长沙楼市总结.docx

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长沙楼市总结

2008年长沙楼市总结

（一）竞争市场总结

   1、市场供应量巨大，供求矛盾突出

   2008年长沙市商品房市场总体供应量达1230.95万平方米，比2007年高出293.21万平方米，同比增长31.3%；消化量为680.79万平方米，比2007年减少213.47万平方米，同比下降23.8%，供求矛盾突出，市场竞争激烈。

   2、商品房销售受阻、市场持续低迷

   长沙楼市在经历了2007年大半年的疯狂之后，从2007年10月开始进入寒冷的冬天。

2008年，长沙市商品房市场整体消化率只有55.3%；而纯商品住宅（市场定价住宅）的整体消化率则仅仅只有43.5%，从区域消化情况来看，销售情况最好的尚东板块，纯商品住宅的消化率也只有58.2%；表现最差的四纺坪板块，纯商品住宅的消化率则只有38.2%。

市场低迷持续，观望依旧。

   3、体育新城和南城板块走下神坛，双双步入困境

   由于市场低迷，加上区域市场供应量大，2008年，体育新城板块和南城板块的纯商品住宅的整体消化率分别只有40.1%和40.6%，在所有板块中分列倒数第二位和第三位；近年来风光无限的体育新城板块和南城板块陷入销售困境。

显得有点尴尬。

   4、别墅市场整体低迷

   由于市场环境比较差，消费者对价格敏感度较高，而别墅市场却在全城降价的情况下，依然高价运行，导致2008年长沙的别墅市场整体消化率只有36.8%，往日的风光不再。

   5、刚性需求强劲

   虽然市场较为低迷，大部分投资型客户及部分改善型客户退场，但是，2008年长沙商品市场依然创造了680.7万平方米的需求量；说明长沙市场的刚性需求量比较大，后劲十足。

（二）产品市场

   1、二房和三房产品占据市场绝对主流

   随着年轻购房者的崛起以及家庭人口结构的简化，二房和三房产品逐步成为消费者重点关注的对象，各项目也纷纷将重点放在二房和三房的研究上，并加大了二房和三房产品的比例。

2008年，长沙楼市户型产品的供应结构中，二房和三房的产品所占比重达到64.3%，成为市场的绝对主流产品。

   2、二房产品是市场上最畅销的产品

   虽然2008年的市场异常的低迷，但是二房产品凭借其总价低、适合做过渡用房的特点而深受年轻置业者的追捧，根据调查，2008年，二房产品的销售率达70%以上，成为市场上最畅销的产品。

   3、创新产品深受消费者的青睐

   永祺西京和宜居莱茵城等项目的“2变3”户型以及森林公园1号的“2变4”户型因其户型舒适适用，综合性价比高，而得到消费者的强烈追捧。

说明在市场低迷的环境下，产品创新是刺激消费的一种有效方式。

   4、大户型产品依然引领产品市场

   虽然90/70政策颁布执行已经2年多，但是由于各项目均将部分小户型产品拼接成大户型出售，导致大户型产品的供应依然是市场上占据比例最大的产品，2008年大户型产品的供应量达60%以上，是市场供应的绝对主角。

   5、综合性价比高的产品受消费者的青睐

   在市场低迷、消费者日渐理性的环境下，单凭价格或者是产品品质已经难以打动消费者，产品的综合性价比才是刺激消费者购房的重要法宝，据调查显示，2008年，综合性价比高的产品比较受消费者的青睐。

   6、中高端产品的消化情况优于中低端产品

   2008年，中高端产品的整体消化率为48.03%，比中低端产品的44.95%高3.08个百分点，整体消化情况略高于中低端产品。

说明价格不是推动产品销售的唯一动力，产品的品质也是消费者关注的重要因素。

（三）客户市场总结

   1、客户由持币观望转化为对市场失去信心

   由于市场持续低迷，商品房的价格不断变化，消费者恐跌心理日益加重，对市场的信心也逐步下降，消费者由开始的持币观望逐步转化为对市场失去信心。

客户信心的恢复将是市场回暖的关键

   2、首次置业者成为市场的绝对主流客户

   据统计、2008年长沙市的购房客户中，首次置业客户所占比例达到了40%以上，成为市场的绝对主流客户。

   3、外地客户减少

   与去年外地客户占30%以上相比，由于市场低迷，投资前景暗淡，今年外地客户所占比例不到15%，下降幅度比较大。

   4、外地客户以自住型客户为主

   由于市场低迷，投资前景不明朗，众多外地投资客户依然保持观望的姿态，2008年在长置业的外地客户中，70%以上以自住为目的。

   5、30岁以下年轻客户成为市场的主流客户

   据调查，2008年长沙商品房市场的成交客户中，30岁以上的年轻客户所占比例达到30%以上，特别是小户型产品的客户中，年轻客户占到50%以上，而星沙的成交客户构成中，年轻客户所占比例达到60%左右，年轻的刚性需求客户已经成为长沙楼市的主流客户。

客户的年轻化趋势越发明显。

   6、星沙的成交客户中，来自长沙的客户占据主流地位

   2008年，星沙市场的客户构成中，来自长沙五区的客户所占比例达到50%以上，是星沙成交客户中的绝对主力。

   7、私营企业主、高级公务员、企业中高层管理人员、大学教授等依然是高端产品的主力构成客户；而公司普通职员、个体户、教师、一般医务人员、普通公务员等则是中低端产品的主力客户构成。

（四）价格市场总结

   1、2008年，长沙市商品房价格呈直线下降趋势

   从4月份开始，长沙商品房价格一直呈直线下降趋势，12月份跌至最低点只有3713元/平方米，与年初相比下降632元/平方米，下降14.5%；与4月份最高峰期相比则下降885元/平方米，下降幅度达19.2%。

   2、各类纯商品住宅物业价格均不同程度的下滑

   由于市场持续低迷，各项目为快速回笼资金，纷纷对价格进行调整以刺激消费者的购买欲望。

2008年12月，长沙市中高端纯商品住宅均价4462.8元/平方米，与去年同期相比下降522.45元/平方米，下降幅度11.1%；中低端纯商品房的均价为3614.5元/平方米，与去年同期下降570.5元/平方米，下降幅度13.6%；全市纯商品住宅12月份的均价为3812.8元/平方米，与去年同期相比下降537.2元/平方米，下降幅度12.3%。

  3、各板块商品房价格均不同程度的下滑

   由于市场环境不好，各板块均在价格上做出不同程度的调整，其中率先做出价格调整，且调整幅度最大的是由万科率先发起降价风潮的尚东板块，2008年12月，尚东板块纯商品住宅均价为3980元/平方米，与去年相比，下降686.7元/平方米，下降幅度达14.7%；价格下降幅度最小的是四方坪板块，2008年12月，四方坪板块纯商品住宅的均价为3811.3元/平方米；与去年同期相比下降422元/平方米，10%左右；其他板块纯商品住宅12月份均价与去年同期均有400-600元/平方米的下调幅度。

   4、价格调整的力度和广度均呈不断扩大趋势

   2008年长沙市商品房价格的调整从开始的偏远地段中低档项目到后来的全长沙的项目都加入到价格调整的行列中，价格调整的力度也是从小开始逐步加大，最后干脆一步调整到位。

   5、价格竞争激烈

   2008年，是长沙市商品房价格竞争最为激烈的一年，各项目为促进销售，回笼资金，纷纷推出比较诱人的价格优惠，如：

一口价、特价房、低折扣、团购价、送装修、送面积等等，以刺激消费者的购房冲动。

价格竞争异常激烈。

价格市场环境恶化。

   6、别墅价格继续高位运行

   与普通商品房纷纷降价促销不同的是，2008年长沙别墅价格继续高调运行，2008年长沙别墅市场，独栋别墅主流价格在10000元/平方米左右；联排别墅的价格6000元/平方米左右；双拼别墅价格在9000元/平方米左右；叠加别墅的价格在4700-5800元/平方米之间；整体来看，2008年长沙别墅市场的价格比较高，与07年的价格相比，变化不大。

   7、性价比是刺激消费者购房的关键因素

   在市场低迷，消费者趋向理性的市场环境下，单纯的依靠价格刺激已经难以打动消费者，虽然大打价格牌的项目到处都是，但是真正让消费者产生购买欲望的只有少数性价比比较高的项目和产品。

所以高性价比才是刺激消费者买房的最有利武器。

（五）营销市场总结

   1、营销策略多元化发展特点显著

   面对低迷的市场状态，常规的营销手段已经难以打动消费者，于是各开发商奇招百出，一场轰轰烈烈的营销革命呼之欲出：

低折扣、一口价、特价房、团购、送首付、垫首付、送车库、送电器、送装修、送汽车、送物业管理费、送面积等等，各种营销手段层出不穷，营销手段多元化特点显著。

   2、价格策略是各项目刺激消费的最核心手段

   在市场低迷、消费者对价格极度敏感的环境下，其他营销手段已经难以达到预期目的，各项目根据消费者的特点，在价格上对消费者进行猛烈的心理攻击，刺激消费者的购买欲望：

什么一口价、特价、团购价、抄底价等层出不穷。

[20/1/2009PM3:

06:

55]

来源：

恒嘉地产   

09年长沙楼市市场趋势预测

（一）竞争市场预测

   1、市场供应继续高居不下，市场形势严峻，竞争激烈。

2009年长沙楼市各板块预计推出货量表

   2008年，长沙市商品房供应量激增，达1230.95万平方米，消化量只有680.79万平方米，市场存量为550.16万平方米，加上2007年40万平方米的市场存量，将有590.16万平方米的市场存量进入2009年消化，加上2009年的新上市量，整个2009年的市场供应量预计将达到1100—1200万平方米左右，明年的市场竞争将进一步加剧，市场形势异常严峻。

市场前景不容乐观。

   2、经济危机来袭、需求下降，供求矛盾进一步凸显

   由于经济危机的影响，部分消费者将推迟购房计划，2009年长沙市商品房的需求量将有可能进一步萎缩，预计2009年长沙市商品房的需求量大约在550-650万平方米（刚性需求350—400万平方米+新增人口需求60-70万平方米+外地客户需求60-80万平方米+拆迁户需求50—60万平方米+投资需求30—40万平方米），而09年市场上市量预计将达到1100—1200万平方米，市场供求矛盾将进一步突出。

   3、板块间竞争进一步升级，南城、星沙、体育新城、市府以及市中心等板块的竞争压力最大。

2009年各板块预计上市量预测

   2009年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。

特别是南城、星沙、体育新城、市府以及市中心板块09年预计上市量都将达100万平方米以上，竞争压力将进加剧，其中南城板块、星沙板块以及市府板块供应量巨大，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。

（二）产品市场预测 

   1、90平方米以上的中大户型产品将依然是市场的主流产品

   由于长沙市消费者的传统消费习惯以及往年成交户型的构成情况均以90平方米以上的中大户型为主，为了迎合消费者的消费需求，各项目仍将会以90平方米以上的产品为主打产品。

2009年长沙商品房市场仍将以90平方米以上的中大户型产品为主。

   2、二房、经济型三房以及舒适型三房将仍是消费者的最爱

   由于经济危机影响，大部分消费者收入减少，年轻消费群体的崛起以及现代城市家庭人口结构的变化等因素，大多数消费者已经从以前的盲目追求大户型产品转化为追求经济、舒适、适用型产品，二房及经济型和舒适型三房将成为消费者继续追捧的对象。

   3、产品创新将是突破市场坚冰的有利武器

   面对经济危机及低迷的市场状态，为刺激消费者的购买欲望，各项目将在产品方面力图寻求突破，以创新产品来打动消费者。

   4、产品品质将成为重要的竞争砝码

   市场供应巨大、供求矛盾突出以及由于经济危机而导致收入缩水而变得更加理性的消费者，光靠价格策略明显已经远远不够，产品品质的好坏将决定消费者的购买意愿，所以09年，商品房除了拼价格外，还将重点比拼产品的品质。

（三）价格市场预测

   1、长沙商品房价格将进入新一轮的调整期

   由于受经济危机影响、消费者购买力下降、消费需求缩减、而供应量加剧等影响，为刺激消费者的购买欲望，各项目将继续在价格方面做出调整，但是，由于目前长沙市商品房价格已经调整至比较合理的区间，所以2009年，除部分项目的价格调整幅度比较大以外，整体价格市场的调整幅度不会很大，预计调整幅度在6%—8%之间。

   2、价格仍将是各项目刺激需求的重要手段

   面对明年严峻的市场竞争形势，为在竞争中立于不败之地，各项目除了加强项目的自身的品质及项目宣传攻势以外，价格方面的措施仍将是各项目刺激消费者需求的重要手段。

（四）客户市场预测

   1、客户的购买力将进一步下降，购房需求将进一步萎缩

   由于受经济危机影响，大部分消费者的收入都受到不同程度的缩水导致消费者的购买力将进一步下降。

而部分消费者则因为收入的缩水而将推迟购房计划，导致住房需求进一步萎缩。

   2、消费者的信心将进一步受挫

   由于受经济危机影响、消费者收入下降、加上对宏观经济前景的发展趋势缺乏理性判断，导致消费者对市场的信心也将进一步受挫，并在短期内难以恢复。

消费者对市场信心的恢复将是房地产市场回暖的关键。

   3、投资者仍将继续按兵不动等待市场回暖

   由于受经济危机影响，房地产的发展前景不明朗，投资者将继续持币观望，等待市场回暖再出手。

   4、消费者对市场信心的恢复将是房地产市场回暖的关键

   目前长沙市商品房价格已经调整到消费者能够接受的合理价位，影响消费者购房的因素不再是因为价格问题，其根本原因是消费者对市场没信心，买了怕跌的心理比较严重，所以消费者信心的恢复是长沙市房地产乃至整个全国房地产市场回暖的关键性因素。

   5、断供现象将在长沙出现

   由于经济危机，大部分公司实行裁员、减薪，导致部分消费者因失业或收入缩水将无法继续供月供，进而导致断供现象发生。

长沙1月楼市动态分析

一、本月新开盘项目动态

简析：

   由于接近年关、消费者的注意力转移到怎么购买年货、走亲访友上、消费需求下滑、部分项目推迟上市时间，本月除了恒大地产的恒大华府项目，还有个别楼盘采取封闭式开盘外，本月开盘楼盘非常少；从恒大华府项目开盘的推货情况来看，推出体量较大，楼栋较多，可供客户选择的余地较大，但户型面积设计偏大，小户型较少；从价格上来看，楼盘采取低价入市策略，精装分为豪华精装修以及精装修两种，价格相差比较大；从开盘优惠活动来看，开盘当天的优惠折扣较大，对于诚意客户非常有吸引力；从销售情况来看，经过开盘前期大量的广告投放以及超低实惠的价格，对客户的吸引力较大，项目开盘的成交情况非常好，三天之内成交260套，为项目打下了良好的品牌效应。

二、本月亮相、认购楼盘动态

简析：

   本月因正处春节期间，亮相认购的楼盘非常少，均为上月认购还未开盘的项目；经过08年的市场价格战的洗礼，09年开盘的新楼盘开盘都非常谨慎，亮相、认购开盘时间均为09年上半年，具体开盘时间待定，各楼盘入市价格低，VIP认购优惠折扣较大。

三、本月营销动态

1、价格促销：

星城世家:

1月18日～2月28日期间，凡购买长房星城世家保障房源范围内地房源一律享受单价9折优惠,3988元/㎡抢占2期双水景楼王；

阳光壹佰新城：

二期尾房清盘：

3580元/㎡起，首付3.5万起；新春特惠景观洋房3880元/㎡起，限20套；

恒大华府：

加推【御山.湖墅】组团，宫寓官邸2920元/㎡起。

总统级空中别墅3880元/㎡起，本周前20名特享开盘成本价，首付5万，拥87—370平米湖景豪宅；

锦绣世纪：

一口价3788元每平米，仅10套；

嘉盛华庭：

3088元每平米起；

名都花园：

3期特惠4228元每平米起，送8000元现金；

盛世华章：

最高价3280元/平米，有货币补贴房；

中江.佳境天成：

贺岁特惠3480元/㎡。

折后最高价3880元/㎡；

2、活动促销

万象新天:

万象新天300万贺岁巨礼，仅余十套，87-196㎡央区准现房，送直饮水系统。

重点推荐84㎡魔法二房二厅，可改三房二厅，白赚一间房；

香颂国际：

36-85平米小户型（一房至两房），首付9000元起，月供千余元，新年置业活动仅限99套。

SOHO创意漫游主打户型，魔幻"L"型空间算半面积；

阳光壹佰新城：

阳光100“艺术家摇滚之夜”狂欢上演；

万科·金域蓝湾：

新春购房享2万优惠，最高送6888元大礼，精装三房首付3万起；

锦湘*国际星城：

购买140平米以上住宅，获赠一个车位；购买140平米以下住宅，享受每平米减100元优惠；

保利·阆峰云墅：

保利地产新春贺岁，以纯独栋别墅礼献湖湘大人物；

先锋.东外滩：

"2009岸线生活置业回馈"活动开始，老客户介绍新客户，成功签订购房合同，新、老客户各送一年物业管理；

瑞宁花园：

瑞宁花园元宵节前一次性付款9折，按揭91折；

简析：

   本月促销活动亮点为“春节特惠、贺岁大礼”等春节期间的一系列优惠促销活动和一直都比较吸引购房客户群的货币补贴房源超低折扣、超低优惠等。

核心手段还是以价格优惠刺激为主。

2009中国楼市报告之边缘的信心与核心的行动

      核心提示：

从看似边缘的消费者和行业营销者角度，更能反映房地产市场基本因素。

从尼尔森的研究结果看，中国消费者的信心与房地产企业的行动，都是什么样的状态呢？

——从消费者与广告看中国房地产市场变动

显然地，评价和预测中国房地产市场是件吃苦费力不讨好的事情。

因此，《商界评论》的朋友在向我约稿的时候，我有些踌躇。

思前想后决定用边缘性的话题来表述我的观点，这样风险似乎小一点。

第一个问题：

中国消费者信心是否还在？

这是一个很基础的问题，目前全球经济和中国房地产市场，在很大程度上是信心问题，当然也有较信心更复杂更难解的因素，但信心是基础的，如果现在房地产市场消费者能有2007年冲入股票基金市场的心气，一切就好办了。

从尼尔森公司2008年11月发布的《中国消费者信心指数》报告来看，时阴时晴的外部环境，并没有动摇中国消费者的乐观情绪。

根据尼尔森消费者信心指数研究，中国消费者在2008年表现出稳定的消费信心。

即便通货膨胀让中国消费者的荷包“缩水”，随着下半年物价回落，消费者重新恢复了市场信心。

这种乐观也没有受到全球金融危机的影响，信心指数直指96点，远远高出全球平均水平84。

在美国次贷危机蔓延为危及全球的金融风暴之时，34%的中国消费者相信全球经济不景气的状况将在未来一年内结束。

在这种大前提下，中国消费者呈现两个基本特点：

首先是中国消费者对个人财政状况乐观，对就业前景堪忧。

尽管中国消费者信心保持稳定，他们对个人财政状况和就业前景的态度却有所分歧。

多数中国消费者（56%）看好对未来12个月的个人财政状况，但对于工作前景持乐观态度的消费者仅占四成，略低于2008年上半年的水平。

其次是中国消费者依然热衷消费，同时也选择储蓄作为首选理财方式。

与全球消费者一样，中国消费者对于未来消费也持谨慎态度，控制部分消费预算，仅有1/3的受访消费者认为未来12个月是花钱的好时机。

同时，57%的中国消费者选择将余钱放入银行储蓄，这一比例比2008年上半年的调查结果提高了5个百分点。

综合来看，尼尔森观点认为：

72%的中国消费者认为中国当前没有进入经济衰退，而这一比例几乎是全球平均水平（37%）的两倍。

虽然受世界经济增速放缓的影响，不少国家消费者受到了影响。

但中国作为世界上经济发展速度最快的国家之一，过去10年间，中国经济稳健增长的态势让消费者对进一步的发展充满信心。

独特的制度和经济发展模式，让中国在过去的20年时间里发展成为全球最有潜力的消费市场。

尽管中国目前人均收入水平与美国等发达国家存在较大差距，但这个如饥似渴的消费市场和无处不在的商机，禁不住让各大企业跃跃欲试。

当然，要真正理解和评估这个市场绝非易事。

中国市场的复杂性蕴含于广袤的地域覆盖和相对较低的家庭平均收入，也包含在消费者的热切期望和行业发展的普遍不成熟。

所以，2009年房地产市场显然不需要太多去担心消费者信心问题，可能更多需要解决的是行业中其它诸多不确定性。

第二个问题：

中国房地产商行动是否还在？

这是一个很直观的问题，虽然房地产商似乎天天聚在一起哀嚎，退地、停工、存量上升、交易下降、降价等等，连牛年春节都不想过的样子，但他们的公司的市场行动可没停着。

截止到2008年11月份，中国主要媒体的品牌广告市场呈现平稳发展态势，较2007年有相当规模的增长，按广告刊例价格核算的广告价值，全年超过5000亿元已成定局。

其中，房地产类品牌广告2008年前11个月的总市场规模约为198亿元人民币，占广告市场份额的4.0%左右，排在药品及健康产品、FMCG（化妆品、饮料、食品）、零售及服务、汽车及相关产品等行业之后，属于中国广告投放支柱性行业。

以目前最热门的新媒体互联网为例，2008年网络广告市场中，房地产展示广告市场价值估算全年达到7.6亿元人民币，与２０07年相比增长了32%，广告活动数量同比增长215%，投放广告的广告主数量同比增长227%。

况且这里面还未统计房地产行业大量使用的网络搜索营销、资讯传播和PR推广。

同样，从全年房地产网络广告逐月情况看，广告推广活动和广告主数量一直在持续增长，没有明显体现出“金融寒流”的影响。

房地产广告投放在２００８年12月份达到高峰，市场价值达到1.2亿元人民币，丝毫没有见到房地产市场营销停下来的迹象，除非我们把这些行为理解成房地产商在免费派送。

广告价值估算（千元）推广项目数量广告主数量

1月26140296164

2月19260203126

3月35062454195

4月57697756289

5月52649781292

6月79877989389

7月632921090420

8月736971258522

9月518291872677

10月706901904731

11月1076901825580

12月1268261646657

2008年整体76469094471416

资料来源：

尼尔森公司

综合来看，我的观点认为：

广告的增长反映了生产者交易的强烈愿望，在整个行业最重要的风向标——广告，依旧保持着足够活跃，也没有见到任何减速征兆的状况下，我们还无法简单得出整个行业正在因为整体经济环境的变化而变坏的结论，尽管很多人希望将此联系起来。

我没有从房地产行业内部入手去做一些评论，因为有太多的专家、学者、大佬发表过这类见解了。

我试图从消费者和行业营销者的角度去看待一些东西，而通过看似边缘但却能反映市场基本因素的数据，为大家多提供一个判断的窗口。

如果一定要我说，那么我宁可相信：

2009年房地产市场的消费者的信心和购买力没变，能够把信心和购买力转化成购买行为的，是政府和行业主导者的智慧和远见了.

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