北京城建CBD世华国际中心项目整体销售推广工作计划.docx
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北京城建CBD世华国际中心项目整体销售推广工作计划
世华国际中心项目
2007年世华国际中心营销工作计划
一、07年市场情况
1、07年市场情况预期
07年房地产宏观调控将加大力度。
在刚刚召开的中央经济工作会议中，认为06年国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展，但在经济运行过程中仍存在基础还很不稳固，经济结构不合理、增长方式粗放、体制机制不完善等深层次矛盾还没有根本解决。
强调2007年要继续加强和改善宏观调控，要求务必保持经济平稳较快增长，避免出现大的起伏；务必在调整经济结构和转变经济增长方式上有更大成效，努力提高经济增长的质量和效益；务必在解决群众切身利益问题上有新举措，推动构建社会主义和谐社会取得积极进展。
从中央经济工作会议的精神可以看出，政府认可去年的宏观调控，并且今年将会加强宏观调控的力度。
房地产业作为国民经济支柱产业，预测07年房地产的宏观调控将会加大力度。
比如稳定房价、加大信贷税收力度等调控政策实施细则的进一步出台。
从目前北京土地储备中心推出的地块信息看，预计2007年土地市场供应将继续上升。
而且受政策影响，供应的结构将发生调整，预计今年供应将以中小户型供应为主。
这部分产品相对户型总价较为低廉，更容易为更多的客户所接受，07年将迎来销售高峰。
同时由于集中供应，所以预计销售速度还将进一步上升。
总之,2007年房地产市场是机遇与挑战并存。
2、写字楼市场情况以及07年市场预计供应量第1页共16页
2007年1月8日
世华国际中心项目
2006年，北京优质写字楼市场整体呈现出需求增长，租金稳中有升，售价上扬，整体空置率持续走低，总体表现出良性发展的态势。
由于未能按期完工，有6个写字楼项目推迟到2007年落成，使未来12个月北京优质写字楼预计落成总量超过160万平方米，仅CBD区域就将有超过70万平方米的供应，这将造成该区域写字楼将承受前所未有的供应压力，预计市场整体空置率将有所上升。
通过市场需求调查，在2006年部分公司完成了搬迁任务，但仍有多个跨国公司明年有大规模搬迁或扩展办公面积的计划，行业涉及金融、制造、IT等多个领域，且各个区域均有需求，CBD仍是多数跨国公司首选区域。
CBD周边分布了众多的涉外机构和设施，涉外资源丰富，其浓厚的商务氛围及完善的基础设施吸引了大批跨国公司。
外资企业一直是区域办公物业的主要消化群体。
然而随着中国经济的发展，一些实力壮大的服务性企业，如律师事务所、会计师事务所、广告公司等中资公司也陆续进驻CBD，形成了新的市场需求。
未来，随着中央电视台、北京电视台的东迁，必将带动与其相关的大量中下游企业（如通信、传媒类）入驻CBD地区，在丰富CBD产业链条的同时，客户需求的差异化也将进一步促进该区域办公物业的多样化发展。
可见，在迎来供应高峰的同时，CBD写字楼也将迎来发展机遇，但由于竞争激烈，各新增项目市场表现将存在较大差异。
随着供应量的迅速增加，市场整体空置率将会上升。
租金方面，预计2007年北京优质写字楼租金走势总体呈现平稳发展态势，但不同区域间以及不同项目将有较大差别。
CBD区域及周边市场租金发展平稳，CBD将有众多高品质项目逐渐落成并以较高报价推向市场，将起到拉高区域平均租金的作用。
周边主要写字楼项目剩余情况
项目名称
监控日期
2006年1月4日
剩余情况
成交均价（元/平米）
16448
累计成交套数（套）
49
207
东方梅地亚
累计成交面积（平方米）
8978.62
44241.92
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2007年1月8日
世华国际中心项目
万通中心
成交均价
21214
累计成交套数
158
187
累计成交面积
33942.72
61171.57
北京国际中心
成交价格
19265
累计成交套数
135
148
累计成交面积
18060.49
25014.02
朝外SOHO
成交价格
22563
累计成交套数
235
127
累计成交面积
50926.91
85475.13
总剩余情况
215902.64
07年东区新盘情况统计
写字楼
项目名称
地理位置
建筑面积
预计入住时间
预计销售均价
光华SOHO
东大桥路100米
7．5万
待定
待定
光华国际
光华路北
10．0万
08年初
待定
金长安大厦
白子湾
10．0万
待定
待定
时间国际2期
三元桥东北
5．6万
07．12月
待定
富力爱丁堡
长红桥南
12．6万
08年初
18000元/平米
光华世贸中心
光华路7号
6．5万
待定
待定
总建筑面积
52．2万
虽然07年CBD区域写字楼供应量较大,市场竞争将更为激烈,但是多个高档项目的陆续推出也会带动整个区域的市场关注热度,使区域项目共同受益,另外
第3页共16页
2007年1月8日
世华国际中心项目
由于本项目所处地段既可以吸引CBD、央视商圈的客源也可以吸纳朝外、三里屯等区域的客户，面临客源更为广泛，而且项目体量适中、作为综合体项目有一定配套、工期具有优势，如果本案在推出前期价格具有优势将有一定的市场竞争力。
建议前期通过城建集团的进驻或2-3家大客户知名企业的洽谈签约来带动整个项目的客户档次，提升项目知名度和售价。
过早散售并不利于项目的整体销售。
3、酒店式公寓07年市场供应情况
东区主要酒店式公寓项目剩余情况
项目名称
监控日期
2006年1月4日
剩余情况
银钻公寓
成交均价（元/平米）
18398
累计成交套数（套）
71
803
累计成交面积（平方米）
4391.29
80868.19
海晟名苑
成交均价
18811
累计成交套数
442
398
累计成交面积
24905.67
29856.87
工体3号
成交价格
16501
累计成交套数
278
68
累计成交面积
36065.57
6482.57
世界城
成交价格
24750
累计成交套数
2
669
累计成交面积
111.16
43124.07
乐城国际
成交价格
14353
累计成交套数
33
396
累计成交面积
2571.08
35712.89
总剩余情况
196044.59
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2007年1月8日
世华国际中心项目
07年东区新盘情况统计
项目名称
地理位置
建筑面积
面积范围
预计入住时间
预计销售均价
优唐
朝外大街丰联广场南
16．7万
30-95平米
07．12月
17000元/平米
苹果酒店公寓
双井桥东
9．0万
60平米
07．12月
16000元/平米
双建花园
项目东北侧
9．0万
待定
待定
待定
尚东阁
官庄西里
6．23万
64-106平米
待定
待定
国贸DNA
华贸东100
30平米
07．6
待定
CC东座
朝外小庄
18．4万
50-120平米
07．12月
16000元/平米
波菲特行政公寓
霄云路
3．3万
50-150
07．12月
21000元/平米
和乔俊景
朝内大街
4．0万
50-80平方米一居
110平方米两居
160-210平
方米三居
待定
20000元/平米
总建筑面积
66．63
由于先期几个投资型酒店式公寓的成功销售，以及高出高级公寓的市场价
格，使得很多开发商看好东部区域的此类市场，从06年下半年开始纷纷规划或
调整原有产品，或在公寓类产品中拿出1-2栋更改户型减少总价并增加装修和
服务理念作为酒店式或服务式公寓推出，他们都向客户承诺或给出很高的租金
预期，还有一些项目直接与客户签定十年的固定投资回报，吸引投资客户成交。
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2007年1月8日
世华国际中心项目
随着同类产品的迅速增加市场竞争明显加剧，几个去年在售的项目已明显的减慢了销售速度，客户量明显不足，海晟名苑甚至借助年底时机拿出部分房源通过18200元的价格进行大力度促销，变相大大降低了价格。
另外我们认为随着07年前期一些同类项目的陆续入住，真正的市场租金水平、物业和经营公司的服务内容和品质等都将受到市场的检验，口碑如何、对于新项目的销售是否有促进作用还需进一步观察。
总之在此市场情况下，本案应尽早把握时机，占有市场、消化已有积累意向客户，带动项目整体销售。
二、本案目前进展情况
1、06年已完成工作
通过06年一年的工作，目前项目主体已全部封顶、楼体和项目围档包装已更换过几次推广主题、酒店式公寓样板间和看房通道已完成并开放接待参观、接待中心和基本销售道具已经到位、从下半年开始项目网站已经开通并且针对散售客户的推广也陆续开始、各项销售准备工作正在进行中。
通过这一阶段的推广积累，目前项目已在东部区域取得了一定的知名度，并且积累了一定量的投资客户，通过和中介公司的合作，写字楼部分也有一些大客户的购买意向，目前正在洽谈中。
站在市场整体的角度来看，即将过去的2006年是世华国际中心项目的蓄势期，盛禾工作主要立足于项目市场知名度建立、客户积累以及销售条件的达成。
而即将迎来的2007年，则是项目的开闸期，项目将进入实质性销售阶段。
项目的产品与销售推广将接受真正的市场检验。
2、客户积累情况
通过06年的积累，目前项目的累计来电为2897通，其中公寓部分2164通、写字楼部分411通、商业部分218通以及关注项目的综合情况104通，累计来访461组。
在以上的数据中询问酒店式公寓的客户较多原因一是在此区域这类产品市场需求明显，由于本案面积适中总价优势等特点较容易引起市场关注，另外在确定了散售思路以及推广策略后，下半年项目的推广诉求主要是针对酒店式公寓产品的，因此吸引了大量的投资客，为项目的开盘做了有效的客户积
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2007年1月8日
世华国际中心项目
累。
截止到06年12月21日的统计2#楼的意向客户总量约为370组，其中已基本索定意向户型、将项目作为重点选择、等待具体价格和开盘时间的客户约为102组；被产品类型吸引、有一定意向、与其他选择项目比较的客户约为128组；还关注项目进展、等待价格和开盘时间确定再来现场的客户约为140组。
三、07年销售策略
销售目标：
完成酒店式公寓的销售
确立项目市场知名度和市场地位、吸纳目标客户、完成写字楼近六成的销售
开始商业目标客户的寻找洽谈和散户店铺的积累消化
销售策略：
1、总体销售策略：
以市场接受度高的酒店式公寓产品先期入市，引起市场关注，确立项目市场知名度和市场地位，带动项目整体销售。
2、酒店式公寓销售策略：
先通过前期客户认购贵宾卡试探项目市场接受度和价格接受度、再进行集中选房签约造声势并对后期销售策略进行调整修正。
策略说明：
1、通过06年的推广和客户积累，已有大量关注酒店式公寓的客户，而且随着
07年同类产品的增多，市场竞争加剧。
应尽早把握市场时机消化积累客户，最大限度的减少前期资源浪费，提升项目知名度，确立市场地位，带动写字楼的推广销售。
2、酒店式公寓认购贵宾卡形式建议：
根据客户认购意向以及购卡先后顺序贵宾
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2007年1月8日
世华国际中心项目
卡分为金卡和银卡两种形式限量发售。
首期金卡限量30张（每张卡2万元购房时可冲抵现金4万元），1月20日开始前期意向客户的购卡工作，名额满后再增售30张银卡（每张卡1万元购房时可冲抵现金2万元），活动于1月31日结束，先到先得售完为止。
以此活动来带动首期认购工作的开始，小范围引爆市场引发后续报导推广。
通过对购卡客户的整理和相关工作准备2月3日进行集中选房号换签工作，以保证在春节之前完成前期客户的签约工作。
3、写字楼的销售步骤：
07年初先做已有积累整售客户追踪洽谈，并加强与中介公司的沟通合作，增加客源。
同时设计制作销售道具资料以及现场包装。
3月份之后可以开始整层客户的追踪洽谈，同时散户积累登记，意向客户达到一定量后，打开少量楼层接受认购。
在项目入住之后采用租售并行的策略,一些知名企业或大客户的进驻也会直接促进项目的销售。
4、商业销售时机：
外装完成后按规划业态先做商业氛围的包装，烘托气氛，支撑写字楼酒店式公寓的销售、积累商业客户。
在接近现房之前进行目标客户的寻找洽谈。
四、销售以及价格计划
根据本项目已定的07年底入住以及预计的销售步骤和时间为前提制定以下销售计划。
酒店式公寓销售及价格计划：
销售周期
销售
比例
销售面积
涨幅
比例
成交单价
销售额（万元）
2007.01-02
20%
3720
0%
16900
6286.8
2007.03-04
20%
3720
3%
17400
6472.8
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2007年1月8日
世华国际中心项目
2007.05-06
25%
4650
9%
18420
8565.3
2007.07-08
25%
4650
15%
19435
9037.3
2007.09-10
10%
1860
14%
19266
3583.5
合计
100%
18,600
总体成交均价18250
33945.7
写字楼销售及价格计划：
销售周期
销售
比例
销售面积
涨幅
比例
成交单价
销售额（万元）
2007.04-06
10%
5300
0%
16500
8745
2007.07-09
20%
10600
3%
17000
18020
2007.10-12
25%
13250
8%
17820
23611.5
2008.01-06
25%
13250
13%
18645
24704.6
合计
80%
42400
总体成交均价17700
75081.1
五、销售准备工作
1、销售资料补充：
为了更全面的传递项目信息、提升品质感，在现有资料基础
上应尽快完成两类产品楼书、DVD宣传片的设计制作；
立面调整确定后，尽快制作新的效果图和沙盘，并同时更新各类宣传资料、网站中的图片，保持形象一致；
另外根据客户以及各方面反馈的意见尽快开始拓展户型样板间的设计和制作，促进项目销售；
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2007年1月8日
世华国际中心项目
在写字楼销售之前应完成样板层以及通道的包装施工。
2、销售人员准备：
根据今年的销售步骤，在写字楼销售阶段我们会专门设立产品专案组或大客户推介组与酒店式公寓分头有侧重的开展培训、市场调研以及销售工作；
为了配合酒店式公寓的销售，建议现场聘请物业顾问、专业中介公司或开发商自行设立租赁咨询部门为投资客提供专业的市场信息咨询，给客户以信心，促进销售。
3、接待中心：
现有接待中心虽然增加了引导指示，但展示效果仍然不够，建议
2号楼外立面完成并且首层管线安装完成后，尽快将接待中心移至2号楼南侧商业部分，以增加主路展示、提升形象、拦截客户、拉升价格的作用。
4、相关文件合约准备
再次向甲方进行认购形式以及执行方案的提报讨论，进入细节准备；认购单以及销售合同、附件准备
网签的相关准备和各项工作流程
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2007年1月8日
世华国际中心项目
六、2007年世华国际中心推广工作计划
1.工程进度排期：
竣工入住：
2007年12月
2.销售执行重要时间节点：
3.预估总销额：
因本项目各业态的批准销售价格目前尚未得到确认，但价格区间在多次汇报中
已明确，所以为保证本推广预算的有效性和可执行性，以下预估销售额为保守估计，低于实际销售额。
各业态实际销售价格确定后,可将价差补至推广预算中
3.1.写字楼部分销售额：
（目前建议总体成交均价17800）
17,500元/平方米X53,000平方米=￥92,750万元
3.2.酒店式公寓部分销售额：
（目前建议总体成交均价18250）
18,000元/平方米（含精装家俱家电）X18,600平方米=￥33,480万元
3.3.商业部分销售额：
（目前尚无建议总体成交均价）
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2007年1月8日
世华国际中心项目
30,000元/平方米X7,000平方米=￥21,000万元
预估总销额：
92,750+33,480+21,000=￥147,230万元
4.整体推广费用匡算
147,230万元X1.5%=￥2,208.45万元
5.推广周期及费用分配：
销售阶段
开盘准备期
开盘热销期
持续热销期
年度
2006
2007
2008
月份
9-12月
1-12月
1-6月
推广总额
353．3万
1545．9万
309．2万
占总费用的比例
16%
70%
14%
5.1.开盘准备期
2006年是项目的市场亮相期,主要推广阶段集中在9-12月，目前各项推广已使用费用占到了总推广费用的16%，共计353.3万元。
开盘准备期推广主题（2006.9-12）
时间
1-3月
11-12月
业态
酒店式服务公寓
世华国际中心建筑于CBD之上
做CBD房东
写字楼
-
-
5.2.开盘热销期
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2007年1月8日
世华国际中心项目
考虑到2007年度的推广中，正是本项目的强势热销期，是项目销售的关键环节,整体推广的配合必须加大。
项目的形象巩固期、酒店开盘期、写字楼整售及开盘期、以及项目工程亮相的均集中在本年度，故这一阶段的推广力度的费用所占比例较大，预估费用将占到总推广费用的70%，约1546万
元。
（即2,208.45万元X70%=1545．9万元）
开盘热销期推广主题（2007.1-12）
时间
业态
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
酒店式服务公寓
酒店式服务公寓盛大开放关键点:
认购告知
见证酒店式服务公寓投资热情关键点:
热销
酒店式服务公寓现房并不远关键点:
即将交房
-
写字楼
CBD企业总部欢迎你关键点:
吸引大客户
甲级写字楼盛大开放关键点:
开盘告知
制定CBD时代商务新标准关键点:
提炼产品优势
CBD商务新名片实用空间+高端形象关键点:
吸引散售客户
（注:
红色为酒店式服务公寓开始认购,黄色为写字楼开始认购）
5.3.持续热销期
持续热销期已转入2008年，是写字楼部分及商业的延续销售期。
因写字楼销售不以大众推广为主,所以推广力度应当趋缓,媒体费用预算降低。
此部分具体执行费用将视具体销售情况而定，项目存房量大则费用投放大，项目存房量少，则费用降低。
目前根据整体推广费用预估，持续热销期费用将占到总推广费用的14%，约309.2万元。
推广主题部分以促销为主。
6.2006年度推广执行策略
6.1.推广目的：
配合强销期，引发市场认知、认同、爆热效果，以期达到预期
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2007年1月8日
世华国际中心项目
销售目标
6.2.推广关键词：
深度策划
6.3.推广核心：
持续强化市场形象，对产品卖点系统挖掘和推广资源系统整合，形成产品的核心价值体系
经过2006年的市场预热，在2007年，项目已进入深度策划阶段。
在具体策划应用中，深度策划重点体现在三个方面：
第一是言论的深度。
即启动产品理论市场，通过政府、专家、商家、买家的言论支撑产品概念的提出，为产品高度营销提供强有力的政策支撑和理论支撑；
第二是推广的深度。
这种深度主要包括对报纸媒体、电波媒体、网络媒体、户外媒体、以及其它小众媒体进行有效的资源整合，实施立体式，无缝隙的广告覆盖，同时做到小投入，大产出，实现更优的性价比；第三是执行的深度。
强化执行力，树立执行力就是生产力、战斗力、销售力的思想，这是深度策划取得成功的关键。
从项目前期的规划设计、销售指标制定、销售人员培训到后期的广告整体推广战略、推广战术的实施，团队执行力往往直接决定于策略实施的成功与失败。
7．推广执行策略
在2007年度世华媒体策略中，我们建议以“创新媒体组合”推广形式，引发市场认知，打破旧有媒体组合方式的疲软状态。
我们强调传统媒体与新兴媒体的搭配运用，强调常规投放与深度合作的媒体运用，以相对最小的费用撬动最大的市场。
因写字楼业态具有决策周期长和市场反应速度慢的销售特点，所以建议写字楼业态的推广与酒店式公寓的推广同步启动，可共用媒体则共用一起推广，不可共用媒体则切分媒体分别诉求。
而且写字楼推广的主要目的为直击目标大客户，第14页共16页
2007年1月8日
世华国际中心项目
促成项目整体成交，故写字楼宣传主要以工地现场包装为主，同时举办直击目标客户、中介公司的商务型活动，并结合活动配以平面媒体和网络发布等软性宣传。
开盘热销期（2007年1-12月）
项目内容
形式
投放
周期
数量
比例
合计费
用预估
现场包
装
工地现有围档
更换画面进行调整
3-7月份
1.6%
25万
世华东路新围档
施工安装画面
3-7月份
楼体挂幅
性价比极高的自有媒体，建议根据项目情况及自然损坏情况及时更新
-
东侧
西侧
南侧
楼顶项目名字
建议工程条件允许后，
尽早施工安装完毕
-
-
户外
路牌
央视路牌
3月份
1块
55%
850万
国际邮局
1-12月
1块
东三环燕莎桥附近
3-9月
1块
灯箱
朝阳北路路北四环至
蓝岛段
4-12月
36根
广播
103.9
每天上午8:
30-9:
00和下午6:
00-7:
00高峰时间发布10或15”标版
3-5月9-10月
不少于4
次/天
1.2%
20万
网络
项目网站
及时更新项目信息与
进展
-
-
6.5%
100万
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2007年1月8日
世华国际中心项目
新浪/焦点/搜房/
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