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户外广告发展对城市形象建设的影响
户外广告发展对城市形象建设的影响—以嘉兴市为例
摘要：
户外广告是城市化进程的重要现象。
跟着社会各项事业的发展，目前的户外广告现已与城市生活融为一体，它向我们传递着信息，影响着我们的生活方式，成功的户外广告现已是丰富市民生活、完善城市服务职能的重要构成部分，并从周围面展示出城市的物质和精神生活形象，是城市人文现象的构成部分，变成城市形象与文化的重要载体，展示出城市的精神形象和城市的创新与生机，变成城市形象设计的重要构成部分。
在国际大都市的形象定位中，户外广告发展得到社会的广泛重视。
现代城市中户外广告具有丰富的审美内涵，是现代城市软实力的又一直接表现。
目前，中国关于户外广告设计的研究尚在起步期间，还没有构成完整的体系。
由于中国户外广告在规划和设计以及设处理等方面的问题，造成了户外广告与城市现象之间各种不调和的现象，这些户外广告给我们的城市和生活带来很多负面的影响，这不只影响了户外广告本身的良性发展，更影响到城市形象的设计和传达，影响到城市软实力的提高。
因而，户外广告对城市形象影响的研究具有十分重要的含义。
这篇文章对嘉兴市户外广告现状进行调研，从城市形象设计的视点，对户外广告的规划、设计、处理等做了详细分析和研究，以及对户外广告对城市形象的影响，提出建议。
关键词：
户外广告；城市形象；合理规划；全面设计
引言
社会的发展推进了户外广告的昌盛，现代城市中的户外广告现已变成城市中传递信息、凸显城市形象、城市视觉体系的重要构成部分，变成城市经济的晴雨表，象征着城市的创新与生机，更是城市文化现象的外在符号。
户外广告直接反映一个城市的经济昌盛程度和对外开放水平，广告行业与城学技能在户外广告上的运用本身就是实力的最佳阐明，从方式到材料，从外型到设计，从传统式到电动化，从平面到立体，无不昭示着城市的科技水平；户外广告讲述着城市的变迁和荣辱，它就像是城市的手刺和窗口相同，是城市形象最直接和直观的代言者，是城市现象的分外构成要素，是城市文化的有形表现。
一个城市的户外广告水平反映着一个城市的经济、社会和文化发展的程度，也是一个城市的科技提高水平、归纳经济实力和创新才调的反映。
毋庸置疑，优秀户外广告的发布能设计出具有文化影响力的社会效益，展示不错的城市形象。
自上世纪90年代中后期以来，中国城市开端形象一新，城市形象设计理念得到空条件高。
出于城市经济发展和形象设计的需求，户外广告逐步收到政府处理部分、设计研究组织等社会多方面的重视，期望凭借对户外广告的研究及归纳，使户外广告在不错城市形象描绘进程中表现更重要的效果。
目前，中国大部分城市尤其是中小城市的户外广告仍处于自然情况，缺少与城市的整体设计和发展的协作，诸如此类的问题不只影响户外广告本身的良性发展，一起给我们的城市形象和生活带来很多负面的影响，迫切需求对户外广告和城市形象进行归纳性的理论研究。
一、户外广告对城市形象的影响
我国户外广告的飞速发展随着城市化进程不断加快，经济不断发展，生活水平不断提高，交通的不断发展，人们的户外活动不断频繁，精神享受要求不断加强，在改革开放后的几十年里逐渐蓬勃起来的。
户外广告恒定的受众辐射面、低的成本投入和高效的传播效果，受到广大广告主的追捧。
各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市环境。
在巨大的市场机会下，这种居于室外的媒体与电视、报纸、杂志、广播并列为第五大媒体，纳入在城市景观一部分，在城市空间及景观基础上，成为简易直观的户外艺术，为城市穿戴时装，同时也在城市中承担着十分重要的传播作用，是城市商品经济发达程度和文化素养的标志之一。
作为城市功能的重要载体，同时也影响着城市的生活主体。
（一）环境影响
户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征与人文环境特征两个方面。
地理环境是指户外广告所处的客观位置，诸如建筑物、市政设施、商业环境等；人文环境则是指当地风土人情、生活习惯、法律法规等特点，户外广告对环境的影响来源于其设置地点、设计水平、后期管理等一系列的因素。
路牌广告、招牌广告、橱窗广告、车身广告、霓虹灯广告、电子显示屏等各种形式，覆盖在公交、地铁、商业街、停车场、路边、写字楼、社区等建筑物上，大街小巷到处可见户外广告的身影营造着都市生活氛围。
但毫无组织、毫无规划、毫无设计的户外广告充斥在城市的各个角落，不但阻碍市政设施功能的发挥，而且会形成视觉垃圾，对信息的传播和受众心理也产生负面的效果，也会使对外产生的印象大打折扣。
经济的发展水平决定商业氛围的浓与薄，也决定广告业的兴盛程度，在中国，北京、上海等经济水平发达的城市一直是广告界的宠儿，“京味儿”和“海派”文化分别是两大城市打造自身特点的人文主题，也是两大城市对外传播的形象主题。
北京是中国的政治中心和文化聚集地，处处散发着古都与首都的大器，“京味儿”十足。
北京的户外广告呈现区隔现象，王府井、西单是繁华商业区，表现出时尚特色，以消费品为主。
如化妆品、时装、手表、手机等。
海淀中关村以1T产品为主，这一带也是高校聚集地，各大电脑品牌、MP4、打印机等电子产品广告随处可见，广告设计展示的是时尚的外观和缤纷的色彩，能融入高校文化特色。
上海是海纳百川，中西文化交汇的地方，是经济发达的现代化大都市。
上海市中心、要道口、热闹场所的户外广告与城市规划自然得体，外滩、城隍庙、南京路、四川北路等伴随广告相互辉映，风格各异，各具特色，极具都市风景线。
浦东的高楼大厦、老西门的弄堂、虹桥一带的花园洋房等等，都要求户外广告的设计符合每个区域的特色和功能要求。
户外广告的情况同贫富差距一样，一线城市的规划有序与繁华表现与二线城市的无序有着明显差别。
相比之下，嘉兴的户外广告发展程度稍显逊色，目前表现出来的有相当一部分广告无序化状况严重，广告媒体设置混乱，视觉图像泛滥成灾等状态。
而导致这些状况产生正是商家和广告经营者从自身利益出发，缺乏对城市环境整体考虑的境况，胡乱设置广告，将原本美好的、赏心悦目的给人视觉冲击和视觉享受的广告变成了人们厌恶的，呈现杂、乱、差的局面，给人负担感、多余的东西。
如图2.1，广告的功能性缺失，制作水平的劣质，外观上对环境的影响，或多或少反映了城市主体的文化修养和社会责任感。
（二）社会影响
城市形象建设中，户外广告通过文字语言和图像向人们传播最新产品信息和超前的生活观念，不仅形式上丰富了人们的文化生活，而且还在一程度上潜移默化影响并引领了人们的生活潮流，增添了人们的艺术审美情趣，具有经济和文化的双重功能，对经济发展、消费导向、价值取向、城市文化等有着重要影响和推动作用，作为城市发展的风向标，失去了城市的崛起和振兴，反映出城市整体的精神风貌，传播和反映的内容及形式是城市政治稳定、经济繁荣的集中体现，有着极大的社会意义。
走在东京的街头，仿佛置身于广告的海洋，花样繁多，却无一丝压迫感，经人丰富的视觉享受。
美国拉斯维加斯，打造娱乐休闲业，夜夜笙歌，这里的户外广告以利用灯光见长，打造出光影陆离的世界，对整个城市带来了经济的贡献。
二、户外广告与城市形象建设的关系
户外广告是政府、社会、市场交叉的空间，作为公共艺术与城市艺术的共生部分，它兼具广告创作的艺术性，制作材料和手法的技术性，各学科交叉的综合性。
在城市形象建设的大氛围下，户外广告展现城市视觉形象的同时，反映制作水平，达到传播功能的同时，侧面体现了城市经济水平及城市人文素质。
（一）户外广告是展现城市形象的重要窗口
户外广告作用在城市表面，像城市的皮肤一样表现城市经济、技术和文化水准等综合方面的阴晴圆缺，在广告宣传内容、表现形式、设置方法和制作技术等各方面体现着城市形象、景观、文化、生活形态等概念的重要元素，传递景观外衣视觉形象同时，肩负着深层次的精神审美趣味及城市历史沉淀，功能多元化，沟通产品销售渠道，刺激消费增长，展示独特身影，已然成为衡量城市环境氛围的重要标准。
正如芬兰的设计师萨里宁说：
“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的个性和居民在文化上追求的是什么”。
如一座房子，窗明几净、井然有序、干净整洁、花朵团簇的房子总是让人心生舒适感，令人神往。
（二）户外广告有机结合城市功能
人们创造的目的在于使用，用于学习，用于娱乐，用于教育，用于政治，用于生产，总之用于人类生活，因为使用功能得以发挥，价值才得以实现。
城市功能由城市的各种结构性因素综合起来表现出的城市机能和所起的作用，城市的主要功能有：
生产功能、管理功能、服务功能、协调功能、集散功能等，各种功能相互联系、相互作用形成有机整体，是城市发展最重要的支撑性动力。
户外广告有着沟通的作用，也是城市功能的一部分，传播和宣传信息的鲜明特点，艺术与技术有机结合，横跨管理部门、市场营销、艺术设计三大领域。
采用新兴技术说明户外广告具有科学性，广告内容和城市形象的的创意结合说明了户外广告的艺术性，广告内容必须传播真实有效的信息说明户外广告的真实性，它与公共载体共舞蹈，市政设施和协相处，与艺术创意交融，同城市主体互动，和其他行业有机结合，共同发展。
如此多的特点组合起来构成了户外广告具有综合性，即户外广告和其他行业息息相关，有机结合并发展着，自身功能得以发挥，并因功能显著有着继续深入发展的必要。
（三）户外广告蕴含城市文化
城市文化指城市外观形象和城市内涵共同构成的精神力量，如果说充满在城市躯壳里的各种设施，像人类的五脏六腑构成完整的躯体，是城市存在的有形表现，那么文化就像催动人类大脑运转的内在力量，包括历史文化现代文化，物质文明和精神文明，是城市存在的灵魂。
没有文化的城市是没有灵魂的城市，城市文化是城市的名片，城市文化所形成的影响力常常超越城市本身，是城市真实存在的生动写照。
世界上的城市是千差万别的，根本的差别就在于城市文化的不同，文化环境是代表着一个城市商业和文化要素的秩序，它引导城市各系统散发城市的个性魅力，吸引资金，增加凝聚力，树立良好的城市形象。
因此，城市文化是城市形象发展的核心，户外广告是城市的窗口。
本质上来说，文化是一种精神现象，通过人类各种生活形态表现出来，它本身不是物质，但是又可以通过物质表现出来。
城市文化本身是无形的，但却又附身于城市里的每个人每件物每件事上，通过有形的物质展现出来。
无形的文化影响有形的物质，有形的物质承载着文化，传承文化并保存优良文化，并将这种独有理念的贯穿于城市所有物质形式中，户外广告是城市表面有形物质浓重的一笔，承载城市景观、人文、风俗等文化，以视觉形象载体展现着城市的生命力。
户外广告的制作在良好的城市形象影响下因能满足人类需求逐渐盛行，那么铺天盖地在城市大街小巷的户外广告也必将对城市形象的发展产生反作用力，拙劣制作水平、低俗的表达内容、无序的管理程序会产生低水平的户外广告，不但有碍传达信息，更造成脏、乱、差的城市环境，使城市的形象呈负面走势。
相反，在新颖的制作手法，创意的内容表达，井然有序的管理方式的氛围下产生的户外广告，会大大提高城市形象，进而带动其他城市功能的完善。
整体带动局部，局部影响整体，因此，城市文化和户外广告是相辅相成、相互作用的有机共体。
三、嘉兴市市户外广告发展基本情况
这些年跟着城市的发展，嘉兴市各项建设都走在前列，其间与城市形象及现象息息有关的户外广告也备受瞩目，户外广告认识增强，已开始构成规范化、系统化；基地城区的主要大街两侧、临街建筑、路灯、人行道护栏、过街天桥等广告布满，数量繁复，琳琅满目；户外广告的整体设计规划正跟着城市空间的拓展而扩展，设计、制作、装置及资料运用都有较大行进，但对比北京、上海等大城市尚有一定距离。
嘉兴市市的户外广告在80年代初有了底子的雏形，由于目前条件所限，户外广告的办法很一般，制作水平很低，远远不能与现在的户外广告对比。
跟着运营户外广告的公司不断增多，户外广告的整体水平也不断提高，如漫山遍野般出现在嘉兴市的街头巷尾，为城市增添了色彩，尤其在夜晚，一些户外广告起到了亮化城市的效果。
嘉兴市市区的户外广告中，候车亭、大街灯箱等设备类广告在数量上占绝大优势，但在面积总量上却均远不及大牌，大牌已成为户外广告的重量级媒体类型，在面积总量上已占有嘉兴市户外媒体总面积的三分之一强。
至今，嘉兴市市户外广告整体发展情况较好，尤其是新建设城市项目，留心了户外广告的设置数量以及媒体办法的选择。
其他城区部分区段也从行进行过不一样程度的设计和处理，成效较为明显，如机场路单立柱广告的整治设计等。
四、嘉兴市市户外广告存在问题分析
嘉兴市市户外广告虽然有了一定发展，但从嘉兴市市户外广告整体形象和设计来看，照旧存在很多亟待解决的问题：
（一）户外广告设计的艺术性分析
嘉兴市市目前的户外广告虽有了很大的发展，但主要是量的增多，缺少质的提高。
虽然也不乏精品，但整体来看，户外广告的水平仍是对比低，其艺术性缺少。
目前一些主干路段和新改造路段情况较好，如其公交车站候车亭，广告样式共同，效果较好。
但其它路段存在不一样程度的问题，如广告个性不高，样式陈旧，办法单一，广告内容较为随意等，嘉兴市火车站周边跨街广告，其办法较为陈旧，广告个性不高，不利于城市窗口区城市形象的描写和宣传；
嘉兴市市户外广告媒体中数量最大的店面广告牌，存在很多质量低、内容差、办法杂、发布乱的现象，尤其是在一些非主干路程的商铺会合布满区域，店面广告牌在外型、色彩、资料、规范上都不共同，部分在空间上肆无忌惮的延展。
牌子及广告牌，杂乱无章，堆砌现象严重，内容与办法单一，设置规范杂乱，与周边环境及建筑不调和，严重影响了所在区域的形象。
户外广告视觉污染还体现在：
随意的性感诉求，广告图形的运用，动辄选用穿戴显露的“佳人”作为诉求办法；一些性病广告、公关招聘广告的随意张贴等。
上述户外广告的视觉污染现象，应致使视觉设计工作者和城市处理者的满足重视。
户外广告作为一门艺术，它触及到绘画、平面设计、展示设计、灯光设计等很多领域，优良的户外广告不仅仅信息传达的前语，更是一件件艺术品，具有很高的艺术价值，能给人以美的熏陶和艺术的享受。
优良的户外广告设计不只要有好的构思，还必须要有好的视觉效果，户外广告设计中的视觉美是通过将各个设计要素按照排列组合、去粗取精、宁缺勿滥的原则，以寻求完美的办法深化到受众的每一个感官细胞里的，例如户外灯箱广告，设计师根据其质料、形状、色彩、明度等要素运用办法美规律加以组合构成，通过不一样的艺术体现办法将所要传达的信息融于其间，并与城市建筑中的霓虹灯的灯光交相辉映，美化城市现象环境，展示灯光广告独具特征的魅力和多样共同的艺术办法美。
（二）户外广告与城市建筑空间环境的协调性分析
城市中户外广告设置场所的特殊性，抉择了它与城市建筑及空间环境有着亲近的联系，建筑是户外广告的有效载体和底子前语。
嘉兴市市户外广告在规范、色彩、质量、办法上良莠不齐，户外广告的设置一般疏忽与周围环境的联系，致使广告与环境相脱离，彼此之间缺少整体性与关联性，广告与城市建筑、城市大街、城市空间环境、城市现象、城市设备的调和性欠好，缺少整体美感。
城市风景区、城市门户区域，广告设置的内容、办法与环境不调和，文化窗口演示、城市形象美化效果不明显；主干路程、城市广场存在广告内容庸俗、办法陈旧、制作技能低质或因处理不善而收到不一样程度损坏的现象，有损嘉兴市整体城市形象；本市部分临街建筑完全被广告画面所吞噬，建筑物的采光、通风等运用职能丢失，对称、均衡、节奏、韵律等办法美感被损害，建筑艺术受到亵渎，建筑物成为户外广告的附庸品。
户外广告依附于建筑，可是却并没有与建筑的设计共同进行。
楼顶广告给建筑“戴了高帽”，与建筑比例失调，缺少美感；或高层建筑楼顶广告，设计失调，很多广告牌不能根据建筑物本身的建筑特点来设计，千人一面的长方形广告牌或立于建筑顶部，或掩盖建筑立面，同一视角内广告牌规范多样，甚至损坏建筑的外型和结构，损坏了嘉兴市城市天际线和城市空间俯视意象，给人零乱无序的感觉，或随意张贴，损坏建筑原来形象和空间形象，如赛博数码广场美丽的建筑外型被过多的广告掩盖，残缺不全的画面损坏了建筑的外观效果；或残缺不全，影响建筑美丽，又存在安全隐患；建筑物喷绘或霓虹灯广告是城市形象的重要构成部分，尤其是在夜间，本市建筑物户外广告霓虹灯数量较少，光线亮度不可，夜间较为昏暗，没有建立共同的灯光亮度规范和规范、质量规范，定时审阅、及时更换的安全性考虑缺少。
上述不调和现象的构成，建筑本身也有不成功的要素。
本市对户外广告系统的色彩设计也不可重视，部分路段户外广告“色彩绚丽”，缺少主体色彩，部分色彩零星媚俗。
色彩失调不只构成视觉污染，损害城市空间环境，甚至还存在安全隐患，如色彩污染易松散行人与司机的视觉留心力，诱发交通事故。
城市色彩是一个会合的、完整的城市色彩环境系统，包括城市色彩的构筑环境和城市色彩的象征环境，户外广告需加强与周围环境色彩的调和性。
（三）户外广告规划管理状况分析
由于这些年嘉兴市市城市建设和经济发展较快，广告媒体和区域不断增加和扩展，处理工作量大、触及面广，以及户外广告缺少共同统辖单位，致使户外广告投进没有共同的门槛，广告办法及技能规范没有规范，无序设置，质量堪忧。
户外广告目前是多头处理，广告的内容由工商部分担，广告设置由建设部分担，市内路程上的广告设置由市政部分担，公共交通规划内的广告由公交部分担，院墙外的由处理部分担，院墙内的由各单位管，城区边际的由公路部分担，高速公路的由高速公路管委会管。
由于运营单位、产权单位、处理单位过于松散，构成户外广告市场秩序失调，广告质量良莠不齐，不正当竞争和胶葛现象时有发生。
户外广告缺少有效处理与监督，户外广告的设置及设计规范等方面不规范，或是广告商出于商业性的考虑，致使了城市生态环境恶化、城市视觉污染等不良后果。
如一些地段早年为了户外广告的设置，而不惜砍伐路程两旁的树木，严重损坏城市的美化；因缺少共同规范，户外广告随意设置的现象举目皆是，在城市广场等一些公共活动场所，甚至一些机关部分的门楼、高层建筑的房顶也布满了林林总总的户外广告，遮挡或损害了建筑立面形象；部分设备广告位放置，或一些墙面、交通护栏、电线杆、路灯杆、指路牌上布满了形形色色的城市“牛皮癣”广告；缺少经常性地清洁保护也是户外广告的出色问题，户外广告因缺少设置后的保护工作，广告牌藏污纳垢，广告的脏和陈旧在腐蚀城市环境的一同，也损害着我们的视觉感受。
（四）户外广告相关人员现状分析
户外广告发展迅猛，有关人员知识结构不适应户外广告发展的需要，教学内容、专业设置出现空白。
目前的情况是，学广告的人不理解城市、不理解设计、不理解建筑、不理解环境艺术；便是学广告的人本身也存在策划不理解表达办法、不理解设计，更与办法、色彩、外型无关，与结构空间、体积、质感不沾边；学广告设计的人，没有好的文化沉积，不理解广告战略，不理解广告内涵，更不理解建筑、环境等大规范的空间，仅仅在“平面”的狭小空间里支配着图形、字形、色彩，广告设计人员也仅仅有一双手在按照广告主的指令做着“大一点、小一点、高一点、矮一点”的底子动作，完成着广告“赢利”的目的。
学习城市规划设计、建筑的人员，看不起广告，认为只要建筑才是代表城市的仅有，广告是可有可无的附加算了，所以他们不重视广告，不理解广告，不知道在商业街区中还要设置广告，不知道广告会给他们的“作品”赋予表情，不知道广告是让城市充满生机的构成部分。
这在一百年早年的城市规划设计、建筑中，户外广告已有适宜的体现，有了应有的空间方位，现已把户外广告归入到城市建筑的整体，一同去了解和处理。
五、发挥户外广告优势，提升嘉兴市城市形象
户外广告应活泼参与城市形象建设，充分体现本身优势，提高嘉兴市城市形象。
户外广告优势的体现需要通过合理规划、全面设计、科学设置才能有效完成。
（一）合理规划
合理规划便是通过户外广告现状分析，确定设计原则和规划，设计的主要内容包括进行整体设计、拟定设置原则、提出关键地段的广告设置需要。
通过对户外广告的整体规划和设计，明晰户外广告对公共空间成本及设备的运用原则，明晰不一样区域、不一样类型及不一样用处户外广告的设置原则，为城市户外广告的设置与处理供给根据。
合理的城市户外广告设计使户外广告的设置共同于城市的职能系统设计，使户外广告与城市发展相调和，适应经济发展的需要，适应环境发展的需要，有利于创造人性化的寓居环境，创造美丽城市现象，保护城市的前史文化和出色城市的特性特征，并推进户外广告业的快速健康发展。
（二）全面设计
全面设计包括两个方面的内容，其间包括对于新建城区户外广告的设计和老城区中户外广告的设计问题。
对于新建城区的户外广告设计，要从整体设计时就要充分考虑，联系城区职能的分区设计出户外广告设置的原则与需要，然后再从具体设计中规则出户外广告的设计需要，包括占有的空间、方位及与建筑、现象、路程之间的联系，然后再在建筑设计中体现设计的需要，把户外广告作为应有的要素归入建筑设计当中。
在户外广告设置过程中，要概括考虑各种有关要素，主要包括：
户外广告设计本身的形状及结构办法，资料、体现办法、媒体和方位的选择；对户外广告所在建筑空间环境及公共设备形状和空气的把握，如建筑和广告间的空间方位联系、个性空气的调和，以及户外广告中城市文化内涵特征的体现等。
通过全面设计，户外广告才能以崭新的形象，更活泼的参与城市形象建设，与城市中的建筑、公共环境艺术及公共设备之间构成有效的互动联系，更有效地运用建筑空间及设备，以户外广告灵活多样的体现办法为城市空间增添光彩，调整空间规范，丰盛空间色彩，实在体现我们的空间感受和审美趋向的需要，整体地增强城市空间的感染力，营建使人感到舒畅、亲近的城市环境与空气，满足我们对空间物质职能和精神职能的需要，与城市形象的其他要素互相推进，一同描写出色的城市形象，推进城市发展。
商业区域办法丰盛的设备类广告，成为环境中的艺术小品，提高了城市档次；充分运用新资料及新技能的新式媒体，提高了城市亮化程度，烘托出城市商业的昌盛。
（三）科学设置
科学设置便是以科学研究为基础，对户外广告设置的地址、形状、数量、技能、安全、美丽和内容等方面进行科学论证，确定户外广告的设置原则，包括对主要种类的户外广告，如建（构）筑物广告、占道灯箱广告、灯杆广告、店肆招牌、跨路广告、独立式大型广告、条幅广告、招贴广告、遮挡性广告等的占用空间、规范、分布密度、规范样式、色彩、灯光等等提出科学的设置需要，更要对其设置的技能技能规范做出科学的规范，借此逐步将户外广告设置归入科学化、法制化、规范化的轨迹。
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