优衣库的营销策略分析.docx

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优衣库的营销策略分析

优衣库的营销策略分析

【摘要】　在整个经济全球化的时代，不同的企业之间可谓竞争白热化，中国服装市场容纳量大，许多海外知名服装品牌瞄准机会纷纷开始开拓中国市场，占据了不少的市场份额，一定程度上影响到了本土服装企业，缩小了市场空间，给它们带来不少生存压力。

在这么多海外品牌中，优衣库可谓是当中的领头羊，率先扛起大旗成功进入中国市场，占有一席之位，这其中别具一格的品牌战略和营销策略起到了关键的作用。

我们本土的服装企业只有通过改革，赶上时代的步伐，学会用新颖的营销方式才能扳回这个劣势的局面。

所以通过借鉴对海外服装企业在中国的的营销策略，才能够更好的促进本土服装企业发展。

在此借以分析优衣库的营销策略以更好的为我国服装品牌建设和拓展走向提供一个有意义的建议。

优衣库是一个集原料生产、产品设计、生产加工、营销宣传、物流配送、门店和网络销售于一体的服装零售企业，其从最初的2002年首次尝试进入中国市场到2005年的退出，再到如今成为零售巨头，占据中国服装市场份额，这个案例足以能够给我们分析，于此同时本文也会一并分析在优衣库发展中有疏漏的地方，给予我们本土服装企业一些启示。

本论文通过阅读许多与优衣库营销相关的文献，以优衣库在中国的发展情况为基础，首先总结了优衣库的市场现状，之后以营销经典理论为支撑，详析优衣库营销策略，同时指出了优衣库在发展过程中存在的弱势，如定位的缺失、缺乏一定的时尚性、店面选址成本较高等问题，最后基于优衣库的营销策略和问题，给我国本土服装企业带来一些启示。

【关键词】优衣库；营销策略；启示

TheResearchontheMarketingStrategyofUNlQLO

[Abstract]Intheeraofeconomicglobalization,competitionbetweendifferentcompaniesisfierce,andtheChineseclothingmarkethasalargecapacity.Manywell-knownoverseasclothingbrandshavestartedtoexploretheChinesemarket,occupyingalotofmarketshare,whichhasaffectedtosomeextentLocalclothingcompanieshavereducedthemarketspaceandbroughtthemalotofsurvivalpressure.Amongsomanyoverseasbrands,UNIQLOistheleaderamongthem,takingtheleadinsuccessfullyenteringtheChinesemarketandoccupyingaseat.Amongthem,theuniquebrandstrategyandmarketingstrategyplayedakeyrole.Onlythroughreforms,ourlocalapparelcompaniescankeepupwiththetimesandlearntousenovelmarketingmethodstoreversethisdisadvantage.Therefore,bydrawingonthemarketingstrategiesofoverseasapparelcompaniesinChina,wecanbetterpromotethedevelopmentoflocalapparelcompanies.HerebyanalyzeUNIQLO'smarketingstrategytobetterprovideameaningfulsuggestionfortheconstructionandexpansionofChina'sapparelbrands.UNIQLOisaclothingretailenterpriseintegratingrawmaterialproduction,productdesign,productionprocessing,marketingandpromotion,logisticsanddistribution,storesandonlinesales.ItfirsttriedtoentertheChinesemarketin2002andexitedin2005.BecomingaretailgiantandoccupyingtheChineseclothingmarketshare,thiscaseisenoughforustoanalyze.Atthesametime,thisarticlewillalsoanalyzetheomissionsinthedevelopmentofUNIQLO,andgiveussomeinspirationforlocalclothingcompanies.

　　BasedonthedevelopmentofUNIQLOinChina,thispaperfirstsummarizesthecurrentstatusofUNIQLO'smarketbyreadingmanyliteraturerelatedtoUNIQLO'smarketing,andthenanalyzesUNIQLO'smarketingstrategyindetailbysupportingclassicmarketingtheories.ItalsopointsoutthatUNIQLOisdevelopingWeaknessesintheprocess,suchaslackofpositioning,lackofcertainfashion,andhighstorelocationcosts,etc.Finally,basedonUNIQLO'smarketingstrategiesandproblems,ithasbroughtsomeinspirationtoChina'slocalapparelcompanies.

[Keywords]UNIQLOmarketingstrategyinspiration

1前言1

1前言

1.1研究背景

中国目前已成为世界上最大的服装市场国，优衣库带着全新的经营理念进入中国市场，而且针对自己品牌独有的优势制定了符合在中国发展的营销策略。

近年来随着优衣库，ZARA，H＆M等国际快时尚品牌进入了中国市场并得到快速发展，中国服装行业的竞争也呈现出激烈的趋势。

这些快时尚品牌采取的与众不同的营销策略给大众带来了前所未有的体检，受到了许多消费者的青睐。

但是在价格上和衣服设计款式方面与这些国际快时尚品牌相比，我国的服装品牌没有竞争优势，在供应链这个模块上也达不到国际水准，这些方面都让我国服装品牌处于不利的地位。

虽然，我国的本土品牌在最近几年里也尝试转型快时尚，模仿他们的营销策略，但是国内和国外的运营模式始终有所不同，所以其套用国际快时尚品牌用的营销策略时，会出现体系支撑不足的局面，然而，因为没有完善齐全的营销体系来指导，从生产到销售涉及的各个环节，信息得不到及时传递，企业对于销售终端达不到有效的控制，以及对于消费者需求也不能够及时满足。

面对以上的种种境况，我国服装企业要想改变局势，占据市场份额，应该因地制宜，选择性借鉴国际品牌的营销策略，才能够有机会让中国由传统的服装大国走向服装强国。

1.2研究意义和目的

优衣库之所以能够在全世界范围内包括中国市场上有立足之地，这其中有许多方面的因素，运营模式高效、技术有创意和商业模式独特等都是原因之一。

我国的服装企业在品牌文化的打造上比较缺乏，对品牌意识比较薄弱，营销模式也比较单一，花费在营销上的成本比例也比较高，因此很有必要让我们中国本土的服装品牌去研究借鉴优衣库的营销策略，借此提高品牌意识的能力，有效改变营销环境，废除不必要的营销成本，与此同时顺应互联网发展趋势，满足消费者需求，这不但能够让我们本土企业进行转型升级，有效促进其不断发展，而且具有扩大品牌影响力，提升牌形象等各个方面现实意义。

通过分析优衣库在中国运用的营销策略，从中能找出其在中国长时间的发展过程中所得到的经验以及要改善的方面，一方面为我们本土企业占据国际市场份额，推动国际化进程服务，另一方面能够全方位满足消费者多样化的需求，更好的提高优衣库自身的利润和价值。

1.3研究方法

本文使用文献法，分析法，归纳总结法来开展调研。

1.文献法：

对文献资料进行大量阅读，参考相关出版的优衣库书籍,大致浏览网络新闻媒体中对优衣库营销案例的报道，从而整理出优衣库的大致发展经过，有一个详细的脉络。

2.分析法：

通过上网找到的资料数据以及走访所得到的意见看法，综合营销理论以及优衣库发展的特点来进行综合性的分析。

3.归纳总结法：

通过分析优衣库各种各样的的营销策略的案例，总结并且归纳出营销策略方法，并为最后对中国服装品牌的升级和发展提出一些策略性的建议做铺垫。

2中国服装市场现状

2.1中国服装行业本土零售现状分析

2018年1-4月,国内服装鞋帽、针、纺织品类实现累计零售额0.45万亿元，同比增长9.70%，增速较上年同期有明显提高,呈现进一步回暖趋势。

图12012-2018年中国服装鞋帽、针、纺织品类零售额及同比增速图

多数中高端品牌品牌线下营收占比超80%，线下仍然是中高端品牌的主要阵地，主要是中高端客户消费粘性高、重视购物体验与导购推荐、实体店铺有助于品牌形象宣传。

图22017年中高端板块重点公司线下线上占比情况图

2.2中国服装行业出口现状分析

受益于欧美经济的持续复苏、海外消费逐渐回暖，中国纺服业出口数据整体向好。

2018年1-5月，纺织服装出口累计同比增长3.10%，增速继2017年由负转正后进一步提升。

图32013-2018年中国纺织服装出口额（亿美元）图

2018年1-5月，纺织纱线、织物及制品累计出口476亿美元，同比增长10.70%，较去年同期增速大幅提升。

图42009-2018年中国纺织品出口额累计值及同比增速（亿美元）图

3.优衣库市场现状

3.1优衣库概况

优衣库（UNIQLO）为日本迅销集团所拥有，其在1984年创立，它的宗旨是用适合低廉的价钱，不间断提供时尚的、高规格的基本款休闲服，任何人不论在何时、何地都能够购买到和穿着的使命，使普通的消费者的生活质量得到改善和提高。

其努力将简约百搭，现代气质，高质量的产品展现给全世界的买者，从产品的设计、生产和销售都一手包办，倡导“百搭”理念。

截止到2014年8月，其在日本当地有超过800家的店面，在海外市场成功开了超过600家店面。

2013年度美国《福布斯》发布的全球亿万富豪榜，优衣库总裁柳井正因为旗舰店居高的销售额赢得了日本首富的称号。

因为旗下的优衣库取得的成功，母公司70%的营业额是由它创造的，使迅销集团拥有了超过100亿美元的全球销售额，成功跃进世界排名前位的服装零售巨头。

优衣库以“LessisMore”的极简风格理念倡导给全世界的消费者，使得其一直以高质量、时尚、简单个性的服装特色而闻名。

3.2优衣库在中国市场发展现状

持续到2018年8月末，优衣库在全世界范围内一共拥有2068家店面，日本本土占了827家，此外海外市场中在中国的店面最多，达到633家。

优衣库在中国发展的速度很快，以其优良的性价比吸引消费者占领了市场份额。

在近几年的发展期间，它陆续在不同规模风的城市开店，达到了一定数量的规模优势。

在大市场群众消费升级的背景下，优衣库运用品牌联合营销策略，与知名设计师联合推出合作款，并推出以生活方式为主题等方式，提升其形象，并且保持一定的性价比。

以上的表现使得优衣库在中国有不错的销售成绩。

不仅如此，电商的发展也给优衣库带来了一定的效益，财报称，优衣库在中国的总收益比例的15%都是线上销售贡献的，其在中国的线上购物网站主要是天猫官方旗舰店，网店不仅能够带来喜欢爱网上购物的消费者群体，也吸引了经常在实体店购买的老客户。

优衣库自2012年参与了一年一度的双十一活动，这期间销售业绩不断创造佳绩，自2015来连续处于女装销售的榜首位置。

到了2016年，优衣库在双十一活动中力创佳绩，很多线下热门的比较贵的服装在那天有较大优惠力度的情况下出现秒售罄的局面，成为服装同行中以最快的速度轻松达到亿万销量的品牌，所以电商给优衣库带来了不错的收益。

表3-1优衣库店铺发展情况统计表

3.3优衣库市场营销存在的问题

3.3.1定位的缺失

优衣库没有明确的定位，其在刚刚尝试进入中国市场时，对这个问题也不加重视，没有因地制宜，照搬日本本土市场的营定位理念，一开始以“廉价”形象示人，但是遭到了中国本土的班尼路和佐丹奴的竞争，没有赚到一丝利润，更甚在北京卖场中遭遇了连续亏损的状态，一直持续到2008年左右，在ZARA和H&M国际快时尚品牌的进入，优衣库选择新的定位，摆脱了公众对它最初的低端的印象，这才慢慢的打开了中国市场的大门。

3.3.2门店选址成本较高

因为中国的房价居高不下，很多服装企业在这方面的开支也变大，它们大都选址繁华的市中心，优衣库也没有例外，因此也将面临着较大的成本经营压力。

首先，优衣库对于中国门店的选址，首先选择的是北上广深这四个一线城市，这些城市经济比较发达，人口集聚，消费者普遍收入较高，而且人口素质也普遍较高，他们对于服装店的位置也是具有一定敏感性和要求性的。

优衣库以前只有在北上广深这几个城市有店面，但是随着进一步扩张的需要，优衣库还是有计划的进入了中国其它等级的城市，但不变的是其都会进驻该市的繁华商圈，以表明其坚持以休闲自然快时尚为经营原则。

但是不可忽视的是繁华商圈租金贵，成本相较于其它地段也是偏高的，所以优衣库纵使近年来有不错的销售佳绩，利润却是逐年呈现缩减的状态，背后的原因也有门店选址成本高的问题。

3.3.3基础款休闲服装时尚性不足

与H&M、Zara等国际品牌相比较下，虽然优衣库在时尚方面也下了功夫，但是还是逊色于这两个品牌。

尽管优衣库也是努力赶上它们的设计水平，花重金和精力聘请了世界著名的服装设计师在自己建立的产品研发基地全程参与设计，尽力的改变大众对优衣库缺少时尚元素的印象，对每一款基础款都加入一点与众不同的小设计，纵使这样优衣库始终欠缺一点时尚的元素，没有很大的改变消费者对其的印象，而且它也并没有让其成为年轻人群体中的潮流象征，在日本有优衣库文化，但是在在中国却没能形成那样的现象。

随着其不断进军海外的日程，学会因地制宜的去改变一些细节同时也不要丢失自己的闪光点是优衣库应该关注的问题。

3.3.4优衣库产品多样性还有待提高

优衣库一直存在缺少产品多样性的问题，在产品多样化方面ZARA和H&M做的比它全面完善，优衣库是用以下的方式解决的，它会不断改变不同产品之间的穿搭组合方式，呈现百变的多样化状态，让消费者能有更加多样的选择搭配，然而回归产品本质却没有很大的创新空间，还存在着很高的进步空间，对于如何区分不同的产品，丰富产品多样性，关键在于如何营造设计感和时尚感。

如何能够使消费者在众多货架中摆出来的产品中找到自己心仪的商品，优衣库还是要花费一定的精力去策划。

还有一个重要的地方就是优衣库的整体店面风格都是呈现统一的白色的风格，这就给大众带来一定程度的视觉疲乏，很可能也影响了消费者在门店选择产品消费的时间，在这种情况下，在产品多样性丰富的条件下，怎样能让消费者找到心仪的产品就变得尤其关键。

4优衣库的营销策略分析

4.1产品策略

4.1.1优衣库产品组合策略分析

基础休闲款是优衣库的主要卖点，因为优衣库没有非常明确的消费者市场和市场地位，为目标市场的每一位消费者服务是其理念，所以它旗下大类是女装、男装、和童装，再在各大类的基础下继续往下细分各种类别，例如又细分上衣为内衣、衬衫、卫衣等；除此之外又设计销售搭配的服饰和小装饰等。

除了以上服装、配饰等配备齐全外，优衣库仔细贯彻执行为每个细分市场的消费者服务的理念，因为考虑不同的消费者在色系的感觉上和个人身材尺码方不同，所以也这两个方面上准备周到。

对于增添时尚感的方面优衣库也花费了苦心，虽然较H&M、Zara这些时尚品牌而言，时尚感还是没那么强，但是其也坚持一步一步努力的去提升时尚性，缩短与它们的差距，比如有专门的研发场所设在东京和纽约这两个世界以时尚闻名的地方，也邀请顶级服装设计师加盟设计，以努力改变大众心中对优衣库缺尚元素缺乏的印象，努力增添时尚的元素。

4.1.2优衣库品牌策略分析

优衣库品牌有以下几点做的比较完善的地方:

（1）各种款式百搭多样，价格合适，衣服的质感不错。

因为其服装定位是价格合适的基础款，广泛的产品适用性。

在经济向上的时期销售量也保持平稳，然而在经济危机的时段，销售额就会大量上升。

优衣库向来对材料质量的选择很重视，就算用的海外代工厂的加工也丝毫不放弃对质量的严格把控，所以在消费者眼中其品牌都有很高的性价比。

（2）优衣库工厂旗下有许多不同的生产线专门生产不同的服装配饰，品种丰富，在开发产品时就已经注意到服饰之间的联系，形成自身具有的协同优势，主副业务相辅相成的一个有效的业务体系。

（3）优衣库近几年来喜欢选择用劳动力廉价的海外代工厂以此降低一些生产成本，其把工厂生产线慢慢挪到很多东南亚国家，原因是那里有廉价的劳动力。

日本一直是纺织服装业的传统强国，长时间的的生产成就了一群卓越细致的纺织行业的匠人。

这些匠人凭借着精湛的技术受到日本国内的尊重，而且形成了日本的工匠精神，激励着一代代人。

优衣库会外派日本国内的匠人去到海外的代工厂，向当地工人传授染色、裁剪、缝纫、工厂管理的技能，以此对优衣库产品的品质起到了保证的作用。

4.2价格策略

4.2.1优衣库渗透定价法

渗透定价是以较低廉的价格投入市场早期阶段，尽早的获取更大关注度的营销策略。

优衣库不会一直保持一成不变的价格，根据季节的转变不断优化价格，于众多竞争对手中始终保持着价格竞争力，利用一些季节折扣和举办活动为其吸引了一群消费者。

在宣传的手法上，优衣库着力于宣传用大牌设计但卖平民价格的理念，从优衣库这个品牌创立以来，渗透定价法持续穿插在其发展的整个阶段。

在这些年，因为优衣库在海外有代工工厂，在产品设计和质量不变的情况下，因东南亚等国的廉价劳动力使其生产成本有所缩减，所以价格就可以保持竞争优势，又能以高性价比不断吸引新的消费者。

除此之外，优衣库的厅面摆设也展现了对渗透定价法的运用，店面范围内有许多打折力度宣传标志，尤其是在外围的橱窗有个大大的SALE标志，证明了其贯彻渗透定价法，消费者在经过其白净简洁的店面时，都会知道其季节折扣，这样提高了大众的购买率。

4.2.2优衣库价格调整策略

“热卖期抢先降价，便宜再便宜”。

优衣库也经常性调整产品的价格，目的是保证有良好的利润，这样不仅能够以有一定优惠力度的价格来获取更大的市场份额，还能够清理库存，不滞销。

所以价格调整的策略对优衣库来说是双赢的手法，当然优衣库之所以在价格上能够保持一定的竞争力，不是空手而谈的，它会以现有的价格为基础进行调整，面对其他同类的品牌对手，依据他们的价格做出适当的调整，同时，在开辟新的市场一般也会采取低价策略来占得更大的的市场份额，有立足之地。

总体而言，在各个领域的精细划和对给予每个客户同样程度的重视是优衣库之所以能够保持强大的竞争力的重要保障，对于我国国内服装企业这些方式都比较缺乏，所以优衣库的价格策略为本土的企业未来的发展有着很好的示列。

4.3渠道营销

4.3.1优衣库门店策略

优衣库的陈列是百货仓储式的类型，因为要利用现有的空间，所以要合理的摆放产品位置。

优衣库货架高度是根据人体黄金陈列线规划，在人们的视角中，其货品都是处在同一高度上并且是能够触手而及的，除此之外另外剩余的地方就用来摆放库存。

优衣库的店面根据服装种类来划定区域，消费者就可以很直观的选择自己目标商品。

优衣库的服装叠放有规定的要求，根据服装尺寸从小到大依次摆放，而且在架子上摆摞的衬衫每一种要15件，有易于服装的清点。

店面还采用分区的方式以最大程度的利用卖场空间，就是通常我们所看到的长通道+小格子的布局风格。

在优衣库的正门内会用大海报的方式推荐当季服装服饰的主打款，优衣库也关注细节问题，门店里的镜子不像其他的服装品牌门店随便摆设一面镜子，优衣库考察了黄种人的的脸部特点，黄种人脸部偏扁平，缺少立体感，所以优衣库就研究镜子怎么摆放和灯光投射的角度，在什么角度下能衬托消费者更漂亮，所考察的结果使让灯光从镜子前面或后面斜着照进来，避免让灯光从上面打下来，这样就达到了效果。

图5优衣库门店示意图

4.3.2优衣库网络营销策略

近年来电子商务繁荣兴起，利用网络来开展销售是所有线下企业的新的目标，我国的服装品牌也在已经搭建的电子商务平台如阿里巴巴提供的平台天猫等网络销售自己的产品。

优衣库也在中国的淘宝开设了网上旗舰店，做的有声有色，在每年的双11购物狂欢日，不断突破以往的网络销售额，搭乘了电子商务发展的快车。

因为电子商务的发展，造就了商业局势也在慢慢重组，正像阿里巴巴的马云所说：

新零售时代已经到来。

而优衣库在服装零售行业是领头羊，在二十一世纪中作为实体店担当着引领潮流的角色。

当然在电子商务时代优衣库也表现强劲。

打开优衣库的官方网页，以红色和白色为为基础色调，再配上不同程度的灰色，青春洋溢的红、高端简约的白、时尚知性的灰，既有视觉色彩冲击的效果，也不失高雅，从里到外都展示着优衣库的经营理念，因为一开始优衣库在中国的线下店面大部分都是处于一二线城市，自从与淘宝合作开了网上旗舰店，凭借着在大城市建立的品牌知名度，就会把没有优衣库的城市的消费者的购买力激发了出来，促进网络销售额。

图6优衣库主页设计图

4.4促销策略

4.4.1优衣库广告活动策略

优衣库掌门人柳井正曾说：

广告是企业写给顾客的情书。

尽管广告传播的媒介根据时代的不同不断发生变化，从纸质版宣传单到互联网广告的运用，但是优衣库执行来的情书策略是不变的，那就是用广告讲述故事，引起共鸣，让顾客感受到优衣库想表达的情感诉求。

所以优衣库很喜欢通过叙述一则故事传递重要信息，表达自己的品牌文化，优衣库拥有许多经典的广告，这些广告就算随着时间的流逝也让消费者留下了深刻的印象，其曾推出的UNIQLOCK，就获得了享誉广告界奥斯卡荣誉的戛纳广告节铁雄狮全场大奖和铁雄狮网络推广全场大奖，给消费者和专业广告人士留下了深刻印象。

优衣库会根据不一样的产品制作不同形式的广告系列，它们很多广告阐述的内容都能打动消费者，不断吸引新的消费群体，随着互联网时代的快速发展，在网络上推广广告也是优衣库关注的重点领域。

图7优衣库广告展示图

4.4.2优衣库公共关系策略

优衣库对于公共关系策略的运用比较擅长，例如优衣库为了在新闻界有更多的关注度和曝光量，会举办一些公益活动例如向联合国难民署捐赠回收的服装，这就给大众留下了优衣库不仅仅是只会赚钱的企业，还能够在适当的时候回馈社会，这无疑大大提升了其