动感地带广告策划方案.docx
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动感地带广告策划方案
动感地带广告策划
时间：
2011年9月30日目录
前言………………………………………………….2
市场分析…………………………………………….4
一、营销环境分析…………………………….….……...4
二、消费者分析………………………………….…..…..4
三、产品分析…………………………………………….5
四、竞争对手分析……………………………………….5
市场策略…………………………………………….7
一、产品定位……………………………………………..7
二、产品使用者…………………………………………..7
三、营销目标……………………………………………..7
四、广告目标……………………………………………..7
广告策划…………………………………………….7
广告媒介…………………………………………….9
广告预算……………………………………………10
广告效果评估………………………………………11
前言
中国移动通信集团公司（简称”中国移动通信”）是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。
而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。
“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。
从此，中国电信业进入品牌竞争时代。
为了提高动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告策划。
其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，策划出适合怀职这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。
市场分析
一、营销环境分析
（一）中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。
大学生是这一群体的主导者。
在校大学生则是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。
而在信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必需品。
中国移动的“动感地带”是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。
（二）目前大学通讯市场的竞争十分激烈，已经到了白热化的地步。
由于电信、联通推出的校园网活动资费比较低，这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，导致有些学生从移动转投联通。
但是，我们看到许多同学还在不停的抱怨其信号问题。
二、消费者分析
大学生是处于由学校向社会，由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、中年一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点。
（一）现有消费者分析
（1）大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性
大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。
（2）求便与求新求美求名心理并存
大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。
他们往往是新产品，新品牌，新的消费时尚的追求者，尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。
求名心理在许多大学生中也是存在的。
一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。
大学生之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的时尚、流行、攀比的心理，二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。
（3）需求与行为
大学生（特别是低年级大学生）中尤为普遍，大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关。
比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式,存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐,避免因不合群而产生的压力。
不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。
（二）潜在消费者分析
一些正在使用其他品牌手机卡，可由于资费问题以及信号等问题，想要转换其他品牌卡的师生，同样是我们所要把握住的潜在消费者。
三、产品分析
（一）业务任选、联盟优惠、手机常新。
（二）动感地带处于成熟期，销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。
其次竞争处于“白热化”，利润开始下降，且同类产品的竞争日益加剧，导致动感地带利润逐步下降。
（三）品牌形象：
时尚、创新、有活力
（四）“动感地带”是采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
（五）它以STK卡位载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。
（六）“动感地带”是用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。
四、竞争对手分析
（一）联通
联通3G品牌所针对的目标人群为Man、boy、girl三类，分别为年轻男性、时尚女性和商务人士。
联通3G品牌针对商务人士的广告词是：
当基于WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊喜的商业机会拉近你我的梦想，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的高效和优质，在这里你都可以体验到，“沃”的雄厚实力，让我们一起来掌握。
胜券在“沃”、精彩在“沃”。
联通针对年轻男性颇具诱惑力的广告词是：
当基于WCDMA的服务成就人性需求，让无限动人的感觉释放你我的魅力，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的时尚和丰富，在这里你都可以体验到。
“沃”的活力自由，让我们一起来欢享。
欢享在“沃”、精彩在“沃”。
联通针对时尚女性的广告词是：
当基于WCDMA的服务激发创意光芒，让无限惊喜的沟通方式拉近你我的距离，欢迎来到”沃”的世界，所有相当不到的轻松和便捷，在这里你都可以体验到，”沃”的精彩不断，让我们一起来惊叹。
惊喜在“沃”、精彩在“沃”。
“联通选在3G试商用期间发布和推广‘沃’品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。
”一位电信专家这样说道，“精彩在‘沃’，成了大家耳熟能详的广告词。
（二）神州行
优点：
神州行信号好，资费低，是普通老百姓最理想的选择。
神州行家园卡在优惠区域内“打电话1毛5一分钟，接电话不要钱”的优惠更是将实惠进行到底，即使是打长途，只要在被叫号码前加拨12593，最低通话费仍然只需要1毛9每分钟，实惠看得见。
缺点：
时尚、创新、有活力是大学生的特点，而神州行缺乏鲜明的个性，并不受年轻人的青睐。
神州行，品牌定位于自由、实惠、便捷、亲切、大众化。
一说到“神州行”人们
多半会想起葛优所主演的“相信群众篇”广告。
广告表现得幽默风趣，广告中葛优以平民化的形象出行，调侃似的将广告语说出，给观众留下了深刻的印象。
“神州行，我看行”风靡大江南北，它成功地树立起了良好的品牌形象，提高了市场占有率。
（三）天翼
天翼，中国电信将它定位为“互联网时代的移动通信”，是为满足广大客户的综合信息服务需求而推出的一个移动业务品牌。
中电信在2G时代，主要的业务品牌是“商务领航”和“我的e家”，主要客户群体是企业客户，以及宽带网络使用用户，而“天翼”的加入，填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，中国电信将“天翼”作为一个“子品牌”业务，将2G用户和3G用户分开，把目标群体定位于对语音，数据等综合业务需求高的中高端企业，家庭以及个人，为他们提供游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。
市场策略
一、产品定位
（一）品牌文化可比作为一个人的内在气质。
动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
（二）它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
（三）动感地带产品功能支撑点：
“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。
动感地带品牌情感支撑点：
新新人类的族群归属感。
二、品牌使用者
动感地带品牌核心人群的DNA描述是：
年龄在15岁—25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
三、营销目标
（一）提高“动感地带”用户的比例以及数据业务的占有率。
（二）将消费者对“动感地带”的认知度转变为美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。
四、广告目标
（一）稳定其知名度，提高市场占有率。
（二）提高品牌偏好度。
（三）扩大消费层，渗透市场。
（四）树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向。
广告策划
一、广告主题
“动感地带，向快乐出发”
二、目标受众
学生（年轻，时尚，叛逆，充满活力，愿意尝试新事物，消费能
力有限，未来高端业务的潜在用户）
三、市场定位
动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年轻人的通讯自治区”为己
任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间
四、广告诉求方式
感性诉求，通过简洁、朝气的语言和时下最提倡的骑自行车活动，来传达快乐与健康，以此吸引广大怀职用户。
五、广告表现
（一）文字广告：
在学校道路边插上我们专门为此次广告宣传的大型旗帜（旗帜上印有广告主题“动感地带，向快乐出发”、广告相关图案以及动感地带在怀职的网址—为网络广告的投放提供平台），做好前期的造势工作。
（二）电视广告：
广告主题：
“动感地带，向快乐出发”
广告音乐：
向快乐出发
MV情节：
在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动感地带提供的自行车，统一着装（衣服印有动感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口号——“动感地带，向快乐出发”，然后同学们踩着自行车，快乐地向前出发。
周边还有观看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动容了（风吹的效果）。
（三）网络广告：
广告主题：
“动感地带，向快乐出发”
广告音乐：
向快乐出发
MV情节：
在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动感地带提供的自行车，统一着装（衣服印有动感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口号——“动感地带，向快乐出发”，然后同学们踩着自行车，快乐地向前出发。
周边还有观看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动容了。
广告媒介
一、职院电视（食堂、办公楼以及图书馆）
电视是视听合一的传播，大家能够亲眼见到并亲耳听到向快乐出发的广告和活动的场景，宣传效果比较好。
利用电视宣传，可信度较高，对广告的记忆持久。
二、职院广播
广播的宣传面广，在同一时间大部分的同学都能够听到动感地带的广告，加强师生对广告的印象。
三、网络宣传
在校学生都会接触并使用网络，基本上每个宿舍都有。
利用网络宣传传播速度较快、广，视听兼备，内容全面丰富还有较强的交互性。
四、宣传栏
在食堂，男女宿舍和教学楼张贴动感地带宣传海报。
广告预算
项目
单价（元）
数量（个）
金额（元）
广告制作费
200
1
200
电视媒体租金
100
4
400
网络主页设计
100
1
100
广播租金
50
1
50
宣传海报
5
5
25
大型旗帜
20
20
400
小型旗帜
2
200
400
动感地带服装
10
50
500
人工费
60
10
600
小计
2675
广告效果评估
通过此次广告的实施后，“动感地带”在销量有了明显的提高。
其次本次广告活动中有大量的师生踊跃参与进来，达到了我们的预期效果。
“动感地带”的品牌认知度也再不断地升高，而且由于此次的广告渲染力度够强，促使受众对“动感地带”形成了肯定性的意见，并产生好感，甚至偏好。
广告的迅速传播引起了受众改变对动感地带的态度，产生了购买欲望以及行为的倾向。
赠送：
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方：
___________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
卖方：
____________________________________
地址：
邮编：
____________电话：
____________
法定代表人：
____________职务：
____________国籍：
____________
买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全面履行：
第一条品名、规格、价格、数量：
单位：
____________________________
数量：
____________________________
单价：
____________________________
总价：
____________________________
总金额：
____________________________
第二条原产国别和生产厂：
第三条包装：
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记：
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运：
________________.
第五条装运日期：
____________________
第六条装运港口：
____________________
第七条卸货港口：
____________________
第八条保险：
____________________
装运后由买方投保。
第九条支付条件：
按下列项条件支付：
1.采用信用证：
买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100％发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收：
货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款：
买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据：
1.海运：
全套洁净海运提单，标明“运费付讫”/“运费预付”，作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运：
空运提单副本一份，标明“运费付讫”/“运费预付”，寄交买方。
3.航邮：
航邮收据副本一份，寄交买方。
4.发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运：
1.FOB条款：
a.卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报／信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________，（电报：
________），负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。
2.CFR条款：
a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运，卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。
第十二条装运通知：
货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保，卖方则担全部损失。
第十三条质量保证：
卖方保证：
所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔：
自货到目的港起90天内，经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者，除应由保险公司或船方承担的部分外，买方可凭出具的商检证书，有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内，使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤，买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书，提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求，卖方有责任立即排除货物之缺陷，全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力：
在货物制造和装运过程中，由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货，卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后，即刻通知买方并在事发14天内，以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据，即使在此情况下，卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕，买方有权撤销合同。
第十六条违约责任：
除本合同15条所述不可抗力原因，卖方若不能按合同规定如期交货，按照卖方确认的罚金支付，买方可同意延期交货，付款银行相应减少议定的支付金额，但罚款不得超过迟交货物总额的5%，卖方若逾期10个星期仍不能交货，买方有权撤销合同，尽管合同已撤销，但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁：
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执，应通过友好协商解决。
如果协商不能解决，按项解决：
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁，仲裁裁决是终局裁决，对双方都有约束力，仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款：
本合同正本一式两份，经双方签字生效，具有同等效力。
卖方：
代表：
买方：
代表：
签署日期：
年月日
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