分析消费者行为.docx

1、分析消费者行为第三单元 分析消费者行为1单元能力标准能力要素实作标准知识要求掌握消费者市场与组织市场购买行为分析方法，拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析1.1 能分析消费者行为1.2 能运用营销手段去影响消费者行为1.3 能针对个人消费者和产业消费者制定不同营销方案心理学基本知识营销心理学基本知识了解个人消费市场和产业市场基本知识2单元学习目标学习者能分析消费者行为，掌握消费者心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同营销方案。3单元内容描述 分析消费者购买行为类型特点及企业对策，购买者决策过程阶段划分及其特点，制定相应营销对策；分析生产者购买行为主要类型，生产者购买决策主要影响因素

2、，生产者购买决策过程主要步骤4学习本单元先决条件(1) 学习者具备一定听、说、读、写能力(2) 具有一定判断思维能力(3 ) 能按照教师制定活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备教学参考资料设备与设施大学心理学消费者行为学经济学基础7单元学习方法建议参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。31 消费者市场购买行为分析 什么是消费者市场？ 1、消费者市场定义由为满足个人生活需要而购买啊品个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务最终市场。 2、消费者市场特点多样性和不确定性消费者人数众多、分布面广，差异性大少量性和多次购买消费者购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部

3、分商品需要反复购买。可诱导性消费者缺乏专门知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消费品本身也具有替代性强特点；消费者购买决策是分散、自发做出。【课堂讨论】：你觉得自己购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为类型 习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传影响。 冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式影响。 价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 感情型 购买行为大多属于情感反应，注重商品造型和色彩。 不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和

4、经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目、购买组织、购买方式1、购买对象市场需求什么？分析消费者购买对象，首先要对消费者市场商品进行细分。分类方法通常有两种：根据商品形态和使用频率分类，：耐用消费品 如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。易耗消费品 如食品、纸张、洗衣粉等。劳务 如技术指导、家电维修、理发等。根据消费者购买习惯分类：方便商品一般是消费者经常购买小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买商品，可分

5、为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑因素；二是异质商品选购，关键在于销售点分布，是否给顾客留出足够选择余地。特殊品 消费者偏爱独特商品或名牌消费品，选购重点在知名度和服务水平。待觅购商品 消费者不知道，有特殊用途商品，这类商品售点不需多，但要作好宣传推广工作。2、购买动机动机是指推动人们进行各种活动愿望和理想，是行为发生直接原因。动机可以分为两类：生理性动机 由人生理运动本能产生，一般具有经常性、重复性和习惯性等特点，这类商品需求弹性小，是人们日常生活不可缺少必需品。心理性动机情感动机：由消费者情感需求引起购买动机，一般具有冲动性、随机性和不稳定性特点。理智动机：消费者从自己经济地位

6、出发，在对企业和商品客观认识基础上，经过比较、分析后形成购买动机，这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。惠顾动机：消费者基于感情和理智经验，逐步建立起对特定商品或厂商信任和爱好，它具有明确经常性、习惯性特点。3、购买组织是指购买主体，就消费者市场而言，主要是消费者个人和家庭在购买活动中，人们不同身份：倡议者第一个想到或提议购买人影响者对最终购买商品有直接或间接影响者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权购买者购买决策实际执行者使用者所购商品使用或消费者“家庭权威中心点”“各自做主型”每个家庭成员都有权相对独立做出有关自己决策“丈夫支配型”家庭最终决策权在丈夫手中“妻子支配型”家庭最

7、终决策权在妻子手中“调和型”大部分决策权由家庭各成员共同协商做出文化和社会阶层差异家庭寿命周期差异未婚阶段年轻、单身新婚夫妇年轻、没有子女“满巢”I年轻夫妇，有6岁以下幼儿“满巢”II年轻夫妇，有6岁或6岁以上小孩子“满巢”III年纪较大夫妇，有未独立孩子“空巢”年纪较大夫妇，与子女已分居独居未亡人老年、单身人士活动3.1第一步 学习者了解本单元主要内容和要求第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问第三步 参与活动并完成练习 活动3.2 请你以自己家庭为例进行购买行为分析。活动目： 帮助学习者分析自己熟悉购买行为活动内容： 分析家庭寿命周期所处阶段，分析家庭各成员在购买中身份；分析家庭各成员对购

8、买决策影响力差异活动步骤； 请35名学生就以上问题发言 同学讨论 教师点评4、购买方式消费者何时购买、何地购买、以何种形式购买图3-1 购买者行为分析 外界对购买者刺激有两类：一类是企业所安排市场营销刺激，另一类是其他刺激。这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列购买者反应。消费者购买决策过程图3-2 消费者购买决策过程认知需要 认知需要刺激来自两个方面：一是人体内部刺激，如饥饿、寒冷等；另一种是人体外部刺激。如流行时尚、相关群体影响等。搜索信息 收集信息主要途径有：（1） 市场；（2） 相关群体；（3） 公众传播媒介；（4） 个人经验。评价选择 判定选择过程会因价值观不同而

9、存在差异，因此，对同一决策方案，不同消费者会作出完全不同评价。决定购买购后评价 活动3.3活动目： 通过学生对某一产品或某一行业消费者行为分析，加深学生对消费者需求，消费者行为认识，培养学生对消费者行为分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会技能。同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生综合素质。活动内容：1，消费者行为观察 2，某产品或某行业背景资料 3，问卷设计样本抽取及调查计划 4，实地调查 5， 数据分析 6，调查报告撰写 活动方式：对产品或行业背景资料分析，调查对象确定，样本抽取确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析方式，明晰问题，加深理解。案例分析

10、3-1“聚件成套”显奇功日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约各家超级市场里，占据了橱窗醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为分析，在他头脑中形成了一套完整销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量“聚件成套”计划。“聚件成套”具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组陶

11、瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量时候，以较高价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量时候，再以更高价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡用具。有了销售计划，土桥久男又凭着卓越经商才干和口才，说服了超级市场经营者，使自己“聚件成套”计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚利润。美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客购买，再

12、以高价出售配套糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套心理特点，分阶段实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量目。思考题：1、土桥久男利用美国人消费心理取得销售成功，我们从中可以得到什么启示？2、如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？案例分析3-2 手机消费者行为分析1、性别特征 在所调查11452个手机购买者中，有616个未注明性别身份。其余10836个被调查者中。男性8250人，占761；女性2582人，占236。显示出男性依然是手机主要购买者，手机性别特征仍然明显。 2、购机者年龄分布 从统计结果看，购机者最集中人群是2534岁，占404。其次是3544岁，

13、占322。1624岁及4554岁人群分别占131122。购机者平均年龄为344，其分布近似于正态分布。3、购机者受教育状况 从统计结果看，最集中购机人群具有高中中专技校学历，占488；大专以上学历占315，初中及小学学历占197。4、购机者家庭收入 从统计结果看，家庭月收入在1500-3000元之间为最大比例人群占45.6%；1500元以下购买者占有相当比例，为36.2%；家庭月收入在3000元以上购机者占了18.3%。5、购机者个人月收入 个人月收入在5011000元之间购机者为最大消费群，占464； 个人月收入在10011500元购机者占241，也占有一定比例。累计起来，个人月收入在150

14、0以下购机者占了847，以上情况说明手机消费正在迅速向大众消费转移，高收入阶层已不再是消费主体。6、机者职业分布 从本次调查情况看，工人技术人员职员这一消费群占有最大比例，为291，其次为私营企业经营者(242)、国家公务员(164)和经理主管(148)。这说明手机作为通讯工具正在全面普及，从少数高消费群体所拥有向大众消费过渡。32 组织市场购买行为分析 你知道组织市场构成吗？1、产业市场：指购买一切产品和服务将用于生产其他产品或劳务以供销售、出租或供给他人和个人和组织。农业林业水产业制造业建筑业通讯业公用事业金融业保险业其他服务业2、转卖者市场：通过购买商品或劳务以转售或出租给他人个人和组织

15、批发商零售商 产业市场购买行为1、产业市场特点购买者数量少，规模较大购买者集中在少数地区市场需求是引申需求市场需求缺乏弹性市场需求是被动需求专业人员购买直接购买互惠往往通过租赁方式取得产业用品2、产业市场购买决策参与者使用者：即具体使用欲购买某种产业用品人员。影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策人员，他们协助决策者决定购买产品品种、规格等，企业技术人员是最主要影响者。采购者：企业中组织采购工作人员决定者：企业中有批准购买产品权力人。信息控制者：企业外部和内部能控制生产学习流到决定者、使用者人员。3、产业生产购买类型直接重购：即企业采购部门根据过去和供应商打交道经验，从供应商名单中选

16、择供货企业，并直接重新订购过去采购同类产业用品。修正重购：即适当改变要采购某些产品规格、价格等条件或供应商。新购：即企业第一次采购某种产业用品。4、影响产业购买者决策主要因素环境因素：即一个企业外部环境因素，如一个国家经济前景、市场需求、 技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。政治因素：即企业本身因素，如企业目标、政策、组织机构、系统等。人际因素：企业采购参与者之间人际关系。个人因素5、产业购买者购买决策过程认识需要：企业认识到有新需要，才会产生新购和修订重购情况确定需要：即确定所需品种特征和数量。说明需要：企业采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细技术说明，

17、作为采购人员取舍标准。物色供应商：在新购情况下，采购复杂、价值高品种，需要花较多时间 物色供应商。选择供应商：采购中心工间操供应商提供产品质量、价格、信誉、及时交货能力、技术服务等条件来评价供应商，选择最有吸引力供应商。选择订货程序：即采购经理开具订货单给选定供应商，在订货单上列举技 术说明、需要数量、交货期等。检查合同履行情况：采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们度购进产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。 第三单元知识测试题 一、单项选择题（把备选答案中唯一一个正确答案字母序号填入题后括号中） 1 、分析研究影响消费者行为内在心理因素目是为了（ ）。A 、降低调研成本B 、

18、解消费者经济承受能力C 、区分不同阶层消费者以满足他们不同需要D 、采取适当营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利2、在消费者购买行为中，（ ）驱动下购买，比较注重商品质量、讲求实用，更加关心售后服务和价格。A 、情绪动机 B 、情感动机 C 、理智动机 D 、惠顾动机3、基于情感和理智经验，对特定商店、商品或品牌产生特殊信任和偏好，使消费者习惯地重复购买这是（ ）。A 、情感动机 B 、情绪动机 C 、理智动机 D 、惠顾动机4 、一个消费者完整购买过程是从（ ）开始。A 、引起需要 B 、筹集经费 C 、收集信息 D 、决定购买5 、小王见同事小张买了台游戏机，觉得很好，于是准备星期天也

19、上街选购一台。这时小王处于购买决策过程（ ）阶段。A 、引起需要（确认需求） B 、收集信息 C 、评估比较 D 、购买决策二、多项选择题 （每小题有两个以上正确答案，请把选出正确答案字母序号填入题后括号中）1、针对消费者市场复杂多变特点，要求企业（ ）。A 、通过促销影响和引导消费 B 、对市场进行细分C 、选择好目标市场 D 、提高服务质量 E 、不断开拓新市场2 、在以下因素中，影响消费者购买行为主要因素是（ ）。A 、购买者 B 、销售者 C 、批发商 D 、产品 E 、购买情景3 、属于主要相关群体群体有（ ）。A 、同事 B 、名流 C 、朋友 D 、家庭 E 、宗教组织三、判断题

20、 （判断下列各题是否正确。正确打“”；错误打“”）1、由情感动机引起购买行为，具有客观性、周密性和可控性特点。2、行为决定于动机，动机来源于需要。3、相关群体对消费者影响因购买产品不同而不同。对价值小和使用时不易被他人察觉商品影响小，反之影响大。四、简答题1 、影响消费者行为因素有哪些？2 、消费者购买行为类型有哪些？五、案例分析1 、泰国首都曼谷有家“酒吧”主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”人，

21、却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者哪一种心理进行营销。在教师签字前，你应在教师帮助下，找出所有错误，进行改正。你已完成教师设计活动了吗？肯定回答教师签字学生签字 课 程 评 价 表姓名： 日期：当你完成了本单元学习，我们希望你能对下面项目提出你建议请在相应栏目内打勾非常同意同意没有意见不同意非常不同意1、这一单元给我很好提供了-综述2、这一单元帮助理解了-理论3、我现在对尝试-更有自信了4、该单元内容适合我要求5、该单元中举办了各类活动6、该单元中不同部分融合得很好7、教师待人友善、愿意帮忙8、该单元教学让我做好了参加评估准备9、该单元教学方法对我学习起到了帮助作用10、该单元提供信息量正好11、评估与鉴定公平、适当你对将来改善本单元教学有什么建议？