某楼盘二期营销推广方案.docx
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某楼盘二期营销推广方案
伊犁“银城家苑”二期营销推广方案
市场分析
随着伊宁市房产市场的逐渐活跃，从2009年初整体房地产市场迎来了一个前所未有的发展前景，无论从政府对房地产支持的大环境，还是从现在伊宁市房地产市场的良好健康发展的格局，都是一个比较理想的成熟环境。
不过随着大量房地产商进驻伊犁，今年新开发的房地产项目猛然增加，就2010年新增开发面积达到了近130万平方，也就是说：
在当地房地产市场不断活跃的同时也带来了新的市场竞争和销售压力。
不过，作为现阶段伊宁市房地产发展的格局，主要集中在城南和城北（伊犁河两岸、G218线两侧），但是真正改变城北的是有战略眼观的政府官员们，随着城市中心“圈地运动”的加剧，使得城市居住区扩大成为必然的局势。
从2006年开始，伊宁市城市空间发展打破原来扩散式的发展模式，立足中心（旧城区）、突出两翼（伊犁河两岸、G218线两侧），的确从战略上改变了城北的体系结构。
2006年，当首府居民对城北的概念还停留在陌生的阶段时，怡安房产带着它的开发项目——“都市田园”走进人们的视野。
此后随着鑫合·砖石佳园、金屋·银城家苑、利达·月亮湾小区、宝德·澳林佳苑在这里华美启幕，火爆的楼盘销售、大面积的项目开发使得这里俨然成为置业者们的新宠。
从销售情况来看，临近市区较近的普通住宅，最为火热的是开发区一带，仁和的金苹果一、二、三期，营建房产的假日风景，金茂世界城，菁华雅居，荣城房产的枫景美居等。
7.5事件后这些楼盘更加受宠，出现热销浪潮。
环绕市政府新大楼附近的三鼎水岸世家、新矿滨河家园、世纪名门等也收获匪浅。
随着城市中心和城南开发项目销售十分火爆，同时也促进了城北开发的项目，销售情况也比较理想，本项目附近的几个项目已基本销售完毕，销售价格也有不同程度的上幅，所以，城北作为政府新看好的一个开发区域，将会是今后多家房地产开发企业必争的黄金地段。
充分能证明“今天的环城北路，明天的新城中心”。
本项目分析
银城家苑位于伊宁市环城北路22号（原酒厂）总建筑面积九万多平方米，由二十三栋住宅楼组成，分三期开发建成，一期已建成的十一栋，销售已基本完成，只剩部分尾房房源。
随着二期的开盘，所剩房源就会带动销售完毕。
项目优势、机会：
银城家苑从建筑质量到配套设施，在伊犁同行业产品中，占有一席之地。
其楼间距宽在27米以上；是伊宁市唯一一家2.9米层高的全景住宅；一梯两户、南北通透、明厨明卫、户户朝阳；180度全景观景阳台；充分满足客户对采光、通风舒适度的要求；
智能“四防”监控系统，为住户居住提供了安全保障；
26小、9中、1小、逸夫小学都是本项目的学区；
2路、3路、8路、16路、201路等多路公交线路畅通无阻；
生活配套设施方面，月亮湾建材市场、弘扬广场、家乡好超市；友谊医院、军区医院、民政医院林立周边；月亮湾游泳馆、伊宁市体育中心等娱乐设施更是无处不在。
这些配套设施的完善最终成为城北腾飞的核心力量；
二期四栋楼已全部封顶，可以说也是全现房销售；在今年政府统建房开工建设的同时，为本项目二期的销售也会带来更大的销售机遇。
项目劣势、风险：
项目所在区域虽然有良好的发展前景，但是片区内居住和商业的氛围仍有待时日，目前人气不旺，半径500米范围内生活配套相对缺乏，居民生活便利度低。
交通，购物的不太完善，是本项目最大的障碍，特别是县级客户来此看房，有些客户连地方都找不见，也不知道从哪坐公交车。
一个较新市场的引导消费观念的转变需要一定的过程，培育一个新的市场引导客户到此区域购房将有一定的难度，这将加大营销推广难度和推广费用。
区域范围内竞争比较激烈，钻石嘉苑三期，澳林嘉苑二期集中入市，都市田园三期也今年动工，这些楼盘容易分流部分客源，销售压力相对较大。
项目所在区域在城市区域竞争中处于劣势地位，相对其他区域本区域的城市生活配套低，购房者在选择时更多会考虑目前生活便利的问题，其他区域项目的吸引会促使本项目潜在客户的流失，这些都会对本项目的销售构成不利；
同区位的项目成为本项目的最大竞争者，这些项目可能会与本项目销售价格形成鲜明地对比产生影响，销售周期可能会延长。
今年开发量很大，竞争会十分激烈，特别是其他片区的新建项目吸引会对本项目销售带来很大的冲击。
项目价格的制定
楼盘整体的营销推广中，除了楼盘自身品质、市场销售渠道、宣传促销推广等方面因素外，正确的定价策略也非常重要，是一个关系楼盘命运的关键问题。
我们将针对楼盘的特殊情况，以市场、以客户为中心的开放理念，来制定楼盘的定价策略，再根据不同楼层、不同景观、不同总价、不同户型、不同采光、不同阶段等确定不同的定价策略，真正的将价格作为一种营销手段来整体考虑，价格策略与产品、市场、销售、形象、宣传推广融合在一起，构成一个互有关联的系统策略。
对于一个项目销售的是否成功，除了有专业的销售团队和强有力的宣传外，项目的销售定价至关重要，从大量的事实证明，根据项目和当地的实际情况，在保证开发企业利润空间的同时，确定同区域理想的价位，是实现快速销售、快速回笼资金最有效的手段，作为一个项目的开发，只有快速销售才是最好的出路。
随着今年新开发面积的大幅增加，对整个市场的销售会带来更大的销售压力，所以，合理的定价是一个项目能否成功完成销售的关键所在。
项目名称
一层
二层
三层
四层
五层
六层
均价
优惠情况
碧溪湾
3026
2900
2960
2730
2420
1926
2660
50-100元
假日风景2
2920
2820
2850
2430
2250
1900
2528
50-100元
江南春晓
2200
尽剩五楼
滨河佳苑
2780
2780
2900
2500
2260
1880
2516
70-160元
水岸世家
3020
2980
3020
2450
2180
1980
2605
60-120元
西花坛雅居
2458
2418
2428
2178
1928
1628
2174
30-50元
以上是开发区域开发的项目，相应的价格体系。
澳林佳苑2
2368
2328
2408
2228
1998
1928
2209
80-150元
砖石佳苑
2286
2386
2416
2206
2026
1826
2191
80-200元
本项目的定价参考
通过对伊宁市场的调研分析，目前伊宁市多层均价，优惠后在2200元至2400元左右，其中水岸世家、碧溪湾价格较高，以至于把伊宁市的多层均价整体拉高至2500元左右。
90㎡至110㎡之间的三室两厅户型依然走俏，各项目价格虽然比08年上涨许多，但优惠幅度也较大，消费者可选择的余地大，比较青睐大品牌发展商项目、地理位置优越、品质较高、空间利用率大的社区。
近期，由于诸多发展商对未来市场预期看好，部分楼盘采取了提价销控的营销策略，所以，各楼盘在现有的对外销售率上客观存在着一定水份。
因此，在本案价格方面应根据前期营销的摸底情况谨慎斟酌。
同区域项目优惠情况：
钻石佳苑针对不同付款的客户，按揭客户，优惠80——150元/㎡,一次性付款客户优惠150——200元/㎡,也就是说钻石佳苑最终实现的价格在2000元/㎡；
澳林佳苑优惠情况是：
针对不同客户优惠80—150元/㎡，最终实现价格在2050元。
开发区西花坛雅居优惠后均价在2120元/㎡，
银城家苑一期六号楼，是本小区位置最好的一栋楼，就是最好借鉴的例子，但是因为价格高了些，导致至今还有22套房源没有出售，所以，望公司在定价时，一定要结合本项目和伊宁市整体房产市场情况定价。
所以，通过同区域项目分析对比及伊宁市整体市场分析，本项目在相关配套不占优势，但是本项目小区品质优于其他两个项目的情况下，本项目定价均价在2050---2100元比较合理，具体价格分布，根据楼栋的位置不同分解如下：
（备注：
通过对一期房源的销售，一、二、三层的销售是比较好的，从剩余房源来看，在一期尾盘中，4楼房源剩余量很大，是因为三、四层价格相差很小造成的，说明四楼的定价在一期中不是很合理，应作些调整）。
楼号
一层
二层
三层
四层
五层
六层
均价
7
2270
2290
2360
2270
1960
1640
2132
8
2250
2260
2330
2240
1830
1590
2083
12
2220
2230
2290
2190
1890
1550
2062
22
2190
2210
2260
2140
1860
1550
2035
注：
四栋楼均价为2078元/㎡
作为项目价格，确定销售底价后，便于销售公司在销售过程中，更好地掌控客户、促成客户的快速成交，更加灵活运用价格杠杆的作用，从而快速实现项目的全面销售。
作为销售低价的确定，确定后不是直接按最低现价成交客户，只是作为销售公司对开发企业负责的一个最低销售价格，就是说销售公司在执行过程中，对外报价还是按现在对外报价执行
，但是针对不同的客户时，在不低于销售最低限价的情况下成交。
因此，通过综合评估后，在考虑到本项目的具体实际和当地整个房产市场的情况,二期销售底价确定为2078元/㎡是较为合理的,具体各栋楼的价格如上列表.
有效的推广策略可以为销售的圆满完成起到决定性地作用。
本项目二期的推广思路
具体实施思路一：
对于二期四栋楼，238套的房源，已基本封顶，可以说是现房发售，所以，具体的操作手法如下：
一、预定阶段
此阶段在预售许可证取得之前，凡选房客户，可交2000元的认购金，确定客户所选的房源、面积，签订认购书，一式两份。
此阶段的预定目的：
⑴将销售团队前期聚集的客户，集中选购，减少客户的流失，同时加大媒体方面的强势宣传，吸引更多新选购的客户，为项目销售奠定基础。
⑵凡交定金2000元的客户，在正式签约时，可将定金两倍的数额4000元，可直接冲减总房款优惠，首付款直接到位或一次性付款客户，可直接冲减5000元总房款的优惠。
这样可以为公司快速回笼资金。
二、预定周期---2010年5月1日至5月31日，为一个月，此阶段预定客户要达到30%以上。
三、销售阶段（可签约合同）
通过一个月的认购，将这些客户集中时间签约，将认购客户全部交足首付款，当认购客户达到50组以上时，为加大宣传的力度，提升企业的知名度和美誉度，让更多的老百姓了解银城家苑，可搞一次大型的抽奖活动（抽奖活动方案，待后上报公司）。
四、引爆销售（2010年6月1日---7月30日）
此阶段通过媒体投放的大力轰咋以及抽奖活动的全方位引爆宣传，再通过销售公司全体人员对八县、一市强势面对面的宣传，正式将项目销售达到高潮，此阶段销售要达到60%以上。
五、持续销售（2010年8月1日---10月30日）
此阶段，通过上述的宣传、抽奖活动，继续将销售推向市场，销售公司全体人员，全面走向市场市场，用“走出去、请回来”的工作原则，配合公司的媒体宣传，将销售达到85%以上。
六、尾盘清售（2010年11月1日---12月31日）
因为随着房源的减少，客户可选的房源就少，销售速度将会减慢，此阶段销售公司将继续加大销售力度，在清售二期尾盘的情况下，为三期的销售奠定基础。
推广思路二:
具体思路基本和推广思路一相同,但在具体操作手法上有一些区别:
一、预定阶段：
客户最低交定金10000元以上，并在预定阶段不再作任何的价格优惠或冲减总房款的优惠,直接按销售低价均价（2078元/㎡）成交。
这样免于跟客户在价格上的纠缠（是一般用于期房的操作办法），便于促成客户。
二、在预定期内（2010年5月1日至5月31日）一个月中，按最低限价2078元/㎡的价格执行,预定期满后（2010年6月1日）,价格可作小幅上调,为快速促进新来客户的成交.
另外:
在房源销控方面,销售公司建议:
可根据实际情况,做一些局部销控,但不宜大面积控房,以免因房源不足造成客户的流失。
具体销控情况，销售公司可根据客户和市场情况具体操作。
经过讨论：
推广思路二比较理想，确定后再上报具体的实施细则。
产品推广销售思路:
作为本项目二期，如何将产品告知广大的老百姓，除了销售人员面对面的宣传外，广告的宣传力度，直接决定着项目的销售速度，为保证二期快速的成功销售，现将媒体投放计划详做如下：
作为媒体的投放的费用一般情况下占项目总成交额的1%左右，个别项目占到1.2-2.0%之间，特别是今年多家新开发的楼盘竞争十分激烈，为抢占市场份额，广告投入量大幅度提高。
这些项目一方面是因为位置较偏，配套不尽完善，为快速促进销售加大媒体投放量，宣传力度很大，媒体投放费用稍高些，另一方面是因为个别开发企业初次进驻伊宁市搞开发，为提升企业的知名度，投入媒体费用高出正常投入，或者个别知名开发企业，为快速回笼资金，为下一个项目的开发奠定资金保障，比如：
金贸世界城，水岸世家，江南春晓，世纪名门；营建、仁和等知名企业等项目都高出正常的投放量，一个户外广告牌年投入费用至少在20万元以上，有的企业做两三个。
本项目投入计算：
费用折中按1.3%计算，238套房源乘以2100元=649740元，每套按100平方计算，销售总额499800*100=6497400元，也就是说，二期项目的广告投放费用应在65万元左右。
媒体投放计划
宣传内容
内容
投放情况
费用
用途
1、印刷品
1）折页；2）楼书；
分两期印制6万份
3万元
树立形象，产品说明，销售道具.
2、晚报
对二期强势推广
开盘前整版两期或1/2版四期
每期8000元/整版，共1.6万元
全方位造势，扩大影响力.
3、伊犁垦区报
对八县，团场增强宣传力度
开盘前,强销期各两期,共四期
每期整版10000元,共4万元
县团客户是主体购买者.
4、伊宁电视台
小区动态展示，强势宣传,每天动态播放,提醒广告,形象广告
每月2.8万元，2010年5月---12月31日,八个月.
共投放22.4万元
主流媒体营销卖点传播.
5、网络电视媒体
通过网络电视大片,片头,片中,片尾插播形象广告
每月1.2万元,6各月
共计投放7.2万元
加强营销传播的立体效应.
6、维语频道
增加少数名族的购买力，
每月1.1万元,6各月.
共计投放6.6万元.
引导、展示、成交氛围营造.
7、八县车载视频
对八县,团场的消费者,深层次挖掘
150辆车，每月8000元,播出8个月
共计6.4万元
未来生活超前享受，增强产品说服力.
8、活动组织
1）开盘；2）答谢会；3）其他
1）开盘抽奖
2）邀请客户答谢会
1）费用4万元
2）1.5万元
共计5.5万元
提升项目形象，利用活动进行感情影响，开发二级市场。
9、八县车身广告，
对八县，团场宣传，引领新的市场效应
每辆车每年1.8万元,每县2两车车体,计16辆,
共计投放28.8万元
目标客户吸引，项目形象展示.
10、广播电台
953、108频道
每月每频道6000元.8个月
全年4.8万元
增大宣传范围.
11、都市派送
覆盖八县、一市
开盘前集中上三期，强销期每月上两期，共计12期。
每期头版4000元,
4000*12=48000元
增强宣传效应，增大宣传面。
合计
95.1万元
伊宁市荣泉广告传媒“银城家苑”项目部
2010年4月8日
“银城家苑”
二
期
推
广
方
案
升级会员 