分析消费者行为.docx

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分析消费者行为

第三单元分析消费者行为

1．单元能力标准

能力要素

实作标准

知识要求

掌握消费者市场与组织市场购买行为分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析

1.1能分析消费者行为

1.2能运用营销手段去影响消费者行为

1.3能针对个人消费者和产业消费者制定不同营销方案

∙心理学基本知识

∙营销心理学基本知识

∙了解个人消费市场和产业市场基本知识

2．单元学习目标

学习者能分析消费者行为，掌握消费者心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同营销方案。

3．单元内容描述

分析消费者购买行为类型特点及企业对策，购买者决策过程阶段划

分及其特点，制定相应营销对策；分析生产者购买行为主要类型，生产者购

买决策主要影响因素，生产者购买决策过程主要步骤

4．学习本单元先决条件

（1）学习者具备一定听、说、读、写能力

（2）具有一定判断思维能力

（3）能按照教师制定活动程序完成“任务”

5、单元学习资源准备

教学参考资料

设备与设施

●《大学心理学》

●《消费者行为学》

●《经济学基础》

7．单元学习方法建议

参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。

3．1

消费者市场购买行为分析

什么是消费者市场？

1、消费者市场定义

由为满足个人生活需要而购买啊品个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务最终市场。

2、消费者市场特点

∙多样性和不确定性

消费者人数众多、分布面广，差异性大

∙少量性和多次购买

消费者购买表现为数量少，批次多。

除一部分耐用消费品外，大部分商品需要反复购买。

∙可诱导性

消费者缺乏专门知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强特点；消费者购买决策是分散、自发做出。

【课堂讨论】：

你觉得自己购买行为是否具有以上特点。

3、消费者购买行为类型

∙习惯型

消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品

∙理智型

消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传影响。

∙冲动型

消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式影响。

∙价格型

对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。

∙感情型

购买行为大多属于情感反应，注重商品造型和色彩。

∙不定型

消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。

消费者购买行为分析

研究消费者购买行为方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目、购买组织、购买方式

1、购买对象——市场需求什么？

分析消费者购买对象，首先要对消费者市场商品进行细分。

分类方法通常有两种：

根据商品形态和使用频率分类，：

●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。

●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。

●劳务如技术指导、家电维修、理发等。

根据消费者购买习惯分类：

●方便商品

一般是消费者经常购买小商品，具体分为三类：

一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。

●选购商品

一般是消费者反复比较挑选，才决定购买商品，可分为两种：

一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑因素；二是异质商品选购，关键在于销售点分布，是否给顾客留出足够选择余地。

●特殊品

消费者偏爱独特商品或名牌消费品，选购重点在知名度和服务水平。

●待觅购商品

消费者不知道，有特殊用途商品，这类商品售点不需多，但要作好宣传推广工作。

2、购买动机

动机是指推动人们进行各种活动愿望和理想，是行为发生直接原因。

动机可以分为两类：

●生理性动机

由人生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少必需品。

●心理性动机

情感动机：

由消费者情感需求引起购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性特点。

理智动机：

消费者从自己经济地位出发，在对企业和商品客观认识基础上，经过比较、分析后形成购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。

惠顾动机：

消费者基于感情和理智经验，逐步建立起对特定商品或厂商信任和爱好，它具有明确经常性、习惯性特点。

3、购买组织

是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭

●在购买活动中，人们不同身份：

倡议者——第一个想到或提议购买人

影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者

决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权

购买者——购买决策实际执行者

使用者——所购商品使用或消费者

●“家庭权威中心点”

“各自做主型”——每个家庭成员都有权相对独立做出有关自己决策

“丈夫支配型”——家庭最终决策权在丈夫手中

“妻子支配型”——家庭最终决策权在妻子手中

“调和型”——大部分决策权由家庭各成员共同协商做出

●文化和社会阶层差异

●家庭寿命周期差异

未婚阶段——年轻、单身

新婚夫妇——年轻、没有子女

“满巢”I——年轻夫妇，有6岁以下幼儿

“满巢”II——年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩子

“满巢”III——年纪较大夫妇，有未独立孩子

“空巢”——年纪较大夫妇，与子女已分居

独居未亡人——老年、单身人士

活动3.1

第一步学习者了解本单元主要内容和要求

第二步学习者阅读有关资料和信息并提问

第三步参与活动并完成练习

活动3.2请你以自己家庭为例进行购买行为分析。

活动目：

帮助学习者分析自己熟悉购买行为

活动内容：

分析家庭寿命周期所处阶段，分析家庭各成员在购买中身份；分析家庭各成员对购买决策影响力差异

活动步骤；请3——5名学生就以上问题发言

同学讨论

教师点评

4、购买方式——消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买

图3-1购买者行为分析

外界对购买者刺激有两类：

一类是企业所安排市场营销刺激，另一类是其他刺激。

这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列购买者反应。

消费者购买决策过程

图3-2消费者购买决策过程

●认知需要

认知需要刺激来自两个方面：

一是人体内部刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部刺激。

如流行时尚、相关群体影响等。

●搜索信息

收集信息主要途径有：

（1）市场；

（2）相关群体；（3）公众传播媒介；（4）个人经验。

●评价选择

判定选择过程会因价值观不同而存在差异，因此，对同一决策方案，不同消费者会作出完全不同评价。

●决定购买

●购后评价

活动3.3

活动目：

通过学生对某一产品或某一行业消费者行为分析，加深学生对消费者需求，消费者行为认识，培养学生对消费者行为分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会

技能。

同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生综合素质。

活动内容：

1，消费者行为观察

2，某产品或某行业背景资料

3，问卷设计样本抽取及调查计划

4，实地调查

5，数据分析

6，调查报告撰写

活动方式：

对产品或行业背景资料分析，调查对象确定，样本抽取确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析方式，明晰问题，加深理解。

案例分析3-1

“聚件成套”显奇功

日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。

在日本，他们经营高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。

刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。

于是，他把陶瓷器摆到了纽约各家超级市场里，占据了橱窗醒目位置，销量上升很多。

但他并不满足于眼前成绩，他认为销量还可以扩大。

通过对美国大众习惯心理和消费行为分析，在他头脑中形成了一套完整销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量“聚件成套”计划。

“聚件成套”具体做法是：

第一步，在超级市场推出4个一组陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。

第二步，当咖啡杯卖出相当数量时候，以较高价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。

第三步，当糖罐卖出相当数量时候，再以更高价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。

前后推出这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡用具。

有了销售计划，土桥久男又凭着卓越经商才干和口才，说服了超级市场经营者，使自己“聚件成套”计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚利润。

美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。

土桥久男运用“聚件成套”销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客购买，再以高价出售配套糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套心理特点，分阶段实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量目。

思考题：

1、土桥久男利用美国人消费心理取得销售成功，我们从中可以得到什么启示？

2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？

案例分析3-2手机消费者行为分析

1、性别特征

在所调查11452个手机购买者中，有616个未注明性别身份。

其余10836个被调查者中。

男性8250人，占76．1％；女性2582人，占23．6％。

显示出男性依然是手机主要购买者，手机性别特征仍然明显。

2、购机者年龄分布

从统计结果看，购机者最集中人群是25—34岁，占40．4％。

其次是35—44岁，占32．2％。

16—24岁及45—54岁人群分别占13．1％12．2％。

购机者平均年龄为34．4，其分布近似于正态分布。

3、购机者受教育状况

从统计结果看，最集中购机人群具有高中／中专／技校学历，占48．8％；大专以上学历占31．5％，初中及小学学历占19．7％。

4、购机者家庭收入

从统计结果看，家庭月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占45.6%；1500元以下购买者占有相当比例，为36.2%；家庭月收入在3000元以上购机者占了18.3%。

5、购机者个人月收入

个人月收入在501—1000元之间购机者为最大消费群，占46．4％；个人月收入在1001—1500元购机者占24．1％，也占有一定比例。

累计起来，个人月收入在1500以下购机者占了84．7％，以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移，高收入阶层已不再是消费主体。

6、机者职业分布

从本次调查情况看，工人／技术人员／职员这一消费群占有最大比例，为29．1％，其次为私营企业经营者（24．2％）、国家公务员（16．4％）和经理／主管（14．8％）。

这说明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。

3．2

组织市场购买行为分析

你知道组织市场构成吗？

1、产业市场：

指购买一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。

●农业

●林业

●水产业

●制造业

●建筑业

●通讯业

●公用事业

●金融业

●保险业

●其他服务业

2、转卖者市场：

通过购买商品或劳务以转售或出租给他人个人和组织

●批发商

●零售商

产业市场购买行为

1、产业市场特点

●购买者数量少，规模较大

●购买者集中在少数地区

●市场需求是引申需求

●市场需求缺乏弹性

●市场需求是被动需求

●专业人员购买

●直接购买

●互惠

●往往通过租赁方式取得产业用品

2、产业市场购买决策参与者

●使用者：

即具体使用欲购买某种产业用品人员。

●影响者：

即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策人员，他们协助决策者决定购买产品品种、规格等，企业技术人员是最主要影响者。

●采购者：

企业中组织采购工作人员

●决定者：

企业中有批准购买产品权力人。

●信息控制者：

企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者人员。

3、产业生产购买类型

●直接重购：

即企业采购部门根据过去和供应商打交道经验，从供应商

名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购同类产业用品。

●修正重购：

即适当改变要采购某些产品规格、价格等条件或供应商。

●新购：

即企业第一次采购某种产业用品。

4、影响产业购买者决策主要因素

●环境因素：

即一个企业外部环境因素，如一个国家经济前景、市场需求、

技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。

●政治因素：

即企业本身因素，如企业目标、政策、组织机构、系统等。

●人际因素：

企业采购参与者之间人际关系。

●个人因素

5、产业购买者购买决策过程

●认识需要：

企业认识到有新需要，才会产生新购和修订重购情况

●确定需要：

即确定所需品种特征和数量。

●说明需要：

企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行

价值分析，作出详细技术说明，作为采购人员取舍标准。

●物色供应商：

在新购情况下，采购复杂、价值高品种，需要花较多时间

物色供应商。

●选择供应商：

采购中心工间操供应商提供产品质量、价格、信誉、及时交

货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力供应商。

●选择订货程序：

即采购经理开具订货单给选定供应商，在订货单上列举技

术说明、需要数量、交货期等。

●检查合同履行情况：

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购进

产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。

第三单元知识测试题

 一、、单项选择题（把备选答案中唯一一个正确答案字母序号填入题后括号中） 

1、分析研究影响消费者行为内在心理因素目是为了（      ）。

A、降低调研成本

B、解消费者经济承受能力

C、区分不同阶层消费者以满足他们不同需要

D、采取适当营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利

2、在消费者购买行为中，（        ）驱动下购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。

A、情绪动机      B、情感动机      C、理智动机       D、惠顾动机

3、基于情感和理智经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买．这是（       ）。

A、情感动机       B、情绪动机      C、理智动机        D、惠顾动机

4、一个消费者完整购买过程是从（     ）开始。

A、引起需要        B、筹集经费    C、收集信息       D、决定购买

5、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也上街选购一台。

这时小王处于购买决策过程（    ）阶段。

A、引起需要（确认需求）      B、收集信息      C、评估比较       D、购买决策

二、多项选择题（每小题有两个以上正确答案，请把选出正确答案字母序号填入题后括号中）

1、针对消费者市场复杂多变特点，要求企业（        ）。

A、通过促销影响和引导消费       B、对市场进行细分

C、选择好目标市场     D、提高服务质量  E、不断开拓新市场

2、在以下因素中，影响消费者购买行为主要因素是（       ）。

A、购买者     B、销售者       C、批发商     D、产品       E、购买情景

 3、属于主要相关群体群体有（      ）。

A、同事    B、名流      C、朋友    D、家庭      E、宗教组织

三、判断题（判断下列各题是否正确。

正确打“√”；错误打“×”）

1、由情感动机引起购买行为，具有客观性、周密性和可控性特点。

2、行为决定于动机，动机来源于需要。

3、相关群体对消费者影响因购买产品不同而不同。

对价值小和使用时不易被他人察觉商品影响小，反之影响大。

四、简答题

1、影响消费者行为因素有哪些？

2、消费者购买行为类型有哪些？

五、案例分析

1、泰国首都曼谷有家“酒吧”主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目大字“不准偷看！

”。

许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。

哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！

”字样，不少大叫“上当”人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。

试分析该酒吧是利用了消费者哪一种心理进行营销。

在教师签字前，你应在教师帮助下，找出所有错误，进行改正。

你已完成教师设计活动了吗？

肯定回答

教师签字　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

学生签字　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

课程评价表

姓名：

日期：

当你完成了本单元学习，我们希望你能对下面项目提出你建议

请在相应栏目内打勾

非常

同意

同意

没有

意见

不同意

非常不同意

1、这一单元给我很好提供了---综述

2、这一单元帮助理解了----理论

3、我现在对尝试---更有自信了

4、该单元内容适合我要求

5、该单元中举办了各类活动

6、该单元中不同部分融合得很好

7、教师待人友善、愿意帮忙

8、该单元教学让我做好了参加评估准备

9、该单元教学方法对我学习起到了帮助作用

10、该单元提供信息量正好

11、评估与鉴定公平、适当

你对将来改善本单元教学有什么建议？