封锁性广告投放策略研究.docx

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封锁性广告投放策略研究

碧桂圆凤凰城销售奇迹是如何创造呢？

我们认为整合营销传播功不可没，更重要是广告封锁性投放策略点燃了导火索。

　　如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？

　　我们可以把类似思维模式运用于广告投放策略上，不同媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同效果！

　　前一种一次性花100块做法，我们专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。

广告媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。

　　在长期以来广告媒介计划中，我们一般采用是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。

这是没有错，企业广告费用是有约束边界，如同上面“100块”限额，有限费用无法担负长期高频率广告，采取“间歇式策略”可以产生不抵到达率，也可以保持一定暴露频次。

　　但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸时代。

面对如此众多、又如此杂乱信息，如何让自己广告信息受到消费者注目，突破其大脑壁垒，在其中占有一席之地呢？

　　从心理学角度看，人都有一定心理阈值，而且心理阈值会随着不断刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头人容易提高其忍受暴力和残忍现象心理阈值，当信息对我们冲击强度和频率低于我们心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。

如果你走在大街上，你不会注意姿色平庸女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次10元投入产出是可能0，最后相加结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉效果会好多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”一般广告作品。

“封锁性”投放策略

　　在前面假设基础上，我们提出一种比“集中性”更集中广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来心理阈值，给予毁灭性灌输。

如果把企业原来广告投放策略比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！

　　在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”案例中，首次出现了“封锁性”广告策略提法，碧桂园前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，并带有垄断性质。

　　2002年“五·一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告袭击，报纸广告基本上是整版，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人反感。

　　另外一个隐含目是垄断这个时间段主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城广告。

一位网民甚至如此表述：

“凤凰城广告让我想到了另一个产品－－脑白金。

”

　　同时有一个数据可以佐证：

据碧桂园内部人士说法，单“五一”期间广告投放额就有2000万到3000万。

当然，在房地产业正常广告投放额与销售额比例在３％内很正常，而实际上许多楼盘这一比例已经上升到７％～８％。

因此凤凰城广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择媒介非常集中，产生效果是爆炸性。

最后结果大家都知道，10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例。

　　李奥贝纳广告公司就媒体接触率与持续安排法问题得出结论：

广告排期安排应该根据品牌所要达到传播效果而定，而接触率只是在媒体计划中一种策略性角色，它是评估工具，而非广告行销最终目标，对企业而言，广告效果是最重要。

我们同意这个观点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性“封锁性”策略也有许多值得称道之处！

　　我们再明确一下“封锁性”广告投放策略含义，它类似于“集中性”又有所超越。

封锁性，顾名思义，指在广告投放一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手广告几乎绝迹，即使有竞争对手广告，也要让它信息淹没在我们广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到、听到、谈到，几乎都是本企业产品或者广告。

这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”味道，将企业有限广告预算集中在一段极短时间内。

　　国内很多企业其实是很擅长这一招，比如目前保健品行业中脑白金，采取就是这种策略，让竞争对手广告无机可乘。

在国外，由于市场相对理性，不会出现如同凤凰城和脑白金这样非常极端案例，但相同行为还是很多，我们来看看微软是如何推广视窗95！

视窗95和2亿美金

　　我们一直认为，微软不是一个以技术见长公司，而是一个营销领先公司。

　　比尔.盖茨决定用2亿美元来进行视窗95全球推广时，许多人感到愕然，这是一个怎样天文数字，简直可以把其他软件商声音都压至无声！

　　视窗95根据“新新人类”这一市场定位，将新奇、轻松、活泼定为推广活动基调，全球宣传策略都在这个基础上进行。

在美国，微软买下了流行综合性刊物《今日美国》大量版面做联版广告；在法国，为他们"国车"雪铁龙轿车绘上视窗95标志，以象征时尚、速度，并引发既是电脑迷又是爱车一族新新人类关注；在英国，微软以60万美元天价在视窗95上市当天，买下登有广告《泰晤士报》原发行量两倍报纸，免费赠送给读者，创下该报百年未有记录，此举除本身宣传效应外，还引来世界各大新闻媒体报道，又免费大作了广告；在中国台湾，推出歌星童安格演唱广告歌《看未来有什么不一样》，歌很快流行，视窗95也成了新一代耳熟能详新名词，另外还以便利店7～11店为主要销售店，象征这个软件不仅新潮、流行，还像日常用品一样必不可少。

　　除了这些常规行销活动，比尔·盖茨还选择了许多独特“市场接触点”，如利用电脑网络主画面向全球资讯网用户推介视窗95，这一接触点运用把信息传给了软件产品最直接用户。

在促销方式上，有特价、赠送、免费20小时播接帐号等，还进行了规模宏大记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖回答、免费上机操作、咨询等公关活动。

　　例如，视窗95在台湾上市时，比尔.盖茨本人亲临台湾举行记者会。

盖茨亲自出马，引发了众多媒介报道。

同时，还在宝岛开始“全民电脑运动”，在岛上45个据点向两万余人次提供免费上机操作视窗95，接着在1996年举办1000人种子教师演习营，筹办了200场全省校园巡回讲座及数千人参加视窗95先锋营。

在台湾这弹丸之地，如此规模与深度，毫不夸张地具有“全民”意义。

　　视窗95传播活动，以2亿美元巨额投入在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、CD、录像带、印刷品、SP活动、攻关活动各种工具无所不用其极，无孔不入地钻进每一个能接触到目标对象空间。

　　其实，从纯技术角度看，视窗95并非最好软件。

有电脑专家说：

IBMOS/Z软件，比微软视窗95性能好，何以在市场上黯然失色？

症结在于IBM面对微软强大宣传攻势，没有采取相应对策，只能拱手将市场让给了微软。

微软传播上成功，导致了伟大销售神话，在北美，视窗95上市仅4天就卖出100万套，在全球，视窗95成为操作系统新标准。

封锁性背后奥妙

　　从传统投放策略来看，这样“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就会发生边际效用递减，也即每一单位投入产出会随着投入数量增加而减少！

　　广告作为经济现象一种，也不可避免遵循这一规律，任何广告投入费用到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。

如图1中原始回报曲线dfg所示，在费用投入初期即df期，随着广告费用不断投入，在销售上产生回报是不断增加，这种情况是品牌建立初期常态，这时由于企业以前较少投广告，一旦加大广告投入，往往会在销售回报上有突破性增长，1998年爱多就是这样。

一旦到达顶点f，此后投入回报会快速下降，1998年后爱多广告投入对销量带动力越来越小！

　　现在，中国媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准有放矢，也难以激起消费者立即购买冲动。

当信息传播竞争加剧，必然导致收益下降，我们假设原始广告回报曲线是dfg，而现在曲线从dfg往下移动到abc，也就是说同样100块广告投入，如果以前可以带来200

　　收入回报，现在只有150，下降是一个长期趋势。

我们许多企业发现，以前一投广告马上就有很好市场反映，现在则不同了，打了同样广告费，但市场却是死水微澜，原因就在与整个行业传播信息过多，导致了回报急剧降低。

　　按照我们上述分析，作为一个理性企业家，面对上面情况，最优广告投入应当是x1，因为一旦超过了这个点，投入总体回报开始下降，花钱不讨好事是不会有人去干！

　　那我们如何解释“封锁性”策略存在以及成功案例。

　　我们认为，在上面图1中，我们对消费者心理阈值考虑不够充分，心理阈值会随着不断刺激而提高，以前或许10元广告费用可以打动，但现在由于广告轰炸提高了阈值，要成功打动消费者需要20元。

而一旦打动，则意味着回到原始广告回报曲线dfg，甚至更高，因为在这个区域，几乎很少有其他竞争对手信息可以出现。

竞争对手都按照一般abc曲线来决定广告投放策略时，“封锁性”企业回报曲线变化为图2中ahig，这时x2广告投入产生比x1高回报。

而且，消费者阈值在接近x2之处。

　　类似凤凰城和视窗95广告策略，能够获得巨大成功是有理可依，并非是毫无科学赌博。

当你声音可以把其他所有声音都压下去时，你获得注意与投入之间是呈现几何性增长，你分贝可能只不过高别人一点，但我们可以肯定，全场目光都会转向你！

　　当然，如果想要获得最优收益，深刻地把握消费者心理是必须，因为你必须找到消费者最佳受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高则是费用浪费和导致反效果，所以寻找回报曲线h点是非常重要。

脑白金通过大量铺天盖地广告，不断地高强度刺激消费者，它现在问题在于已经远远超过x2费用，而效果开始进入下降通道。

“封锁性”策略也应当有一个适当度。

　　当然，我们分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变量都静态或无区别假设下，如果我们企业这些因素都强于竞争对手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好广告回报！

结语

　　在广告运动中，广告主80％广告费用预算将投向广告媒体。

因此，广告投放媒体选择和排期就显得非常重要，如果这方面差强人意，可能导致即使我们广告费用投入很高，实际传播效果也可能非常不如人意情况。

　　中国目前有些企业采取在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手广告抢不到强势或主流媒体“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段一种过渡性策略。

存在就有其合理性，这也只能说是中国消费者购买行为容忍了这种企业策略存在。

　　希特勒之所以能够在德国得到民众支持，并最终当上国家元首。

这与他宣传攻势分不开。

他知道群众需要什么？

该用什么去满足消费者需求。

他所掀起群众运动，其狂热程度，历史上尚少实例堪以伦比，这些完全是由于他懂得宣传结果?

看来，时代不同了，但是，人类心理、消费者许多购买行为还有许多是共同！