中小企业的市场营销战略研究论文doc.docx

中小企业的市场营销战略研究论文doc.docx

《中小企业的市场营销战略研究论文doc.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中小企业的市场营销战略研究论文doc.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中小企业的市场营销战略研究论文doc

中小企业的市场营销战略研究论文

中小企业的市场营销战略研究

摘要

中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。

一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。

因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。

而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。

本文从市场营销战略的定义出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势和中小企业的市场营销战略模式，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。

关键词：

中小企业；市场营销战略；战略目标

ABSTRACT

smallandmedium-sizedenterprisesinpromotingthedevelopmentofnationaleconomy,maintainthemarketprosperity,increasefinanceincome,stimulativelaborobtainemploymentandmaintainsocialstabilityplaysanveryimportantroleinthenationaleconomy,itistheindispensableimportantcomponent.Ononehand,becausethesmallandmedium-sizedenterpriseeconomicbenefitispoor,lackoftechnology,lowlevelofdifficulty,andlargeenterprisestoconductpositivedirectcompetitionandtocounter;ontheotherhand,smallandmediumenterprisesinthefiercecompetitioninthemarketalsohasitsadvantagesside,i.e.,strongflexibilityandadaptability,toenterorexitthemarketmovesquickly.Therefore,smallandmedium-sizedenterprisesinmarketcompetitiontobebasedonthemarket,produceanadvantage,mustaccordingtothecharacteristicofoneself,adoptasetofeffectivemanagementstrategyandcompetitivestrategy,fosterstrengthsandcircumventweaknesses.Butthesmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategyforsmallandmedium-sizedenterprisedevelopment.Thispaperfromthemarketingstrategyofthedefinition,hasanalyzedthesmallandmedium-sizedenterprise'smarketingstrategyanddevelopmenttrendofsmallandmedium-sizedenterprisemarketmarketingstrategymodel,andgivesthesmallandmedium-sizedenterprisemarketingstrategyspecificchoice.

KeyWords：

smallandmedium-sizedenterprise;marketingstrategy;strategictarget

前言………………………………………………………………………1

第一章：

市场营销战略的发展历程……………………………………2

1.1市场营销战略的定义……………………………………………2

1.2场营销学的发展历程……………………………………………2

第二章：

中国中小企业市场营销模式的思考…………………………5

2.1市场营销战略的迫切性和必要性……………………………6

2.2企业营销战略的制定步骤……………………………………6

第三章：

中小企业的市场营销战略的发展态势……………………7

3.1.现状分析………………………………………………………7

3.2.存在的问题……………………………………………………7

3.3中小企业的市场营销战略模式分析（STP）13…………………8

第四章：

中小企业营销战略……………………………………………10

4.1:

4p策略的总述…………………………………………………10

4.2:

4p策略的应用…………………………………………………12

结论……………………………………………………………………13

谢辞……………………………………………………………………14

参考文献………………………………………………………………15

附录…………………………………………………………………16

前言

本文重点从中小企业营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺战略,以期建立局部性的相对优势;从隙缝营销战略，卫星营销战略的层次进行对中小企业的战略部署。

产品的营销战略可以从三个层次,产品策略，价格策略，分销策略，促销策略为消费者或用户提供满足,这种"整体产品"的概念,是中小企业产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:

重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联系,经营创新便是改进和完善联系的方式.创新需要机会,进而快速有效的推动中小企业的快速发展。

第一章、市场营销战略的发展历程

1.1市场营销战略的定义

市场营销战略，指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。

中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要，如何培育和创造新的中小企业的竞争优势，成为我国中小企业加速发展的重大问题。

现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。

营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维方式，是指导企业进行战略决策的行动准则。

它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想的要求，树立系统优化观念、资源的有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。

企业战略目标是企业营销战略和经营策略的基础，是关系企业发展方向的问题。

战略行动则以战略目标为准则，选择适当的战略重点、战略阶段和战略模式。

而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素。

由于战略具有长期的相对稳定性，战略目标的实现需要经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的战略任务，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标。

而这些因素在中小企业圣餐和发展中显得尤为重要。

1.2市场营销学的发展历程

　20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年的历史。

在这百年期间，随着经济的发展市场营销模式也在不断发展变化，这说明有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。

1.1.1短缺经济时代营销模式探析。

西方资本主义早期甚至上溯到更早,人类都生活在短缺经济时代。

在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行研究，因为只要生产出来产品，就有人购买。

企业只注重提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。

企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，因此，不会主动开展传播活动。

企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水作业线、大规模生产，追求规模效应。

市场营销观念主要有生产观念、产品观念。

　　l9世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。

由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率迅速提高，生产力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。

尤其是1929—1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。

企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去。

市场营销模式出现了变化，即出现了第一个过渡营销模式。

企业的核心竞争力也开始向重视构建传播能力转变，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。

由上可知，短缺经济状态（或条件）下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的无选择大规模制造营销，所以说，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。

　1.1.2过剩经济时代营销模式探析。

第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断创新，加之西方发达国家政府和垄断大企业推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，以刺激社会购买力。

而消费者的需求不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。

这时市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争对象而买主处于优势地位的买方市场。

　　在过剩经济时期前期，企业向不确定的笼统、模糊的顾客群提供标准化产品的做法受到严重的挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。

这时企业的核心竞争力是构建完整价值链的能力；出现了新的市场营销观念——导向观念。

营销模式出现了第二个过渡营销模式：

有选择大规模定制营销。

它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。

客观地说，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。

　　1.1.3平衡经济时代营销模式探析.。

20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。

这个时期的消费者由满足标准化的产品，开始追求个性化的需求。

这标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。

营销模式出现了第二个过渡营销模式：

即有选择大规模定制营销。

这种营销模式下的顾客只能按照厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定做。

在平衡经济时代，基于信息技术、物流技术、柔性制造技术已经成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离，供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求（完全个性化定制营销）成为现实。

于是出现了完全个性化的定制营销模式。

在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。

平衡经济时代营销模式具有以下特点：

情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流。

企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。

　　其次，借助网络进行的速度营销。

随着科技的发展，互联网、局域网、物流网等网络形成全球性的市场，而且是透明化很高的市场。

网络可以向消费者许诺一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。

网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。

显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。

也就是说，在整个市场营销过程中反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。

再次，顾客与企业高度交互的互动营销。

在平衡经济时代，企业通过网络信息获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出对产品的要求。

顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与产品创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性告诉企业，协助企业分析研究（如用计算机模拟出产品，让顾客对产品系列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客满意），同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。

这时，市场营销重新变得简单并且有趣。

　　综上可知，不同的经济状态决定有不同的营销模式。

以上讲的三种经济状态（条件）产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。

这说明，在一种经济向下一种经济过渡时，会出现相应的过渡营销模式。

第二章、中国中小企业市场营销模式的思考 

　　 不同的经济条件（状态）下有不同的营销模式。

而每个营销模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始终有效的营销模式。

中国的企业要将自己的产品推向市场进行销售，就必须研发适合中国消费者需求的新模式。

依据企业市场营销模式组成的要素，就营销模式创新谈几点认识。

　　在营销理念上，要确定企业整体营销观念。

现代企业营销强调的是整体攻防能力。

因此，应把企业的业务人员组织起来，真正有效地进行市场开发和管理。

企业应通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业各方密切协作，充分发挥企业的整体攻防能力，以实现最理想的经营业绩。

 在营销组织上，建立营销网络，加强销售的实力。

随着市场经济的深人发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。

企业应转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。

因此，企业应尽可能创立自己的营销网络。

首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分；其次，可依据地理位置、企业分布情况等进行细分；再次，企业根据市场特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量；最后，企业调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。

这样就可以确保企业在市场竞争中立于不败之地。

 在营销技术上，确立名牌战略。

当今世界，企业已进入品牌竞争时代，品牌成为企业进人市场的“敲门砖”。

由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这就必然加剧了企业之间的竞争。

这就要求企业一方面制定名牌战略，根据企业自身的具体情况，确立不同阶段的目标规划及实施步骤；另一方面要把科技创新作为名牌产品的根基和生命线。

企业要通过技术创新，加快技术改造步伐，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，以保持企业在市场中的竞争力。

　　2.1市场营销战略的迫切性和必要性

　　市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。

由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。

市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。

根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。

目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营策略,以争取这些顾客。

　2.2企业营销战略的制定步骤

　　企业营销战略的制定应考虑如何更有效地利用企业内部现有实力以及潜在的资源和能力优势，并能够满足目标市场的需要和完成企业既定目标的要求，其过程大致包括以下几个步骤：

　　第一，明确企业的具体任务。

每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。

一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。

　　第二，研究经营环境和经营能力。

在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。

　　第三，确定战略目标。

企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。

　　第四，确定战略行动。

当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。

对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。

　　最后，总结、评价与修正。

营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。

第三章、中小企业的市场营销战略的发展态势

　　3.1.现状分析

　　一般来看，中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。

一方面，由于中小企业经济效益差，技术力量不足，水平较低，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡;另一方面，中小企业在激烈的市场竞争中也有其优势的一面，即较强的灵活性和适应性，进入或退出市场动作迅速。

因此，中小企业在市场竞争中要想立足市场，发挥优势，必须要根据自身的特点，采取一套行之有效的经营对策和竞争战略，扬长避短。

3.2.存在的问题

　　3.2.1经营管理思想保守落后。

中小企业领导人的市场经济意识较弱，市场营销或不被他们认识和接受，或被他们错误地将营销等同于推销或销售，仍然习惯于接受行政管理的旧体制，对现代企业营销的运作了解不多。

3.2.2市场营销战略缺乏科学的理论指导。

虽然，越来越多的企业认识到营销战略的重要，但是由于缺乏科学的理论指导，无法形成适应市场的策划和决策，集中表现在:

在重大经营战略、生产项目上，不做深入细致的市场调查和科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断就做出决定，结果造成战略上的重大失误，使企业陷入困境。

　　3.2.3市场营销人员素质不高，专业技术水平低。

中小企业的市场营销人员大多数没有经过专业培训，也没有系统接受市场营销方面的专业教育，对现代市场经济理论和营销知识理解不深，无法适应目前市场多变的环境。

首先，需求个性化与企业定制的平衡经营。

平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。

顾客的需求上升到以休闲、　一、不同经济状态下的不同的营销模式 

　3.3中小企业的市场营销战略模式分析（STP）

　　　营销活动是驱动企业运作和发展的引擎，营销活动中最重要部分是制定营销战略。

营销战略的核心包括:

市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即STP。

企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。

中小企业的市场营销战略模式包括以下两种:

3.3.1.隙缝营销战略

　　随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。

因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。

因此,对于中小企业而言,就应该充分发挥自身优势,扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，利用自身的优势，最大化地满足该市场的各种需求,掌握竞争主动权,最终在大企业的夹缝中求得生存和发展。

这就是补缺市场营销战略,亦称“缝隙营销”,同时,这种有利的市场位置称之为“Niche”，即补缺基点。

　　一个好的“补缺基点”应具有以下特征：

有足够的市场潜量和购买力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具有占有此补缺基点所必要的桨和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。

中小企业由于规模、资金和技术力量等方向的界限。

在与同行大企业竞争中难免处于劣势。

因此，中小型企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性和适应性强的优势,以填补市场需求的不足。

3.3.2.卫星营销战略

　　中小企业在市场竞争中,一方面要尽量减少与大企业间的竞争,另一方面还要利用大企业,以求得自身的生存。

这就需要中小企业与大企业之间建立一种协作关系。

许多大型企业有着产品优势和市场地位优势,它们是市场上光芒四射的“恒星”,但这些大企业也并不是万能的,它们为了获得规模经济,必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚,求助于社会分工与协作。

这时,中小企业就可以为它们服务来争取发展的机会，充当它们的配角,即围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”。

这在客观上就为中小企业的生存发展提供了生存领域,增加了大企业对中小企业的依赖,同时中小企业也由于大企业的发展为其创造了生存发展机会,这就是所谓的“卫星营销”战略,实质上是一种生存互补的协作经营战略。

　　实施“卫星营销”战略的过程中，中小企业在一定要考虑到大企业发展的趋势和需求，力求与大企业发展同步，突出自己的专业化特色，取得较为可观的经济效益，为自身增强实力打下坚实的基础。

3.3.3.两种模式的比较

　　相比“卫星营销”战略，“缝隙营销”对中小企业是一种更为有效的策略，表现在：

中小企业能够充分发挥自身优势，主动寻找未被大企业占有的市场或虽有企业占领但并不稳固的市场，能够掌握竞争主动权。

但它也并非是万能的，中小企业不能盲目地进入一个陌生的补缺市场，必须经过严密的市场调查和分析，制定适当的策略发挥自身的优势，选择合适的市场才能取得成功。

　第四章、中小企业营销战略

企业的营销战略，是企业实用其营销资源，采取合适的营销组合以适应目标市场的需求。

营销组合的四种要素为：

产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion），称之为营销组合的“4P”。

一四种要素为中心，形成了四种营销策略：

产品策略、价格策略、分销策略、促销策略。

4.1:

4p策略的总述

（一）、产品策略

是基于产品的营销策略手段。

产品和服务利益的设计要符合目标市场的需要，顾客不仅是简单的购买有形产品，而是购买某些能满足需要的东西。

当企业销售产品时，它们通常是销售“产品利益”，而并非只是销售物质产品本身。

当产品相似时，企业必须用其他方法来获得“产品差异性”，即使顾客认为一个公司的产品同其他竞争者的产品有区别的地方。

总之，产品策略要以产品的特殊需要引起潜在消费者的注意，激发其兴趣，并产生购买欲望，再以适合的方式让消费者使用产品，再用后评价中成为该产品的最终用户，从而达到产品营销的目的。

（二）、价格策略

是指在考虑成本、预期利润、市场需求和竞争策略的基础上，为产品确定合适的价格。

定价策略有很多方法，撇脂法、渗透法、单位定价法、价格线法、特价品法、心里定价策略、和折扣定价法等等。

一个企业选择什么定价