脑白金策划书样本.docx
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脑白金策划书样本
脑白金策划书
第一某些总体
第一章基本方针
保健品核心是获得消费者对产品功能信任，咱们基本方针，采用“伏击”战术达到不曝露商业目，宣传功能。
第二章营销手段
重要手段：
软文章、书摘、四秒科普专项片
重要手段：
寄书、终端、二秒专项片、硬广告、促销活动
辅助手段：
电视品牌广告、推拉、电视台专项片、小报
第三章市场启动环节
论证阶段：
外部环境论证、媒体价格论证
准备阶段：
报社合同签定、制定本地启动全套筹划、组织建设、产品报批、干部员工培训和考核、市场调查、渠道洽谈、订立合同、安装征询电话、铺货
埋伏阶段：
登文章之前寄一轮书（不准浮现热线）、（四周）前两周炒做新闻和电视前四盘带炒新闻、后两周登软文、夹送书摘（每周四夹起）、贴推拉及招贴画、寄书、终端维护。
导入阶段：
刊登软文章“XX浮现美国疯狂征兆”、（八周）大量软文章和功能性科普专项片（5片）、适量报纸硬广告、电视专项片或品牌广告、夹送书摘（第三、四轮）、建消费者档案、挂横幅。
进一步阶段：
进一步扩大书摘夹送面、开发新媒体登软文、开发新电视台登科普专项片。
第二某些基本工作
第一章公共关系
一、与关于管理部门打交道过程中如何抓住积极权
1、在与关于管理部门打交道过程中，一方面要不卑不亢，热情大方，第一次与政府主管部门打交道，最佳不要带者问题，虽然带者问题也不适当一去就谈问题，应当一方面体现出是尊重她们，是新来“贵地“发展经济。
2、与本地“社会贤达“之人交朋友，提高办事效率。
3、调动一切积极因素，争获得到社会各方支持。
例如，到某报刊登软文章，积极规定她们审稿，让她们参加咱们工作。
二、规定
1、防止为主、及时报告、及时解决。
2、态度真诚、不卑不亢。
3、要找到问题核心
三、公关工作信条
1、有耕耘，必有收获。
2、朋友贵在常交。
3、相信人与人之间能互相理解和沟通；
四、公关工作三字经
做弱者、求同情；宁做傻、勿装精。
说好话、要中听；她人言、仔细听。
送礼物、要精心；多奉献、少索取。
五、公关对象
1、工商局：
商管科及分管领导、广告审批处。
2、卫生防疫站：
食品科、外阜科。
3、报社：
主编或社长、广告处文案审批、排版编辑审批、自办发行部经理、发行科长。
4、技术监督局：
技术监督科
5、市容办：
联合执法大队
6、消委会
7、电视台总编部
8、邮局广告公司
9、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。
特别提示：
咱们联系最密切部门：
工商和报社
第二章培训
一、培训目：
培训目可概括为：
培养思想、业务、管理三过硬干部和骨干，提高分支机构战斗力。
二、培训对象：
1、新员工
2、新市场方略、战术履行参加人员
3、开发新市场人员
4、跟不上市场发展需要员工
5、其他需要培训员工
三、培训内容：
1、公司文化；
2、工作制度、工作纪律；
3、产品知识；
4、营销知识；
5、不同岗位业务知识与实战交流。
四、培训方式：
1、全员培训；
2、部门培训（依照总体筹划，分阶段、分部门进行培训）；
3、传帮带（骨干带队，现场言传身教）；
4、周培训例会，子公司、办事处每周以会带训；基层贯彻；
5、采用面授与实践相结合，操作要领要加以演示；
6、要注意培训内容衔接，强调氛围，让学员有危机感，学有所得。
五、培训规定：
1、每位员工通过培训考试合格后方能上岗；
2、办事处常务副主任需要经总部培训后方能上岗；
3、要作好筹划和准备工作
（1）核对和填写新员工花名册；
（2）提前一周安排授课人编写教案，做好充分准备；
（3）培训前一周召开工作会议，明确分工，责任到人；
（4）培训过程中要严格规定，培养组织纪律观念；
（5）培训完考试成绩上报管理中心。
第三章市场调查
一、目和任务
对的结识既有市场和目的消费者人群；理解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买因素，找出能挖掘新消费群，提高回头率办法，用调查成果验证并完善策划案，指引市场运营。
二、调查内容
1、市场导入期
媒体调查（按年龄段来分）
（1）多少人看报纸，什么人看报纸；
（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看那种类型节目？
（3）消费人群调查：
习惯、消费需求、找出目的消费群特性；
目：
依照调查成果来选取媒体。
2、市场成长期
（1）消费者调查
调查已购买人群：
目是为理解增进购买因素、与否会继续购买、购买产品信息来源、理解消费者购买心理，用调查成果来验证策划案；
潜在购买群：
调查知名度，对产品印象，不购买因素等，调查成果可用来验证完善方案策划。
（2）宣传手段调查
各种已采用宣传手段消费者影响限度，对消费者影响较深其他厂家宣传手段是什么。
目：
分析哪种宣传手段最有力；
每种宣传手段到位率及优缺率；
（3）保健品市场调查
销售状况：
谁销最佳，为什么销好。
宣传手段：
从宣传手段上分析销得最佳有什么地方值得咱们借鉴，并提出合理化建议。
目：
取长补短，完善策划案。
三、规定
1、人数规定：
小型市场调查提足样本100人以上。
2、数量规定：
每1-2月市场调查。
3、每次市场调查要有一种详细分析报告，并提出解决办法和合理化建议。
4、每次市场调查要提前一周做好筹划，每次都要统一调查试卷、礼物和示范语。
四、调查办法
1、面对面调查；
2、用电话调查，但不能用建档电话调查；
3、采访登报、电视播放进行寄信有奖调查。
第四章渠道方略
一、原则：
小型都市只选一家经销商
二、规定：
1、所有办事处和地级代表处要把和经销商拟定合同等关于资料传回管理中心审批。
2、合同原件订立完后要寄回总部。
3、任何办事处和地级代表处或个人不容许以任何名义跟经销商订立和约，否则视为欺诈行为。
三、经销商规定：
1、在本地有固定销售网络，并有相对垄断能力；
2、信誉好，实力强，销售网络广；
3、选取经销商应以国营为重点，私营次之；
4、与政府部门（工商、技监、防疫站等）关系良好。
四、既有市场中选取经销商实例分析：
既有十三个分支机构中，只有无锡、嘉兴、宁波、沈阳选定了唯一经销商，并且选取了一种基本符合以上五点规定经销商（指市区，不算周边）。
这四个地区零售价比其他几种都市要稳定。
其他9个都市经销商为2-5个，当脑白金成为本地畅销产品时，浮现了以货带货现象，导致了连锁价位混乱。
即零售商到一种经销商处批发各种大量产品时，其中最大量也许是脑白金，经销商为了赚其他产品利润，有也许将脑白金原价批发给零售商，导致批发价格混乱；零售商为了促销，也相对减少零售价格，导致零售价混乱。
虽然选独家经销商具备价位稳定、积极性高、渠道流向明显等长处，但它有铺货慢且面窄等缺陷。
在经销商铺不到货终端，分支机构业务员要积极帮忙铺货。
业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货，分支机构禁止向终端出货。
五、注意几种问题
1、咱们在原则问题上不可以让步。
原则问题是：
产品铺底，价格体系（特别是零售价、定价）、回款规定、经销地区等。
2、回款规定：
及时回款；杜绝经销商压货，破坏市场。
第五章终端
终端工作可以分为软硬终端两某些。
软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和POP等宣传品张贴。
一、终端重要性
据记录：
到终端购买产品顾客指定品牌占70%，此外30%人需购买某种功能产品，但没有想过买什么品牌。
这某些顾客去向，要靠营员导购来留住。
而70%指牌购买消费者如果通过营员极力推荐，有35%人会变化原意，这是一种相称高比例，因此终端工作是基本工作中重中之重。
二、终端达到原则：
1、营业员推荐脑白金产品，并具备脑白金基本知识；
2、产品摆放：
正面至少三盒，二盒无效；
3、A类、B类，至少要有一种以上宣传品；
（1）横幅：
挂在店门正上方或店内正上方；
（2）大POP：
放在门口最显眼地方；
（3）招贴画：
帖在最显眼地方，每个药店至少两张以上。
（4）有玻璃橱窗，必要包产品放上去；
（5）A、B、类终端必要有书陈列，必要赠书给每个购买者。
三、营业员培训
1、终端业务员每三天为一周期走访终端。
2、分支机构要每月一次召集A、B类终端营员进行产品知识培训。
3、营业员应当懂得脑白金基本知识：
（1）功能与原理
（2）美国疯狂
（3）随年龄增长，脑白金含量下降
（4）本地若干条例
特别提示：
要实行终端范例分支机构范例方案必要要通过管理中心批准方可实行。
第三某些宣传工作
第一章炒新闻
一、作用：
炒新闻是市场导入重要手段，它可以在公司没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。
为日后品牌打下良好概念基本。
二、原则：
加长伏击期，加大炒作力度，两周内把所有新闻炒完。
三、规定：
1、关于版面：
大报1/4，小报1/2。
2、关于标题：
关于标题规定不要更改，万不得已时，经管理中心批准，方可用新标题。
3、关于价格：
四五扣如下。
4、关于位置：
一定不能在广告版面内。
选健康、体育、国际新闻、社会新闻版面更抱负，文章周边不能有其他公司新闻炒作浮现，最佳全是正文。
5、关于标题和字体号：
标题大而醒目（比正文题目略大）。
字体号与报纸正文字体字号一致。
6、每篇文章均有有关插图，不能登食宣字，不附热线电话。
7、每篇文章要单独刊登，不能与其他文章结合。
8、选取黑框应与整体版面相对称，如整个版面每篇文章用黑框隔开，那就采用，反之则不用。
四、建议：
1、炒新闻最佳采用报花，但这报花要与软文章报花区别。
2、如新闻炒做有困难，可以找一种资历较深记者（或总编，副总编此类）作为公司顾问，以新闻形式将软文章刊出。
五、关于价格谈判，刊登原则、刊登规定、八十字决参照软文章炒做一文。
第二章软文章炒作
一、软文章刊登规定八十字诀：
软硬勿相碰、版面读者多、价格四五扣、标题要醒目
篇篇有插图、党报应为主、宣字要不得、字型要统一
周边无广告、不能加黑框、形状不规则、热线不要加
启事要巧妙、结尾加报花、执行不走样、效果顶呱呱
二、作用：
软性文章是整个营销活动中心。
它比老式广告可信任度高，它成败核心就是在于文章水平和刊登方式。
三、价格规定：
价格规定为广告价45%以内。
四、谈判要点
1、广告力度：
咱们可以拿出在大都市和重要媒体每月样版。
这些频率密集报媒是获得良好打低则扣筹码。
2、文章好：
要强调咱们文章质量好，可读性强，可提高报纸阅读率。
3、付款及时：
强调咱们付款及时，可以拿出公司有关某些规定做证据。
4、其他技巧：
强调总部只承担四五扣金额，超过某些总部不能承担，由个人承担。
5、媒体合同：
规定与本地媒体订立一份6个月合同。
如果价格谈不下来，可规定媒体采用赠送版面方式来达到价扣规定，但要保证刊登质量。
五、刊登：
以本地2-3种媒体为重要刊登对象。
原则上每种媒体每周1-3次。
六、刊登规定：
让普通读者区别不出宣传文章与报社文章之间区别。
所有文章在刊登时都不准浮现“热线电话”，但必要配备上报花，如“专项报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点新闻”等。
启事在炒新闻二、四周刊登，但不要与咱们文章在同一版面。
第三章科普专项篇
一、作用：
科普专项片是市场导入重要手段，它来源于报纸新闻炒做，用电视形式在公司还没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。
为日后品牌打下良好概念基本。
二、重要性：
在前期新闻炒做和软文章炒做中，咱们获得成功，在比报纸媒体受众面更广电视媒体中，咱们能否获得成功也是取决于两个方面：
电视科普专项片质量和播放安排和播放质量。
三、原则
1、每天一篇，前四周只炒作五篇新闻片，后四周炒背面五篇供效专项片。
2、每天黄金时间至少1-2次以上，白天或晚上其他时间赠送两次以上。
四、规定：
1、栏目：
要在电视台设立一种“科技博览”、“科技生态”、“科技之光”、“生活百态”栏目，以便于增长专项片权威性、趋淡商业味。
2、时间：
每片四分钟左右。
3、价格：
10%如下。
4、赞助：
与电视台合伙，设立一种“科技博览”、“科技生态”、剧场，在电视剧前播放。
5、形式：
最佳独立播放，不要与其她电视广告混为一谈。
6、热线：
科普片自始自终不能浮现公司名称、厂家、经销商名称及健康热线。
7、栏花：
在每片科普片（即电视屏幕）右下搞一种地球在转栏花，就像央视新闻联播同样。
栏花内容为“科技动态一”、“科技动态二”等等。
8、安排：
前期先此前面商业口味较淡四片轮流播出，持续六轮，紧接着一周持续六天始终播“焦点透视”。
9、开场白：
在播放科普片之前要用10秒左右开场白，例如：
此前电视台在播放“科技博览”时用例子。
10、时间安排：
每次至少黄金时间一次，原则上在特A段或是AA段或A段。
时间安排上不超过晚上9：
30。
（赠送例外）
五、监控规定：
参照电视广告监控规定。
六、特别提示
当前总部在全国各地已布置自己监控队伍对各市场电视播放进行监控，详细做法：
1、运用总部员工在全国各地朋友形成第一层监控网络。
2、运用本地再就业中心或老龄委托两个互不结识人进行电视监控。
因此说咱们对电视监控有三级监控：
第一级别各时常自己所找监控人第二级是各市场自己自身监控第三级是总部监控网络。
第四章书摘
一、作用：
书摘是将《席卷全球》书中精华某些汇集在二个整版（小报四版）内，加上本地有影响力媒体报头，来增强书摘可读性。
书摘是市场导入必不可少手段，投入产出比较高手段，规定尽量扩大夹送面。
二、原则：
每与二轮，每份费用（印刷+夹送）不得超过0.19元，如果超过要申请。
三、夹送方式：
邮递公司叫送和自办发行媒体夹送。
四、夹送环节：
1、订立夹送和印刷合同。
2、到工商局广告处办理印刷和夹送手续。
3、现场夹送。
4、选取夹送媒体。
本地发行量最大前两三位报纸作为夹送对象。
五：
监控规定：
1、一级监控人员到现场监控时，请不时带点水果，避免咱们明目张胆去监控，但咱们暗地里还是要监控每一种细节。
2、监控现场要有详细监控纪录，纪录内容：
地点、负责人、媒体、夹送起止时间、份数等，以保证书摘到位率。
3、二级监控随时对现场进行抽查。
4、监控可以多带两个人去，一方面可以帮忙夹送，增长书摘到位率，另一方面可以减少她们工作量。
五、媒体：
媒体夹送（非自办发行媒体所采用办法）
媒体没有自办发行，只能通过邮局夹送，咱们要准备两手。
1、争取媒体总编或副总编让她们答应在媒体印刷厂印刷，现场夹送。
2、打通邮局主管部门领导，让她们答应在媒体印刷地夹送。
第五章硬广告
一、作用：
1、突出硬广告是厂家行为，也就是要强调软文章是报社行为。
2、不使宣传吊于高空，运用硬广告告知消费者哪里有售。
二、价格：
价格规定为广告价45%以内。
三、刊登规定
1、刊登硬广告时切勿与软文章在同一天同一媒体刊登。
2、软硬广告相冲突时，要以软文章刊登为准，硬广告刊登时间要避开它。
3、硬广告从市场导入第四周开始刊登，接下去两周内每周一篇，第七周开始每周两篇，大报1/6或1/12，小报1/4或1/8。
4、每篇硬广告都要注明哪里有售和热线电话。
5、刊登硬广告也要找阅读率高版，如新闻、体育、股市版下面，如要登广告版，要放在所有广告上方。
6、登硬广告时，不要登“广东”或“本地食品宣传字号”，要登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。
7、每篇硬广告均有一种主标语，主标语一定要大而醒目。
第六章寄书
一、原则：
1、每个单位两本，电话征询建档每人一本，不能漏寄。
2、小规模都市，如果单位有限，可以先发一本轮书，书用信封袋装好，放在各社区信箱中。
如果费用不够，可以选重点社区发放。
二、规定：
1、新闻炒作之前先寄一轮书，依照本地《电话册》给每个单位寄两本书，炒新闻之前寄完70%以上单位。
2、炒完新闻及时开始寄书，两个月内寄完80%以上单位。
3、两天内给每位电话征询建档消费者寄一本，并随时上门访问或经常打电话以示关怀。
4、所有书都不能浮现征询热线。
三、特别提示：
1、在邮寄过程中，邮费可以与邮局谈判。
2、寄书要有专人负责，收集关于资料以便分析，保证寄书到位率。
3、勿向政府管理部门寄书，特别是市委市政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新闻出版局等关于政府指引部门。
4、寄书时要详细登记，以便管理中心随时抽查。
5、特殊单位应增长寄书量，例如：
银行、老年委、邮局、电话、各种协会、教诲等部门、倡导对这些单位送书上门。
第七章电视广告
电视广告分为2分钟专项片、五秒以及十秒标版。
专项片以新闻方式浮现，主打美容供效，可煎为一分钟大概念专项片。
五秒广告主打品牌，十秒标版广告是送礼广告，十秒送礼广告可变为十五秒送礼加强版。
一、方式：
1、播放选A段时间和A段台。
2、若选取C段，则采用密集插播手法进行。
二、监控重要性：
1、为防止电视台漏播。
2、专项带时间长，标版广告频率多，因此要选用A段台和A段时间段，费用较高，少播一次就是巨大损失。
三、价格规定：
专项片不得超过20%，广告不得超过40%。
四、播放规定：
1、电视剧切播时要保证三个第一（电视剧刚断剧第一广告、电视剧开始前倒数第一广告、电视剧断剧倒数第一广告）
2、播放电视广告最佳选电视剧切播，特别是收视高电视剧。
五、监控规定：
1、个各子公司、办事处每天必要有专人监看，可以聘请两个互不相识人，分别兼职监看，公司要有二级监看。
2、监看人必要认真填写监看表，监看表内容：
漏播，改播，片头被切、片中被切，片尾被切，伴音质量，图像质量，前三个广告，后三个广告；并要把每天监当作果给分支机构领导过目，以便随时掌握播放状况。
3、监看表每月营销会议上叫给营销管理中心。
六、特别提示：
电视广告价格弹性大，如果认真耐心谈判，普通都会有突破，例如收视率仅次于央视上海东方台，其他厂家为80%，通过调查发现最低价扣为68%，但通过一种半月谈判，最后以33%成交。
第八章推拉
一、作用：
推拉是品牌提示手段，它起到刺激消费者视觉、增强消费者对脑白金品牌印象作用。
二、原则：
有门就贴，门门必贴。
三、规定：
1、市区、郊区、郊县这些产品能辐照到地方都要张贴。
2、张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最佳有“推”也有“拉”。
3、每轮张贴时间以每半个月为准，半个月后要转到原先这个地方补缺补漏。
常换常新。
4、要主义城管、城卫、文明办检查。
5、张贴时，四人张贴，一人检查，保证张贴质量。
6、张贴前要有筹划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，保证“张贴”能形成一道风景线。
第九章促销活动
一、目：
1、扩大脑白金知名度，回头率。
2、面对面简介更有利消费者接受。
3、以宣传为主，以销为基本，在终端点征询时不得降价销售，可以恰当赠送礼物。
二、时间：
节假日，每周六、日，每天中午12：
00-14：
30；每天晚上17：
30-21：
00。
三、原则：
每周六、日及节假日必要送A类终端搞促销活动。
四、规定：
1、促销活动现场必要有专人简介产品知识；
2、现场要有书、阐明书和产品；
3、节、假日或大中型促销活动必要有征询医生在场。
4、进入商场或药店促销切勿“做一天和尚撞一天钟“，要长期坚持下去。
凡事贵在坚持；
5、进场促销切勿只有促销小姐一人在场，而事先没有准备，只是旺柜台一靠，做简朴促销。
6、促销活动要懂得抓住重点时间，重点时间投入大量精力人力，重点做；
7、促销活动事先要踩点和对促销小姐进行培训，必要有人负责对其监督检查；
8、活动售货要有登记、内容、姓名、地址、电话、症状、自己喝还是送人；
9、促销中可以趁机做好与营业员关系。
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