O2O模式下对服装业快时尚品牌的研究以优衣库为例毕业论文.docx
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O2O模式下对服装业快时尚品牌的研究以优衣库为例毕业论文
青岛科技大学
本科毕业设计（论文）
题目__________________________________
_________________________________
张艳青
指导教师__________________________
辅导教师__________________________
潘冬梅
学生姓名__________________________
1011060128
学生学号__________________________
_______________________________院（部）____________________________专业______________班
______年___月___日
1绪论
近年来，电子商务快速发展，交易额连创新高，B2B、B2C等模式已被企业广泛使用，发展情形非常火爆，但是由于这些电子商务模式大多是与线下实体店分割利益，所以目前的电子商务发展必然遇到瓶颈。
随着互联网技术的发展与应用，智能手机在中国的普及，移动电子商务进入快速发展的时期。
在原有的B2B,B2C电子商务贸易的基础上，催生出一种新的模式O2O模式。
移动终端的广泛使用，为消费者带来了方便和实惠，更是为网站和供应商提供了便利。
O2O模式作为一种新的消费方式，在各个市场发展潜力巨大，这一新的市场空间不亚于现有的PC网购市场。
它带来了一种新的消费方式，改变了消费者的体验，丰富了电子商务的市场。
这一模式在不提供实体产品的服务业发展已如火如荼。
而在类似服装业提供实体产品的发展还处于初级阶段。
快时尚服装品牌的目标定位在年轻人群，据艾瑞媒体调查显示，互联网的活跃用户是20至40岁的人群，因此定位为快时尚品牌的服装发展互联网O2O模式是一个必然的趋势，也是一次巨大的机会。
因此在新的形势下，如何利用好现有的资源，利用新型的模式来促进国内快时尚服装的发展是一个值得研究的课题。
自2008年金融危机过后，以Zara、H&M、GAP和优衣库为代表的快时尚品牌迅速席卷全球。
随着中国经济的发展，人民生活水平提高，中国市场已成为世界最具潜力的消费区域，2012年4月,淘宝网与国内最大的市场研究公司CTR联合发布的《中国消费风向标报告2012》显示,我国居民的消费能力持续上扬,2011年上半年家庭平均月开支达到3450元,环比上涨了13%。
过去一年，服装鞋帽类商品购买渗透率持续上升,在2011年达到了89%。
2012年下半年，按照业绩报告，森马的三季度净利润为2.25亿元，同比下降39.24%；美特斯邦威净利润3.20亿元，同比下降13.4%。
而森马的业绩下行趋势从上半年就开始显现，数据显示，森马1至6月净利润为2.48亿元，同比下降43.22%。
另一国内知名体育品牌李宁上半年的净利润也出现同比大降，降幅84.9%。
在对净利润下跌的解释中，几家服装企业都表达了对库存高企的无奈。
其中，李宁称，“渠道库存压力加剧、零售终端竞争趋于白热化、零售折扣有所提高，使得终端零售利润率进一步下降”。
森马也同样苦恼，“为加快库存处理，导致毛利率短期下降”。
数据显示，三季度末美邦库存已达21.99亿元，较上半年报告时的17.5亿元，增长了近25.66%。
森马服饰存货较年初增加了31.28%。
服装行业之困，并非仅靠零售终端打折促销就能解决，中国的人口众多，网购量大，在电子商务高速发展的情况下，如何利用新型的O2O电子商务模式，将线上线下消费结合起来，发展本土品牌，对我国的快时尚服装业的发展具有重要意义。
团购是O2O模式的一种应用，在国内曾经风靡一时，但最后诸多网站纷纷倒闭。
国外的团购模式相对成熟，主要有以下几方面的研究。
Kauffman,R.J.（2010）主要对线上团购模式进行分析，讲述了线上经营企业要遵循的公平、诚信等规则[1]，以及当前遇到的问题；HsiallgchuLai（2006）阐述了O2O模式对传统消费方式的冲击[2]，为客户带来便利，节省了成本；Benjamin,E.,Sonia,J.,ScottDuke,K.（2011）在文章中，写出了O2O模式在服装业的应用探索，以及在这种模式下打折优惠信息对人们购买行为的影响，并预测其在中国的发展趋势[3]。
近年来，我国对O2O模式的研究逐渐展开，目前的文献主要集中在对O2O模式基本理论、应用现状的分析。
（1）O2O模式的理论研究：
王召义（2013）在《O2O模式与B2C模式比较研究》[4]中针对O2O与B2C，进行了电子商务模式的对比研究；王娜（2012）在《电子商务中的O2O模式》[5]一文中详细阐述了O2O模式的定义、优劣势以及带来的问题；杨金勇（2013）在《“连锁经营、电子商务、移动互联”三位一体的O2O模式研究》[6]一文中提出，电子商务发展迅速，但是传统的经营实体也无法替代，在移动互联高速发展的情况下，如何进行整合，打造出线上线下结合的O2O新模式。
（2）O2O模式的应用现状主要文献有：
赵桂珺（2013）在《O2O模式在零售行业中的应用研究》[7]中，说明O2O的四种具体形式，并详细分析零售业应用O2O的必然性和应用O2O模式的具体流程；马红春（2012）在《O2O电子商务模式在我国的应用现状分析》[8]一文中，深入分析了我国O2O模式应用成功的企业案例，包括餐饮、房地产、娱乐、在线旅游等企业，并预测了其未来的发展趋势；余思琴、王明宇等（2013）在《O2O模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析》[9]中介绍了O2O模式以及移动电子商务的现状，并分析O2O模式对移动电子商务产生的影响、带来的机遇与挑战，田东升（2013）《O2O模式格局与迷思》[10]提出在O2O激烈竞争的时代，垂直化是其最终的落脚点。
本文的主要内容包括六个章节。
在第一章阐述选题背景、选题意义，以及调查国内外的研究现状，并写出研究所用的方法；第二章是对本文涉及的主要理论的概述，包括对O2O模式的起源、定义、交易流程及其特点进行详细介绍，同时与B2C电子商务模式做出比较；第三章分析了O2O模式在国内服装业发展的现状，预测其未来的发展趋势；第四章，以发展O2O模式先进的践行者——优衣库为例，探索其在O2O模式的先进应用，这一章节中介绍了优衣库这一品牌，包括主营业务、经营理念和发展O2O的历程，学习优衣库的经验及教训；第五章，分析国内快时尚服装业的O2O应用现状，根据优衣库的成功经验，探索国内服装快时尚发展O2O的可行性道路；第六章，对论文写作过程中遇到的困难，解决的方法，以及写作中的新思想进行描述，说明文章的不足，表达对学术追求精益求精的目标。
同时写出了对国内快时尚服装业O2O发展趋势的展望。
本次论文撰写过程中应用了一下方法。
本文采用定性的分析方法。
定性分析方法就是对事物的质进行分析。
具体来说是运用归纳演绎、分析综合和抽象与概括的方法，对获得的材料进行思维上的加工，从而去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物的本质，揭示内在规律。
本文首先分析我国快时尚服装O2O模式的发展现状，然后对O2O模式发展存在的问题进行定性分析。
本文采用调查法研究。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。
它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。
调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对研究对象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。
本文采用描述性研究法。
描述性研究法是一种简单的研究方法。
它将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。
它是对各种理论的一般叙述，更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。
它能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多，有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。
2电子商务理论概述
2.1O2O模式
2.1.1O2O模式的概述
O2O电子商务模式的起源地不是中国，而是源于沃尔玛，2002年沃尔玛就开始做电子商务，只是做了四年也没有亚马逊做的好，在2006年底沃尔玛便把他的在线交易业务交给了国际市场部，但考虑到沃尔玛的线下实体店比较多，于是推出了一种“SITETOSTORE”的业务模式，将线上与线下相结合，这是O2O模式最早的雏形[11]。
AlexRampell在2010年8月提出了O2O的商业模式，定义为OnlinetoOffline，即消费者通过在线支付购买线下的服务或商品，再到线下去享受服务或消费产品的商业模式。
O2O关注的焦点在于即时通过移动网络为消费者提供促销优惠信息、新产品预告、提供服务等，以此在线上吸引客流，引导顾客去往实体店体验消费。
但结算方式必须是在线支付，这样才能使线上线下相结合[12]。
图2-1O2O营销模式
Fig.2-1O2OMarketingMode
2.1.2O2O模式的特点
现阶段，各种移动终端技术越来越成熟，为线上线下打通提供了先决条件。
这些技术包括无线宽带技术、移动电子支付、二维码技术、地图与搜索结合的技术、定位技术（GPS/WiFi）等。
无线宽带技术的成熟，智能手机的应用，使得消费者上网浏览信息更加方便。
有无线局域网覆盖的地方，人们可以随时登录账号密码，随时随地查看网络更新的信息。
比如消费者在休息的时候，顺便浏览一下商家推出的优惠与折扣信息，经过价格、服务等各方面的综合考虑后，最终做出购买决策，这就完成了线上的撮合过程，将客流引向实体店，带动线下消费[12]。
移动电子支付技术，即消费者在做出购买决策后，通过在线支付平台，直接完成交易，获得数字凭证后就可以到店里进行消费。
一方面，省去了携带现金的不便，当你忘记携带银行卡或带的现金不够时，不用担心因此而错过错过，使用手机一刷就可以完成支付了[11]。
另一方面，结合二维码技术，消费者可以通过扫码完成支付，省去了排队时间，提升了服务水平。
二维码技术的应用，可以将商家的信息集中到一个小小的二维码图标上，消费者轻轻一扫便可关注品牌，有打折优惠活动或者新品上市都可以收到商家推送的信息，无形之中对消费者形成了一种引导，对品牌进行了宣传，是目前很受欢迎的营销方式，可以逐渐增加消费者购买的频率。
但是随着这一技术的广泛应用，也逐渐暴露出了很多弊端，许多人滥竽充数，制作带有病毒的二维码以次充好，使消费者的手机扫在码后会被木马绑定，被盗取银行卡密码或用户信息，钱财不翼而飞。
地图与搜索技术、定位技术，使消费者利用GPS定位来获得周围的地理信息，只有地理信息与商家的优惠信息结合在一起，才能把消费者从线上引到线下的实体店里，成功享受到产品和服务。
总之，O2O模式是通过无线宽带技术、二维码技术等完成线上信息推送，做到线上引流，然后通过移动电子支付技术完成关键步骤——在线支付，最后借助地图搜索与定位技术将消费者引导到实体店，享受产品或服务，所以O2O是线上与线下相结合的模式。
2.2O2O模式与B2C模式的对比
B2C模式是BusinesstoCustomer，即企业对个人的电子商务模式，主要通过虚拟的网络购物环境来实现。
商家发布的与产品相关的信息和描述，消费者在网络上浏览，不通过实体店体验等服务，直接在网上进行支付购买，然后等待物流配送，整个交易过程都是在虚拟的网络环境下实现的。
主要由三个部分组成：
（1）为商家提供网络购物环境的平台。
具体分为几种，一是有着线下实体店的零售商，如沃尔玛、苏宁易购、国美在线等。
二是没有实体店面只做平台的企业，如当当、阿里巴巴等。
三是商品制造商，直接为消费者提供个性化定制服务的直销企业，如Dell。
（2）支持配送的仓储物流系统。
物流是实现B2C的关键环节，当前的电子商务发展遇到的瓶颈在于物流。
物流成本偏高，有些商家将物流外包给第三方以降低运营成本，“最后一公里”的问题导致送货效率低下，各方正在试图解决这些问题。
（3）负责完成在线支付的银行核算系统。
这一举措使资金流在线上完成，方便消费者和企业，加快了商家的资金周转速度。
B2C模式可以大大提高购物的效率，为消费者节省时间成本、交通成本，使消费者获得更多的客户让渡价值，但是这种模式由于交易过程全部在虚拟环境下进行，所以对于无差异性的普通产品比较合适，对感觉体验要求较高的商品，如服装、香水等，网上购物则会受到一定的限制，网络购物固然齐全，但是产品也是鱼龙混杂，对服装来说，大多数的网购经历都不是令人满意的，而且在购物之后要等一段时间才能收到产品，某种程度上降低了服务水平。
O2O模式恰好可以弥补这个缺陷，因为线上经营的产品或服务都是线下实体店拥有的，消费者买的放心，可以随时到店里体验产品或享受服务，作出决策后通过在线支付即可，方便快捷。
这种模式充分利用当地资源优势，将消费者身边的资源整合，带动了当地商业发展，物流快捷便利，消费者可以选择自提，也可以选择送货上门，但不管那一种方式都可以减少物流成本。
3服装业O2O模式的发展现状
3.1服装业目前的商业环境
3.1.1服装业目前的商业环境
随着信息技术的发展，经营理念的不断更新，服装业的商业生态环境越来越复杂，是多种力量抗衡的结果。
“品牌方、代理商、电商渠道、商业地产、资本市场”此消彼长，形成了“四位一体”的环境，如下图所示。
图3-1服装业的商业环境
Fig.3-1FashionIndustryBusinessEnvironment
商业地产指购物中心、商场、店铺等实体店面，平台型电商指天猫、亚马逊等网络购物平台，代理商指代理品牌的企业。
3.2服装业的B2C与O2O发展现状
3.2.1服装业B2C模式存在的问题
由于实体店与B2C电商之间没有实现差异化经营，二者仅仅是消费者购买商品的不同渠道，不能实现共赢，使很多线下的实体店成为线上商店的试衣间，这一问题曾经是服装品牌麦考林的软肋[13]。
麦考林的目标定位在收入较高、追求时尚的城市女白领群体，线上与线下共同经营。
不仅仅麦考林是这样的，其他拥有电商的品牌如国美、苏宁也遇到过。
另一方面，服装品牌的定位不精确。
麦考林初期的目标定位是做垂直电商，只卖别处买不到的东西，专注于自己的产品，但是随着规模膨胀，野心越来越大，又逐步向综合性电商转变，这一转型使其失去了差异化的竞争力，成为了麦考林的噩梦。
电商之间的竞争通常是实行价格战，通过大量的广告营销来吸引客流，但是流量增加，购买量上不去仍然是一场空，毕竟电商不是搜索引擎，不是靠点击量来赚钱的。
京东商城的CEO刘强东曾经说过，“过去十年是平台的时代，未来十年是细分市场的时代”，在未来，垂直电商并不会衰落，而是大有作为。
3.2.2国内服装业对O2O的尝试
从去年开始，国内很多服装品牌就开始试水O2O，并且做得风生水起，最出色的当属快时尚品牌美特斯邦威。
美邦到底做出了什么样的成果呢？
第一，打通线上所有店铺，通过互联网将数据收集分析，当消费者在某店看上的衣服断码或缺货时，美邦的工作人员可以通过系统查询其他邻近店铺的情况，可以直接从其他店铺调货，如果附近门店都缺货，那就从稍远一点的门店调货，直接将货物寄送到消费者家中。
一方面满足了客户需求，另一方面合理调度了库存。
第二，提供店内WiFi，打造体验店模式[14]。
自2012年来，美邦的渠道库存压力加剧，关闭了北京上海的多家旗舰店，转向二三线城市渗透。
美邦将打造体验店模式，顾客进入店内即可享受免费WiFi，如果懒得去挑选服装款式，可以登录美邦的APP选购商品，选购好进行试穿，在付款时不需要排队，直接通过微信或支付宝在线支付即可。
店内还配有时尚顾问，可以为顾客提供搭配建议，直接通过IPAD等设备展示给顾客。
在装修方面，美邦也做了精心的准备，方便顾客拍照、休闲。
美邦的O2O直接从提升客户的体验出发，店内的硬软件项目给顾客耳目一新的感觉，可以提升销售量。
这个系统的构建是一个非常庞大的工程。
虽然美邦实行线上线下融合，但是其产品仍然是硬伤。
美邦的定位在于16-25岁的年轻人，从不成熟到成熟，穿衣风格跨度较大，可能出现跟不上的情况。
但是在国内的快时尚服装业，美邦算是O2O的先进实践者。
另一国内休闲品牌森马，在2014年开始积极的整合供应链，利用线上与线下资源，打造O2O模式，对O2O的探索处于起步阶段。
但是森马的童装品牌发展出色，他旗下的巴拉巴拉童装稳居行业第一，今后森马将会加大对动漫、影视、儿童教育等方面的投资，利用互联网技术，打造儿童产业一站式的服务平台。
4优衣库
4.1优衣库简介
简介
优衣库的历史并不久远，1949年，一位日本人在日本的著名贸易口岸山口县开设了一家西服店，随着国内经济的好转，服装店的生意也越做越大，1984年，柳井正接手了父亲的服装店并出任总裁，将该店取名为“独特服装仓库（UniqueClothingWarehouse）”，意在表明这个服装店的衣服是独一无二的，消费者来此购买能得到个性化的服装。
其缩写起初为“UNICLO”，后来在一位经销商无意中抄写成“UNIQLO”，多了个小尾巴反而更加可爱，于是柳井正决定用这个版本作为品牌标识，并以醒目的红色作为底色，白色字母寓于其中，表现出大方、简洁、时尚的风格[15]。
优衣库，目标群体的定位包括从儿童到老人所有年龄段的消费者。
与Zara、H&M追求时尚的观念不同，优衣库的产品没有太多的时尚点缀，样式简单，不带任何醒目的logo和花型，主打产品是基本款，将更多地精力放在产品面料的研究上与设计上[16]，提升时尚感。
ZARA、H&M这样的时尚品牌能紧抓潮流，快速反应，通常以牺牲质量来增加时尚元素。
在优衣库，顾客可以买到与ZARA、H&M等时尚品牌同样价位但是质量好的多的衣服，只是他的设计偏重于基本款，在快时尚服装业，优衣库做到了性价比最高，是普通消费者穿得起的廉价的时尚。
在过去的30年里，柳井正一手打造的优衣库这个全球服装连锁经营品牌，已经在全世界拥有1100多家分店，在2012年，优衣库大约有100亿美元的收入和15亿美元的利润，成为继ZARA、H&M、GAP之后的世界第四大服装零售商[6]。
优衣库发展势头迅猛，2008年的经济危机中，当年全球首富比尔盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，柳井正成为日本最会卖衣服的企业家，于2009年成为日本首富[17]。
4.2.1优衣库开发的O2O应用
与其他三大快时尚服装品牌相比，优衣库在O2O电子商务模式方面的探索更加前沿，其成功的经验对于我国服装企业的O2O营销具有重要借鉴意义。
优衣库的O2O应用主要由以下几个。
第一，他的团队在人人网上曾推出一款“排队”的小游戏，有各种各样的卡通人物和动物形象，你可以找一个自己喜欢的作为替身排队，走到队尾的时候你可以知道自己是否中奖，网友通过虚拟排队，即有机会获得iPhone，iPad，旅游券，特别版纪念衫，9折优惠券等[18]。
在排队的过程中，你可以像在现实生活中一样，遇到认识的好友可以打个招呼，聊会天，如果到最后发现没有中奖，你可以在五分钟以后继续排，只要你愿意，直到中奖为止。
就是这款以促销为目地的社交网络排队小游戏，使参加人数达到了133万，成功的将线上的消费带到了实体店。
顺着这股潮流，就连不参加促销的B2C网站每天独立的UV也翻了5倍。
下面是优衣库此次排队活动的成果。
表4-1游戏效果表
Tab.4-1SNSGamesResultingChart
账号粉丝数
点击数
分享数
评论数
新浪微博
1,321,780
533
339
SNS（人人网）
40,021
57,589
5,656
368
BBS
10,133
122
Video
16,717
1,534
Total
1,361,801
91,831
6,189
2,363
图4-1宣传效果图
Fig.4-1SNSResultingGraph
第二，有调查显示，全世界范围内每10个网站，就有6个社交网络，所有的网络评论内容中，有33%是由网民自发产生的。
在这样一个纷繁复杂的网络环境中，优衣库如此敏感，又怎么不会把他的鲜明的品牌特色发挥到极致？
在几年前，优衣库做了一个插件，将音乐、舞蹈和钟表结合在一起，用户可以看到穿着优衣库衣服的女孩翩翩起舞，他的舞姿每隔几秒钟变换一次，身上的衣服也随之变换[19]，虽然优衣库风格简单朴素，但是他有一个特点，那就是通过增加颜色来增加时尚的感觉，一个款式通常有十几种颜色，这成为了优衣库的专利。
这个钟表插件就是以优衣库的服饰的配色为底色，日历左边播放不同季节、不同场景的生活短片，多以日本的风土人情为主，彩色人生的主题将优衣库的理念表达的淋漓尽致。
这个时尚钟表曾经风靡世界，成为优衣库联系全世界博主的一个重要工具。
第三，亲历过网购服装的读者，或许遭遇过这样的体验：
在网上购买到的服装产品经常尺寸不合适、颜色有偏差等问题。
优衣库最近上线了一个软件“虚拟试衣间”，结合用户自己设定的城市、天气、风格喜好等选项，给客户推荐合适的服装搭配，用户可以将衣服放到一个虚拟的衣橱里，模拟现实进行搭配衣服。
无论是游戏还是虚拟试衣间，或是钟表插件，优衣库的几个应用都是通过增强与消费者的互动，增加了消费过程的趣味性，引导消费者关注品牌，对国内的快时尚服装业的O2O模式具有一定的借鉴意义。
4.2.2优衣库的O2O经验
就SNS推广经验来说[18]，优衣库已经总结出了自己的心得。
第一，游戏要有趣，当你排队时优衣库会故意让用户绕一大圈，这样见到朋友会打个招呼，增加趣味性。
第二，充分调动社交性，优衣库的排队游戏调集了社交网络的很多功能。
第三，随时调政策略，配合门店刺激消费。
第四，对消费者的心理要有足够的了解，比如立即知道是否中奖，将中奖名单悬挂在主页上，设置幸运数字等增加了消费者排队的积极性与紧迫感。
第五，本地化元素的设计很重要，在中国的排队游戏中，优衣库使用了经典元素，如西游记的卡通人物形象，大熊猫等，让用户有亲切感。
优衣库的时钟插件虽然取得了很大的成功，但是也有些不足，虽然主要采用全球通用语言英语，但对于不了解英语的网友是一个障碍，UNIQLOCALENDAR的容量不小对电脑的硬件有一定的要求,这样可能也会阻碍其目标的传播效果[20]。
对于虚拟试衣间，现在是刚刚起步阶段，衣服的展示只局限在模特的正面，要做到360度展示，成本太高，试衣间还有许多待解决的问题，比如如何避免系统和人物僵化，如何体现不同服饰的物理特性，更重要的是众多服装能否被快速复制······这些问题在未来的产品迭代中需逐步改进。
5对国内快时尚服装业的建议
5.1利用O2O模式进行品牌推广
对于O2O模式的应用，国内连锁服装企业可以利用现有的线下实体店的优势，采用会员制度，在线支付，线下体验，并应用二维码识别技术于所有的地面加盟商，打通消费通路，实现线上、线下的无缝结合。
第一，商家可以通过线上及时推送产品打折、新产品上市的信息，及时关注能获得相应的优惠和积分奖励，通过线上的宣传服装文化，线下分发一些印刷品、会员卡等做到双向交叉宣传[13]。
第二，服务是最好的营销，优衣库的虚拟试衣间就是增强体验服务的一个例子。
商家可以通过提高服务来增强竞争力，大型的平台电商一般只追求大而全，还有物流速度，对服务方面不太重视，而O2O电商可以利用线上线下双向服务的模式来吸引对服务要求
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