一个灵魂 三篇文章汇报材料华东新.docx
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一个灵魂三篇文章汇报材料华东新
“一个灵魂三篇文章”汇报材料
P1：
尊敬的各位领导，各位烟草同仁，大家好，感谢大家在百忙之中抽时间来参加利群品牌“一个灵魂三篇文章”主题宣讲会。
随着卷烟行业的不断向前发展，我国的卷烟市场已经发生了很大的变化，全国“531461”品牌格局已经基本形成。
卷烟市场的竞争到了大对大，高对高，强对强的竞争。
在这样的环境下，卷烟品牌除了要做好内部的产品品质和外部的市场基础外，品牌的软实力（品牌文化）的提升对于品牌的可持续发展显得尤为重要，正是在这样的背景下，浙江中烟通过对利群品牌文化的梳理，提出利群品牌“一个灵魂三篇文章”。
下面请大家和我一起分享利群的品牌文化“一个灵魂三篇文章”翻
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今天的汇报内容主要分三部分，分别为“一个灵魂三篇文章”的提出、“一个灵魂三篇文章”的内涵、“一个灵魂三篇文章”的传播。
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第一部分“一个灵魂三篇文章”是基于对烟草行业形势、浙江中烟目标以及利群品牌发展三个背景条件的分析提出的。
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首先让我们来分析下当前的行业形势：
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姜成康局长在2012年全国烟草工作会议上强调，全面推进“卷烟上水平”，努力实现“十二五”期间行业发展目标，加大品牌培育力度，着力推进重点品牌又好又快发展。
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浙江中烟刘建设总经理在浙江中烟工作会议上也指出，在“卷烟上水平”战略任务的引领和推动下，行业会呈现以下显著特点：
发展防线更加明晰；发展速度明显加快；发展质量显著提升。
面对新的形势，浙江中烟将密切跟进行业的发展速率。
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P7：
依据当前行业发展趋势，我们用三个关键词“提前、标杆、突破”来分析行业的后期的发展：
提前根据行业现有发展速度，“532、461”战略目标将在2013年基本实现。
标杆根据姜局长、何局长到浙江调研时讲话的理解和判断，行业下一轮竞争的展开，是培育知名品牌中的标杆品牌。
突破在行业知名品牌的标杆品牌中,将面临两个突破,就是：
知名品牌高端化和高端产品低焦化的突破，这既是品牌提升的要求，又是消费引领的需要。
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P7：
根据当前行业发展的趋势，我们来寻求浙江中烟的目标翻
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2011年，浙江中烟以“利群”品牌为核心，提出了“3258”的“十二五”发展规划。
到2015年，要力争实现产销规模超300万箱、“利群”品牌销量超200万箱、“利群”双低产品占“利群”销量5%以上、“利群”批发市值超800亿元。
这个规划既符合国家局的要求，也符合浙江中烟的发展实际，我们必须坚持不变。
按照目前行业以及利群品牌发展态势，我们将加快利群品牌发展步伐，跟上行业发展规划，务求通过3年时间的努力，争取在2013年实现“利群”销量200万箱、批发市值800亿的、利群双低占利群销量5%以上的“3258”发展规划。
在此基础上，我们寻求十二五“3258”发展规划的再次提升，争取到2015年（即十二五期末），实现“利群”销量突破300万箱以上，批发市值突破1000亿元。
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P10：
通过对烟草行业形势的分析以及浙江中烟目标的定位，让我们来共同回顾利群品牌的过去，并同时展望利群品牌今后的发展。
P11：
“十一五”期间，“利群”品牌发展良好。
销量从2005年的32.5万箱增长到2010年的108.3万箱，年平均增幅为27.2%，十二五开局之年增速更快，2011年实现销售142.6万箱，同比增长31.6%；依据这个速度，我们确定2012年利群销量目标为175万箱；翻
P12：
“十一五”期间，利群品牌的批发市值也从2005年的123亿，到2010年达到了419亿，年均增长率为27.6%。
十二五开局之年继续保持高速增长，2011年实现批发市值561亿元，同比增长33.9%；由此我们也确定2012年利群批发市值700亿元的目标。
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P13：
进入“十二五”以来，“利群”呈现出加快发展的态势。
2011年1-12月份利群品牌的销量和批发市值在行业“双十五”排名中均处于第五位。
全年实现142.6万箱销量，批发市值在561.44亿元以上。
在各商业公司的大力支持下，“利群”品牌发展状态表现良好，但我们也清醒地认识到，“利群”品牌的发展也仅仅是跟上了整个行业大盘的发展水平。
（结合当地市场，引用当地数据和实际情况）翻
P14：
“利群”发展到现在，除了行业与社会大环境的支持、影响、带动以外，从浙江中烟自身角度分析，我们进一步明确：
坚持“利群“品牌五个方面的定位，为“利群”品牌的发展奠定了非常重要的基础。
一是口味风格定位。
坚持清淡醇和的风格；“利群”的产品从开始研发到现在，一直坚持清淡醇和的风格。
曾经有一段时间“利群”的增速偏慢，那时候提出风格要不要变，是调整风格，还是坚持清淡醇和。
最后经过研究，我们判断“清淡醇和”这条路符合消费者感官诉求的发展方向，所以坚持不变。
现在这种风格已经成为消费者的普遍偏好。
二是产品结构定位。
“利群”的产品结构坚持只往上走、不往下走。
“利群”的起步价位是单条130、150元，后面“利群”的结构从来没有往下走。
有一段时间，我们也讨论过，为了上规模，要不要调低结构，把体量做大。
最后我们判断，为了追求体量而调低结构不是一条长久发展之路，所以宁可在速度上慢一点，也坚决一路往上。
这几年随着消费升级，这条道路走的很稳健。
三是营销风格定位。
“利群”市场培育始终坚持平和、从容、润物无声的营销风格。
强调潜移默化，低调不张扬，但是又要有影响力。
这种营销风格一直与“让心灵去旅行”的品牌形象高度吻合，逐步形成了“利群”品牌的灵魂，“平和从容，轻松满足”。
四是市场布局定位。
“利群”品牌从98年开始全面拓展省外市场，坚持走全国大市场、大品牌的发展之路。
当时省外销量很小，加大力度以后，又面临价格波动的压力。
最后感到在可控的情况下，还是要坚决走出去。
这几年，公司在扎实做好浙江市场的基础上，展开“南征北战”和“东稳西进”的市场拓展策略，得到了各商业客户的大力支持。
现在“利群”的销量省内外比为43:
57，全国大市场初步建立。
五是品牌战略定位。
06年联合重组的时候，及时确定了“分层、错层、逐层”的品牌发展战略。
高中低三个市场分别由“利群”、“大红鹰”和“雄狮”去主打，而不是分兵把守、散兵出击。
在此基础上，进一步提出“一高一低”的阶段性目标，从09年之后，集中优势资源发展“利群”品牌。
这一系列决策，为“利群”的发展争取到了宝贵的时间和空间。
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P15：
（标题不读）利群品牌发展到现在，从品牌本身来说，卡位比较好。
和结构高的卷烟相比，利群的规模相对较大；和规模大的相比，利群的结构要高。
正好卡在一二类烟上，规模和结构这两头都可以发力。
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P16：
这两张图表向我们清晰的展示了利群品牌的现状:
和中华、苏烟、芙蓉王等单箱销售额高的品牌比，利群的商业销量，即规模更大；和红塔山、白沙、双喜等销售量大规模大的品牌相比，利群的单箱销售额（即结构）更高。
（注释：
这两张表格中列举的品牌包含各品牌所有价类各规格的卷烟）
P17：
在商业公司各位领导、各位烟草同仁以及广大零售户、消费者的支持和厚爱下，“利群”品牌发展取得良好成绩，在这里表示最真诚的谢意！
从现阶段看利群发展态势良好，但浙江中烟利群品牌能不能持续有能力跟上商业公司提升的发展需求，我们必须清醒，常言道“知己知彼，方可百战不殆”。
我们认真地对利群品牌进行了梳理明确了优势在那里，提升在那里，通过梳理我们得出“一长三提升”。
目前“利群”在行业二类烟中的比重占30%以上，是利群品牌发展的长版和优势。
但与行业“卷烟上水平”的总体要求相比，一类利群、高类利群在前五名中总量偏小，市场布局全国化偏弱；虽然利群双低产品全部为一、二类烟，但产品基数偏小，排名靠后。
利群三个提升如能得到贵公司全面支持与帮助，利群品牌发展的道路才会越走越宽，回旋空间才会越来越大，操作弹性才会越来越优化，也更加能够跟上商业公司的持续发展。
P18：
这是四张有关2011年1-12月份全国主要卷烟品牌销量规模图表，这四张图表显示：
二类烟销量排名中，利群排名第一位，销量88.65万箱；一类烟销量排名中，利群排名第五位，销量53.94万箱；翻
高类烟销量排名中，利群排名第五位，销量12.11万箱。
双低卷烟销量排名中，利群排名第13位，销量5万箱。
图表的数据恰恰反映了利群品牌“一长三提升”的特点，使我们清晰地认识到，在坚持三个提升的过程中，排位是关键、结构定胜负、低焦是趋势，速度是一切。
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P20：
针对“利群”品牌的下阶段发展，我们将紧紧围绕行业“卷烟上水平”的战略任务，响应“532”、“461”品牌发展方向，瞄准“3258”的规划目标，全力以赴、坚定不移地秉承以下五个坚持。
坚持拓展全国大市场；坚持解决三个提升问题；坚持平和的营销风格；坚持提升工艺技术水平；坚持做好综合运行保障。
通过以上五个坚持，让我们共商协同，共同营造一个“平和的利群”。
P21：
现在向各位领导汇报第二部分，即课题的内涵：
“一个灵魂三篇文章”翻
P22：
一个灵魂，平和
三篇文章，分别为品系、品质、品格。
其中品系是利群品牌的产品消费识别，划分为休闲系、阳光系、原生系三系；品质是利群品牌的吸味风格，追求轻松感、舒适感、满足感；品格是利群品牌的发展基因，坚持绿色、原生、本味之道。
三篇文章以一个灵魂为核心，是利群品牌“平和”灵魂的延伸。
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P23-24：
现在，先让我们来了解一下利群品牌的“一个灵魂”，平和。
请大家燃起一根利群香烟，在体验利群卷烟的同时，让我们来静静地欣赏一下下面一段TVC：
翻。
P25:
（播放TVC）
P26：
正如TVC里播放的，让心灵去旅行，平和从容，轻松满足，实现了利群品牌的精神体验和感官享受的完美融合，让消费者在体验利群品牌的过程中感受到：
人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。
P27：
经过多年来持续不断的宣传和推广，利群，已经成为平和生活方式的倡导者。
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P28：
平和利群，自然生成。
平和之民族性格，平和是五千年中华民族文化的脉络与根基。
利群品牌所倡导的平和生活是中华民族性格的传承。
（翻）
平和之地域文化，利群出自浙江，“山水浙江，诗画江南”，平和宁静的休闲生活以及大方和谐的人文气息孕育了利群品牌“平和”的性格。
平和之企业理念，“平和从容、潜心做事、善谋善为”是浙江中烟的价值观和经营理念。
沉淀于浙江中烟企业血脉中的“平和”基因，造就了利群品牌内心深处的“轻松，舒适，满足”的情感境界。
平和之产品基因，利群产品的研发与制造遵循绿色、原生、本味的自然之道，从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”，让人们在品味利群的过程中时时感受到平和从容，轻松满足。
P29：
利群品牌的核心价值：
平和。
“平和“体现在我们的经营理念，体现在我们日常的业务工作中。
在经营理念上，我们提出为商业公司主动的维护库存。
在货源上，商业要什么给什么，要多少给多少，销多快跟多快，允许调整和退货；在日常工作中：
我们运用”存销比“供货，保障市场不积压、不脱销。
积极推进”网上配货现代物流”以及“同省物流”的工作。
利群的品牌承诺：
让每一个有利群的地方充满平和。
我们在安徽、江苏、浙江等16个省区，陆续开展“利群阳光”助学活动，切实做到让每一个有利群的地方充满平和。
利群品牌特质：
亲切祥和、进取、稳健翻
P30：
总之，平和是利群品牌长期以来沉淀而成的气质与精神，是利群品牌的核心价值。
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P31:
接着，让我来介绍一下利群品牌的三篇文章。
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P32：
第一篇文章品系：
是利群产品的消费识别；第二篇文章品质：
是利群的吸味风格特色；第三篇文章品格：
是利群品牌的发展基因。
三篇文章是对“一个灵魂”的实现和坚守。
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P33：
他们之间的内在联系为：
品系是利群品牌在消费识别层面的平和表达；品质是利群品牌在吸味风格方面的平和实现；品格是利群品牌在品质维护方面的平和坚守。
P34：
第一篇文章：
品系。
P35-36：
这是利群家族的全体18个规格，大家可以通过这两张图对利群品牌大家族有一个清晰和全面的了解。
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P37：
品系是利群产品的消费识别。
利群以“平和”的核心价值贯彻始终，使其与其他卷烟品牌形成区别。
利群产品线日益丰满，依托平和的文化基础，形成休闲、阳光和原生三种不同系别的产品选择，满足不同层次的消费需求。
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P38：
借鉴宝马品牌品系的分类，根据利群品牌的自身特点我们将利群品牌划分为休闲系、阳光系、原生系。
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P39：
休闲系。
指利群品牌零售价格1000元及以上的产品。
是利群产品家族的旗舰产品，主张本香本味自然休闲，针对的是高端的消费者。
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P40：
目前有三个规格，分别为山居利群金休闲利群银休闲利群。
其中，山居和金休闲利群研发和市场定位高于银休闲利群的设计，在一定范围的品吸中出现了流转，形成一定的市场价格，目前产生价格高于1000元以上。
这两包烟最主要目的是为今后产品的升级延伸需要做准备（如宣城市场目前在售的休闲系产品是银休闲利群）翻
P41：
阳光系：
指利群品牌零售价格在300----1000元的区间产品。
是利群产品家族的高端产品系列。
主张平和舒适轻松满足。
针对的是白领中产阶级的消费者。
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P42：
目前有5个规格。
分别为逍遥利群600阳光利群阳光利群软阳光乐趣神州利群。
其中600阳光和神州利群是双低产品。
（结合当地市场展开叙述）翻
P43：
原生系：
指利群品牌零售价格300元以下区间产品。
是利群产品家族的经典产品系列，主张原味生香轻松舒畅。
针对的是经济实惠型的消费者。
（结合当地市场展开叙述）翻
P44：
目前有10个规格，200元以上的有4个，分别为硬利群、软红长嘴利群、长嘴利群、长嘴8mg利群。
其中长嘴8mg利群是双低产品。
200元以下的有6个规格，分别为软蓝利群、蓝天利群、老版利群、软老版利群、新版利群、8mg新版利群。
其中软老版利群和8mg新版利群为双低产品。
（结合当地市场展开叙述）翻
P45：
总结利群品牌的三个品系，分别为：
休闲系，指利群1000元以上的产品；阳光系，指利群300---1000元的区间产品；原生系，指利群300元以下的区间产品。
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P46：
下面依次是休闲系，阳光系、原生系以及利群品牌大家族的宣传海报，这里，我们热切渴望能继续得到商业公司和广大零售客户的大力支持，帮我们张贴和宣传一下利群平和的文化理念，让每个有利群的地方充满平和。
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P47：
第二篇文章：
品质。
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P48:
2011年9月23日，国家局姜成康局长在浙江中烟调研时给予利群品牌充分的肯定和指导。
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P49：
他认为：
现在抽烟，追求的是轻松感、舒适感、满足感。
“利群”现在的风格，符合这三感。
首先要讲究轻松，抽这个烟不会很累。
第二要舒适感。
现在抽烟肯定要舒适，不像过去主要过烟瘾。
第三个还要满足感。
抽烟毕竟还要有烟味。
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P50：
品质，是利群品牌的吸味风格特色。
围绕利群产品的消费感受之味，突出一个“味”字，我们寻求抽烟过程的入口轻松、过程舒适、结果满足。
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P51:
入口的轻松感:
源自于通过烟支重量的控制,来达到吸阻的动态平衡,使烟气浓淡适宜,恰到好处,品吸顺畅；下图是进行吸阻测试的图片；
P52:
过程的舒适感:
源自于通过叶组配方的精心调配，确保刺激性微小和余味纯净，使烟气的刺激，如春风轻拂，柔雅舒适。
下图是技术人员在进行叶组配方；
P53:
结果的满足感:
源自于通过不同部位烟叶的合理配比，调节烟碱强度，使劲头适中。
“淡而有味，香而不腻”的烟草本香，带来淡淡的满足。
P54：
第三篇文章：
品格。
翻
P55：
品格:
，是利群品牌的发展基因。
利群品牌致力于向消费者提供高品质的卷烟产品，从长嘴减害到平衡配方工艺，从“轻加香，轻加料”到“不加香，不加料”，我们始终秉持着绿色、原生、本味的制烟理念。
今天这种理念已经经过长期的积累和沉淀，成为利群品牌发展的基因，为利群品牌的持续发展不断注入新的活力。
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P56:
品格是利群品牌的发展基因，主要突出的是一个“道”字，我们坚持利群品牌配方的绿色之道、我们坚持利群品牌配方的原生之道、我们坚持利群品牌配方的本味之道。
P57：
坚持绿色之道。
我们集成浙江中烟的核心科技力量，致力于为消费者提供低害卷烟产品，满足消费者绿色、健康的消费需求。
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P58：
“滤嘴长一点，健康多一点”，利群品牌始终关注卷烟减害问题，通过传承一脉的经典工艺，将超长过滤嘴的减害功效发挥到极致，在降低卷烟有害物质的同时，保持卷烟的香气与吸味，从而达到长嘴减害，打造绿色利群。
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P59：
在产品开发方面，利群品牌立足消费者的吸食感受，注重对喉部舒适感的改善和强化，是产品入口绵甜柔和，轻松舒适，温润舒喉。
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P60：
坚持原生之道。
浙江中烟传承利群品牌六十余年的制烟理念，应用“平衡与协调”的制烟配方，致力于为消费者提供高品质的产品，向消费者输出品质信赖。
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P61：
首先，烟叶取自全球，平衡配方。
浙江中烟的原料专家通过研究世界各地烟叶产地的烟叶特性差异，集各地域烟叶品种之所长，他们用敏锐的感知，游走于不同产地，烟叶成分和特性、本草香与调香之间，那种妙至毫巅的把握和细致的烘托，成就利群产品独特的吸味风格。
P62-63:
目前，浙江中烟的原料来源于全国16个省以及世界上5个地方。
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P64:
其次，产品精益品控，品质如一。
杭州烟厂“十一五”异地技改顺利竣工以及公司“2+3”技术改造将尽快实现公司制造平台的高水平统一，并达到国际一流水平。
在利群品牌的产品生产过程中，每个环节都体现了精益求精的高贵品质。
深度醇化、精细加工、柔性生产，正是对这些细节的严格把控，使每一包利群品质如一。
P65：
坚持本味之道。
利群品牌致力于为消费者提供本色本香的产品，满足消费者少添加、回归自然的消费需求。
P66:
基于对消费者需求的精准把握，在产品的研发过程中，浙江中烟的研发人员尽量使用原生与天然的元素。
顺应潮流，少添加，纯叶调香，轻加香，轻加料是利群品牌的一贯坚持。
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P67：
在此基础上，我们寻求“不加香，不加料”，新近研发的富春山居利群是“不加香，不加料”的一个开发应用。
它在精选全球高端烟叶基础上，使用全国最好的香料烟的新昌香料烟进行调香。
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P68：
最后，我们来共同回顾一下利群品牌“一个灵魂三篇文章”核心。
一个灵魂指的是平和。
三篇文章分别为：
品系，是利群品牌的产品的消费识别，分为休闲系阳光系原生系；品质，是利群品牌的吸味风格特色，寻求入口轻松、过程舒适、结果满足；品格，是利群品牌的发展基因，坚持绿色、原生、本味的配方之道。
翻
P69：
总之，“一个灵魂三篇文章”，对浙江中烟而言，它是当前及今后相当长一个时期内利群品牌的发展指导，也是对日常经营和管理中利群品牌再提升、再传播工作的指导。
对消费者而言，在选择利群产品时更易识别，在消费利群产品时更能感受到“平和从容轻松满足”的感官享受和“让心灵去旅行”的精神体验。
翻
要求：
第三部分我们的需要得到烟草公司支持的，也要讲出去，对内宣讲部分要求可以不讲，但对外的那部分一定要讲，因为终端宣传的需求以及其他都必须要讲出去的
各位领导：
利群品牌文化“一个灵魂，三篇文章”汇报到这里结束，再次感谢_____公司和各位朋友对浙江中烟的支持和关心
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