粮油渠道业务手册.docx
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粮油渠道业务手册
*****有限公司
营销工作指导手册
粮油事业部渠道业务
第一版
(建议稿)
提交日期:
2014年10月30日
本手册概述
手册适用范围
本手册的适用对象包括:
******粮油事业部的渠道业务员和渠道业务主管。
******粮油事业部小包装粮油客户按照类型分为商超、渠道和特通三类,其中渠道业务由渠道业务员/业务主管负责。
渠道客户包括:
部分营业面积在1500㎡以下单体中型超市、小型超市、粮油店、食品杂货店、分销商及其他适合小包装粮油销售的小型零售店等,统称为小店。
渠道店与商超店的区别在于:
对于渠道小店店主来说,他最关心的利益点就是:
每一个单品的利润,而商超大店经营者则更为重视整体利益;这就是渠道与商超较为根本的区别所在,也是渠道业务员需要理解的关键点。
手册目的和内容
渠道业务工作手册的目的是:
为公司粮油事业部开展渠道业务提供一个标准化的工作流程,明确地指导业务员的日常工作。
通过坚持落实基础工作,巩固现有网点,不断拓展新网点。
在日常工作中,业务员还需要通过定期的工作计划,对现有网点和未来网点的工作进行合理、高效地安排好。
本手册的主要内容根据日常工作的方式展开,分成三部分:
工作计划与例会、小店拜访6步法和市场拓展。
章节
工作目的
第1章工作计划与例会
合理计划工作,保证工作的效率和效果
第2章小店拜访6步法
夯实基础工作,巩固现有网点
第3章新客户开发
有目的、有重点、有计划地覆盖新网点
主要内容可以用下图表示:
这张图代表了渠道业务员的主要工作:
“计划与例会”:
包括3种计划类工作;
“拜访6步法”,小店拜访6步法;
“新客户开发”:
包括识别新客户、获取新客户。
考核标准
渠道业务员的考核标准主要包括销量、铺市率和终端表现等几方面,详见附件09渠道业务员考核表。
工作计划与例会
本章目的
做好工作计划和例会的目的就在于:
1.预先计划,有利于本周/月工作的开展
2.对照计划,有利于对上周/月工作的回顾和改进
本章内容
1.区域市场规划
2.工作总结与计划
3.工作例会
关键要素
1.如何使工作安排更有计划性?
2.如何使拜访路线设计更合理、高效?
1.1区域市场规划
路线制定是小店拜访的基础工作,也是各种工作计划的前提。
对于经常跑小店的业务员来说,高效的拜访路线十分必要,对于成熟市场来说,相应的路线设计好以后可以固定下来。
路线的制定需要结合当地的市场规模、人员配备以及服务策略进行综合考虑。
策划区域布点
策划区域布点,是粮油事业部拓展市场计划的首要内容。
它为粮油事业部指明了长期的市场发展战略。
1.确定阶段性主推产品品项。
通过与厂商代表的沟通,在驻点办事处的市场推广计划的基础上,确定粮油事业部在一定时期内的主推品项。
2.确定重点区域。
根据本地市场环境,选择适合的推广区域。
3.确定详细网点。
利用附件04渠道客户信息卡,首先统计在重点区域内的门店,并标示于地图之上,把市场拓展目标可视化。
制订拜访路线
拜访路线是日常工作的基础,对于标准化工作流程,预防老员工流失,促进新员工快速上手方面具有重要的意义。
1.1.1.1区域划分
根据市场已开发网点总数,业务员总数来确定人均负责的网点数,结合阜阳行政区域进行区域划分。
(1)首先,确定每位业务员应负责的网点数
(2)其次,结合阜阳行政区域和地理特点,把网络成熟的区域分成若干分区,每位业务员负责一个分区。
考虑到网点数的均衡,可以将各区域的边界上的网点重新进行划分。
(3)最后,考虑到业务员销量考核的公平性,可以使每个区域内销量好的店与销量差的店尽量保持均衡。
1.1.1.2确定拜访频度
为了确定拜访频度,需要对渠道小店进行分级。
可以根据销量、回款、店面大小及市场影响力等指标将门店划分为A、B、C等级别。
拜访频度建议
分类
建议拜访频度
A级店,好的店
要求每天拜访1次
B级店,一般的店
要求至少每周拜访2-3次
C级店,较差的店
要求至少每周拜访1次
D级店,乡镇或边远地区的门店
可以适当放宽,譬如1周或2周至少拜访1次
注:
在设计频度时,粮油事业部应根据市场和人员的具体情况灵活调整。
1.1.1.3标示拜访路线
标示的拜访路线图,有两种展现形式。
一是地图:
直观、明确;二是拜访路线表,可每天随身携带。
1.通过看地图,仔细安排每条路线中各网点间的前后衔接路线,并设定时间分配。
2.在实际地图中标示明确的拜访路线。
3.在拜访路线表中,记录每一条拜访路线。
需要特别注意的是:
一个业务员可对应多条路线,每天对应一条路线,一个网点可出现在不同的路线。
表格参考:
附件05渠道客户拜访路线表。
小技巧:
如何使拜访路线设计更高效?
1.设计每条拜访路线时,注意运用靠右原则,即沿着道路右边行走安排路线,这样可以减少过马路、等待红绿灯的时间,提高走访的效率。
2.定期更新和维护,遇到网点变更,应及时更新拜访路线。
小技巧:
如何使拜访路线设计更合理?
1.在划分区域时,一般每位业务员负责的网点在15-25左右,各地可以根据当地网点密度调整。
确定门店数量的方法如下:
(1)确定每位业务员区域内每日的网点拜访数量,业务主管可以通过协同拜访与业务员共同确定。
(2)结合拜访频度综合考虑。
先确定周总拜访频次,然后对各类门店的拜访频次求和。
门店数量以门店拜访总次数不超过周总拜访频次为宜。
2.每周预留出1天时间用于突发事件处理和补充回访,可以使周计划更有保证地得到实施。
1.2工作计划
工作计划包括渠道业务主管的月计划与总结,业务员的周总结与计划。
月计划与总结
渠道业务主管通过填写月度计划与总结表格的形式,分析业务,并制定行动方案,实现提升销量的目的。
本表由渠道业务主管在上月月底最后一天22:
00前填写,与粮油事业部营销总监沟通后,下发给相关业务员执行。
当月结束后业务主管再填写对应的总结,于次月1日向上级提交汇报。
月工作计划与总结包括3部分:
1.销量计划与总结,计划本月销量目标,并于次月初做业务分析和回顾,查明业务好坏存在的主要原因,并寻求好的业务机会。
2.促销活动计划与总结,计划本月的促销活动,并于次月初回顾执行情况。
3.其它方面,在当月结束后填写:
如市场拓展,主要竞品情况、人员招聘培养、异常情况及处理等。
具体表格见附件01渠道业务月计划和总结。
周总结与计划
渠道业务员每天填写本周工作内容,并于周末进行本周回顾和下周计划,然后提交给业务主管审核。
考虑到兼顾工作的效果和效率,工作目标设定应尽量简单、明确,应强调目标的可操作性,而不应强求无法实现数量。
1.渠道业务员每天在渠道客户拜访表中填写当天的工作日志。
2.渠道业务员每周最后一个工作日回顾本周工作。
(1)首先业务员回顾本周销量,其中,
(2)然后,业务员应回顾本周工作中遇到的主要问题和处理结果。
3.计划下周的工作重点,提交周总结与计划。
(1)针对本周工作中的发现且没有解决的问题,提出下周的解决计划。
(2)在维护好现有网络的基础上,提出下周市场拓展的目标,制定覆盖率、销量、分销、助销及促销目标。
具体表格参见附件02渠道业务周总结与计划。
1.3工作例会
会议的目的就在于统一思想,通过回顾销量完成情况、工作执行情况,向业务员传递公司的活动和促销政策,并交流经验、反馈问题,通过交流与业务员们达成共识,计划好下一步的行动方案。
另外,督导业务员根据计划展开工作。
日例会
渠道业务主管每日坚持召集渠道业务员召开晨会,总结昨天工作并安排今天工作。
日例会务必在30分钟内结束,主要进行每日的业务工作指导及工作计划进展完成情况的汇报,对业务人员提出的急需处理的事件或建议予以答复处理。
1.昨日工作交流解答
(1)业务员各自讲述在昨日走访市场过程中,遇到的各种问题,包括市场需求、与店主的交流、销售情况、竞品情况等。
在回顾昨日拜访工作时,检查存在哪些不足,思考如何改进。
检查我们是否满足了每一个受访客户的具体需求,如果没有满足,找出原因、制定相应的解决方法,并记录于下次拜访计划中。
(2)业务主管针对各业务员的主要问题进行组织探讨,并把解决方法记录于下次拜访计划中。
2.当日任务布置
(1)回顾当日拜访路线计划。
(2)如果有突发事件要处理的,对拜访路线作适当调整。
(3)明确当日拜访要达到的目标。
业务主管每天在晨会时间宣讲销量进度看板的情况,以督促和指导业务员完成自己的当月的销量目标。
销量看板主要包括当月累计销量达成率,它有助于业务员之间相互比较,并形成积极进取的企业氛围。
3.竞品信息收集
渠道业务主管通过日常的例会交流,以及单独与业务员的交流,获取各个渠道门店的竞品信息,进行汇总并上报粮油事业部营销总监,商讨对策。
参考附件06渠道竞品信息收集表。
4.终端形象管理
渠道业务主管将在巡场中发现的问题,记录于《渠道终端检查表》,并与业务员沟通解决方法。
参考附件07渠道终端检查表。
周例会
粮油事业部在每周一上午或周六下午的时间召开周例会,时间可适当延长至30-45分钟。
周例会是对上一周的总结和下一周的计划,应包括(但不限于):
1.业务员各自总结上周在走访市场中的成绩和问题。
2.业务员递交本周的周总结与计划,与业务主管共同商定工作内容。
其中销量统计的范围是一周时间。
周例会是强制性的,所有业务人员及相关工作人员(内勤、物流)必须参加。
月例会
粮油事业部在每月的第一个周会召开月例会,时间可适当延长。
月例会的主要内容总结上一月的销量和工作,有亮点和经验则适当延长交流时间,并宣布本月销量目标和大体行动方案。
尽量简单明了、无话则短,少喊空洞无用的口号。
月例会是强制性的,所有业务人员及相关工作人员(内勤、物流、财务分管)必须参加。
小店拜访6步法
本章目的
拜访6步法,将小店拜访流程标准化,提高终端执行力。
1.夯实市场基础工作
2.巩固现有网点
本章内容
拜访6步法:
1.准备工作
2.店面检查
3.卖进
4.成交
5.助销
6.记录
关键要素
1.如何顺利与小店老板成交?
2.如何进行有效的助销活动?
在渠道客户中,业务员主要通过6步法进行日常拜访。
其中针对二批商稍有不同。
业务员一方面通过电话与批发商沟通确定供货,另一方面业务员可以直接去拜访由二批商供货的小店,帮助其维护店内形象。
1.4准备工作
目的:
为了提高每次出行拜访的质量,节省拜访时间、避免遗漏物品。
每次出去拜访前花15—25分钟准备全天的工作会节省由于准备不足而浪费的时间。
明确拜访目的
根据当日的拜访计划,确定每家店的具体拜访目的和工作目标。
1.业务员在出访之前,可以查看附件03渠道客户拜访卡的记录,明确本次拜访目的。
2.针对拜访目的,准备相应的资料和物品。
检查准备清单
准备清单列示了渠道业务员走访市场前需要准备和携带的物品,供业务员每天出发前进行核对以免遗漏物品。
出访准备清单
类别
物品
说明
必选
拜访目的
明确拜访目的
是
必要资料
拜访路线图
是
客户服务卡
是
客户拜访卡
根据当日的拜访路线进行分组
是
销售标准卡
业务员根据此卡内容检查店面形象
是
业务员自身名片
是
产品价格表
是
助销工具
计算器
是
笔
是
抹布
用于货架和产品的清洁工作
是
小刀
切割不干胶,割箱子
是
爆炸贴
否
卷尺
测量货架
否
胶带
否
助销物料
样品
可选择项,一般在新客户开发时常用
否
赠品和POP
否
最新的宣传资料
否
促销活动内容
否
小技巧:
如何树立个人良好形象?
养成良好习惯,有助于业务员提高个人素质,提高自信心;有助于改善客情关系,提高销量;进一步促进客户形成好习惯(如生动化、价目表等)。
“第一印象是最重要的印象”,别人对您最初的评价是基于您的着装、谈吐和举止态度。
1.着装要求。
进行销售工作时,应尽量穿职业装;着装必须整洁。
2.谈吐。
谈吐得体,忌用不良口头禅,要用客户听得懂的语言/避免冲突,不要和客户争吵。
语速快慢适中,因为语速快给人办事不稳妥、语速慢给人缺乏信心的感觉。
拜访客户时要称呼客户的姓名并有礼貌地问候他;结束销售拜访时不管是否成功都应真诚地感谢客户。
通过语言,先推销自己,然后才能推销你的产品。
3.举止行为。
举止大方、得体,注意细小的地方。
动作应迅速、准确、利落,不要给人以拖拖拉拉的感觉,以专业的形象出现在客户面前。
严格按照“拜访6步骤”操作,给客户留下工作规范的强烈印象。
与客户交谈时应认真地将客户的要求记录下来,并在拜访结束后跟踪,直到解决客户的问题为止。
尤其是客户的紧急和重要的问题。
4.工作态度。
待人真诚,抱着真正为客户服务,为消费者服务的态度拜访客户。
与客户交朋友,争取客户的信任,做客户的经营顾问。
有敬业精神,不怕失败。
1.4.1客户拜访宗旨
确立“客户拜访”的“三关注原则”,以明确客户拜访的目的,为制定客户管理方案提供确切的依据。
1.关注消费者
渠道小店是消费者信息收集的重要场所,我们应关注以下几点,密切与消费者沟通。
1)消费者的原有消费方式是否有变化,产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。
购买粮油产品的消费者一般是家庭主妇,其是厨房食品的主要购买者,其原先关注的可能是产品品质、价格、购买便利等,但随着物价的上涨,其关注产品价格明显增加了,这在消费终端有明显的体现;而家庭成员则是商品的使用者、评价者,此结构是否稳定无变化,需要我们加以关注,也是我们做销售决策的依据。
2)用“5W3H”来分析消费者的购买方式,以实现公司销售的精确到位。
只有分析好消费者何时买、何地买、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素,才能定下我们的市场推广策略、品牌传播路线等,才能“有的放矢”,精确销售。
3)消费者使用习惯有无新变化,对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。
4)对品类消费认知有无新变化。
5)对品类需求有无新的增长。
6)对终端小店有无更多更新的要求。
如对购物袋赠送有无要求,对新产品的介绍有无更深入的要求,对产品卖点的质疑和了解有无要求,非转食品类产品有无对产品安全性的证明要求等,这些均须关注。
2.关注竞品
1)竞品对于终端小店维护是否到位,陈列是否规范。
2)其促销活动执行效果如何,销量是否增长、品牌影响力是否增加等。
3)其对于终端小店整体布局是否恰当,终端分级是否准确。
4)其新品推广情况如何,对市场影响力有多大。
5)其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些,如何应对。
6)竞品如何应对眼下的“价格波动”,我们如何借鉴。
3.关注自己
1)自己的网点布局是否合理,终端小店产品管理、库存管理、陈列等是否到位。
2)自己的促销活动效果如何,执行是否到位。
3)市场推广活动是否精确到位,对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。
4)自己终端小店所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。
1.5店面检查
目的:
获取现有信息,为进一步卖进做准备,最终推动销量。
在店面检查前,业务员首先应向老板、客户负责人及理货员打招呼问好,然后业务员开始进行店面检查。
店面检查包括的内容:
检查分销、货架、价格、助销情况,这是小店拜访中十分重要的步骤。
检查SKU
SKU检查包括两点:
1.检查在小店销售的SKU是否满足公司制定的标准,即小店渠道上应卖进的品种是否均以卖进。
2.库存状况,检查货架上产品的品种规格。
(1)如果有的SKU还没有卖进,则需要考虑卖进;
(2)如果SKU有货但即将缺货,则需要及时补货;
(3)如果某些SKU的库存时间超过6个月,即属临期产品,特别是将要到达保存期限的SKU,应立即考虑促销手段。
把该小店SKU上存在的问题记录在《渠道客户拜访卡》上,以备通过不断的沟通来解决。
检查货架
检查货架。
主要从上下、左右、前后三个方面进行检查。
1.上下,就是垂直陈列的要求。
2.左右,就是水平陈列的要求。
包括陈列面积和相对位置。
相对位置包括我们自己的各个品项的排列顺序,和相对竞品的排列位置。
3.前后,就是要注意应用先进先出的原则,将生产日期较早的产品摆放在外面一层。
强化规范陈列。
分别从一次陈列(货架陈列)、二次陈列(端架陈列)、三次陈列(主题陈列、特价陈列等)等方面加以检查规范,推进终端小店的“多点陈列”。
1.货架陈列:
1)陈列位置是否醒目,是否邻近主通道。
2)陈列不可“顶天立地”,力求产品陈列于“黄金视线位”,主销产品陈列尽可能选择在货架从上而下计算的第二、第三层(高度介于70cm–170cm之间)的货架上。
3)陈列数量充足,陈列面丰满且易见。
4)力求主销产品SKU100%上架,陈列面积符合各品类要求。
5)陈列品项重点品项突出,易于拿取,取出放进方便并且不破坏陈列面。
2.端架陈列:
1)最大化陈列,各陈列品项均占据陈列位,忌放其它非陈列品项。
2)陈列位位于本大品类的陈列区内,最好同时靠近主通道。
3)垂直集中陈列,实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。
4)上轻下重,按规格大小进行上下陈列,大在下小在上,符合审美且易于拿取。
5)体现动感,充分展示陈列产品的特点。
3.主题陈列
1)体现产品主题陈列的特点,按照公司要求进行陈列。
2)陈列物整洁统一,搭建合理。
3)尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内,醒目大方。
4)色彩对比鲜明;既要使本主题陈列内部色彩对比得当,又要使其与周边环境色彩对比鲜明。
5)最大限度的利用好陈列空间,实现最大化陈列。
6)注意作为垫底货物的生产日期,防止即期品出现,这点要尤为注重。
把该小店货架上存在的问题记录在《渠道客户拜访卡》上,以备通过不断的沟通来解决。
检查价格
目的:
维护公司的整体价格体系,维护各渠道的共同利益和产品形象。
由于小店的销售量较小,小店店主首要关注的是每个产品为他带来的利润率,粮油产品的毛利率相对其他产品来说较低,所以店主一般都十分关心进价和售价的价差,以及竞品售价与售价的价差。
渠道业务员需要认真对待。
价格检查包括以下内容,
1.公司产品的进价和售价:
检查各品种规格的零售价,看小店是否按规定执行公司的零售价格政策,是否存在低于公司促销最低售价规定的现象。
为了统一价格体系,为渠道小店统一制作价格标牌。
2.竞品的进价和售价,及时记录于附件03渠道客户拜访卡。
3.可以在了解价格的同时,注意了解和判断是否存在窜货。
小技巧:
如何处理价格异议?
1.客户质疑我们给相同类型的客户提供两种进价
回答:
您这是对我的不信任。
反过来您可想想,如果这样,我们公司自己不是主动把价格做烂了。
2.客户质疑我们售价过高
回答:
我们福临门(或xxx)是品牌,品牌不同,价格自然也不同;衣服不同的质地,价格自然也不同;一分价钱一分货。
卖品牌产品,不仅提升店面形象,也同时带来人气,人气就是销量,人气就是利润。
3.卖我们的产品不赚钱
回答:
利润并不仅仅是价差,利润包括:
利润=销量*利润率、活动支持、品牌知名度等。
4.B/C类客户经常会以低于公司要求的价格销售产品,如何应付?
一般来说,B/C类的零售价都会大于KA,不过粮油店就不一定了。
而且粮油店的价格确实很难控制。
如果B/C类的零售价低于KA的,则先需要找出原因:
(1)如果是认为我们老是不给支持,所以故意用价格做文章。
则可根据上文回答。
且说以后会提前通知对方。
(2)如果想提高销量:
就分析给客户,即使降低一元,不会对销量有多大提升,反而可能失去公司的其它支持,更得不偿失。
如果是为了利润:
那这么做就更没有道理了。
检查助销
目的:
促进产品销售,帮助小店扩大生意基础,提升客情关系,实现双赢。
助销,指一切有助于促进销售的方式。
在渠道店中的表现形式既包括促销活动、POP、门头、条幅、陈列架等等,也包括帮助老板清洁产品、和老板建立私人关系等。
由于小店的流动运营资金有限,店主十分希望提高产品销售的速度,加快资金周转,这也就是店主十分关心品牌知名度的原因所在。
业务员在助销方面给予小店好的支持和服务,也就同时促进了小店和业务员自身的销售,并将极大地推动客情关系的建设。
如第一次拜访该店,请填写《客户服务卡》(附件08客户服务卡)并张贴于醒目位置。
另外,售后服务也可以归入助销这一类别。
售后服务主要包括:
质量问题处理、退换货承诺。
助销检查的内容包括:
1.检查促销DM是否印刷正确,包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等;
2.检查促销陈列货架是否摆放到位,是否规范;
3.检查货架外特殊陈列的执行情况,包括堆头;
4.检查产品表面是否清洁;
5.检查促销物料摆放是否到位:
如陈列架、促销台、易拉宝等,促销品项数量是否充足;
6.检查促销重点规格的活动执行是否到位;
7.检查促销重点方式,譬如捆绑的执行、超市DM的执行频率等;
问题处理
除了关注以上DSPM(SKU、货架、价格、助销)这4个要素,业务员还应关注小店是否存在窜货、假货、客户投诉等问题。
1.窜货问题处理
窜货现象严重扰乱了市场,如果小店突然取消正常的订货,可以视为是窜货发生的重要警示信号。
(1)填写窜货投诉表及相关证据照片提交至生产企业并知会办事处(厂方代表),
(2)要求生产企业核实确认窜货,并按规定给出解决办法。
小技巧:
如何通过观察了解窜货情况?
1.这个规格xxx元每箱你能卖给我xx件吗?
(xxx元应该是业务员估计的进货价);
2.别人都进xxx元,你进多少?
(xxx元应该比估计的进价低一些);
3.货架上有某个规格的分销,但该小店相当长一段时期内从未从我司进货,则必为窜货;
看箱号,不同经销商之间的箱号不同,如果箱号已无法辨认,则查看生产日期,由厂方代表到查对。
2.客户投诉处理
面对消费者投诉时,处理时应注意:
(1)找另一个人相对较少的地方,最好是办公室;
(2)耐心听消费者说完,听清楚投诉的原因;
(3)嘴巴要甜一些,千万不可再刺激消费者;
(4)如有可能,立刻给消费者做出答复。
1.6卖进
目的:
通过有针对性的推销,使老板认识业务员建议的价值并接受它,为成交做好铺垫。
卖进是业务员在拜访小店时最重要的一步,可以把它看成是成交前的一个必备过程,业务员应充分利用店面检查时发现的信息与店主交流,通过贯穿拜访6步法之中的助销增进客情关系,获得店主信任并拓展生意。
卖进的内容
卖进的内容包括两方面:
1.产品
(1)补货,给小店补货时,前提是知道目前的库存和月销量,然后根据拜访周期给出建议补货的品种和数量。
根据《渠道客户拜访卡》,参照小店每周平均进货量,结合促销、季节等因素的影响,检查分销/库存状况,并给出建议下单量。
(2)未卖进的SKU,促进小店新品或主推产品促销:
根据销售政策,不但销售那些畅销的规格,也要推销暂进还未走俏的品种规格。
2.促销活动
(1)活动可分为两类:
一类是针对消费者的,一类是针对渠道店主的。
(2)店主一般都