奢侈品行业调研.docx

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奢侈品行业调研

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奢侈品行业调研

【内容摘要】近年来奢侈品产品在全球造成一股消费热潮。

奢侈品产业的蓬勃发展，不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家，在新兴发展中的国家，例如中国、印度、俄罗斯等，奢侈品更是被新富阶层消费者所拥抱，甚至迷恋。

而中国根据估计将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。

但在发展中不断地显现出越来越多的问题。

通过对宏观环境和消费者的分析提出解决问题的对策。

【关键词】奢侈品，奢侈品行业，宏观环境，消费者，品牌

一、奢侈品行业相关概念

奢侈品（Luxury）一词源于拉丁文的Lux和Luxus，前者为“光”和“明亮”，后者原意是指“极强的繁殖力”，后延伸为铺张浪费、聊无节制，演变成英文Luxury，其对应的中文翻译是奢侈，讲究排场，指示为物品，即成为奢侈品。

指超出人们生存和发展需要范围的消费品，具有独特、稀缺、高价等特点，主要用来满足消费者的心理需求。

奢侈品行业是一个各行各业顶尖产品的汇总，奢侈品行业的特点主要就是价格高、品质高和品位高，它涵盖了高档时装、珠宝、腕表、化妆品、皮具、配饰、汽车、豪宅、游艇等各行业的顶级品牌和产品。

二、奢侈品行业现状及其分析

（一）国内奢侈品行业现状

进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。

但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。

到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4，中国奢侈品份额已接近日本。

届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。

，WorldLuxuryAssociation研究认为中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场，并且预测到2015年中国将超越日本成为世界最大奢侈品消费国，占到全球销量的32％。

 中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。

（二）宏观环境分析

１、政治环境分析

政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。

在一个稳定的法制环境中，企业才能够通过公平竞争，获取自己的正当权益，并得以长期稳定的发展。

（１）税收政策影响。

我国政治环境方面对奢侈品产业影响最大的因素莫过于对奢侈品征收消费税。

政府为了实现社会公平而提高奢侈品的消费税率，把向富人征来的税收转移给穷人。

（２）对自主品牌发展的支持。

商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。

一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极意义。

（３）外商直接投资影响。

中国自改革开放以来，实施了地方行政分权式的改革，地方政府的经济管理职能不断增强，各级地方政府为吸引外商直接投资的优惠政策也在日益强化。

（４）知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益的影响。

要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。

２、经济环境分析

（１）中国经济快速增长。

随着经济的不断发展，据统计，中国己成为亿万富豪人数排名第二的国家，仅次于美国。

此外，资产超10亿美元的中国富豪己达146名，一年前为85名。

所以从长远来看，我国的奢侈品消费群体也必将随着我国经济整体实力的提升而不断扩大。

（2）世界经济融合带来的人们经济生活方式的转变。

随着世界经济的不断融合，人们生活方式也随之在不断变化。

中国经济的快速发展更给中国人，尤其是改革开放以后成长起来的年轻一代人带来了丰富的物质生活体验，同时西方的生活观念也在逐渐影响着他们。

３、社会环境分析

（１）公众价值观念。

勤俭节约是中华民族的基本美德，但是随着改革开放的不断深化，公众对于物质生活追求的不断提升，勤俭节约逐渐被人们忽视。

尤其是随着经济水平的不断增长，人们的观念意识也在一定程度上产生了很大差距，我国公众的价值观和社会行为都呈现出了较丰富的形态。

（２）社会教育体制及公众文化素质。

社会教育的完善程度直接决定了人口的道德素质、专业素质等，也直接影响了社会经济发展的速度和质量。

４、技术环境分析

跨国公司进入带来的技术溢出效应。

跨国公司是世界先进技术的主要发明者和主要来源，跨国公司通过对外直接投资实现其技术转移。

这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，此外，奢侈品在中国销售，主要是引进西方优秀的营销服务技术，有助于我国整体营销服务环境的提升。

（三）消费者分析

中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：

炫耀、潮流、鉴赏和享受。

通过对奢侈品消费者的分析可以看到的有：

1、越来越多的消费者将购买购买奢侈品看作是保值和身份的象征。

送礼是奢侈品消费的重要组成部分，配件和手表最适合送给客户被认为是一种身份饿象征，据估计中国50％的奢侈品消费来自于礼品消费，事实上许多奢侈品牌专门提供CooperateGift服务为企业定制礼品。

相对于普通消费品来说，由于奢侈品的价值相对持久，更可用于保值，因此这也成为消费者选择奢侈品的原因。

2、不同地域消费者购买奢侈品行为有明显的差异。

京沪两地的奢侈品消费较为广泛且固定，由于经济的快速发展，如今的二、三线城市有能力购买奢侈品的上层中产阶层和富裕消费者也越来越多，二、三线城市的购买力也在不断上升。

同时地区喜好差异也是非常明显，东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。

南方相对比较内敛，讲究细节。

而成都的虽然收入不高，但是消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。

3、不同类型的消费者消费奢侈品类别集中，高档化妆品、箱包、手表是消费者消费奢侈品的三大件。

这与主要消费群体的年龄、学历等自身素质、消费群体消费能力以及奢侈品的自身品质有很大的联系。

4、出境游越来越普及。

国外奢侈品价格比国内低且有折扣，再加上人民币持续走强，大多数人都会在旅游地购买奢侈品，我们相信这一趋势将更加明显。

其中北京人比较倾向欧洲游，而上海人更喜欢去日韩。

当然许多人每季去香港和澳门血拼已经不需要更多事先计划和准备了。

三、发展中存在的问题及其对策

（一）发展中存在的问题

1、西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用。

2、仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝，中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌Fans来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。

但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗版名牌在中国如此流行就是这个原因。

　3、二十一世纪最重要的是人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些。

（二）针对发展中存在的问题的对策

1、营销方式的多种有效组合。

营销方法结合中国国情，针对中国奢侈品消费者的心理确定营销方式组合。

针对目前已有分析数据和市场调研数据进行详细的市场细分，然后对照自己的企业进行市场定位，灵活运用营销的多种方式，优化用户体验。

例如，在针对女性市场的营销时，也要注意到现如今男性购买力的上升，中国男性慢慢改变了观念，在时尚、保养上也越来越有追求。

2、融入中国元素。

奢侈品产品的市场定位有一个共同点：

都是国际化品位。

现在的奢侈品大多都是洋品牌，在进驻中国市场时，应该在坚持自身的高品位和高品质的前提下，在自身的奢侈品产品中融入中国元素，给中国的消费者带来熟悉感和对品牌的认同感。

3、中国品牌的崛起。

使本土奢侈品牌得到国际公认近年来,我国奢侈品行业的市场发展迅速,在注重发展速度的同时,更要注重发展的质量。

充分利用我国奢侈品市场强大的需求动力,努力在品牌管理,人才培养及科技创新等不足方面多下功夫,积极发展国内市场,开拓国外市场,努力打造中国奢侈品品牌,发展我国奢侈品行业,使我国的奢侈品行业走上规模化,集团化发展之路,在国际奢侈品行业占据有利地位。

使本土奢侈品牌得到国际公认。

4、加大对于假冒伪劣奢侈品的打击力度。

　中国去年奢侈品销量增幅全球第一。

民众疯狂追逐导致假冒伪劣滋生，如何积极引导民众形成健康、积极向上的消费理念也应该成外政府在加大力度的同时应宣扬的东西。

此外，在中国缺乏对知识产权的法律保护和对品牌的尊重不仅仅是奢侈品行业，山寨手机，盗版软件横行，政府应该行使监管职能，加大打击力度。

同时，网络作为奢侈品假货的“重灾区”，也要加大监管和打击的力度。

可能在短期来看这会使中国的利益受损，中国的gdp会下降，但从长期来看，这些措施会提高国内生产者创新和研发的积极性，从而实质性的增强中国品牌的竞争力。

四、总结

中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球范围内第二大奢侈品消费国，并且发展潜力巨大，个奢侈品品牌在加紧抢滩登陆各大城市。

所以说中国现处于初步阶段，人民对于奢侈品的消费心理还没有到达比较理性成熟的阶段。

国内的消费者目前还处于感性阶段。

应对消费者进行积极有效地引导。

目前国外奢侈品品牌在中国市场的品牌差异化服务、奢侈品服务体验及售后服务等都有待改善。

中国自己的奢侈品行业也在萌芽之中，但还不足以与世界大牌相抗衡。

本土奢侈品存在的问题主要是有品质、但不太霞视品牌的经营。

中国的奢侈品行业还需不断地创新和研发，缩短与国外产品品牌营销之间的差距。

参考文献 

（1）刘国防，李昌凰，夏剑锋，《营销心理学》 2007. 

（2）杨瑞,构建中国本土奢侈品品牌的途径探析[期刊论文]-河南商业高等专科学校学报 2010（5） 

（3）2011贝恩咨询《中国奢侈品市场的现状及未来》