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吴梦凝毕业论文

吴梦凝毕业论文3（3）

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毕业论文

题目________企业网站广告模式研究_______

系别______人文学院_______

专业______广告学________

班级_____广告07甲______

学号_____0791210123____

学生姓名_______吴梦凝________

指导教师_______门书均________

二○一一年五月

诚信承诺

我谨在此承诺：

本人所写的毕业论文《》的主体均由本人独立撰写，没有抄袭行为。

凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，愿接受校方的处分。

承诺人：

年月日

毕业论文正文………………………………………………………………Ⅰ

中文题目与摘要………………………………………………Ⅰ01—Ⅰ01

英文题目与摘要………………………………………………Ⅰ02—Ⅰ02

正文……………………………………………………………Ⅰ04—Ⅰ24

文献综述……………………………………………………………………Ⅱ

文献综述正文…………………………………………………Ⅱ01—Ⅱ10

外文翻译……………………………………………………………………Ⅲ

外文原稿1………………………………………………………Ⅲ01—Ⅲ08

中文译文1……………………………………………………Ⅲ09—Ⅲ11

外文原稿2………………………………………………………Ⅲ12—Ⅲ16

中文译文2………………………………………………………Ⅲ17—Ⅲ20

相关材料……………………………………………………………………Ⅳ

1．任务书………………………………………………………Ⅳ01—Ⅳ02

2．毕业论文（设计）开题报告…………………………………Ⅳ03—Ⅳ06

3．毕业论文（设计）指导卡…………………………………Ⅳ07—Ⅳ07

4．毕业论文（设计）评分标准（指导教师、评阅人用）…Ⅳ08—Ⅳ08

5．毕业论文（设计）指导教师评语及评分…………………Ⅳ09—Ⅳ09

6．毕业论文（设计）评阅人评语及评分……………………Ⅳ10—Ⅳ10

7．毕业论文（设计）答辩评分标准及成绩…………………Ⅳ11—Ⅳ11

8．毕业论文（设计）答辩委员会评语和结论………………Ⅳ12—Ⅳ12

9．毕业论文（设计）答辩记录………………………………Ⅳ13—Ⅳ13

10．毕业论文（设计）评分汇总表…………………………Ⅳ14—Ⅳ14

Ⅰ.正文

企业网站广告模式研究

摘要：

自从1987年9月，北京计算机技术研究所发出中国第一封电子邮件以来，互联网的发展已经在中国经历了30多年的发展。

在这期间，商业、娱乐、信息交换以及各类新兴产业均通过互联网获得了快速的发展，广告行业也不例外，经过与互联网的结合，产生了诸如页面弹出广告、固定位置广告以及视频附加广告等新型广告传播形式，数量繁多，品种多样。

而近几年来，随着企业传播理念的逐渐转变，企业网站广告越来越受到关注。

本文通过对企业网站广告与其他各类型网络广告的比较分析，针对其绿色，直观，目标性强，内容丰富的优势，提出了构建企业网站广告模式。

进而通过实例探讨了企业网站广告模式的先进性及其发展性，同时也指出了一些发展上的不足，并根据这些不足，从网站广告经营者的角度提出了自己的对策、建议，以此促进企业网站广告模式的经营走上稳健、持续发展的道路。

关键词：

网络广告模式；企业网站广告；研究；对策

TheResearchOfNewModelOfAdvertising——Enterprise’swebsitesAdvertisement

Abstract:

SinceTheCNNICsentthefirste-mailofchinainSeptember1987,theinternethasdevelopedformorethan30-yearsinchina.Duringthisperiod,businessentertainmenttransactionoftheinformationandsomeotherindustriesallmadesignificantprogresses,sodidtheadvertising.Withthecombinationofthenetwork,numerousofnewadvertisingmodelsarecreated,suchasPagepop-upadsFixedpositionadsandvideoads.Intherecentyears,withtheconceptofthetransmissionbeingchangedgradually,enterprise’sadvertisementontheinternethasattractedmoreattention.Thisessayillustratestheadvantageofthenewadvertingmodelwhichshowstheinformationthoughacompany’swebsitesingreen,oriented,andintuitionalwaywhencomparedwithothertypesofads,discussingtheadvancedanddevelopmentofthisnewkindadvertisingthoughsomecases.ThisessayalsopointsouttheproblemabouttheshortageofadvertisingindevelopmentandthesolutiontodealwiththisproblemfromWebadvertisingagentsangle,inordertopromoteenterprisewebadvertisingmodelbusinessontosteadyandsustainabledevelopmentroad.

Keywords:

research;enterprise’swebsites;Advertisement;patterncountermeasures

正文目录

一、企业网站广告模式的提出Ⅰ–04

（一）现行网络广告现状Ⅰ–04

（二）现行网络广告影响Ⅰ–05

（三）现行网络广告分类Ⅰ–06

（四）企业网站广告的差异性Ⅰ–06

二、企业网站广告模式的理论研究Ⅰ–08

（一）企业传播理念从“教堂式”到“集市式”的演变Ⅰ–08

（二）企业网站广告改变过去消费者“被动”接受广告信息到“主动”寻求广告信息的过程Ⅰ–09

三、企业网站广告模式实证研究Ⅰ–12

（一）企业网站广告模式效果评估Ⅰ–12

（二）企业网站广告模式现阶段实际发展水平Ⅰ–15

（三）企业网站广告模式存在问题及对策Ⅰ–18

四、总结Ⅰ–21

参考文献…………………………………………………………………………Ⅰ–23

一、企业网站广告模式的提出

（一）现行网络广告现状

随着电脑和互联网的普及，电视的地位逐渐被电脑所取代，而普通平面广告的低效率，使得网络广告模式越来越得宠。

从IReserach网站上的数据显示，2010年4季度中国网络广告市场规模达到105.6亿元，同比增长51.8%，相较于2009年四季度增长显著。

环比增长5.5%由此可见，网络广告的发展势头仍然强劲。

图1

而网络广告主要形式的份额也在不断变化，品牌图形广告从2009年4季度占总市场份额46.5%的巅峰逐季缩减，到2010年的第四季度，其市场份额已降低至39.7%，而不得不提及的是新兴广告形式从2009年第二季度的5.1%飞速提升，到2010年第四季度，已经超过了视频及富媒体广告的7.6%达到14.5%的水平。

相比其他广告模式，网络广告极具优势的一点就是收费，大多数网络广告都是按照点击率收费，所以其支付的费用和推广的效用是成正比的。

再加上网络逐渐成为年轻人主流的娱乐场所，越来越多的企业选择网络作为他们的推销媒介，一个视频、一个弹出页面、一个悬浮按钮都能够成为广告的一种，在巨大的利益驱使下，许多没有相应资质的广告公司如雨后春笋般的成立起来，一方面他们对于广告的技术并不专业，许多平面广告在网页上显示出来并不美观，另外一方面这些公司只为利益而排版广告使得许多的优质网页的好评度被广告所拖累。

虚假广告和隐性广告更是在网络广告的传播中对众多网络的接收者造成了极大的伤害，轻则损失钱财，重则延误最佳治疗时间，生命健康收到危险。

从2010年6月的首例网络虚假广告案消费者败诉到最近闹的沸沸扬扬的XX黑名单事件，众多的事实警示着我们，网络广告的监管力度需要加大，网络广告的运营模式需要改进。

随着广告行业规模的扩大，广告行业水平的低下，国家广告司对广告行业的监管水平也在逐步提升。

鉴于网络广告法规的不健全，各地只能沿用1995年出版的《广告法》，浙江、江苏等较发达地区已经制定了适用于本地区的网络广告管理的规范性文件。

2011年2月18日，首次广告专业技术人员职业水平考试新闻发布会在北京举行，更意味着网络广告行业水平将踏上一个新的台阶。

（二）现行网络广告影响

无可否认，网络广告对于企业的营销具有重大意义，其巨大的销售带动能力是广告主进行网络广告投放的主要原因，但是网络广告由于缺乏监管和行业自控能力所导致的负面影响，也是我们不可不关注的。

每一个网民都体会过垃圾邮件的轰炸，收件箱里上百封广告邮件，往往使整理邮箱变成一件十分痛苦的事。

继邮箱管理软件成功阻挡了99%的垃圾邮件之后，经过订阅无法被阻拦的bacon又成为了新一代的垃圾邮件代表。

2010年，每天有27397260274封bacon电邮发出，相当于每个地球人每天约接到4封。

相当于每个活跃的电邮用户每年接到7300封。

而其1美元的投资回报率达到了43.52美元，这又使得更多的公司愿意将资金投入到电邮广告中。

在众多的电邮广告中，只有18%是网民们愿意接受的，而其他的82%的电邮，不仅对邮件接收人的邮箱管理增加了难度，更重要的是，其无法取消订阅或者取消订阅的复杂性使得这些接收者只能默默的承受这种广告侵略，影响了他们正常选择的权利。

品种繁多的图形广告已经妨碍了众多网民的正常上网活动，许多的网民在点击自己想点击的图标时往往会莫名其妙的进入其他的链接，这不但浪费了网民的时间，更使得广告在大多数网民心中成为了一种负担。

2009年CatalystGroup列出一个人们最讨厌的10大网络广告形式，其中的8种都是图形广告，例如提示多少秒进入网站的广告，它在人们点击进入网站之前需要耗费几秒钟的时间来观看广告，大多数的视频网站播放视频前也利用这种方法插入广告。

再如页头下方的条幅广告，不仅影响了页面的美观性，还减少了页面包含的内容。

基本上所有的广告人们都讨厌，不过他们也知道并认可这是享用免费内容所应付出的代价。

（三）现行网络广告分类

网络广告，是指在互联网的站点上发布的，以数字代码为载体的经营性广告。

自从1994年10月14日AT&T公司在hotwired上做了第一个互联网广告以来，网络广告的水平已经从当年的像素动画旗帜广告发展到了今天结合3D技术的广告，而网络广告的模式更是日新月异的发展着，按照网络广告形式区分，网络广告可以分为传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告和网络视频广告。

而企业网站广告作为新兴的一种网络广告在各方面都表现出其极大的差异性。

（四）企业网站广告的差异性

企业网站广告与其他网络广告首先在宣传平台上就有所不同，一为商业网站，而另一个为企业网站，平台不同、观念不同、广告形式、广告内容都会随之而发生改变，由此产生的差异性主要体现在以下几个方面：

1、企业网站广告更绿色更清洁

现存的大部分分散的网络广告都是以悬浮广告和固定位置广告存在的，一方面无论是点进了不想进入的网页还是需要观看几秒广告之后才能进入网页都影响了网民们的上网水平，另一方面利用不专业的小幅广告对公司进行宣传会让人质疑公司的规范性，损害了公司的形象。

而企业网站广告首先就是目的性的推广，他撅起了普通网络广告的狂轰滥炸，利用搜索引擎进行宣传，只有想查找相关资料的群体才会接受到广告的链接，例如XX搜索杯子，他就会刷出很多杯子生产商的链接，这样不仅提高了信息的利用水平，使网站浏览后的成单率提高，而且不会污染网络世界，损害公司形象。

2、企业网站广告的目标性更强

类似悬浮广告和固定位置广告的信息量均很小，其广告意图虽然明确，但是广告效果不好，无法寻找到目标客户群，往往许多人在浏览完这些广告之后便忘得一干二净，就算有购买意向的顾客，也会因为广告的水平而对公司产生怀疑，对公司的销售反倒起到了反作用。

广告对公司的一个重要目的是提升公司、品牌形象，小广告不具备这样的作用，利用企业网站来作为公司信息传播的主要途径，不仅提升了公司的形象，更重要的是，他能提供更细致的公司信息比如公司产品，公司定位等，这样体现出了公司特色，展现出了公司的比较优势，使信息的接收方能够更好的进行选择，交易的纠纷也将减少。

3、企业网站广告内容更丰富，却不会被扣上“炒作”的骂名

其他任何形式的网络广告都不及企业网站广告的内容来的丰富，企业网站广告可以涵盖一个企业的方方面面。

包括其生产的产品，设备，甚至于企业文化，经营理念等等，都可以在企业网站这个平台上得到充分的展示，广告制作商可以将这些全部具象化，以图片或者视频等等的形式，在企业网站上做一个详细的介绍。

而最重要的是，这些反而不会让消费者感觉到复杂，冗长。

一个到位的，美观的展示可以让消费者进一步加深对企业的认知，而不会觉得这是炒作。

这就是企业网站广告的神奇力量。

4、企业网站广告形式更直接，而不用遮遮掩掩

现在，博客广告，论坛社区广告这些网络广告形式越来越多，大多数都是借助一些有影响力的人物或事物，通过他们的外壳去写一些“软文”，表面上只是很好心的做推荐，或者给他人的一些建议，但是这些的实质其实就是企业在这些社区论坛所做的广告。

这种广告形式在刚开始的时候可能会有不错的效果，可是这种广告形式是经不起时间的考验的，这些很快就会被聪明的消费者们识破，渐渐失去他的效果。

而企业网站广告，任何一则都是“硬广告”，其实“硬”与“软”不是我们广告制作商说的算的，而是消费者们说的算的，很多所谓的“软广告”在消费者眼里就是“披着羊皮的狼”，而企业网站广告中的“硬广告”在消费者眼里却显得不那么“硬”了。

（五）企业网站广告模式出现的必然性

网络广告是网站收入的主要来源，是维持一个网站存在的基本动力，从这个角度讲，网络广告是必要的，其多方面的优越性也使得网络广告成为了一种高回报率的投资，这对经济的发展起到了推动的作用。

但是网络广告仅是一个信息传递的媒介，能否做到即达成网络广告的经济性，又不增长社会对网络广告的负面看法，在和谐社会的建设中，成为了我们应该关注的一个问题。

正如最初人们对电视广告的厌恶最终导致了一些高质量的短片广告的出现，使得观众在观赏广告的过程中得到了视听上满足的同时，对广告的内容又有了更深的记忆。

网络广告的发展也应当遵循着双赢的目的，寻找新的网络广告模式，获得更好的社会效应。

而企业网站广告模式正是这样的一种网络广告模式，其出现有其自身的必然性，也是这个网络市场走到今天的产物。

二、企业网站广告模式的理论研究

（一）企业传播理念从“教堂式”到“集市式”的演变

在过去的年代中，由于广告的稀少以及信息传播方式的缺乏，广告的影响力是巨大的，20实际四五十年代中，一则精美的平面广告也许就能带来极大的销售效应，广告俨然成为了教堂，是广告主们传递信息的最理想手段。

然而在现在社会，由于广告的大量普及以及广告模式的形式多样，广告带给人们的视觉冲击力已经大大不如从前，再加上功利主义思想的渗入，许多广告不再是将传播赋予美感，而仅仅是将广告当成一种形式，做一个广告是为了宣传公司名称，并不考虑其他效应，许多劣质广告甚至是将自己公司的名称重复多遍作为唯一内容。

现代的消费者对于广告的免疫能力也大大加强了。

类似集市般的信息传播渠道，消费者之间的转述在很大程度上超越了广告给消费者带来的影响力，无论是在产品效用还是公司声誉方面的言论，随着消费者意识的逐步提高，这类声音的影响力也大大提高了。

企业网站广告模式正是印证了这一演变。

从广告学发展来看，从20世纪前半期的“推销主义”广告，注重于把广告作为营销中的一个推销手段，到20世纪70年代后期，一部分广告学大家逐渐意识到其传播学意义，并随着社会文明水平的发展，传播广告学注重短期传播广泛性和营销广告学注重的长期销售目标的矛盾逐渐体现，最终导致了广告的两个方面——传播和营销出现了形式上的分离。

但是，广告其根本上是为了营销目的的传播手段，其一个未来发展要求必然是将传播和营销两方面相结合，从而避免了一个公司具备完美的形象但是却没有客观的业绩的尴尬现实。

20世纪80年代的整合营销传播，正式将两者结合的一个很好发展。

时至今日，网络对于广告学的发展可以说是起到了极大的推动作用，企业网站广告模式是另一个将两者结合的产物，一方面他通过搜索引擎以及友好链接等进行推广，只有当受众群体在搜索引擎上搜索相关的内容，或者在相关的网站上点击链接，他们才能进入公司主页，这种目的性推广使得公司形象不会因为广告推广而下降，有助于搜索人群更好的找寻相关的信息，更不会导致大众对网络广告产生负面的影响，另一方面由于其网站的深度和广度，对公司的具体业务和形象有了一个更明确的定位，网站的浏览者能通过公司网站获得公司产品及其他方面的详细信息，有助于双方更好的进行选择。

（二）企业网站广告改变过去消费者“被动”接受广告信息到“主动”寻求广告信息的过程

企业网站广告并不是无所不能的，既不让消费者讨厌，又要达到宣传目的，那么方法只有一个，那就是让消费者主动寻求广告信息。

由此，企业网站广告必须做到以下几点：

1、勤做“美容”

一个完美的企业网站可以说是满足企业广告信息优势的必要条件，这样一个网站必须具备几个要素：

精美的网页设计、丰富的企业信息、合理的营销构架，人性化的订单系统。

精美的网页设计是为了提升企业形象，使得网页给浏览者一个美好的印象，类似许多其实并不大的公司，往往会在他们的企业网站打开之时就给了客户一种很温馨的感觉，使得之后的营销过程变的简单。

丰富的企业信息是为了给网页浏览者一个充分的信息，使其对公司的业务、产品有一个更好的了解，为其做购买选择提供一个依据，对于有一定比较优势的企业，技术或其他方面的优势也可以在这些信息中得到更好的体现。

合理的营销构架的目的是让广告的展示和营销能够更完美的结合，使得有需求的客户能够顺利的完成交易，对于一些商品，售后服务系统也应该体现在这方面。

人性化的订单系统是为了客户能够更轻易的完成订单而设计的，根据不同的行业，可能具有在线客服系统或者网上支付系统。

另外还要做到一个“勤”字，很多企业都会犯这样的错误，总以为一个网站做好了就大功告成了，后期的更新与维护也是非常重要的，消费者不会对一成不变的信息产生兴趣，所以企业网站广告只有不断的更新自己网站上的信息，不断的完善自身的内容，才能让消费者主动找上门来。

2、广交“良友”

企业网站广告模式必须是一种多途径的整合模式，只有建立自身广密的关系网，才能做到最好的广告效果。

其中搜索引擎和友情链接是将客户引进网页的重要方法。

但是要保证这些方法的有效执行，首先需要一个公平的搜索引擎来保证有购买意向的客户在网络搜索中能够完成到公司网页的指引，其次，多种绿色的渠道也是网页浏览量的保证，至今网络链接能够算是绿色的可能只有友情链接以及少数的广告方式，要想让企业网站广告发挥更大的空间，需要一系列更有创意的新型广告类型。

只有拥有了这些条件，企业网站广告这种模式才能拥有更大的发展空间，其实效性才能达到预想的水平。

当大多数网络广告都采取这类模式时，广告也才能重新还原其作为信息传递中介的作用，而不再成为人人讨厌的附带信息，这将使网络行业的发展和互联网环境都获得收益。

3、处处“留情”

企业网站广告如果能做到“楚留香”的风流倜傥，足智多谋，观察入微，善良多情固然好，但是要真正抓住消费者的心，还得要有“韦小宝”的本事。

消费者都个性迥异，不但要能个个击破，还得让他们和睦相处，互道好处，那真的是非一般的难啊，可是古来有个“韦小宝”做到了，看来也不是没有可能。

消费者载不相同，总是有他们的共通之处的，企业网站广告有如此多的方面可以展示，总有一方面是能让某一类消费者可以接受的，那么企业网站广告就算没有白做。

当然，光光接受是不够的，还要让消费者喜欢，要让消费者产生行为，那这些就涉及到企业网站本身的的效用水平了。

另外，企业网站广告不用担心高额的点击费用，“留情”也不用付出过高的代价，正是企业展身手的好地方。

4、“信任的酵母”——打造口碑

当今广告——尤其是网络广告碰到的最大的问题无疑就是诚信问题了，正如日益规范起来的网上购物，在上一辈人群的眼中甚至成为了虚假广告的代名词，我们大多数人都听父母说过不要上网买东西以防被骗。

信任的因素，使得网络营销、网络广告这类高效率的新方法、新手段，在高速发展起来之前就经受了一个冬季。

就像“酵母”能够无限分裂一样，在信息的传播过程中，人群的传播效应也像“酵母”一样以几何级数高速增长着。

不光是企业网站广告，任何一则广告都是要必须遵循的，而企业网站广告更需要这样的口碑传播，因为其自身更具优势，他不会有传统网络广告模式对消费者产生的抵触心理，更容易让消费者接受，而其自身欠缺的就是自身传播，让无意向消费者看到的能力，而通过口碑传播，不但不会产生任何的负面反应，而效果也远远不低于其他网络广告“小丑式”的传播效果。

下图中最开始的小人，对于企业网站广告来说最大的可能性就是企业主自身，其自身对网站的认可度对于整体企业网站广告的传播的影响力也是不可小觑的。

“核裂变”传播图示

图2

（三）企业网站广告模式：

“狩猎”到“垂钓”的转变

企业网站广告模式是一种全新的广告模式，是一种更适应现今环境的模式。

之前说过，现在的广告宣传环境已经变了，从之前的教堂式逐渐转变为了集市式，同时，广告模式的发展和广告行业的整体水平的提升，在现如今的社会已经很难再现教堂式的广告宣传环境了，那么无法有效的对消费者进行主动灌输，广告宣传可能只能通过广泛的被动吸引来达到效果。

正如营销方式的转变一样，四五十年前的营销方式只有上门推销一种手段，而当今的营销方式中，很少有人使用上门推销来增长业绩。

那么，“垂钓”什么最讲究，当然是“鱼饵”了，就拿搜索引擎来说，排名靠前当然是最有利的“鱼饵”了，SEO的优化有时也很重要，比如在企业名前加上“全国”、“唯一”、“指定”等等字眼，都将是非常好的“饵料”。

当然这也要建立在真实、有效的基础上，不然“脱钩”这样的事，相信任何企业主都不愿意看到。

企业网站广告“垂钓”图

图3

三、企业网站广告模式实证研究

（一）企业网站广告模式效果评估

企业建站已经不是一个很生疏的词汇了，但是在这里，它作为一种广告模式，是否真正给企业带来广告效应，是否在它自己的领域有良好的广