五棵松书吧进入长大工院营销策划书.docx

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五棵松书吧进入长大工院营销策划书

工程技术学院

《营销策划》

结课报告

题目：

五棵松书吧进入长大工院营销策划书

姓名：

匡仁杰

专业班级：

市场营销专61401

指导教师：

王洋平

时间：

2016年5月15日

前言

对大家来说，书吧并不是一个新生事物，在市面上生存着各种名目的书吧：

权威的新华书吧，三味书吧，旧书吧。

以及虚拟市场---网络上提供的各种书籍也是非常的丰富，并且随着高科技的发展，人们越来越倾向于网络，一来网上的书刊成本低流行广，流行的快，省钱又省力。

但好的书吧仍然是看书买书的最佳选择，环境好，氛围好，还有就是握在手中的书，跟网络上虚无缥缈的文字比起来更加的厚重和有质感。

爱读书的人不可能不爱书吧而只是迷网络。

但是，如果实际存在的书吧仅仅满足于以上的继续存在的可能性而不加以更新改造，比如：

书籍提供种类上可以及时适应市场需求，及时更新，并且可以提供别人不能提供的服务，瞄准市场空白点，从而提高自己书吧的附加值，延长生存期限。

如此，我们的特色化服务的书吧策划诞生了！

五棵松书吧进入工院营销策划书

一、书吧的市场营销现状

（一）工院书吧市场现状

通过调查问卷、访问法以及观察法，对工程技术学院及医专周边进行调查访问，发现学校周边没有一家书吧，这是市场的一大空白点。

并且作为蕴藏着丰富文化资源的所在，书吧正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。

它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。

（二）目前主要的竞争对手

目前书吧在长大工院开业主要有两个竞争对手，第一个是本校的图书馆，第二个是淘宝，亚马逊等网上商城。

二、书吧形势分析

（一）面临的问题

1、书籍管理难度大

书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大。

常年注意防潮、放火、防虫，增加了管理的难度，质量问题难以保障。

2、竞争对手比较强劲

本校的图书馆号称全荆州最大的图书馆，并且相比买书，租书更为便宜。

网购在现在这个时代已然深入人心，网上书籍更为全面。

（二）面临的机会

1、 消费者比较集中

 2、市场潜力巨大

 3 、消费者需求越来越大，越来越强 

4 、国家政策对学生创业的支持

 5 、书吧是一个全新的概念，发展潜力不可小觑

三、书吧市场定位分析

（一）市场细分 

    市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

消费者需求和购买行为的差异性和共同性，是市场细分的主要依据。

此次我所使用的市场细分方法是多元细分法。

我把消费者群体按年龄分为少年、青年、中年。

然后，根据消费者所追求的利益，我把其分为读书、休闲、交流3大类。

由此可以分出9个细分市场：

如图所示，我们把具体细分市场分为以下9个：

  1、追求读书的少年群体；    

 2、追求休闲的少年群体；     

3、追求交流的少年群体；    

 4、追求读书的青年群体；   

  5、追求休闲的青年群体；    

 6、追求交流的青年群体；     

7、追求读书的中年群体；     

8、追求休闲的中年群体；     

9、追求交流的中年群体。

（二）目标市场选择  

根据以年龄为细分变量的不同细分市场消费特征的分析，可作出如下目标市场选择：

  消费群体多为大学生、老师等，这些群体拥有丰富的个人时间，为进入书吧消费打下了时间基础；他们有自己的固定资金来源，为进入书吧打下了经济基础；他们有追求私人空间的欲望，为进入书吧打下了思想基础。

 所以我们目标市场定位为追求休闲交流的中青年群体。

 （三）产品定位  

产品定位：

一间能让你有氧呼吸的人文书吧

产品定位原因及释义  ：

传统的书吧一直给消费者的印象就是商家卖书、读者买书。

书吧里总是白白的墙、大大的灯、来去匆匆为寻找自己所需书籍的消费者，到处弥漫着一股压抑的无自由的快节奏的生活气息。

五棵松书吧将重新定义书吧这一概念。

在这里将让消费者们感受到家的温馨和自由，体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。

 有氧呼吸：

现代社会的快节奏让年轻人时刻生活在压力和担心中，长久挤压下来的负担让年轻人们不能负荷。

在书吧，你可以完全逃离现实社会的残酷竞争，卸下心防，放松自我，在自己的世界里自由自在。

 人文：

书吧也将为消费者提供一流的书籍、舒适的环境、无微不至的服务，让你感受家的温馨、亲人的关怀。

四、行动方案

（一）开业时间 

    书吧的开业时间是2016年9月1日，就是明年的五一节。

选择这个时间主要是因为大学学生回校，新生也会来学校，人们有强烈的消费欲望，学校流量较大，对于我们的开业活动与宣传可以起到事半功倍的作用。

（二）上市地点 

     由于书吧是个中档的休闲类型店面，因此，我们的选址在有一定的消费能力的而且又会有许多的大学生族、白领族常去的商圈，那里的人流量大，她们接受新鲜的事物也比较快，并且消费能力很强。

所以我把书吧的开业地点选择后街学生事务处旁。

（三）店铺装修

书店装修看重的是气氛，整体上主要体现简约时尚的概念。

设计造价便宜，美观时尚。

灯光:

书店灯光的光照度，应考虑500lx至少不能低于400lx，不然，读者用眼会很疲劳。

 我的感觉就是书店必须是明亮的在明亮之外，还要考虑阅读区与休息区、通道灯光强弱的变化，冷暖光的交错。

书架:

不要在书架上省钱。

省钱的地方很多，但书架一定要讲究。

要用木材，不要使用金属或玻璃，木材有一种亲和力有些书店，将书架按不同区域不同类别做成不同颜色，我倒以为恰恰犯了一个大忌。

图书永远处于动态之中，数量的增减不会停滞，色块定死了，变化没有了，市场变，书店不变，看似周到，其实僵化。

通道:

书店的通道，主通道、次通道，在一个平面上要通盘考虑，形成回路。

 吊顶:

要数节约成本又美观大方的轻质龙骨矿棉板了，装修完几乎所有线路隐藏都在吊顶内，美观大方，如果线路有问题，可单独拆卸维修，非常方便，另外矿棉板造型多，挑选的余地大 

四、营销策略

（一）产品策略

1、多元化经营策略 

⑴核心产品：

书籍，企业提供高质量，高品位，正版书籍；图书结构（常销书，畅销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理要妥当，如采取降价销售，随书赠送等营销手段。

（2）、相关产品：

①设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所； ②经营文化用品和手工艺品； ③开办小型影院。

  2、服务策略  

（1）亲切服务：

开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题；

（2）细致服务：

 ①提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； ②提供新书推荐表； ③为读者提供畅销书排行榜。

（3）人性化服务：

承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受；  

3、设立主题书架（主题书架得以风行全国，原因有两个：

专题集中，“一站购齐”，读者方便；聚沙成塔，引人注目，最大限度地放大单种书的价值，拉动书店的销售额。

） 

⑴主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。

例如将研究生入学考试的课本、大纲、辅导书集中到一起后，读者极可能成套购买。

⑵主题书架大致可分为两类：

①社会热点主题书架②特色主题书架

（二）价格策划

1、以下情况给予价格折扣优惠措施：

⑴促销期间的优惠政策； ⑵团体购书； ⑶过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台； ⑷学生用书、教师教学参考书，并设学生书屋。

2、其他相关产品定价应适合当前消费者消费水平学生生活费在大多1000元-2500元左右，所以学生较喜爱的产品定价稍微低一些；老师等消费群体有独立收入消费能力较强，所以对应这类人的产品定价略高。

3、滞销书应运用价格手段处理

 ⑴与热销书捆绑销售； ⑵买相关产品赠书活动； ⑶价格折扣。

（三）店铺形象

（1）开业前进行一系列宣传工作，发放问卷调查表，根据消费者的需求，完善本店的产品和服务内容。

（2）刚进入工院的代售点一定要注重社会效益，可以开展赞助，针对学校开展的活动进行赞助。

联系附近各个学校的学生组织，举行一些学生派对、读书活动。

这样不仅有利于提升知名度，也吸引学生消费。

（四）广告宣传

新进入的书吧在广告费用上应该大量投入，此时应重点针对两个市场进行宣传：

一是在学校上班的教职工及附近居民；另一个是在校的高校学生（包括工院、医专及各个高校学生）。

（1）针对高校学生，可在附近向学生派送精美广告单页和小礼品。

单页也可做成彩页形式。

（彩页规格：

设计立体彩页，一是便于放置，二是可以长期重复使用，有效节约投资成本。

）内容：

宣传书吧的服务理念和特色。

（2）名人效应：

如果有可能的话，可以邀请具有一定知名度的学校教师或领导来店现场进行调查，，这将具有非常大的长期影响。

（3）活动宣传：

举办“书林大会”。

 ①时间：

6月期间，每周举办一次； 

②目的：

通过开展此项活动丰富人们的业余文化生活，让人们品味到原汁原味的文化大餐，从而在消费者心目中建立良好的形象，并且使书吧以积极的姿态活跃在社会中，扮演着文化传播者的角色。

③活动内容：

 A、邀请长大各个文艺俱乐部会长，知名人士.来书吧演讲 B、邀请长大老师到读者俱乐部针对当前的社会问题，热点问题和人们广泛关心的国际问题进行生动详细的论述。

 ④宣传策略：

A、活动要注意效果与成本的关系。

B、活动过程要与读者互动起来，主动鼓励读者提出问题和意见。

C、会后赠给参会者纪念品，如小的纪念章，纪念笔等，做为留念。

D、由于是名家到访，书吧应进行广泛的宣传，要选择影响力大的媒体，包括报纸，广播和电视； 

六、财务预算

（一）投资采购 

书店的投资主要是前期铺底图书与书架等设备的采购，以及门店的租金与装修。

总投资14万元左右。

1、图书音像商品的采购：

3万 左右

计划经营各类图书5000—6000种，8000册左右，费用5－6万元，首付3万，其余批发商垫资。

2、设备采购与装修：

3.2万 左右

根据书店的定位，书店的环境应与一般个体书店有明显的区别，整洁、明亮，具有时尚气息和文化氛围，必须在书架和装修上能体现出来。

门店应进行经济型的装修。

装修费用：

地板8000元；吊顶2000元；粉刷1000元；门套4000元；广告牌2000元；17000元 

设备：

书架20组×600＝12000元；

 3、店面租金：

8万/年

（二）收益预测：

1、书店定位销售的青年、大众文化、教辅等种类图书的批发折扣一般在6折以下，如按定价销售则有40%的利润空间；按照荆州的市场情况，如以8.5折进行优惠销售就能够形成价格优势，而且仍有25%以上的利润空间。

每天销量估计为10－30本，则收入可达250－450元，保守平均350元； 

3、外延其他商品销售：

咖啡200元；其余50元。

以上合计收入500元600元×30＝18000元/月  

书店每月的固定费用 =房租（含水电）+税费 +人员工资 （实际运行中还有不少杂费）每月预计总额 = 6600 + 800 + 1800= 9200元。

估计：

月营业额达到18000元。

则：

年毛利额 = 18000 x 10 = 180000元，年净利润约9万元即：

一般情况下，按计划总投资6万元计（房租不算在内），一年内即可收回全部投资。

 （三 ）风险规避及策略 

任何经营都有一定的风险和策略，毋庸多言。

如何正视风险存在，防范规避风险 尤为重要。

书吧的风险相对较小因为目前的图书市场是明显的买方市场，批发商从出版商获取图书一般都是寄销的方式，三个月回款，而且剩余的滞销图书可以请退回这样书吧的风险就主要来自自身经营，降低成本，吸引读者等方面面。

 需要做好以下工作：

1 充分进行市场调查，在此基础上慎选地址。

 2 尽可能控制固定费用，减少固定投资。

 3 建立完备的会计制度，详细记录。

 4 理智对待经营困境。

附录 

书吧问卷调查

您好！

为了给大家提供一个舒适的读书环境，我们因此筹建焦点书吧，特作此次问卷调查。

本次调查不署名，希望您在填写时不要有任何的顾虑。

每一道题都没有标准答案，请您按照您的真实情况填写，谢谢您在百忙之中可以抽出时间，为我们填写这份问卷！

1、您的性别？

    A 、男    B、女     

2、 您喜欢看关于什么类的书籍（多选）？

A、文学小说类     B、软件科技类   C、影视动漫类   D.教育考试类     E、休闲杂志类  

3、您觉得书吧应该是什么样的？

   A、应该和图书馆一样很安静             B、有像咖啡店一样优雅的环境  

   C、应提供小包厢和电脑                 D、综合以上所述  

4、书吧除了提供书籍之外，还要增加什么样的休闲项目才能吸引您（多选）？

A、餐饮服务                           B、定时放映经典影片  

C、读书交流会                         D、外语交流角  E、____________  

5、你觉得书吧和网吧的概念是一样的吗？

   A.不一样。

书吧环境静谧，提供的书籍可以丰富知识。

   B.一样。

书吧提供电脑和餐饮，更会滋养喜好上网者懒惰之性。

   C.书吧和网吧本身是有区别的，但若不好好管理，同样会引发社会问题。

   D.不知道。

6、您一般会选择什么时间去书吧看书？

  A、周一至周五的晚上                  B、周六或周日白天  

C、周六或周日晚上                    D、其它时间______  

7、你理想的书吧装修风格是什么样的？

  A、简约风格                            B、时尚、现代风格   

C、温馨浪漫的风格                      D、清新自然的风格  

8、目前有一个想法是可以用自己的原创作品交换在书吧的消费时间，但前提是有其他顾客愿意购买作品。

你觉得如何？

   A、想法很好。

可以成为书吧的一个亮点，而且还可以鼓励激发健康的原创作品。

   B、并不看好。

原创作品很需要时间和精力，万一做出来又不被认可会受打击，还不如不做。

   C、持中立态度。

不会去花时间写原创作品，但乐于欣赏其他人的作品或去购买。

9、你觉得书吧的时间消费在什么价位内最适宜？

   A、3元/时 餐饮服务另算              

B、15元/时 提供相应价格的餐饮服务  

   C、25元/时 提供餐饮服务及可在书吧选择相应价格的原创作品  

D、其他