快捷酒店的兴起以如家为例.docx
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快捷酒店的兴起以如家为例
本科生毕业论文（设计）
题目:
经济型酒店营销策略初探
——以如家酒店连锁为例
姓名:
学院:
人文社会科学学院
专业:
旅游管理
班级:
旅游班
学号:
指导教师:
职称:
助教
20年5月20日
经济型酒店营销策略初探——以如家酒店连锁为例
旅游管理专业学生杨青兰
指导教师尹燕
摘要：
在我国旅游业快速发展的大背景下，经济型酒店的发展充满了巨大的机遇。
国内外一些著名的连锁品牌经济型酒店纷纷在长三角等地开拓市场，且业绩突出，从而引发了一轮经济型酒店的投资热潮。
在经济型酒店发展过程中,制定适合的营销策略是其成功的关键，而如家在这一点上是做得相当出色的。
本文分析了我国经济型酒店的产生背景、概念及特点，探讨了我国经济型酒店的营销现状和存在问题，最后，结合如家成功的营销之道，归纳了经济型酒店4Ps营销策略组合，探索了我国经济型酒店在营销策略的选择上，可以采取的措施、应吸收的经验和得到的启示，希望对经济型酒店的经营管理有一定帮助。
关键词：
经济型酒店；市场营销；营销策略；如家
AnalystofMarketingStrategyofBudgetHotel--TakeHomeInnasanExample
StudentmajoringintourismmanagmentYangQinglan
TutorYinYan
Abstract：
UnderthebigbackgroundofChina’srapiddevelopmentinthetourismindustry,thedevelopmentofbudgethotelfillswithtremendousopportunities.SomefamousbrandsofchainbudgethotelsathomeandabroadexploretheirmarketinsuchregionsastheYangtzeDeltaoneafteranotherandhavemadegreatachievements,whichhasledtoanewroundofupsurgeinvestmentinbudgethotels.Inthisprocess,workingoutthesuitablemarketingstrategyisthekeytosuccess,andHomeInn,hasdonequiteoutstanding.Inthispaper,thebackground,conceptandfeaturesofbudgethotelshavebeenanalyzed,themarketingsituationofthebudgethotelsandthe4Pscombinationsofthemarketingstrategyofthebudgethotelshasbeensummedup.Thewriteralsotriestofindwhichchoicecanbetakenandwhichexperiencecanbeabsorbedinthemarketingstrategyofbudgethotels,hopingtobehelpfulinthemanagementofthebudgethotels.
Keywords:
budgethotel；marketing；marketingstrategy；HomeInn
近年来，中国经济迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本。
虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应冷静思考，认真研究市场，对市场进行细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，采取适合的营销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。
一、经济型酒店概述
（一）产生背景
由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。
由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度太快。
高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。
随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。
其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。
因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。
但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。
在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。
［1］
（二）概念
目前国内对经济型酒店还没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识不统一，专家和学者也各执一词。
概括地说，经济型酒店的概念有广义与狭义之分：
广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等；狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。
本文所论述的经济型酒店主要指狭义的经济型酒店。
经济型酒店的概念首先来自西方，尤其是美国，其形式是简单的停车住宿的廉价旅馆（budgethotel）、汽车旅馆（motelhotel）、经济酒店（economicallodge）等，如著名的Motel6（莫泰6）,Super8（速8），当年都是以6美元、8美元的低房价起家的。
在美国，经济型酒店被定义为“B&B”，即“床铺十早餐”。
［2］中国的专业人士根据经济型酒店的特点和中国的实际情况认为，经济型酒店的定义可以总结为以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘的现代酒店业态。
（三）特点
针对那些经常到外地旅游或者办事，预算不多，希望在价格较低，但又十分卫生和安全的酒店居住，对于酒店的豪华程度并不在乎的人的需求，经济型酒店的装修和硬件设施比较简洁，但非常突出“经济性”的特点，中国经济型酒店的价格一般在100-300元人民币之间。
从酒店业现状来看，一些老式招待所和社会旅馆经营思想较为传统、装修陈旧、卫生条件差、服务跟不上，于是经济型酒店正好填补了这一空档。
［3］经济型酒店特征概括如下:
1.功能简化
经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。
没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。
2.成本节约
经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。
只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。
3.价格低廉
经济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。
作为一种新兴的业态，经济型酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。
4.性价比高
经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星级酒店。
二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题
（一）我国经济型酒店的营销现状
经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。
［4］本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。
树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。
目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：
第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。
（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题
1.市场细分不完全
由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。
根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：
有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。
有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。
这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。
但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。
2.削价竞争激烈
经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：
一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。
过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。
失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。
此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。
于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。
3.缺乏专业的营销人才
经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。
对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。
此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。
4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全
与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。
很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。
由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。
大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。
另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。
即使有预定网络，其技术和效率也不高。
三、如家酒店连锁在营销策略方面的成功经验
（一）品牌营销策略
品牌的第一步，是设计一个琅琅上口、方便记忆的名字，“如家”这个名字，与酒店定位保持了高度一致性，取“homeawayfromhome”之意，希望客人有“宾至如归，温馨如家”的感觉；同时，“如家”谐音“儒家”，一听就是中国品牌。
在Logo设计上，采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，中间挂一轮弯月，散发出浓浓的暖意。
如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷”，这个名称包含了几层意思：
第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费电话、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都处于交通比较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到如家。
几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。
［5］
（二）连锁经营策略
如家连锁酒店现任总裁孙坚先期在易初莲花和百安居都积累了丰富的连锁经营业态的从业经验，为如家发挥品牌的连锁效应奠定了理念上的保证和支持。
自成立以来,如家除了自建直营酒店之外还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。
对于特许经营加盟商，如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的特许经营九大服务支持,以保证服务的标准性和复制性，同时还对如家的品牌起到了快速扩张的连锁效应。
如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。
（三）网络营销
在如家的集团网站，可以看到集团酒店各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房和价格信息，进行网上预订，这样就为集团提供了一站式服务，集团各酒店可以在网上达到资源共享。
为了实现“经济型”的品牌连锁梦想，如家一直以来致力于改善企业“系统”的反应和应变能力，以期能够有效管理其旗下星罗棋布的酒店，并使之具备不断迎接新变化的竞争能力。
如家在2005年投资500万元开发了中央管理系统，使得公司总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。
另外，以互联网和呼叫中心为基础，开发出了中央客源系统，来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预订中心也已经发展成为仅次于携程和e龙之类的国内客房预定渠道。
（四）服务营销
如家的名字正如她的产品和服务一样，举例来说，如家的员工要求“三步微笑”，当顾客从对面走过来时，三步距离时要看到微笑的脸。
在如家看来，出差公干的商务人士业务繁忙，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们都无暇享受，对他们而言最重要的东西只有两个，床和卫生间。
所以床品和卫生间就是如家有所为的重点所在。
如家在卫生上达到甚至超越传统酒店的卫生条件，保持叫早服务，同时在房间的颜色上增添变化，增加温馨感。
如家酒店的客房虽然面积小、设施简单，但却在有限的空间中开发出了让客户感觉洁净温馨的商旅体验。
如家紧紧围绕商旅客户或者自助游客户的需求，开发出一系列“如家”一样的服务设计组合。
例如，床上用品虽然是棉织品，但有可能是碎花的；墙壁颜色有可能是淡粉色、淡黄色或者淡蓝色；客户可以在房间获得免费互联网接入服务；在房间里摆放图书供客人免费翻阅、在工作台上都放有台灯、在浴室设立实用的淋浴房等等。
因此，在如家的服务体验形容为：
舒舒服服热水澡、翻看免费书籍（文学类、历史类或者旅游类）或者上网冲浪，然后干净柔软睡好觉。
［7］
（五）公共关系营销
如家拥有独特的经营方式和卓越的服务质量，其巧妙的宣传和公关方式又使如家品牌越来越响亮。
除了最常用的媒体宣传外,如家还巧妙运用了以下几种方式来进行宣传。
1．参加相关国际活动
在2004北京国际旅游博览会上，如家酒店作为经济型酒店闪亮登场。
为了充分展示如家品牌，市场部从展台的设计,资料、礼品的准备,人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的布置。
如家酒店的亮相,引起各新闻媒体的关注,其中,中央人民广播电台、人民网现场采访了如家的梁总并进行直播。
此外,如家市场部人员积极发放宣传资料，与商户洽谈，收到了良好的效果。
2004年11月,如家酒店参加了在上海新国际博览中心召开的2004年中国国际旅游交易会。
在这次国际盛会上，如家酒店得到业内人士与公众的关注和垂询，并先后接受了上海教育电视台、东方卫视、北京电视台、外滩画报等多家媒体不同形式的采访。
2.开展社会公益活动
自觉承担社会责任，参与社会公益事业是获得社会亲和力和公众认知的重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，拓展企业持续发展的空，还能增加企业的美誉度和忠诚度,提高企业或其产品的市场占有率。
所以，开展社会公益活动是企业进行宣传的有效手段,其效果要远比单纯的广告宣传好得多。
如家酒店在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象。
当印度洋海啸肆虐时，如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关、重建家园的捐款活动。
这为如家赢得了良好的公众口碑。
3.参与举办相关活动
举办业界活动，一定程度上是举办单位实力的展示。
从活动准备到活动开展期间，会有众多媒体前来采访，这就又为举办单位进行了有效的宣传。
近年来,如家酒店也积极参与举办相关的业界活动，以进一步提升企业形象。
2004年6月,由中国旅游饭店业协会主办、如家酒店协办的“第二届中国经济型酒店发展论坛”在杭州召开。
如家作为协办方，做了精心的组织和筹备，如家的CEO还在论坛上发表了演讲，吸引了与会者的注意力。
（六）促销、推销策略
如家的促销手段分以下几种：
店庆优惠，首次入住享受特价优惠，住3晚赠1晚；双休日入住赠送早餐；赠送抵用券，供下次入住使用；凡通过400电话预订的顾客，可享受打折优惠等。
2005年,如家针对会员推出了“6+1”的促销活动。
活动内容包括凡是一个月内消费满六夜的顾客就可以享受一次周日免房费服务，由于有一套成熟的客户管理系统，如家通过数据库就能取出满足条件的客户资料，直接打印成信封，把免房费的优惠券邮寄给相关的客户，这样免去了让客户自己申请的繁琐，也为如家节省了不少人力，这一促销活动取得了一定的效果。
［8］
（七）绿色营销
如家酒店的设施不求奢华，但设计巧妙、合理，如家酒店的房间内两张床可以共用一个床头灯的就决不用两个，地上一般铺设地板而不用地毯，因为地毯的维护与清理成本较高，且寿命不长。
窗帘也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗户的大小来决定挂多大的窗帘，决不浪费。
所有的如家酒店都采用单体空调，这就避免了中央空调耗能的缺点，可以根据情况做到人走空调关，节约电能，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净，这在2003年“非典”时期，也成了如家酒店的一个特殊卖点。
卫生间则更可从细微之处见环保与节省：
所有的牙具均无纸壳外包装，对于一次性消耗品，省掉润肤露，梳子每间房一把，双床房间内也只提供一块小香皂供客人洗手，洗浴用品的档次不需要太高，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，这样每间房节省的成本可达1-2元。
所有的房间都是淋浴，节省水资源、减少了所占的空间面积。
［9］
四、我国经济型酒店营销策略对策
（一）经济型酒店营销策略的制定基础
企业在确定自己的目标市场过程中，通常要经历三个阶段:
一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。
它们是三个互相联系、不可分割的环节。
［10］
1.酒店业市场细分
根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：
一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的。
除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。
根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：
一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。
不同的团体客人，其需求也不相同。
2.选择目标市场
经济型酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。
这些需求特点正是经济型酒店可以满足的。
其次，观光游览客人可以作为经济型酒店的第二目标市场，因为经济型酒店简洁、实用、价廉的特点越来越受到观光游客尤其是年轻背包客的青睐，这一市场的潜力很大。
再次，在探亲访友客人中，目前有90%以上的客人选择在亲友家住宿，但是，随着时代的进步，人们消费观念、生活习惯的改变，这一比例将会逐渐下降，经济型酒店对这一消费群体同样具有吸引力，这一市场是很有发展前景的。
3.确定市场定位
目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。
我国目前酒店业市场结构存在缺失：
三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。
这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。
他们具有经济实力，对生活品质要求搞，但消费又很理性。
这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。
对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。
他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型酒店的市场定位。
（二）经济型酒店营销策略组合
美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：
一是产品（product），二是价格（price），三是分销（place），四是促销（（promotion），主要研究如何扩大市场。
因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。
笔者根据经济型酒店的特点，结合上文所述的关于如家酒店连锁在营销方面的成功经验，归纳了经济型酒店4Ps营销策略组合。
1.产品策略
（1）品牌营销，连锁经营
连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。
经济型酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。
［11］
（2）注重产品质量，简约而不简单
虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。
如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。
［12］
（3）创建绿色酒店，倡导绿色消费
绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。
在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。
我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型酒店应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得经济型酒店既经济又环保。
［13］
2.定价策略
经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。
价格策略是经济型酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。
［12］
经济型酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。
对入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。
价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激反映。
其中原因之一是部分客人的预算偏紧。
比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐。
所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。
［14］
经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。
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