策划提纲范本.docx

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策划提纲范本

营销策划重点

第一部分市场分析

一、整体市场分析

1、市场面：

2、供应面：

3、需求面：

二、区域市场研判

（一）西三旗----“西北的金三角地区”

1、望京区域的主要优势在于：

2、关于西三旗

3、地段前景展望

（二）项目区位价值剖析

1、产业基地。

2、绿化宽带

3、交通外联

4、科技人文

5、高教氛围

（三）项目区位新定义

第二部分营销思路

一、本项目产品分析

（一）产品特色与优势

区位/潜力面

社区/规划面

设计/户型面

资源/支持面

营销/推广面

（二）项目的弱势与不足

地段类

规划设计类

户型类

价格类

装修及设备设施类

（三）项目所面临的威胁

（四）项目的比较价值分析

二、目标客户群体圈定

（一）目标客户定位分析

客户目标

客户定位要点

客户定位描述关键语汇

（二）目标客户特质

（三）目标客户分层

按财富支配权及财富积累方式分

按地域渊源分

按行业特性分

按购房经验分

三、市场营销切入点

市场目标（竞争目标）

市场定位要点

市场定位描述关键词

四、产品定位及包装

（一）产品定位的基础信息

1、从价位区间上看

2、从产品形式上看

3、从产品特质上看

（二）产品的定位包装概念

（三）宣传案名

1、人群的暗合

2、产品的暗合

3、与生活方式的暗合

五、价格策略及体系

（一）项目定价目标

（二）定价参照系数

1、争项目的出价水准

2、客户剩余价值的多寡

（三）均价标准之制定

（四）价格调整策略

●内部认购阶段。

●开盘阶段。

●热销阶段。

（以客户的成交需求为导向）

●封顶阶段。

●纯现房阶段。

（五）价格折扣策略

（六）销售目标与销售周期

第三部分推广方略

一、广告宣传策略

1.集中攻势

2.窄向传播

3.定向传播

二、广告预算及分配

1、总额预算

2、广告分期预算

3、广告分类

三、媒体组合

基本策略

四、现场包装及销售工具

1、销售现场标识引导系统

2、项目销售期间各类印品制作一览

五、促销活动

1、基本说明

2、促销计划设想

六、公关及软性宣传

第四部分业务执行

一、开盘筹备期工作

（一）协同部门：

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

一、推广时间计划

二、销售管理控制

（一）销售渠道

●考虑第二卖场设立。

●数据库营销。

（二）销售组织

（三）销售管理

（四）销售控制

（五）各项销售实战动作

1、需其他部门提供的资料及市场部门与相关部门的接洽

2、市场部门内部的配合

3、客户按揭及租务支持

4、销售人员佣金制度

1）基本原则

2）考核指标

3）发放原则

4）控存制度

5）佣金比例

6）上税比例

7）结算程序

项目协同

一、开盘筹备期工作

（一）协同部门：

规划设计机构

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

●设计机构及主设计师、相关设计顾问（设计师）介绍

●关于项目的总体规划说明/规划理念（从学术角度）

●关于项目的园艺规划说明/规划理念（从学术角度）

●本项目的街区规划理念（从学术角度）

●项目规划所体现的人文精神和生活内涵

●由本项目规划所引申出的具有影响力的概念或说辞（从学术角度）

（二）协同部门：

建筑设计机构

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

1.设计机构及主设计师介绍

2.关于本项目总体的建筑设计理念（从学术角度）

3.本项目户型设计说明（尤其是设计独到之处）

4.关于本项目各项经济技术指标量化的详细说明（从学术角度）

5.关于社区交通组织及地下车库的说明（从学术角度）

6.项目会所及商业裙房的设计理念（从学术角度）

7.由本项目建筑设计所能引申出的具有营销影响力的概念或说辞（从学术角度）

（三）协同部门：

立面设计公司及渲染图制作公司

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

（1）设计机构及主设计师介绍

（2）楼宇外立面设计风格及材质深层说明

（3）项目宣传所需各类效果图、渲染图的提供（A0尺寸）

●社区总体规划效果图（正常视点图3张）

●社区总体规划平面效果图（1张）

●典型楼宇南立面效果图（3张）

典型楼宇：

●典型楼宇北立面效果图（3张）

典型楼宇：

●典型楼宇侧立面效果图（2张）

●社区园艺规划效果图（不同视点共6张）

将园艺与楼宇结合考虑，重要视点建议：

各楼间视点

●商业楼及会所外立面效果图（不同视点共2张）

●商业楼内部功能及装饰效果图（不同视点选2张）

●会所内部装修装饰效果图（不同视点选4张）

●典型楼宇入口大堂效果图（1张）

备注：

各效果图、渲染图的电子文件应能符合我方广告公司在分层素材使用方面的要求。

（四）协同部门：

装饰设计公司

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

1.典型户型室内空间装修装饰效果图（不同户型的不同视点共选10张）

2.项目所有户型的家具配比平面效果图（A3尺寸）

备注：

各效果图的电子文件应能符合我方广告公司在分层素材使用方面的要求。

（五）协同部门：

工程部

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

----相关图纸提供

1、项目销售过程中所需各类平面图的提供（黑白）

●各住宅楼楼层平面图、立面图和剖面图（A3幅面）

●地下车库平面图（A3幅面）

●会所平面图（A3幅面）

2、项目销售过程中所需相关工程施工图的提供（各楼宇的土建施工图及水电施工图）

----销售所需相关格式文书提供

1、住宅使用说明书的提供

2、住宅质量保证书的提供

----相关工作进程及制度安排

1、就销售过程中可能涉及的相关问题（如工程设计变更、客户的设计变更申请、疑难问题解答等），建立与市场销售部门之间的对接程序，并提供格式对接单

2、工地现场施工管理制度

3、项目总体及各楼宇施工进度安排

4、工地现场的形象包装方案及落实计划

5、售楼处施工及装修进度

6、样板间施工及装修进度

7、现场施工动线安排

8、现场施工区的环境绿化方案

9、施工现场围挡及标识引导系统的设置方案

----项目的相关说明

1、社区内部除住宅部分外，其他设施的详细说明

2、本项目各户型的统计与详细说明

3、各户型面积计算与统计

4、社区公摊情况和面积详细说明

5、项目智能化系统应用说明（含售楼处展示及样板间中运用的情况）

6、设备及建材使用说明

重点：

●电梯的品牌资料

●窗材及户门的品牌资料

●中水处理系统

●户式采暖炉品牌资料

●等。

。

。

6、楼宇公共区域装修标准

7、住宅楼宇外立面装修标准

----相关销售场所支持

1、售楼处装修说明（与市场部共同完成）

●售楼处的面积标准

●售楼处的内外装修标准及费用

●售楼处内部的格局划分

●水电采暖及空调系统的安排

●售楼处的内部绿化

●售楼处的背景音乐系统设置

●售楼处的验收标准

2、样板间装修装饰配备说明（与市场部共同完成）

●样板间的内外装修用材说明及费用

●样板间水电采暖系统的供应

●样板间的户外绿化

●样板间的背景音乐系统

●样板房智能演示系统

●样板间的验收标准

3、现场接待环境的内外园艺绿化说明及施工安排

----相关协同单位介绍

1.园艺实施单位背景简介/主设计师简介

2.机电顾问单位背景简介/主设计师简介

3.施工方背景简介

4.监理方背景简介

5.装修设计公司简介

6.智能化服务商简介

----楼盘模型制作安排

1.微缩楼盘全景模型

2.普通平层户型的透视模型

3.跃层户型的透视模型？

4.某栋典型楼宇展示模型

----相关培训安排

1.对销售业务人员如何识图的培训

2.对本项目特殊户型或特殊构造的相关讲解

（五）协同部门：

办公室

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

1.就样板环境的保安、保洁问题与负责前期管理的物业公司进行对接

2.客户看房班车及参观工地现场所需车辆的保证

3.销售部业务人员招聘支持

●销售部经理及经理助理招聘

●销售部业务人员招聘

4.售楼处（接待会馆）所需各部门办公用品保障

●办公桌椅等办公类家具

●电脑、复印机、传真机等

●文件柜、资料柜等

●笔、纸、文件夹等办公耗材等

5.售楼处所需客户接待消耗类用品的保障

●纯净水及客用水杯、烟灰缸等

●糖果水果咖啡茶叶等饮品

6.销售现场所需办公及业务电话报装支持（八部）

7.销售热线电话的申报与安装支持（三部，要求末四位数易记，数字寓意较好，如6666，9999等）

8.销售所需各类报纸及资料的订阅支持

9.销售现场局域网络建设

10.公司内部销售管理软件的安装及调试支持

（六）协同部门：

财务部

配合内容：

1.提供公司营业执照、单位法人代码证书复印件

2.提供售楼款监管银行及汇款帐号

3.公证处状况

4.公积金贷款办理须知

5.届时的公积金及按揭利率表

6.客户购房全程所需税、费明细

7.关于项目投资收益的算法（针对具有投资意向的买家而言）

8.售楼处现场收款人员安排

（七）协同部门：

前期部

配合内容：

（1）项目开发的五证手续办理阶段及进程

其中，预售许可证：

一期楼宇预售许可证办理进程

二期楼宇预售许可证办理进程

三期区楼宇预售许可证办理进程

（2）提供项目开发的五证复印件（根据进展状况随时提供）

●国有土地使用证

●建设用地规划许可证

●建设工程规划许可证

●建设工程开工许可证

●商品房预售许可证

销售部门

配合内容：

1.就双方合作的各项内容，提供相关的工作流程图

2.项目开盘前后律师行的工作地点及时间安排计划

3.编写培训计划和培训内容，对公司相关部门人员进行前期培训

与房地产相关的法律基础知识培训计划

专门针对业务人员的签约知识的培训计划

专门针对业务人员的交易谈判知识培训计划

针对业主入住的相关法律知识培训计划

4.协助完善格式售楼合同

5.起草各类销售文本

客户购房流程

定购单

认购书

车位买卖协议

商铺买卖协议

6.起草售楼附加协议条款

9.按揭银行及向客户承诺的按揭条款

7.确立对买方资格的审查标准

8.对广告委托合同及各类宣传制作物的发包合同进行审查、修改

9.对物业管理公约进行审查、修改

10.对物业管理委托合同进行审查、修改

11.就楼盘名称问题，提供来自法律视点的建议

12.确立公司应对突发公关危机的策略

13.就广告承诺问题，建立预警与防范系统

服务部门

配合内容：

1.就双方合作内容，提供相应的工作流程图

2.提供办理权证所需的周期流程

3.业主办理产权所需提供的资料及费用清单

4.能在附加协议中体现的为业主代办产权的相关承诺条款

5.与房屋产权相关的各类政策、法律汇总

6.就产权办理问题，向客户或业主提供的统一说辞

（八）协同部门：

物业管理公司

完成时间：

2004年月日前

配合内容：

----前期顾问建议

重点如：

1.关于项目的车库规划建议

2.关于项目的街区规划建议

3.关于楼宇立面材质及造型的建议

4.关于项目公共区域装修的建议

5.关于项目套房装修的建议

6.关于项目智能化系统配备的建议

7.关于项目环境设计及绿化的建议

8.关于项目小区内路网设计及交通组织的建议

9.关于项目小区内配套设施配备的建议

10.关于电梯、空调、燃气炉等楼宇设备选型的建议

11.关于项目会所功能配置的建议

12.关于项目底商规划的建议

13.关于项目如何进行封闭式管理的建议

14.关于项目的保安监控及防盗设施安装建议

15.关于项目的垃圾点定位建议

16.关于项目的消防系统建议

17.关于项目的给排水等管线系统建议

18.关于项目的电力、冷热水、热力及燃气供应的建议

19.关于项目的人防工程运用建议

----项目施工阶段的相关建议

1.与承建施工单位建立相应的对接流程

2.与施工监理单位建立相应的对接流程

3.结合后期物业管理的实际，为项目的各施工环节提供具体建议

----销售推广相关配合策略

1.提供物业服务公约范本

2.提供业主公约范本

3.提供关于物业管理公司的介绍

4.提供关于本项目物管的取费说明

5.从物业管理角度提炼出项目销售策划的亮点

6.对物业管理公司在客户接待现场的配合工作提出设想

7.对业主的房产出租及其他投资计划提出设想

8.就物业管理相关问题，向销售业务人员作出专业培训

9.制定统一的关于物业管理的答客问（提供给销售代表，以向客户介绍之用）

10.就相关物业管理问题，解答客户的咨询

11.对项目开盘时物业管理说明会的设想

12.阶段性提供物业管理领域的相关动态

13.对项目销售期间客户联谊活动的设想

----销售现场的前期物业管理

1.售楼处及样板间内部的保安保洁安排

2.售楼处内部某些非赢利性经营项目的服务人员配备

3.室外样板环境的保安保洁

4.销售接待现场停车场管理

5.销售现场标识引导系统的设立计划

----正式接管相关筹备

1.关于物业管理用房的定位及安排

2.与开发商之间的物业接管流程设定

3.签约客户档案的建立与管理支持

4.签约客户的附加协议分类落实支持

5.建立业主入住流程

6.出具业主入住通知书格式文本