普药市场开拓与渠道创新策略.docx

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普药市场开拓与渠道创新策略

普药市场开拓与渠道创新策略

一、普药及其市场整体状况

1、普药及其特点

普药是指OTC药品和在临床上差不多广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。

普药的一些共同特点如下：

·如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。

·品种多、目前大约有万余种药品大多是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争猛烈，还有专门多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。

·档次低，包装差、剂型一般、价格较低，竞争集中在价格竞争上。

·临床上差不多形成固定的用药适应。

通过长期的市场销售，消费者差不多认识，因此无需广告，消费者也能同意。

·区域性较强，由于价格低，运输成本高，远销量一样不是专门大，每个省都有为数许多的厂家具有相同的品种批文。

2、普药市场及销售通路概况

·普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。

通路多是传统打算经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原先普药主渠道。

我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平稳是普药存在进展的基础。

·要紧从OTC零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。

·目前我国普药消费占据了药品消费的绝大部分。

·目前国内专门多企业的普药销售还停留在粗放治理时期，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家差不多依旧坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。

3、普药的市场潜力

据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国那么占到了90%。

2003年，全球普药增长幅度高达40%。

同时，由于我国政府确立的是〝低水平、广覆盖〞的医保原那么，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。

因此，在专门长一段时刻内，普药的进展潜力仍旧专门大。

另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40－50美元，我国不足10美元，〝十五〞期间，农村药品消费需求有可能达到15％的增长幅度，即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。

2005年人均药品消费水平将比〝九五〞期末增长1倍；消费总额增加约110亿元。

估量到2005年，全国药品需求将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，〝十五〞期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12％。

二、普药营销通路创新

1、查找个体代理商

普药的特点决定了其代理商中个体较多，且个体代理商作为渠道是可行的，普药因为消费者同意，市场无太多风险，无非确实是利润多少问题、价格高低问题，而且做普药销售代理需要的资金少，市场较为分散，个体代理商确实是分散在全国各地，普药因为不怕没人要，许多个体代理商就敢于现款要货。

能够通过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来查找代理商。

这一方法可行的另一个缘故是中国普药主体是农村市场，而中国农村太宽敞了，东方不亮西方亮。

关键是货运成本问题，能够考虑设立中转仓来解决。

比如普药通路建设上，哈慈药业的哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是依照普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。

2、走大流通渠道模式

典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司差不多上采纳快进快出的快批模式。

九州通在全国已有7家分公司，湖南双鹤的配送点差不多覆盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。

通过猛烈的竞争，目前各省都已慢慢形成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会都市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司成长起来。

快批的模式关于新特药专门是没有广告的新特药是做不了的，只有对普药才是好的渠道。

选择这一模式，关于串货问题那么较难操纵，好在普药较少有串货的说法，大伙儿差不多上差不多上在拼价格、质量、服务和流通速度。

关于一些无力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择模式。

3、自建多级通路网络模式

关于有实力和有长远打算的厂家，能够采取派人员到各个省市地区去，以省为治理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。

为销售上量，一样不找省级总代理商或者经销商，每个都市选择依照经销商覆盖情形，选择2-3家，他们各自是覆盖都市零售网络的经销商、覆盖周边县乡镇的经销商、覆盖医院，专门是企事业多为医院的经销商等。

如此的模式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，建立其网络并非难事。

这一模式成功的关键有要具备以下四点：

一是销售队伍的人员素养、能力、态度没有问题，再加上较好的鼓舞机制，二是幸免价格战，一定程度上操纵好串货。

比如通过流向单来核算不同市场的消化量，因此关于没有终端工作的企业，这一问题也就不存在了。

三是品种要多，单一普药由于普药价格低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道模式。

四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培养期，现在应该设立中转仓，能够租用医药公司仓库，如此能够及时小批量送货。

专门多厂家差不多上没有方法做到小批量送货而无法开拓市场的。

4、专做连锁药店渠道网络模式

目前我国的医药流通行业，变局最大，都市中存在两类连锁药店：

一是一样的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市差不多达到24家。

在不管是在省会、直辖市依旧二级都市中，医药零售的主渠道差不多是各类连锁药店，个体药店随着今年年底的GSP认证期限，关停并转那么是必定，都市中药品消费照样有层次，关于宽敞工薪阶层，普药仍是他们必不可少的选择，因此，你假如不愿在药市和农村市场上进行价格混战，你就能够选择只作都市的OTC渠道，即只作连锁药店。

这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，能够直截了当采购，去年湖南老百姓还与多个厂家直截了当达成采供同盟，二是传统的连锁药店大差不多上从某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直截了当供货具有一定的价格优势。

关于一些和知名品牌成份完全相同的普药，这是一个专门好的选择，因为连锁药店经营品牌药一样差不多上从经销商处拿货，扣率大多在75%-95%之间，利润水平极低，而不知名品牌同样的产品50%-70%的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。

这一模式的问题是回款周期和铺底货问题，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或者压几批才给你回款。

一样也都要铺底货。

三、普药的市场开拓策略新思维

1、渠道促销开拓法

即在全国各大药市、各大医药公司和新兴的药品跨区域快批公司，覆盖面广，批发点多，厂家能够在其各种批发点设立专职的促销员和促销专柜，把你的产品系列和奖品系列陈设出来，见到顾客就让促销员举荐，采纳推和拉相结合的模式来开拓市场。

我国药市对全国中小都市、农村市场的辐射能力专门强，而且有些不正规的药市屡禁不止。

药市拓展市场可实现现金交易，降低市场风险。

这种拓展法与传统坐在家里发货到药市，一年去看几次的做法完全不同，要求主动到药市宣传、推广、促销，那怕是仅仅发放你的宣传资料，坚持半年必有成效，笔者有过这方面的操作体会，认为这种方法切实可行。

目前，国内大型医药物流公司差不多开始构建全国性的分销网络。

这些企业以2%-3%的进销差率坚持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。

普药生产企业自己能力欠缺时，完全能够与这些公司合作，利用其分销企业的网络和配送优势。

这种开拓市场的模式可行性在于以下几点：

一是逆向思维，一样人都认为普药价值低，费用空间小，促销投入产出比划不来，但没有人促销，你做促销时，销售量就会大幅度提高，甚至反几番。

二是业务员或者促销员是你自己派的人，比任何给予回扣、优待、礼品让医药公司批发人员帮你做都要好。

三是普药只要诱人举荐同时按照不同进货量配上礼品，那么各类零售终端确信有进货积极性，专门是非个体性质的各类零售终端，而且普药由于消费者和一样大夫同意度都较高，因此不怕买回去后卖不掉。

四是这些医药公司和大型物流公司阻碍面广，开拓力强。

该方法成功的关键有以下几点：

一是促销员的说服能力一定要具备，而且促销员的治理一定要到位。

二是礼品选择一定新颖有用，选择性要多。

三是产品品种多、销售包装一定要漂亮。

只要做得好，你的产品专门快就能在一个都市的周边打开市场，加上都市带动周边的作用，能够开拓出一大片市场来。

2、普药的品牌营销拓展法

一样是老药新作，改换包装，关于通用名药品，能够起个商品名能做到以下几点，你就能够运用品牌营销来拓展普药市场了。

·进行品牌营销注重品质，从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒。

品牌的核心支撑点是产品的品质质量。

否那么就没有品牌根基，这也确实是大多数保健品炒做完后一两年从市场上销声匿迹的缘故，因为他们品质大都不具备治疗功效。

·包装要上档次。

给人以物有所值的感受。

·疗效一定要专门、且较为宽敞消费者认可，不用讲太多消费者就直到此产品的功效。

传播时偏重企业、产品、品牌形象。

以期谈过品牌带动其所用的产品。

·竞争相对太少或者专门猛烈。

专门猛烈的竞争就表示没有人情愿投入来做品牌，都怕自己打广告帮别人销货，因此采纳逆向思维。

·普药营销要敢于进行营销投入，敢于做广告，比如这几年作起来的及格品种无一不是如此：

乌鸡白凤丸汇仁做了品牌，销量超过了老名牌同仁堂。

宛西的六味地黄丸做了广告成了第一品牌。

嘉进的穿心莲销量最好等等，案例专门多。

·查找差异点：

普药的差异点如下：

一是有原药材产地，这在中药方面专门讲究，比如汇仁传播其选用太和乌鸡为原料。

这与人参选东北长白山、党参选山西上当县，当归选甘肃岷县一样。

二是生产工艺：

〝炮制虽繁，必不敢省人工〞确实是那个道理，比如阿莫西林胶囊全国有几十家企业生产。

华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果说明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必定导致临床用药成效差异。

因此，阿莫西林溶出度较高的厂家，就能够把阿莫西林原料专门的生产工艺作为卖点加以宣传推广。

广州白云山中药厂板蓝根连续几年来销售增长超过40%，2003年销售额已达1.65亿元。

GAP药材基地〔白云山2000年就差不多在安徽阜阳建立了GAP板蓝根种植基地〕的建立和指纹图谱质量技术〔白云山在板蓝根指纹图谱方面取得的突出成绩以及作为全国首家应用该技术操纵产品质量所取得的成果，国家食品药品监督治理局托付白云山进行2005年版板蓝根等6个品种的药典标准的编写工作。

该厂亦由此引起美国FDA的关注，于2003年9月应邀赴美参加了指纹图谱专项研讨会〕的实施,为白云山板蓝根的差异化营销奠定了战略基础。

目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品确实是优秀产品。

然而药典标准是药品质量操纵的最低限标准，就象GMP是准入的最低标准一样，一样说来，一些讲求品牌与质量的制药企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，这些都能够作为普药品牌传播的卖点。

·产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺操纵点以及临床使用便利性比较等，从中查找优势，确立专门卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。

3、商企合作普药市场拓展法

通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根有上千家有批文，六位地黄丸有两百多个厂家生产，分销企业竞争比生产企业更加猛烈，他们也期望成就进展，做大企业，国家也在扶持大型流通公司。

因此流通企业在选择经销产品时也考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、商企间的合作关系等。

在品牌地位和产品价格差不多趋同的情形下，生产企业应该改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能利用医药流通企业开拓市场。

厂家能够选择一个双方应该在互信基础上明确长期的合作关系企业，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。

合作开拓的策略能够进一步放活，比如采取资产合作、品种开发合作、专门为这些公司生产产品，托付其销售等。

此外，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。

做到两点即可：

一是分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业能够利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。

如此做不仅能够紧密生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还能够通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直截了当阻碍和改变终端用药适应。

二是对分销企业的终端队伍进行鼓舞：

生产企业还能够与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销鼓舞措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。

4、普药上山下乡推广会市场拓展法

第一选择的对象是农村两网建设主力公司，与他们联合上山下乡。

这种方法与自己组建销售渠道网络的方法是配套的，要紧做法确实是利用自己的业务员队伍，建立其自己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些覆盖面广、信誉好、下线网络多、情愿配合的医药公司，一个县一个县的去开推广会、订货会。

关于发达地区还能够几个镇联合起来开推广会。

订货会上新进购货带礼品，礼品档次和进货鼓舞制度由厂家否那么，医药流通企业负责召集下限终端客户、医院、卫生室、零售店、个人诊所等。

操作方法是赞助一定金额费用给医药公司，用于来人发放礼品和会餐用。

为了提高资金效率，赞助金额可与医药公司通知到的客户数及其订货金额挂钩。

厂家礼品拜望在订货会现场显著位置，独家赞助为好，如此没有竞争，因为来定客户带的现金差不多上有限的，买了其它厂家的，买你的货就确信会少。

现场要卖货，否那么不配礼品。

组织要有序，开票收款工作可让医药公司否那么，厂家只负责按照开单数发货和配送礼品。

一样的做法是上午组织零售客户推广销售，下午请医院客户进行销售政策和推广活动，一天作两次。

去年，宛西六位地黄丸在许多地点用此法开拓市场成效奇佳。

假如一个厂家有多个不同种类的产品，成为系列那么此法效率会大大提高。

推广会开拓市场法还有一个一定时期的独占市场的好处，因为县乡镇的客户一样店面小，资金实力弱，同类品种可不能多，因此有了你的企业产品，必定不进其它企业的货，一定会等卖完后才会进货与补货，确实是说这是一个在渠道上打压对手和挤占对手市场份额的做法，操作到位时值得大力推广。

长澳制药的阿莫灵走的确实是上山下乡之路。

阿莫灵竞争猛烈，长澳制药的阿莫灵年销量原先也就几千万元。

2001年起企业进入中低端市场，上山下乡在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——〝不用做皮试的口服青霉素〞进行大力推广。

2003年阿莫灵的销量一下子突破3亿元。

5、住店促销开拓法

你能够不开药店，但一个都市最好的20%的药店能够是你开的，只要在这些店派自己的住店促销员即可，这是目前全国医药产品终端拦截中差不多开始比较广泛使用的方法，企业和医药公司都在用这种方法，一样人认为普药价值低，渠道促销就能够了，终端住店促销不经济，这是常规思维，必须突破这种方法。

笔者原先从业公司的一个客户确实是在作普药的终端拦截，而且只作普药的终端拦截，之因此能做有两个缘故：

一是常规思维没人去做普药住店拦截，因此你去做没有竞争；二是普药价格空间事实上专门大，关键是流通环节竞争把你的价位拉了下来，他们就会靠低价就争夺客户。

然而普药的零售价格在都市相差几元钱是正常的，大多数消费者也可不能去计较，比如一瓶咳嗽感冒糖浆，卖7元和4元消费者差不多上价格不敏锐的，而且大都市药品太廉价了反而没人要。

因此普药能否卖出去的关键是：

有没有人去推广。

假如你按照国家规定的零售价销售时，你的利润空间甚至比新特药还高。

比如专门多止咳糖浆都有专门多企业生产，一瓶止咳糖浆一些厂家的出厂价仅为1.10元。

然而国家物价批文的零售价是8元，绝大多数企业的同类产品供货价差别不大，零售价在一样药店也差不多上3元左右/瓶。

假如你用住店促销进行终端拦截，把你的产品卖到8元/瓶，那么你的毛利空间会比买3元/瓶高出几倍。

零售店关怀确实是利润和能否卖出去，而不是你的具体零售价。

假如你的产品线涉及面广，具备治疗各种疾病的产品组合时，你就能够组成一个产品军团或者产品系列，用普药去进行住店终端拦截法来开拓市场，此法保证你能够快速开拓出都市普药市场，因此这一方法成功最为关键的依旧住店促销员的水平。