立顿奶茶校园营销项目方案讲课稿.docx

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立顿奶茶校园营销项目方案讲课稿

一、执行摘要

（一）背景

奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受大学生等消费者欢迎。

在学校周边市场，远远超过众多品牌饮料。

细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。

既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多大学生的好感。

相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿等品牌又是奶茶军团里的佼佼者。

“立顿”是全球最大的茶叶品牌。

1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。

牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。

立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。

然而，在洛阳理工学院各个超市中冲泡奶茶的身影并不多见，在食堂甚至周边饮品店内也很少见到冲泡奶茶销售。

（二）简介

立顿茶叶品牌。

它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

立顿的品牌的创始人是1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿。

一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，如今，喝立顿茶已成为时尚的象征。

虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。

就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。

主要经营范围：

主营各种口味搭配的奶茶，兼营各式甜品和消暑糖水。

可外送上门。

品牌宗旨立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨--光明，活力和自然美好的乐趣。

（三）战略目标

第一、二年：

建立品牌效应，收回初期投资，积累无形资产，第二年后开始盈利。

尽管在洛阳奶茶店很多，但是我们会依靠品牌知名度，提高店面的知名度，使市场占有率最大化。

第三、四年：

进一步扩展公司项目，开发新品与规范流程两手抓。

使本店拥有一定品牌影响，扩大本店影响范围，为以后占领更大市场打下基础。

预计本阶段在洛阳的市场占有率达到40%，并开始建立市内连锁分店，向经济较好的地区扩展。

第五、六年：

对本店进行进一步完善，扩大连锁规模。

二、项目介绍

（一）产品介绍

奶茶不仅口味鲜美，而且口感新鲜。

现场制作。

由多种原料配成。

品种多，口味佳。

植物蛋白等营养丰富。

奶茶有红豆奶茶麦香红茶。

茉香奶茶等等。

添加物有珍珠，椰果。

沙冰。

刨冰等，更有各种水果奶茶，西瓜奶茶，木瓜奶茶等等。

我们奶茶店还推出招牌立顿奶茶，衬托不同的消费水平与高层次口感。

给消费者不同的味觉感受。

本店出的奶茶饮品除了结合了香飘飘，优乐美奶茶的各种优点，并且主打立顿奶茶冲泡，不仅注重于品牌产品的质量、口感、包装。

我们的产品更加注重对身体的调养，真正做到健康，好喝的茶饮料。

这是我们的优势，也是我们战胜其他品牌，战胜周围其他店面，成为“奶茶之王”的一个重要法宝

我们的奶茶定价为3元至6元不等。

根据不同的口味及配料。

根据我们的批发配料等计算。

我们的成本是在1.5元一杯。

所以我们会有足够的利润。

这个价格也对学生族具有大的吸引力。

（二）风险与对策

1、市场风险

该奶茶店店的创立阶段及经营过程中，该店可能会存在下列的市场风险：

①消费者对该店产品认知程度低，达不到该店营销目标所要求的知名度。

②学校附近步行街奶茶店数量较多，市场竞争激烈，使市场增长率下降。

③据调查大多数学生喜欢去步行街上的星饮及七杯茶购买，因此新的奶茶店不能吸引预期数量的顾客，低于营销目标要求。

2、对策

①针对达不到营销目标所存在的风险，该店将主要把广告等促销活动做到位，在学校大力宣传达到理想的宣传效果，缩短消费者对该店及其产品的认知周期。

②发展特色服务，形成奶茶店的核心竞争力。

采取各种营销手段，树立良好的品牌形象，迅速占领市场，在学生市场中形成良好的口碑效应。

③在奶茶的设计和店面管理上，着重突出创新的作用，把设计创新作为公司的生命之源，力量之源。

④建立和完善市场信息反馈体系，定期在学校进行市场调查，及时把握市场变动的趋势，把握好消费者倾向。

三、市场分析：

（一）营销环境分析：

自从奶茶从台湾传到大陆以来已有10年多之久，在很短的时间内，大大小小的城市各种品牌的层出不穷，风靡全国。

奶茶市场不容小视。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力多年来长期占据个人创业的榜首位。

立顿奶茶以其时尚引力、繁多口味、独特口感及健康特色注定使它继续在快消行业中站稳脚步，引领饮料行业消费的主流。

在大学校园中，人口密度较大，人流量大，而且大多是二十岁左右的年轻人，基本上不会抗拒新鲜的事物。

洛阳理工学院校园之一巨大的消费群体对奶茶的需求量也是非常大的，且附近并无品牌奶茶销售，目标市场顾客拥有较强的购买力，所以立顿奶茶以其独特口味必将吸引广大消费者争相购买。

（二）消费者分析

大学生这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路。

他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。

与立顿奶茶的精神不谋而合：

优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。

在洛阳理工学院销售立顿奶茶，主要顾客为在校大学生、在校老师及年轻工作人员，其大部分时间在校。

在校年轻消费者喜欢标新立异，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望。

综上所述：

我们的消费者应以校内学生为主，在校除学生外年轻消费者为辅。

（三）产品分析：

作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为年轻的象征。

就产品系列而言，立顿分为立顿黄牌精选系列、立顿草木茶选系列和立顿世界风情系列。

多元化的产品是为了更好地细分市场，为更多目标消费者提供合适的产品。

就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主。

（1）以市场为导向，而非以产品为导向

立顿奶茶，把各种奶茶的品种分割成不同的产品品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人。

在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：

保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。

（2）产品和品牌形象标准化

（3）产品推广品种活动抗竞争

立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。

当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品,给人的感觉是奶茶都是些低档货,质量不可靠。

而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。

（4）定位紧扣中国风格值信赖

立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。

事实上,立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。

作为时尚生活的引领者,立顿之所以深受现代人的青睐,茶本身所具备的健康本性才是最重要的。

立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。

立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。

四、竞争者分析

1、附近主要的竞争品牌有XX饮品、雹风雪等。

2、对于新开奶茶店会对学生产生些新鲜感，并且周边有三所学校，客源充足，消费潜力大。

3、经调查，附近虽然也有几家奶茶店，但都只是传统意义上的珍珠奶茶，因此要扩大市场，我们也将变革创新，做市场的领军人，多元化产品结构，学习先进经营管理经验，可以融入果粒等发展新品种奶茶，从此提升竞争力。

五、市场营销

（一）产品策略

虽然同处校园这样一个消费环境，但其消费群体之间认识存在差异的。

因此为了更好地进行推广活动，根据年轻人的心理特征对市场进行细分，最终为立顿奶茶的市场做出更详细和准确的定位。

从年轻人的心理特征来看他们喜欢新鲜事物、乐于尝试新事物，以此来满足自己的好奇心理。

大学生多数外在表现为经济宽裕同时具有好奇心里，但在选择上并未有明显的标准而多依靠感觉。

另一方面，多数大学生对奶茶抱有无所谓但常喝的态度，且在价位上的接受价位在2-7元之间。

据此进一步做出市场细分，将经济宽裕、具有好奇心理，同时，在选择是偏向自觉的这类学生群体作为本次此产品推广的目标市场。

针对推广活动以本校特定群体为目标市场，以产品推广为主要目标的定位路线，根据目标群体及产品特色最终进行市场定位，并将此运用于整个策划方案，以致力于产品的推广，从而促使产品销量得到提升。

（二）定价策略

我们的奶茶定价为3元至6元不等。

根据不同的口味及配料。

根据我们的批发配料等计算。

我们的成本是在1.5元一杯。

所以我们会有足够的利润。

这个价格也对学生族具有大的吸引力。

（三）促销策略

（1）宣传销售并进，在促销期间用优惠销售和赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。

（2）对于不适合外出的冬夏季，我们可以推出购买8杯以上就送货上门，很适合宅寝室的学生。

（四）广告策略

（1）网络宣传

A.QQ群、学校贴吧宣传：

利用QQ群、贴吧进行宣传，让更多的师生了解产品，在一定了解后在进一步对产品信息做出说明，激发目标群体的好奇心。

使其产生购买欲望，最后通过后续策划引发购买行为。

B.微博、微信宣传：

微博、微信作为一种新型的传播工具，已在校园和社会上流行。

微博、微信平台能让更多的同学关注产品，即时了解活动动态，同时给同学们留下深刻印象。

（2）校园宣传

A.POP海报宣传：

选择人流量较大的地方，如学生公寓、食堂等张贴海报，激发学生群体的好奇心，刺激其消费欲望。

B.条幅宣传：

视觉影响较大，能很好地提高企业形象，让师生群体更加关注本产品。

C.校广播宣传：

其实学校宣传效果较好的媒体，主要集中在课间或放学时间播放，广告宣传能覆盖整个学校。

六、财务预算与分析

（一）金融资本

主要用于购置原料、租赁门面、专修房屋、发放工资、宣传费用等。

（1）资金来源

本店处于创业阶段，相当一部分资金依赖自有资本，所以大部分资金通过创业者自筹获得。

（2）第一年成本支出预算计划

成本预算表（单位：

元）

门面租金

24000

装修

30000

基本设备

23000

职工薪酬

51600

宣传费用

2400

合计

131000

（3）盈利能力分析

分析指标：

销售利润率（单位：

元）

项目

第一月

第二月

第三月

税后净利润

7200

10500

14400

销售收入总额

36000

42000

48000

销售净利润率

20%

25%

30%

据调查估计第一月每天能卖600杯，第二月每天能卖700杯，第三月每天能卖800杯，每杯2元。

计算结果表明，我店未来三月的利润呈增加趋势，说明我店的经营情况比较乐观。

七、结束语

奶茶，发展趋势是很好的，而且有非常巨大的潜力。

但是，要注意一下几点：

首先经营必须有特色。

其次品质要好。

最后小店也要专业管理。

及时了解消费者消费爱好和同行产品，及时调整产品口味。

奶茶店投资小，风险不大，但回报却不低。

奶茶的市场前景这么好，是我们大学生创业不错的选择。