时代3G手机.docx
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时代3G手机
3G手机营销策划书
队名：
队长：
组员：
口号：
前言
中国电信即是中国电信集团公司，是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。
中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。
中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。
多年来，中国电信通过深入实践科学发展观，率先实施向综合信息服务提供商的战略转型，企业实力进一步壮大。
目前中国电信已建成了CDMAIS95网络。
中国电信3G手机特色业务有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年呈现几何倍数增长，3G手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。
在这个策划中我们利用中移动、中网通的竞争企业来提高我们的优势，通过现在的法律对通信行业的保护政策，顺利进入各大院校。
目录
摘要………………………………………………4
一环境分析………………………………………5
微观环境………………………………………………………5
宏观环境………………………………………………………6
二SWOT分析……………………………………7
三企业营销战略…………………………………8
四目标市场定位…………………………………8
五营销阶段划分…………………………………9
六营销组合策略…………………………………11
七行动方案……………………………………11
八营销成本………………………………………12
摘要
随着我国国民经济的飞速发展，人民生活水平日益提高，人们对通信的需求
也日新月异，因此，中国电信发展3G业务也成为不断满足人们日益增长的个性
化需求的一个重要手段。
中国电信业在历经重组之后，中国电信只能经营固网，随着移动业务的发展，
固定电话日益被移动通信分流与替代，无线化是未来通信发展的趋势。
中国电信
在获得移动牌照后将实现从传统固网运营商向全业务运营商的战略转型，中国电
信发展3G业务将为中国电信成为世界级企业奠定一定的基础
中国电信在收购了CDMA这个网络进行平稳运行的同时,充分运用这个固定的通信网络，打造出3G手机-----3G手机,使这个全新的品牌上市，竞争对手只有中移动、中网通。
我们在这次行业改革中推出消费者满意手机，使消费者更加支持我们，更加信赖我们，我们在这次成功推出这款3G手机业务，从以下几方面：
1、自身方面:
3G手机是中国电信推出健康环保的手机；无辐射的功能消费者可以长时间放心打电话；海量的短信可以是消费者放心发；面对中低等消费的客户群；有技术方面的更新如宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物、手机网游等新增功能。
2、环境：
准备进入各大院校：
我们首先对校园的环境进行SWOT分析；在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机，让3G手机成功地取代2G手机。
环境分析
微观环境
1、大学校园内国产手机占越来越多的份额
选择国产手机的大学生客户群逐渐增加，随着中国经济实力和国民收入的提高，手机普及中国大学生手机族迅速壮大，市场潜力诱人。
“目前国产手机的外型设计、产品质量并不比进口及率呈迅速攀升之势。
而在众多的手机品牌选择中，国产手机凭借质量的提升及强大的广告策略打动消费者。
电信推出天翼3G手机业务符合广大大学生顾客的需求。
2、手机不再是奢侈品
中国市场16%的手机普及率比例较之发达国家约50%的率，是一块诱人的大蛋糕。
相应的，中外产商因此而展开的价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环早已退却到几近于无，令广大学生消费者大大地受益。
随着消费者对手机各种功能的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，三大运营商当然要致力于全方位提高自身的综合实力，才能联合手机厂商在未来的中国取胜。
虽然三家厂商都同时推出3G网络来满足顾客的需求；但电信在收购了CDMA以后更是强上加强，而且中国电信是唯一一家获得CDMA2000拍照的，更具有优势。
当然，运营商在此亦有一功，其新业务的推出要求手机功能同步提升。
CDMA----3G手机业务闪亮登场、彩信（多媒体短信，MMS）业务的最新出炉，无不为手机厂商们提供了新的可挖掘资源，一定程度上起到了推波助澜的作用。
3、核心研发短期结硕果
天翼3G是中国电信继CDMA后顺利推出的，打造出自己的核心竞争力，这一技术使中国电信在中国的通信行业中占有相当的地位，再加上去年的重组，使其在行业发展中发生翻天覆地的变化，在竞争中处于相对优势的地位。
4、人力资源
中国电信历来高度重视人力资源发展，将人力资源视为公司最重要的资本，是公司长期可持续发展的基础。
作为一家历史悠久的电信服务企业，多年来积累了坚实的人力资本。
以此为基础，随着企业转型的不断推进，积极创新，大力推进人力资源精确管理，优化人力资源结构。
具有一支实力雄厚的队伍。
宏观环境
1、心理因素：
学生都有好奇心，2G时代已经很久了，大家都对新的技术有兴趣，只要费用可以接受，即可推广；从众心理引发的消费，当推广到一定的程度，会引发消费风，更多的人会使用3G手机；3G手机较2G手机更多姿多彩，可以填补大学生的单调生活；学生这个年龄和生命周期阶段比较易于冲动，追求新潮和攀比，喜欢电子产品等，而且这种休闲的生活方式，可以通过进行促销等方式来吸引这个巨大的市场。
2、商品因素：
电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能帮助消费者绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。
惠大学校内本来就拥有一批中国电信的网络用户，可以利用这一渠道来推广3G手机。
3、竞争对手分析：
在大学里面，2G手机中中国移动占领了相对较大市场份额，但是2G手机各方面的功能长期没有大的突破，需要有新新技术来推动市场的发展；中国移动虽然有3G技术，但并没有在大力推广，就目前而言，中国移动仍以2G市场为主，有利于中国电信3G手机打入大学校园。
另外有3G技术的中国联通由于一开始就没有认真经营大学生群体，竞争力在大学校园相对中国移动和中国电信来说会小很多。
4、技术因素
中国电信与时俱进，并努力走在技术的前沿注定了它技术的不断革新。
在新的发展趋势及应用前景下，中国电信带来了3G技术的变革，为企业提供机遇在这次收购CDMA较强的网络后，推出中国电信的核心新颖武器。
5、社会因素
学生有自己参考群体，崇拜性群体，这些都影响着他们的购买行为，而且学生以受到学校中的意见领袖的影响，如学生中有人买了手机，他通常会说服或间接的影响着其他人的购买行为，营销者可以制定策略先打动这些意见领袖：
还如，学生是影响家庭购买的主导因素，家庭就会为其购买变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。
由于消费者的需求更广阔，在3G业务中应该深刻的了解中进行改革。
SWOT分析
S:
（优势）
第一、绿色网络,环保手机；据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,天翼3G手机电磁辐射远低于一般家电遥控器。
第二、安全保密,保护隐私：
这是一种几乎不可能被破译的通信编码技术“手机窃听器”将根本无法窃听。
第三、无缝宽带,高速上网：
目前中国电信已经建成网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让您体验到无缝覆盖的上网感觉。
第四、尊贵号码,稀缺资源 例如：
3G号段好记、容易上口,其中的“8”和“9”象征着财富、吉祥和长久,在当前所有的手机号码中算得上是精选的号段。
第五、丰富的信息化应用：
国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼”手机中,让客户享受更快捷的移动化办公,轻松实现,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。
W:
（劣势）
第一、该手机品牌知名度不大，大部分学生现在都有手机，进入校园推广有一定的困难，由于网络支持的原因，必须要换一部手机，这是最大也是最困难的障碍。
第二、在资费方面，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项在方某面业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题。
第三、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比其他网络运营商来说，中国电信推出的该业务在这方面有相对劣势。
O:
（机会）
第一、新生入学要买手机有广阔的校园市场。
第二、中国电信在固话和网络上有较强的人际关系。
第三、有雄厚的科技力量和资金。
第四、3G手机的号码新颖而且有特色，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。
第五、学生对于手机上网有很大的需求，3G手机上网的速度快，反应灵敏，有利于很大的网络市场。
第六、三家运营商中中国电信是最有实力也最早投入3G市场的，有很大的优势。
第七、毕业生会有想换手机的，3G可以从毕业生开拓市场。
T:
（威胁）
第一、社会上的竞争者：
相对于社会上的竞争者，我们具有技术领先优势和较高的文化品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。
我们将不断地巩固和提高我们的优势。
并且慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。
第二、校园的潜在竞争者：
威胁因素中还有一个校园潜在竞争者，即我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占有任何优势。
第三、我们公司的优势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练。
企业营销战略
1.提高产品知名度，增加学生对3G手机的了解
2.提高服务质量，让顾客买的放心，用的开心，使顾顾客满意度达88%
3.加强产品的售后服务，相应的优惠可以推广
4.技术的不断创新、改进，做到更便捷
5.在价格方面，收费应尽量贴近广大的消费群体
6.对市场进行较正确的定位----大众消费者和进入校园推广。
7.注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的87%。
8.建立加强培养强有力的营销队伍
9.采用校内的代理商
10.及时收集广大消费者的意见及需求，做到贴心服务，用心为客户。
方案一：
利用九月份开学时机，能够达到知名度的87%，是顾客知道天翼3G手机中国电信CDMA的好时机。
大学新生的通知书里附上一份相关的3G手机宣传；抢占先机在新生到校时，学校门口学生最先看到的是中国电信天翼3G手机而不是中国移动；在各栋宿舍楼下设宣传点，试用手机送小礼品。
方案二：
12月25日圣诞节，推出独具特色的情侣天翼3G手机。
利用新颖的设计吸引消费群，有利于宣传，在资费上也推出相应的套餐。
可以做到一石打二鸟的作用。
方案三：
农历新年，推出家庭合家欢套餐，一家人买机送话费，开通互通短号优惠，天翼3G手机视频网络聊天一分钟送一分钟，用3G手机网上购物有优惠。
方案四：
大学校园内电信天翼3G手机用户和中国电信网的捆绑消费，充值的金额可以互相通用，有充值送话费，话费可以用来网上消费。
目标市场定位
1、惠州大学学生
个人偏好、注重环保、通话质量、短信业务、网速快、资费合理。
2、目标市场选择：
针对大学生的市场我们选择的是逐步接受到完全覆盖目标市场；
3、市场定位：
我们在制定选择市场定位选择的是差异定位模式，针对不同的年级的大学生市场选择不同的定位模式，如地域定位、年龄定位、层次定位、文化背景定位、喜好风格定位，需求地位
营销阶段划分
1、宣传阶段：
制作一些适合大众的DM广告单页让各学院学生利用周末这些业余时间进行发放；在饭堂宿舍楼下设点使用3G手机送小礼品宣传；在惠大论坛设置广告栏；有奖3G知识竞猜；利用大学里中国电信网络用户，在登录时上弄个相应的宣传画面；通过校园广播。
2、终端制胜阶段：
在这个阶段以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。
达到再次市场的高潮，来让顾客更加了解3G手机业务。
成熟阶段鼓励现有用户尽可能多的使用3G业务，以增加利润率为核心任务。
感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。
衰退期阶段以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。
鼓励用户尝试在3G业务基础上开发出来的新产品组合。
营销组合策略
（一）产品策略
1、品牌：
推出相应的3G业务，特别是在新生入学时，尽可能让新生人手一份让3G手机成为他们的通讯工具。
2、对前一百名用户实行终生优惠制度，凡是前一百名使用客户可以享受以后推出的所有优惠。
3、对用户群进行二次细分，根据用户需求不同制做不同的产品组合，并进行捆绑打包推广：
在手机品牌下开发开发"逍遥游"业务套餐针对网络游戏迷或学生族群。
同时用户也可以自由的个性定制产品组合，通过捆绑电信网络和手机优惠的方式吸引更多的用户。
（二）定价策略
1、业务投入期实行实现各种促销方式，买就送，买手机送卡，买卡抽奖。
2、当用户量增长相对平稳，进入业务成长期时，开始收取基本月租费或按资金流量收费。
3、在成长期后阶段，迅速增加服务内涵，开发VIP用户群，并根据不通级别用户区别收费。
（三）渠道策略
1、手机预置业务：
目前手机业务的操作方式共有五种――短信、语音、WAP、K-Java、USSD。
前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能一部分的。
短信方式可在手机信息菜单中加入相关条目指令，类似腾讯对"移动QQ"的预置方式；语音方式可在手机快捷拨号中置入号码，只需长按热键就能拨通语音热线；由于目前的手机WAP默认主页都被设为移动梦网首页，手机的WAP可采用预先写入WAP浏览器收藏夹或在WAP中加入热点链接两种形式；目前市场上流通的手机中可支持K-Java功能的约有10％，将现有的手机业务K-Java客户端预置到手机程序下载栏目中，免去用户主动登陆网站下载的烦琐操作，将极大提高用户的尝试率。
2、手机卡嵌入：
目前的全球通、动感地带手机SIM卡中均有相关的嵌卡服务，充分运用中国移动在校园内的影响里打造3G的同时，应充分利用这一资源，将本公司3G业务热点链接嵌入到手机卡中。
3、柜台推广：
极大提高用户尝试率是"手机钱包"缴费业务”固定网速无辐射环保作为新生事物在推广初期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制特点，借助中国电信的营业厅作为发展注册会员与介绍业务的重要平台。
4、校园代理：
通过寻找校园代理商进行3G业务的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理。
（四）促销策略
1、广告
投入期——以产品告知、消费者教育为核心广告任务，兼带品牌任务。
使目标人群充分了解天翼这项3G新业务的服务内容，以及申请方式方法，促动其尝试欲望，确保一定量的用户注册数。
广告目标：
吸引繁忙的上班族、时尚年轻的男女用户，环保意识的学生。
广告媒体：
以低端地面宣传为主，可联合相关的厂商共同承担费用和宣传责任。
任务。
报纸：
发行量较大的主流时事综合类报纸，如：
惠州学院报
直效广告：
由于本业务属于通讯增值服务，并有良好的信任关系，可以充分利用中国电信企业进行广告宣传，目标集中，关注度高。
DM广告住宅楼信箱直投，锁定家庭中主持日常开支的成员。
网络广告：
门户网站广告投放，目标为忙碌的上班白领族群。
广播电台：
选择当地收听率较高的FM调频电台，如：
交通调频。
主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的高端人群，以及部分在校学生。
广告表现：
电梯广告可部分采用视频方式，以Flash方式制做成本低廉，其余均为平面静态广告。
成长期――以宣传本业务相对其他业务的便捷性、优越性为核心任务，属于劝说诱导性广告，劝说目标人群在购买手机或办卡改业务时放弃原有的陈旧方式。
成熟期――鼓励现有用户尽可能多的使用3G业务，以增加利润率为核心任务。
感性诉求为主，配合使用优惠或奖励活动进行拉动。
衰退期――以用户增加量及使用频率相对稳定为衡量指标。
鼓励用户尝试在3G业务基础上开发出来的新产品组合。
2、促销（导入期）
人员推广：
在各大院校选择多个移动营业厅，设立业务推介专区。
每个专区派驻一名业务推介代表，为用户提供咨询讲解服务，并帮助有意向的客户填写意向购买表。
有奖销售：
1＋1有奖销售活动：
凡在规定时间内，自己购买并推荐一名朋友成功购买3G手机业务并使用的用户，均能获得价值若干元的手机话费。
最好的学习方式是实践，用户在向朋友推荐本业务的过程也是学习本业务功能的过程，在提高用户注册量的同时完成了消费者教育的任务。
排名有奖注册活动：
第一千名用户奖励费若干元，第一万名用户奖高档拍照手机一部。
适用于产品成长期，用于刺激大量用户购买，完成本阶段营销任务。
3、公宣（导入期）
跟随有投放的报纸、杂志、网站进行软性业务介绍，试用手记，倡导新生活方式，大部分可以做到免费宣传，加部分电视台的时尚数字生活类节目的新业务推荐。
3G号段的客户定位在中高端，是中国电信移动业务“天翼”品牌的新号段，主打绿色通话和无线高速上网。
C＋W（即CDMA手机网络＋WLAN无线宽带局域网）战略下的“互联网手机”是天翼品牌的一个卖点。
此外，用户在预约号码时，需要提供真实的身份证件等信息，每个身份证原则上可以预约1-2个号码，而“我的e家”和“商务领航”客户可预约2-3个号码。
同时，预约号码后，用户需在约定时间内到中国电信营业厅等地办理入网手续。
行动方案
1、组织机构：
人员分工——撰写市场调查报告——设计调查问卷——调查问卷发放与回收——分析调查问卷——撰写调查问卷报告——撰写营销策划方案——营销策划方案的修正
2、营销行动程序安排：
1）进店大礼包
电信营业厅办理入网业务、加入品牌套餐或缴存话费额一定数额以上的用户，均可获赠价值不等券，充话费送手机。
2）“时代3G手机，畅游校园天翼”3G手机试用会
3）用3G手机进店充值抽奖活动
4）前一百名顾客购机即成为终身VIP客户
5）报装网络，送3G手机号附话费。
6）以旧换新活动具体实施时间安排在节假日放假期间或者寒暑假放假期间。
这个活动突出的特点是“旧手机换新机”和“送优惠”，吸引消费者的眼球，让他们对G3手机更加关注，并能增强欲望购买。
营销成本
活动项目摘要：
学生宣传服饰；
标语、宣传画等公共活动场地；
与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；
赞助小区活动、奖品支出；
广告费用，电台广告，报纸宣传；
海报、条幅宣传；
公关费用、招商会议；
赠话费活动；
公益活动；
终端活动费用；
天翼活动、公关费用、奖品支出；
其他支出。
升级会员 