海澜之家营销策略研究分析.docx

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海澜之家营销策略研究分析

黄河科技学院市场营销作业

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海澜之家营销策略分析

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海澜之家营销策略分析·························1

┊目录·································1

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1.2海澜之家概况···················································································································

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2.2海澜之家营销策略分析··································································································

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2.12男人衣柜的形象策略············································································································

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2.23高端中价法的价格策略········································································································

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2.33麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略·····················································································

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2.44首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式··············································································

装

2.54立体广告与平面广告相结合的促销策略············································································

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2.5.1电视广告·····························4

2.5.2注重媒介选择，扩大传播效果··························································································4

3.海澜之家营销策略存在的问题························································································4

3.1市场定位不够准确················································································································4

3.2产品结构单一······················································································································4

3.3渠道管理过死······················································································································5

3.4价格策略不够灵活················································································································5

3.5电视广告选择单一················································································································5

4、海澜之家营销策略建议·······························································································6

4.1市场定位的策略建议············································································································6

4.2加强产品设计和开发············································································································6

4.3从改进外观形象以及管理模式来优化渠道管理··································································7

4.4差异定价与优惠定价相结合的价格策略············································································8

4.5促销策略的改进建议············································································································8

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┊4.5.1、电视广告的媒体选择应该放宽···················8

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4.5.2、注重价格促销，来吸引购物人群··················9

参考文献····························································································································10

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3.海澜之家概况

海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以┊

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服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。

目前，集团已拥有总资产

100亿元，员工2万余名。

业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领┊

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域。

“海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰有限公司生产的一个自创品牌，以┊

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“高品质、中价位”定位于大众消费群体。

“海澜之家”自2002年创立以来，以全

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国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男

装

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装零售市场并迅速打开了局面。

目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形

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成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。

“海澜之家”品牌男装连续数年被授

┊予江苏名牌产品称号。

年销售额达10亿多人民币。

2006年“海澜之家”在有着中国

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服装“奥斯卡奖”之誉的“2004—2005中国服装品牌年度大赛”中，一举获奖“营

┊销大奖”。

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海澜之家与澳大利亚羊毛发展公司联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西

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服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白，为广大消费者所接受和喜爱。

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海澜集团在发展实业、做好产业的同时，积极致力于企业文化建设，其内涵涉及

思想政治、管理、品牌、人文和建筑等方面，被评为全国文明企业。

海澜工业园也因┊

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其特有的“欧陆风情”，成为香港凤凰卫视在中国内地设立的首个工业见习基地，并

被国家旅游局评定为“全国工业旅游示范点”。

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4.海澜之家营销策略分析

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随着市场经济的发展，企业取胜市场的关键因素就是所经营商品的知名度、竞争

力和市场占有率。

因而名牌商品战略已成为现在企业经营的主流方向。

改革开放以来，┊

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中国的民族服装工业得到了前所未有的长足发展，而在国外名牌抢占中国巨大服装市

场的现状下，国内的服装企业也坚定地走上了中国的服装名牌之路，并取得了明显的

效果。

江阴海蓝服饰有限公司生产的海澜之家服装在激烈的服装市场竞争中脱颖而

出，在国内服装品牌中占有一席之地，成为著名品牌，关键是海澜服饰有限公司坚持

研究服装品牌的营销方法，并结合本企业实际，在坚持品质的基础上，采用独特的营

销策略，创造了“海澜之家”男装的服装名牌。

2.6男人衣柜的形象策略

当今的消费品市场上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊

夫·圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。

著名品牌甚至成为了某类产品的

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代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。

┊

为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。

“海澜┊

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之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。

国际上通常采用的品牌名称=企

业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。

公司首创标准化西服自选模式，┊

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顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜。

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“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。

让你真正体验自由自在的购衣乐趣。

5.高端中价法的价格策略┊

┊在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。

价格是制约消费者

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购买行为的首要因素。

在经济不发达地区，尤其是如此。

但随着人们生活水平的提高，

┊在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。

然而，

装

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价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。

“海澜之家”作为一个服装品牌，

┊在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价

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法。

海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。

定价要

面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。

定价如果过高，即使名牌也┊

订

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会有损该产品的形象。

要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。

既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。

既要有高素质的服装设计师，又要有优┊

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质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。

为此，海澜公司在全国首次提出服

装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到┊

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服装成品出去的完整产业链。

在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的

流通环节。

从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，┊

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有效控制成本和品质，直接让利给消费者。

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6.麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略

渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。

海澜之家采

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┊取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。

加盟商投资200万元开一家门店，其中100

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万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。

加盟商每年可以获得20%

┊的回报。

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“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受

门店销售利益的分成。

我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多少钱，按照65┊

／35的比例分成。

”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表示。

加盟店由集团统一管理，

地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分

百退、换货，加盟商货品零库存。

海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装

修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。

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7.首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式

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男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和

他说这件好、那件好，让人感觉不自在。

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海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰

的、自由自在的购衣环境。

海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，┊

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并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。

海

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澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之

┊家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。

正

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是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬

┊衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全

装

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程“一站式”消费。

8.立体广告与平面广告相结合的促销策略

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┊2.5.1电视广告┊

海澜之家每年的广告支出占销售额的4%，并且海澜之家聘请“海澜之家”

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阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”

男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球

之夜、天下足球等黄金档节目中热播。

2.7注重媒介选择，扩大传播效果

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海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。

在品牌推广中除┊

了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服装表┊

线演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。

为了进一步宣传“海澜之家”男装

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品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多

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新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式

向大众展示了“海澜之家”—“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味。

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2.5.2海澜之家营销策略存在的问题

┊3.1市场定位不够准确

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“海澜之家”在上市之初其实更多的是在注重自己的销售模式，也同样是“无干

扰、自选式”的零售理念，和“麦当劳特许经营”这种直销理念的引入让大家对海澜┊

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之家倍加关注。

时至今日，市场竞争日益激烈，经营问题也开始出现，公司对产品的

定位是“高档产品，中低端价位”的大众产品，年龄定位于大于18岁的男性。

消费

人群定位模糊，年龄、收入、生活型态就没人能描述清楚了。

没有对市场进行准确定

位，自然难以提供目标群体满意之产品和服务，也难以保证传播的有效性，导致大量

的促销及广告费用被蒸发掉，利润低走成为必然结果。

4.5.3产品结构单一

海澜之家服饰有限公司从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料，再到服装生产到

销售，已经形成了完整的产业链条，但是，目前由于男装市场竞争激烈，而且市场需

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求多样化，分分都在走多品牌路线。

海澜之家对于一个完整产业链条的投入，对之海┊

澜之家一个品牌的运营，确实存在成本以及资源的浪费。

根据企业的不断发展，市场┊

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需求的变化，海澜之家需要考虑多品牌战略来对待今天男装市场日益激烈的市场竞

争。

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3.3渠道管理过死

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海澜之家自亮相市场之日起就倡导“麦当劳式”加盟经营模式，但是，服装同食

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品的渠道战略以及销售存在着一定的差别，完全的“麦当劳式”事必加重海澜之家服

┊饰公司整体的经营压力。

对于加盟商“有名无实”的政策尽管可以不受渠道壁垒，但

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是，店铺的经营管理都由海澜之家总部进行运营，从店面的装修到导购员的招聘培训

┊到店铺销售管理，也就是说海澜之家在发展“连锁经营”的同时，确实“连”住了

装

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品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，

┊使每一家门店都按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化

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的业务流程为门店服务。

但是在渠道建设上，都要遵循公司的“标准化”而不能

根据当地的实际情况进行变通，使得渠道建设过于死板，而且费用开销巨大。

是┊

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确保了加盟商的利益获得，但是缺乏了加盟商的参与，真的店面夯实的基础不稳，

公司内部人员对渠道的维护以及缺乏同加盟商的沟通，导致有的店门庭冷落。

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┊3.4价格策略不够灵活

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“卖场内商品价格是全国统一价，统一形象，统一管理，统一服务，不打折。

”

海澜之家一直高喊自己不打折的口号，表面看来似乎营销策略很独特，但是，销售，线

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最基础的依据就是市场，面对如今市场上打折促销如火如荼的进行，海澜之家有必要

思考，促销不是削弱品牌价值的砍刀，用得好，促销是一个降低库存，扩大品牌影响┊

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力的最好帮手。

尤其对于海澜之家实行统一管理，统一运营，那么降低产品积压以及

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了解终端客户需求就显得尤为重要，促销无疑是降低产品积压和了解终端客户的最佳

┊时机，因此，价格统一在今天的市场竞争中就显得与市场存在代沟。

并且，目前中国

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处于极度的发展不平衡，经济水平发展差距大，消费水平以及收入情况都存在着较大

┊的差距，实行全国统一的价格势必在价格优势上存在着缺陷，对市场调研了解上同样

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显示出不足。

而且，海澜之家走大众路线，那么价格统一过死，也不利于吸引大众购

买。

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2.8电视广告选择单一

我们都知道一个强势的品牌应该是品牌集约化运作加上品牌粗犷型炒作，请明星

代言做广告，在央视投放，这种形式在中国诞生由来已久，这种风潮本身就存在急功

近利、投机和现场炒作型。

海澜之家作为男装界的一匹黑马在2002年才进入市场，缺乏品牌底蕴，消费者

对其缺乏了解，那么广告无疑成为海澜之家推广自己的首选。

广告费用占销售额的

5%。

那么这么大的广告投入真正达到的宣传效果并不是十分理想。

在媒体选择上就

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比较单一。

在电视广告部分只与央视合作。

央视广告费用高的惊人，央视尽管有严肃┊

以及让消费者信服的作用，但是最新调查显示，央视目前的收视率在逐年下降，而一┊

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些卫视台的不断推新的节目赢得了更得的收视狂潮，真正在央视新闻联播得最佳广告

时段广告费用大的惊人，最主要的是广告投放没有从目标人群出发，电视广告媒体选┊

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择单一。

明星+广告这种现象也跟简单的直白的去理解国际品牌所造成的误解有关系，

国内的品牌更多看到了国外品牌在请代言人做广告，便迎头赶上，但是国内品牌只看┊

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到了国外品牌的粗狂式炒作，没研究国外品牌的集约化运作。

炒作是比较急功近利的

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快捷的，但是保证企业长远化发展的还是集约化运作。

明星代言广告，这种现象不仅

┊是海澜之家采用，比如利郎、七匹狼等竞争对手同样也采用这样的推广方法。

这样做

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装

不是不对，方法太单一。

这只是所有推广手段中的一个。

所以，制定并实施一个可行

┊的促销策略对海澜之家来说也是当务之急。

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4、海澜之家营销策略建议

订

┊成功的营销策略需要根据市场的变化不断作出符合市场需求的改进办法，及时扬

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长避短。

4.1市场定位的策略建议

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针对海澜之家这一男装市场，正确的市场定位可以让服装风格以及研发投入更具┊

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体，可以让目标人群更清晰来制定正确的市场定位策略。

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1、年龄：

18---45岁为主。

选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，25

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—45岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟

更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。

而基于┊

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18—25岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高

校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市┊

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场份额以及后期市场的拉动。

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2、收入：

年收入20000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。

┊这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人┊

群大多在社会上有自己的地位，值得争取。

3、地区：

主要面向主城区市场。

4、职业：

公司白领、个体业主、公务员、教师。

这些领域的男士由于工作原因

以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。

5、心里特征：

追求舒适品质、时尚品味。

行为特征：

追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。

4.2加强产品设计和开发

1、对于海澜之家来说，当前的产品设计方面应当分三步。

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首先，提升实质产品的使用价值。

实质产品是指向购买者提供的基本效