办大银行的理念.docx

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办大银行的理念

办大银行的理念

市场营销：

营销自我，成就自我

一、农信营销服务理念的缺失

市场营销是上世纪70年代从西方发展过来的一种边缘学科，到我国真正开始采用时，产生在上世纪的80年代中期，银行市场营销的发展也是从上世纪80年代后期才开始的。

所以，我国商业银行市场营销实践活动起步晚、见效少。

在营销策略方面，与外资银行相比，存在着一定的距离。

主要表现在如下四个方面。

1、对银行市场营销理念的认识存在着盲目的认识

近几年，我国的银行业职工基本上习惯于坐、等、要；很少走出柜台、办公室到目标客户群体中进行上门服务；工作内容比较单调，工作思路缺乏开拓，绩效考核流于形式；造成这种现象的原因主要有：

一是认识上原因。

认为市场营销没有必要在商业银行开展；二是惰性的原因。

银行职工只对客户负责存款、取款，没有必要走出去服务客户。

商业银行市场营销理念远远不及人寿保险的市场营销理念，利益机制、管理机制缺失，职工积极性很难发挥。

这些说到底，都是对银行市场营销理念的认识不到位造成的。

2、商业银行的营销组织体系不建全

市场营销的组织机构是做好商业银行市场营销工作最基本的前提条件。

我国很多的银行业缺乏相应的市场营销组织机构；名同虚设，这种局面难以实现金融产品的营销组合策略，难以高质量地服务广大客户；以西方国家银行业为例，大多设有专门的金融营销组织机构，客户开发有章可循；大多是按照客户群设置客户经理、部门，对营销各负其责，金融产品开发也按照市场需求和客户信息设计产品，客户经理和产品经理职能相得益彰，产品经理运用报价方案，并通过客户经理推销给客户。

相互依存、相互制约，形成了银行市场营销组织的两条主线。

而我国一直是直线式的垂直管理模式，使得银行服务被动、服务效率低下、考核机制不明；网上银行、自助银行、电话银行的宣传推广不达标，顾客传统化的服务效率低下。

3、商业银行的营销策略非常单一化

我国的商业银行在市场营销活动中，营销策略非常单一，难以有效地发挥市场营销组合策略的优势。

主要表现在盲目进行营销方式，与整体营销组合相脱节，不能从产品、价格、促销、公共宣传相配合，没有形成一个完整的体系，显得市场营销策划不周密，只是零打碎敲而已。

而外资银行的营销组合，推行的是一种营销组合策略，首先，对目标客户精心的运用营销策略以及营销手段，形成一种系统化的模式，然后再针对目标市场做出一系列的营销组合模式，既能满足顾客的需要，又能使银行利益最大化。

二、解决市场营销策略的对策

1、不断改进与完善银行的营销组织机构

按照商业银行自身的实际状况，以产品为核心，对商业银行机构的运作模式加以调整；银行要按照客户群设置部门，加强对客户需求方面的分析；分析竞争对手的状况，积极开展产品的研发，不断探讨营销管理各个环节，从经济学的角度讲，矩阵式组织模式是合理调整组织机构的科学方法；应当加以借鉴和运用。

2、建立营销管理信息系统

建立以客户关系管理（CRM）为核心，全面推行营销管理的信息化，主要包含：

客户信息资料、产品、市场营销信息等资料；然后加以分析、评价；借鉴外资银行的经验做法，全面推进营销管理信息化，是促进营销管理信息系统的需要，做到全面、及时、准确地反映客户信息，同时及时反映市场需求状况，以准确的信息资源为客户提供高的服务质量。

3、产品策略Products

银行产品由核心产品、有形产品、附加产品三个层次所组成；核心产品主要是存款、贷款；有形产品主要指信用卡、存单等；附加产品，主要是指贷款归还前后的相关服务。

顾客的需求是多样的，要求银行也要创造出丰富的产品，真正满足消费者的需求；金融产品与其它工业产品一样，也有它的寿命周期，根据各个阶段的特点，分别采取相应的策略。

（1）调整和优化银行产品的结构，树立品牌意识

商业银行的营销过程，实质上从金融产品的构思、设计、推广的一个过程。

产品策略作为营销组合活动的最基本的环节，明确产品的优势、产品的功能、定位、价格、服务等过程，然后对产品进行营销，使得顾客或消费者认同这种金融产品，利用这种优势来吸引顾客群，在同类银行业中优先取得主动。

（2）强化产品的创新

根据业务自身发展状况，对产品资源进行整合；根据不同客户需求的特点，进行产品组合；产品的创新要求商业银行不断地对产品加以开发研究，做到人无我有、人有我新的原则，尽可能满足各层次的投资需求、货币需求。

（3）广告策略poster

商业银行通过广告提高银行的知名度。

农业银行的广告语是：

大行德广，伴你成长。

建设银行广告语：

善建者行。

工商银行的广告语是：

创新无止境，服务更用心；总体上看，中小商业银行要比国有四大银行的广告作的更好；注重单一产品或服务的广告促销，还能通过策划，运用电视、广播、期刊、报纸、户外广告、网络广告等，对商业银行知名度、信用度的提高，树立一个良好的社会形象。

（4）公共关系策略Publicrelations

商业银行通过一系列公共关系，在巩固和维护新老客户关系的同时，注重加强于业内同行、企业股东、政府部门之间的关系；日常的公共关系主要有：

记者招待会、文艺晚会、新闻发布会等形式，扩大商业银行的影响力和银行在一个地区的知名度，只有通过银行业之间相互取经、互相学习，调研、参观等形式，扩大商业银行的信誉度，都是非常必要的。

美国富国银行CEO：

没有不好的客户，只有不努力的公司。

不存在不能盈利的客户，只有那些你还没有找到盈利点的客户。

只有客户有饭吃，我们才有饭吃。

花旗银行在上海开办人民币业务时，CEO董事长亲临开业仪式，但是并非剪彩。

他来办理第一笔业务，当外面下雨时，他要求给每名顾客准备雨伞，他没有考虑自己而是考虑到顾客。

打工皇帝钱伯斯，每星期要会见12名客户。

对于服务就是要专注、专注，再专注。

案例：

当你在会见客户时，行长找你，你会撇下客户见行长还是继续会见客户？

当然第一时间是要考虑客户。

花旗银行入职员工答卷：

你的工资是谁给你的：

顾客！

服务顾客的程度：

宾馆入住客人，员工询问：

“先生，我帮您提箱子吧”我们要不断向客户提出需求，直到客户绝望为止。

市场的定义：

不同客户需求的集合！

在香港银行业会花三分之一的广告费去做市场调查，调查客户的需求，客户需求的层次、需求演化等。

关注客户，专注服务

高端客户维护：

百分之二十的力度抓住百分之八十的利润

西方行为学家研究发现，关键不在于你是什么，最重要的是你像什么。

大银行不在于你是不是，而在于你像不像。

像则成，不像则败。

一、界定高端客户，实现分层管理。

按“金字塔式”的逐级划分方法来细分高端客户。

即每个营业网点按自身客户的20%界定出该网点的高端客户，作为网点全方位负责管理的核心客户，支行一级从所辖网点划分出来的20%的高端客户中，再划分出20%的客户作为支行一级重点管理的金质账户，分行又在全部支行划分出来的20%的金质账户中又再划分出20%的客户作为分行重点管理的黄金账户，总行又在全部分行划分的基础上，再划分出20%的客户作为总行重点管理的白金账户（见图1所示）。

上述界定和划分高端客户的方法可以使各级行集中精力抓住相应层级的核心客户，有利于优化客户结构，把握好核心客户的忠诚度和贡献度，避免在拓展和维护高端客户的经营管理行为中缺乏针对性的弊端。

这同时也能够充分保障不同级别的高端客户享受到不同档次的个性化服务。

实行“金字塔式”细分高端客户，还要考虑细分出来的高端客户是否属于国家重点支持和鼓励发展的行业，在同业中是否具有明显的竞争优势，以及高端客户的技术含量、成长性和市场发展前景、财务结构状况、公司治理情况、企业发展周期、信用等级、对银行的贡献度和忠诚度等因素，这样能够更好地管理和维护好高端客户。

二、努力提升产品和服务质量水平，服务高端客户

具体而言，商业银行提升产品和服务质量水平的努力应从两个方面展开：

首先，要加快金融产品和服务创新。

从我国金融业发展的前景看，商业银行的业务领域要不断开拓，要走混业经营和综合投资银行方向发展，开发出更多适合高端客户需求的产品。

产品和服务只有个性化才能迎合高端客户的需求，才能实现“一对一”服务，高端客户才能真正享受到方便和实惠。

因此，要重点开发适合不同高端客户群体的金融产品和服务，如开发适合优质大企业的综合型理财系统，公务员阶层的实惠式理财产品，律师、高级记者类的理财产品，个体业主理财产品等。

在服务创新上，要根据高端客户的不同情况，提供不同的服务，比如要按客户的需要提供个案理财设计服务、为高端客户开展代理服务、高端客户财产保管服务、定期回访服务等。

在服务方式上，要延伸柜面服务，拓展网上服务、电话服务等。

其次，要按双赢互利的原则为高端客户提供服务。

首先解决思想认识问题，改变以往单方面利益为主的经营思想，树立长期开展实惠式服务的思想，只有让高端客户充分享受到实惠，才能提高银行自身的收益。

只有产品丰富了，服务多样化了，才能按不同层次的高端客户需求来提供产品和开展服务，并在动态中跟踪管理和维护好同高端客户的关系，才能更好地保证银行的长期收益。

三、专业客户经理团队、科学的管理运行机制，经营高端客户

要有效地做好高端客户管理，就要制订和完善全行统一的高端客户管理机制，建立专职客户经理为高端客户提供“一对一”的服务模式。

具体而言，管理机制包括内部管理机制和外部营销机制。

内部管理机制主要包括建立高端客户档案，对高端客户进行动态跟踪管理，对高端客户贡献度和忠诚度进行分析评价，管理高端客户所动用的内部资源协调，建立高端客户信息报告制度等；同时根据效益和责权相结合的要求，建立客户经理业绩考核奖罚制度，对客户经理管理高端客户制订具体的业绩考核指标，比如制订高端客户使用产品和服务指标，高端客户存款、贷款、中间业务的增减指标，高端客户所带来的收益指标等，按完成情况进行奖罚，通过奖罚来激发客户经理的积极性。

外部营销主要是为高端客户量身订做产品和服务，为高端客户提供信息、全方位咨询服务和个案理财方案，定期反馈高端客户资本运用情况，建立回访或约见制度等。

高端客户管理机制的运作可通过成立高端客户服务管理中心来开展，加强对高端客户的管理和协调工作，内部管理职能部门坚持以高端客户为中心，形成客户经理和内部管理部门齐心合力服务好高端客户的格局。

在塑造高端客户管理人才团队方面，应通过外部招聘和内部培养相结合的办法，建立高端客户经理队伍，对现有的客户经理加大培训力度，通过外派挂职学习、内部培训等形式提高客户经理的素质。

学习培训内容包括金融的和非金融的高端客户管理知识和营销技巧。

同时，要对客户经理进行评级，把客户经理分为高级客户经理、中级客户经理、客户经理和客户经理助理等档次，具有中、高级职称的客户经理才能有资格管理高端客户。

此外，通过对客户经理进行积分考评的方法建立起客户经理业绩档案，对业绩积分较高的客户经理进行提拔重用或加薪奖励，形成一个良好的人才成长机制，促进优秀高端客户经理脱颖而出。

四、严格监控制度，防范风险高端客户

高端客户对商业银行来说是一把双刃剑。

高端客户在成熟发展期，会给商业银行带来巨大的利润，但在衰退期，也会给银行带来巨大的风险和损失。

为此，构建商业银行高端客户风险识别和退出机制是商业银行稳健经营的必然选择。

防止高端客户风险必须注重对高端客户的监控，要对高端客户的数量比例、高端客户的行业分布情况、高端客户的财务状况和资金变动情况进行严密的动态监测和分析预测，把握好风险点，以有效防止高端客户管理中所带来的风险。

一旦出现高端客户管理中所带来的风险，就要识别风险和化解风险，可采取分散风险、转移风险、削减风险、及早退出等策略来化解和回避风险。

当前商业银行应该主要防止高端客户过度集中带来的风险、同业过度竞争带来的利率风险和管理中的道德风险。

因此，要在坚持依法合规经营的前提下，把高端客户管理纳入商业银行稽核管理的范围，作为高端客户管理的日常工作来抓，通过建立高端客户档案、对高端客户进行动态分析监控、实行高端客户风险管理负责制等举措，预防高端客户管理过程中可能带来的风险。

服务细节：

MOTMomentsofTruth

银行细节有三万多个

银行经营应该注重利润还是赢得客户

银行盈利应该控制成本还是提高收入

竞争意识和危机感

危及管理，鲶鱼效益、开水煮青蛙。

客户至上

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