、职称：

孙方朋

完成日期：

2013年5月10日

诚信承诺

我谨在此承诺：

本人所写的毕业论文《我国寿险营销存在的问题及对策研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

承诺人（签名）：

年月日

我国寿险营销存在的问题及对策研究

摘要：

保险营销作为保险公司最重要的资源之一，它对保险公司生存和发展的意义是不言而喻的。

我国保险公司对营销策略的选择和实施尚存在许多问题和不足，包括保险营销观念落后、保险产品缺乏创新、营销渠道体系和服务体系不够完善等方面，这些问题直接地约束着我国保险业的发展和壮大。

随着我国保险业也国际保险业的接轨，以及我国保险法律、监管体系不断健全，保险市场逐步规范化。

目前，我国保险市场已从垄断市场变为竞争性市场。

这些变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。

传统保险营销模式面临着许多挑战，无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

随着中国保险业进入深化改革、全面开放、加快发展的新阶段,保险业服务经济社会的领域越来越广,承担的社会责任越来越大。

本文通过分析中国目前保险业营销的现状，将探讨未来我国保险营销的发展之路

关键词：

保险业营销模式创新保险市场

1.保险及保险营销

1.1保险的概念

保险是指投保人根据合同约定,向保险人支付保险费,保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生而造成的财产损失承担赔偿保险金责任,或者当被保险人死亡、伤残和达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的行为。

1.2保险营销的概念

保险营销是以保险这一特殊商品为客体,以消费者对这一特殊商品的需求为导向,以满足消费者转嫁风险的需求为中心,运用整体营销或协同营销的手段,将保险商品转移给消费者,以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

1.3保险营销的基本特征

1.3.1以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始,然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道,最后才是为客户提供产品与服务。

现代价值链是以客户为中心的价值链,客户是这一链条上的第一个环节,后面的各个环节均以客户需求来驱使。

1.3.2通过产品、服务和创意,实现客户价值最大化

商业保险公司市场营销的载体,不仅包括实体的保险公司产品,还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。

客户在考虑具体的保险公司产品时,其重要性不仅在于拥有它们,更在于它们所提供的服务,而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等,则更能带来客户精神上、心理上的满足。

1.3.3以关系和网络为依托

商业保险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩,因此,需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。

这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。

与客户形成纽带关系的最终结果,是建立起一个有效的保险公司产品营销网。

1.3.4通过分析、计划和控制等管理过程,实现盈利目标。

商业保险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。

商业保险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节,最终实现保险公司的盈利目标。

2.保险的功能与意义

保险具有经济补偿、资金融通和社会管理功能,这三大功能是一个有机联系的整体。

经济补偿功能是基本的功能,也是保险区别于其他行业的最鲜明的特征。

资金融通功能是在经济补偿功能的基础上发展起来的,社会管理功能是保险业发展到一定程度并深入到社会生活诸多层面之后产生的一项重要功能,它只有在经济补偿功能和资金融通功能实现以后才能发挥作用。

2.1经济补偿功能

经济补偿功能是保险的立业之基,最能体现保险业的特色和核心竞争力。

具体体现为两个方面：

1.财产保险的补偿:

保险是在特定灾害事故发生时,在保险的有效期和保险合同约定的责任范围以及保险金额内,按其实际损失金额给予补偿。

通过补偿使得已经存在的社会财富因灾害事故所致的实际损失在价值上得到补偿,在使用价值上得以恢复,从而使社会再生产过程得以连续进行。

这种补偿既包括对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失的补偿,也包括对被保险人依法应对第三者承担的经济赔偿责任的经济补偿还包括对商业信用中违约行为造成经济损失的补偿。

2.人身保险的给付:

人身保险的保险数额是由投保人根据被保险人对人身保险的需要程度和投保人的缴费能力,在法律允许的情况下,与被保险人双方协商后确定的。

2.2资金融通的功能

资金融通的功能是指将形成的保险资金中的闲置的部分重新投入到社会再生产过程中。

保险人为了使保险经营稳定,必须保证保险资金的增值与保值,这就要求保险人对保险资金进行运用。

保险资金的运用不仅有其必要性,而且也是可能的。

一方面,由于保险保费收入与赔付支出之间存在时间差,另一方面,保险事故的发生不都是同时的保险人收取的保险费不可能一次全部赔付出去,也就是保险人收取的保险费与赔付支出之间存在数量差。

这些都为保险资金的融通提供了可能。

保险资金融通要坚持,合法性、流动性、安全性、效益性的原则。

2.3社会管理的功能

社会管理是指对整个社会及其各个环节进行调节和控制的过程。

目的在于正常发挥各系统、各部门、各环节的功能，从而实现社会关系和谐、整个社会良性运行和有效管理。

1.社会保障管理:

保险作为社会保障体系的有效组成部分,在完善社会保障体系方面发挥着重要作用,一方面:

保险通过为没有参与社会保险的人群提供保险保障,扩大社会保障的覆盖面,另一方面:

保险通过灵活多样的产品,为社会提供多层次的保障服务。

2.社会风险管理:

保险公司具有风险管理的专业知识、大量的风险损失资料为社会风险管理提供了有力的数据支持。

同时,保险公司大力宣传培养投保人的风险防范意识,帮助投保人识别和控制风险,指导其加强风险管理,进行安全检查,督促投保人及时采取措施消除隐患,提取防灾资金,资助防灾设施的添置和灾害防治的研究。

3.社会关系管理:

通过保险应对灾害损失,不仅可以根据保险合同约定对损失进行合理补充,而且可以提高事故处理效率,减少当事人可能出现的事故纠纷。

由于保险介入灾害处理的全过程.参与当社会关系的管理中.改变了社会主体的行为模式,为维护良好的社会关系创造了有利条件。

4.社会信用管理:

保险以最大诚信原则为其经营的基本原则之一,而保险产品实质上是一种以信用为基础的承诺,对保险双方当事人而言,信用至关重要。

保险合同履行的过程实际上就为社会信用体系的建立和管理提供了大量重要的信息来源,实现社会信息资源的共享。

3.我国保险业营销现状分析

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。

3.1营销意识薄弱，营销理念落后

受计划经济体制以及过去保险展业经验的影响，国内很多保险公司主动进行营销的意识还很薄弱，营销理念也相对落后。

很多保险公司的营销理念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，过分强调自身，而忽视顾客及社会的需求。

有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务把招聘营销员当成增收保费的措施和权宜之计，有的认为保险业务只宜于直销，而不应上营销，有的没有把保险营销制度的建设当作培育和完善保险市场的一个重要环节。

总之，我国保险营销观念亟待改变。

3.2市场定位不明确，产品设计缺乏特色

市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。

但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，现在的保险公司，尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作，受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。

由于缺乏市场定位，各公司设计出来的产品往往没有特色，产品相互模仿现象严重，一些公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，难以适应不同消费者不同层次的需求。

3.3营销渠道单一

国内保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业代理等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。

目前我国大多数保险公司保险营销方式对传统营销渠道依赖性过强，而对新兴的营销渠道，例如，网络营销、保险社区营销、渗透营销、电话营销等新兴营销模式运用较少，这样就很难从多渠道、多方位构建起复合型的保险营销方式。

3.4营销队伍素质偏低

目前，我国大多数保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员以及营销主管，导致营销培训不足，营销管理滞后。

很多营销员基本上没有接受过任何的相关培训，只是在实践中边干边学或在简单培训后匆忙上阵，业务操作不规范，责任心也不强，致使业务质量不高。

据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

4.营销对我国保险业发展的战略影响

4.1市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。

保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。

在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。

实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。

一个最具说服力的例子是，1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。

1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。

4.2市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。

同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。

尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。

此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。

因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。

与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。

不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。

额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。

4.3市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。

市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。

在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。

5.我国保险业营销策略

5.1建立市场调研机制

市场调研就是对公司所面临的某一特定情况有关的数据和发现进行系统的统计、收集、分析和报告，市场调研有助于了解保险公司的计划的可行性，也有助于完善销售、寻找能拓展的领域以及探测来自竞争者的威胁。

保险公司可以对产品供需关系及变动过程和趋势的基本信息进行调查研究，从而制定出更优的营销计划，对客户的需求及影响客户的需求的如文化程度、心理偏好、购买习惯等进行全面分析，从而制定出适合不同客户的营销计划，吸引更多客户来购买自己的产品，研究自己的竞争者，找出竞争者失败的原因，以避免自己以后犯类似的错误，对自己的内部条件和外部环境进行调查研究。

5.2进行市场细分，实施差异化营销策略

在市场调研的基础上，保险公司首先应该进行市场细分，根据不同客户的特点，根据他们的需求、购买力、偏好等方面，将这个巨大不同质的市场划分为小的、具有相似需求、购买行为及偏好也相似的子市场。

针对不同子市场的特点，推出不同的适应各个子市场的保险产品和服务。

还可以根据人口因素如性别、年龄、职业、收入、偏好等细分保险市场，应该针对不同客户的消费口味的差异开发不同的险种

5.3进行保险产品的创新

近年来，我国保险公司虽然不断开发新险种，但是他们具有很大的重复性，具有鲜明个性的险种很少，使得各保险公司在低水平上重复建设，无法构成自己的竞争优势，导致过度竞争和内耗较大，造成了社会资源的极大浪费。

保险公司要开展更多满足社会需要的的保险产品和服务创新，从而扩大了保险公司的发展空间。

5.4提高保险营销人员整体素质

加强保险营销员管理是治本之策。

新保险法规定保险专业代理机构、保险经纪人的高级管理人员，应当品行良好，熟悉保险法律、行政法规，具有履行职责所需的经营管理能力，保险经纪人因过错给投保人、被保险人造成损失的，依法承担赔偿责任。

保险代理人、保险经纪人不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人。

7月1日起中国保监会新颁布的《保险营销员管理规定》将正式施行。

该规定将保险营销员从资格准人、从业行为管理直至市场退出纳人全程动态的监管，并强化了保险公司的管理责任以及保险行业协会的自律作用，进一步完善了我国保险中介监管制度体系。

该规定第条还明确指出从直接面对消费者的保险营销员人手强化保险业的监管，抓住了保险业发展的关键环节，这就意味着在国内沿用了多年的保险营销模式开始出现转型与变革。

《保险营销员管理规定》的颁布施行，有利于规范保险服务营销行为，提高保险从业人员整体素质和服务水平有利于维护保险营销员公平竞争的市场环境，促进我国保险业又快又好地发展，有利于保护投保人和被保险人的合法权益，并对各种违法违规行为给予了明令禁止。

5.5树立大营销服务意识

保险公司要重视售后服务和跟踪服务，为消费者提供满意的售后服务，柜面人员对待客户和业务员态度热情，理赔人员应该加快办理速度，提高保险公司在投保人心目中的形象。

在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。

各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆向选择和道德风险，而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

5.6品牌营销战略

保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度。

保险公司要加快产品和服务创新，强化和巩固顾客对品牌的忠诚，让公司成为客户购买保险的优先选择。

同时保险公司应加强与市场调查公司的合作，对客户的保险需求、服务反馈、品牌形象等进行定期调查，实行针对性的产品、服务创新和品牌战略的调整。

保险公司要实行全员服务，提高员工对公司品牌的热爱。

公司应在创新上投人大量资源，包括管理、产品、渠道等的创新，严格自身的市场行为，赢得同业尊重。

5.7对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销

保险网络营销就是保险公司利用网络技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。

保险公司可以利用网络进行内部管理，还可以通过互联网开展电子商务。

网络营销是直接营销的最新方式，它是一种以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销，满足保险人与投保人双方需求的过程。

6.结论

面对国内竞争越来越激烈的保险市场，在维护好原有营销渠道的同时，保险公司要认清形势，找准定位，提高保险营销水平，建立市场调研机制，对现行的营销方式进行创新，推行保险网络营销品牌营销战略。

另外保险公司要不断创新产品和服务，树立起公司的知名度和美誉度，提高保险营销人员的整体素质，加强保险营销员的管理。

只有这样，才能促进保险公司的发展。

参考文献：

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