基于客户关系管理的C银行个人理财业务发展研究.docx
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基于客户关系管理的C银行个人理财业务发展研究
论文题目：
基于客户关系管理的C银行个人理财业务发展研究
摘要
在客户和客户关系管理的时代背景下，商业银行个人理财业务的竞争实质上就是客户资源的竞争。
C银行是一家股份制商业银行的省级分行，在客户关系管理的基础上，研究C银行个人理财业务的发展现状及存在的问题，在广泛调查客户满意和需求的基础上，通过客户细分、确定重点客户，针对性地提出个人理财业务的产品设计和差异化的服务策略，对于C银行全面构建个人理财服务体系，实现以客户为中心的转型有着重要的战略意义。
本文以客户关系管理理论及其在国内外商业银行的应用为基础，通过综合评述C银行个人理财业务的动态演进特征，分析目前的产品结构、市场份额、人员结构，对比同业个人理财资源和能力，全面展现了C银行个人理财业务发展的现状。
在此基础上，找到C银行目前个人理财业务发展中存在的诸多问题，并通过运用解释结构模型（ISM），明确了促进个人理财业务发展的根本途径：
按照客户关系管理的要求，实现以客户为中心的战略转变。
针对前述问题，结合针对本行存量客户和非本行潜在客户的客户满意和需求调查，利用客户关系管理客户细分和确定重点客户的分析结果，进一步明确了C银行个人理财目标客户，并在此基础上提出了针对性的个人理财产品设计和差异化的个人理财服务策略。
最后，基于客户关系管理的要求，从组织、制度和执行三个层面提出了个人理财服务体系的构建，全面实现以客户为中心的战略转型。
组织结构层面的对策：
1）建立以客户为中心的组织结构体系；2）理财中心再完善。
制度层面的对策：
1）完善考核机制；2）实施全面风险管理；3）建制标准流程。
执行层面的对策：
1）增加人员配置；2）加强技术支撑。
关键词：
客户关系管理；商业银行；个人理财
论文类型：
应用研究
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义2
1.3研究思路3
1.4内容与框架3
2客户关系管理理论及其在商业银行的应用6
2.1客户关系管理的基本理论6
2.1.1客户关系管理的理论背景6
2.1.2客户关系管理的概述8
2.2客户关系管理在商业银行的应用10
2.2.1客户关系管理在商业银行应用的研究现状10
2.2.2客户关系管理在商业银行的作用11
2.2.3客户关系管理在商业银行的应用借鉴13
3基于客户关系管理的C银行个人理财业务问题分析15
3.1商业银行个人理财业务简介15
3.1.1个人理财业务的基本概念15
3.1.2个人理财业务的现状和发展趋势15
3.2C银行经营概况19
3.3C银行个人理财业务的现状分析20
3.3.1C银行个人理财业务的动态演进特征20
3.3.2C银行个人理财业务的市场结构分析22
3.3.3C银行个人理财业务的人员结构分析27
3.3.4C银行个人理财业务的资源和能力分析28
3.4基于客户关系管理的C银行个人理财业务的问题分析30
3.4.1C银行个人理财业务的问题分析30
3.4.2C银行个人理财业务的影响因素分析32
4基于客户关系管理的C银行个人理财产品设计和服务策略37
4.1C银行个人理财客户的需求分析37
4.1.1调研形式37
4.1.2问卷设计38
4.1.3调研结果38
4.2C银行个人理财业务的目标客户分析41
4.2.1客户细分的标准41
4.2.2C银行个人理财业务的客户分析41
4.2.3目标客户定位44
4.3C银行个人理财业务产品设计和服务策略44
4.3.1产品设计44
4.3.2服务策略47
5基于客户关系管理的C银行个人理财服务体系构建52
5.1组织层面52
5.1.1组织结构调整52
5.1.2理财中心再设置53
5.2制度层面54
5.2.1完善考核机制54
5.2.2实施全面风险管理55
5.2.3建制标准流程56
5.3执行层面57
5.3.1人员配置57
5.3.2技术支持58
6结论61
6.1主要工作与结论61
6.2有待进一步研究的问题62
致谢63
参考文献64
附录66
声明
1绪论
1.1研究的背景
随着经济的日益发展和竞争的加剧，客户资源成为企业最重要的战略资源之一，国外有93%的公司首席执行官认为“客户资源”是企业获得成功和更具有竞争力的最重要的因素[1]。
拥有并想办法保留住客户成为企业获得可持续发展的动力源。
企业从以产品为中心全面转向以客户为中心，客户关系管理应运而生，在金融业也日益成为应对新一轮激烈竞争的有效手段。
国际银行业早在20世纪90年代初就已进入了以客户为中心的战略时代。
中国加入WTO以后，商业银行个人理财业务首先成为中外资银行竞争的焦点。
当前，外资银行在迅速增设机构的同时，从人力成本等各方面利益考虑，还是会将主要精力放在个人优质客户的争夺上，CRM将是它们积极实施了解中国客户的主要手段。
目前外资银行不惜巨资推出的个人理财服务，就是他们吸引高收入阶层的主要策略。
美国花旗银行董事长威尔说：
对于花旗的个人银行业务和公司业务来讲，中国不仅是亚太地区的重点，而且也是花旗全球业务的“重中之重”。
早在2002年3月，花旗银行成立上海浦西支行，推出理财底线为10万美元的花旗贵宾（CitiGold）理财服务。
7月，渣打银行在上海推出“综合理财中心”。
8月，汇丰银行在中国的上海、北京等地开设了3家“卓越理财中心”。
相隔不久，恒生银行专为尊贵客户设立的“优越理财中心”，在上海分行和广州分行推出[10]。
在这样的背景下，国内银行个人理财业务如何抓住优质客户，不断创新理财产品，重新整合客户资源，以期占领客户市场，提高商业银行核心竞争力，渐已成为各家商业银行极富竞争力和挑战性的领域之一。
20世纪90年代中期以后，随着居民财富的增长和理财意识的提高，我国商业银行个人理财业务逐渐发展起来。
历经十年的演变，个人理财业务从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变，理财业务范围逐步拓宽，理财产品日益多元化；理财服务渠道从单一网点服务向立体化网络服务转变，实现了24小时服务的自助银行、网上银行、电话银行、手机银行等一体化建设；各家商业银行服务品牌不断推出，逐步树立个性化服务；把有限的资源尽可能用于能为自身业务带来巨大利润空间和市场份额的重点优质客户。
一些商业银行对中高低客户实行分流，如采取措施将低端客户引导至成本较低的自助服务设施去办理业务，而对中高端客户设置专门的理财经理提供“一对一”的贴身服务，并在提供差别化服务的同时，逐步转向收费服务。
当然，在个人理财业务如火如荼的开展过程中，国内个人理财业务也暴露了诸多的问题，对比国际同业，其发展仍仅处于个人理财初级阶段。
C银行是一家股份制商业银行的省级分行，伴随着国内个人理财业务的兴起，C银行个人理财业务也逐步发展起来，以卡业务为龙头，不断拓展中间业务，但直到2004年以来，C银行理财产品种类才日益完善，逐渐形成了个人理财业务体系；但整体业务拓展缓慢，截止目前，个人理财业务收入仅占到整体零售业务的10%左右，这些与C银行省级分行、业务大行的整体形象极不相称。
长期以来，C银行的经营理念以产品和市场为中心，没有对客户进行价值评定，没有深入了解不同客户对理财产品的不同需求，导致银行并不准确了解客户，只是凭经验、靠直觉等定性分析客户构成的大体特征，并据此设计产品、改进服务。
对客户的一知半解，换来的是产品设计和营销活动的盲目与低效率，客户的需求难以得到满足；个人理财业务本身的易模仿特性更分散了C银行的整体经营优势，客户有较多的选择性，不能成为C银行的忠诚客户。
这些粗放化经营本身并不符合个人理财业务发展的精细化、集约化的要求，因此，C银行个人理财业务必须切实转变经营模式，引入客户关系管理，真正把“以客户为中心”的理念结合到银行的日常业务之中，积极开展个人理财业务创新，不断拓宽服务领域，最大程度地提高客户满意度及忠诚度，维持现有客户和吸引潜在的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，实现客户价值持续贡献。
这样才能适应金融开放、走向国际金融市场的需要。
1.2研究的意义
商业银行个人理财业务的发展必须容入客户关系管理的实践。
根据市场情况将客户进行分类管理，并对不同的客户量体裁衣提供个性化的服务，是商业银行客户关系管理的核心所在。
C银行基于客户关系管理研究个人理财业务,旨在将管理理念和业务实践融合在一起,可以在客户生命周期内与客户交互所有信息，用客户关系网络替代营销,对客户行为长期地施加影响,以降低银行的服务成本，强化客户对银行的依存度,打造商业银行的核心竞争力。
当前，C银行全面转向“以客户为中心”的经营理念，对推动C银行个人理财业务的发展具有划时代的意义：
1）有利于C银行提高综合竞争实力
基于客户关系管理的个人理财业务的发展，将充分体现C银行研究并不断挖掘、满足、引导、培养有价值客户需求的功能，在此基础上建立起银行与客户之间的相互信赖关系，真正树立起C银行个人理财业务“服务功能强大，可以充分信赖，具有个性化、人性化”的品牌形象，不断提高C银行个人理财业务的综合竞争能力。
2）有利于C银行客户资源的重新整合
基于客户关系管理的个人理财业务的发展，建立在了解客户需求的基础上，通过客户细分，明确重点客户，建立详细而灵活的客户信息数据库，改善银行客户结构和业务结构，为客户提供更丰富的产品和差异化服务。
通过了解客户需求，不断提高客户的满意度和忠诚度，实现银行与客户的良好关系，形成企业不可复制的自身资源。
3）有利于C银行规范其企业管理
基于客户关系管理的个人理财业务的发展，必将带动C银行全面构建个人理财的服务体系，建立以客户为中心的组织结构和建立形成以客户为中心的业务流程，完善激励约束机制，实施全面风险管理；可以真正掌握员工的特点、特长和业绩，从而消除员工工作压力，实现无磨擦管理，最大限度地发挥出员工的工作热情,逐步实现规范其企业管理。
1.3研究思路
勿庸质疑，商业银行个人理财业务是当前银行业竞争的主战场，是银行零售业务中最重要的组成部分，C银行对个人理财业务重视日益加大，理财产品不断创新，理财服务不断完善。
客户关系管理率先在个人理财业务领域全面应用，正是契合了零售业务集约化、精细化经营的要求，也必将成为客户关系管理在商业银行运用的典范。
本文引入客户关系管理的相关理论及其在商业银行的应用，全面评价了C银行目前的个人理财业务现状和存在的问题，找到影响C银行个人理财业务的关键要素，并提出解决问题的根本出路在于真正以客户为中心，按照客户关系管理的要求发展个人理财业务。
通过进一步结合市场调查反馈的客户需求结果和CRM的核心基础——客户定位，针对性地提出了C银行个人理财业务的产品设计和差异化的服务策略，继而全面构建个人理财业务的服务体系。
以全面形成符合C银行自身资源优势的个性化竞争战略规划。
成功的不可复制性，要求企业具体结合本企业的现状研究出自己的个性化战略。
而本文的创新价值就在于：
把一般的管理理论应用于具体企业的具体业务领域的实践，将理论转化为现实的生产力。
当然，成功者的个性化战略又是有章可循的，希望本企业重点业务的发展战略能够带动企业整体思路的开拓和企业竞争力的提升，也能够带给同行业一定的参考价值。
1.4框架和内容安排
除本章外，全文共分四个部分，
第二章介绍了客户关系管理理论及其在商业银行的应用，本章分为两个部分：
第一部分对客户关系管理理论产生的理论基础，即客户满意理论、关系营销理论和客户关系价值理论进行了全面的分析；并从客户关系管理思想的产生与发展入手，揭示了客户关系管理的核心定义和内涵、内容和功能。
第二部分介绍了客户关系管理理论在商业银行应用的理论研究现状，并借鉴了其在国内外商业银行的实际应用。
第三章简要介绍了个人理财业务的发展，通过C银行个人理财业务的动态演进特征分析、结构分析及同业间的资源和能力对比，客观反映出C银行基于客户关系管理的个人理财业务现状，并明确了个人理财业务的问题，通过对影响个人理财业务发展的因素进行分析，找到促进理财业务发展的根源在于以客户为中心，真正实现客户关系管理的要求。
第四章基于客户关系管理的要求，通过开展客户满意度和需求调查分析，在客户关系管理之客户细分、确定重点客户的前提下，通过交叉组合客户细分标准，明确目标客户，并据此提出C银行个人理财业务针对性的产品设计和差异化的服务策略。
第五章基于客户关系管理的要求，进一步从组织、制度和执行三个层面全面构建个人理财的服务体系，全面实现以客户为中心的战略转型。
第六章总结了主要工作与结论，以及有待进一步研究的问题。
图1-1论文框架图
2客户关系管理理论及其在商业银行的应用
2.1客户关系管理的基本理论
2.1.1客户关系管理的理论背景
客户关系管理理论起源于西方的市场营销理论，自上世纪八十年代以来，欧美的市场营销理念逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”。
一系列的营销战略也应运而生：
客户满意、关系营销、客户价值管理、一对一市场营销、最有价值客户的分析、客户终生价值等，这些战略无一例外都体现出了“以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度”的核心思想。
因此，客户关系管理理论建立在客户满意、关系营销、客户关系价值等理论基础上。
1）客户满意
随着服务业的日益壮大和服务营销理论的确立，对于以人为本的服务活动，越来越多的企业开始关注客户满意。
80年代初，这种新型的营销管理理念在日本、欧美各国兴起，又称为CS（CustomerSatisfation）。
客户满意是指客户接受有形或无形产品后，感到需求满足的状况。
用来描述这个状态程度的指标叫做客户满意度[6]。
客户满意实际是一种心理活动，是客户感知和期望值之间的差异大小。
因此，通过与客户沟通，获得客户满意与否的信息，并实施持续改进，是服务组织战胜竞争对手的最好手段。
满意的客户往往也是忠诚的客户，所以，企业与客户交往的目的就是尽可能地增加客户满意度，提高客户忠诚。
这样的观点已经被国际标准化组织所认可，在ISO9000标准中对质量体系就有这样的描述：
组织应明确并管理必要的过程以确保产品和服务满足客户需求。
有研究表明：
客户满意度如果提高了5％，企业的利润将加倍；一个非常满意的客户购买意愿将6倍于一个不满意的客户；人们根据经验总结出一条“客户生客户”的规律——1∶25∶8∶1，即一个客户的满意可以影响到他身边的25个潜在客户，其中有八位客户能够产生购买欲望，有一位客户能够成交。
三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，一位不满意的客户将会向8—10个人倾诉他的不满；如果事后补救得当，70％不满的客户仍会与该公司继续往来[15]。
2）关系营销
80年代后期，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同企业现有客户之间关系的问题。
随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。
北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。
关系营销理论迅速发展。
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，促使客户愿意同一服务提供机构保持已有关系，而不是为寻求价值不断转换游走于服务供应者之中[30]。
关系营销本质上代表了一种营销理念转变，由以获取交易为中心变为以保留关系为中心的转变。
在这种以关系为中心的营销战略中，客户变成了伙伴，服务机构长期致力于通过质量、服务和创新来保留这些客户，培养他们对组织的忠诚度，并最终实现客户和企业的双赢局面。
客户管理专家曾对企业的营销进行研究发现，将产品或服务销售给新客户的成本是销售给现有客户的6倍[2]；一家公司每年只要将客户保留率多提高5％，整体利润增长会增加25%-85％。
使用改善客户关系以增加客户满意度的营销方法，比通过折扣和利润回吐的营销手段增加了15％的购买率和30％的客户增长率[16]。
3）客户关系价值理论
客户关系价值理论将客户关系价值分为：
客户组合管理、客户关系价值构成管理、客户关系价值创造管理、客户关系价值中的风险与利润平衡。
客户关系价值理论认为，首先，企业客户的价值高低由其购买产品的数量、购买频率、对价格和产品功能的敏感度等因素决定。
如果企业不能正确地选择客户，则所有的策略都可能是无效的或低效的。
所以，企业必须选择并管理好客户关系，创立一个有价值的客户关系组合，企业的资源必须用于构建有价值的客户关系。
其次，顾客最终将选择那些能给他们提供最高价值的企业，所以企业必须考虑从哪里入手才能给客户带来更多的价值，从而驾驭顾客，实现其自身的发展与壮大。
因此，企业通过增强与客户的关系可以影响其价值的形成。
第三，企业的客户关系价值与从客户那里获得的收入及向客户提供的服务成本有关，银行可以通过扮演不同角色创造新关系价值，并使客户与企业的合作关系不断深化，因此，企业可以通过不同的客户关系结构影响客户关系价值的创造。
第四，企业与顾客在交易发生时都各有利益关系，双方都在创造和分享价值的同时尽量回避风险。
双方有关利润分享、风险共担的讨论一般都集中在定价和签订合同上。
一方面，企业与客户必须精诚合作，努力把"蛋糕"做大，并让客户切实感受到在他的成功中银行所发挥的作用；另一方面，要消除双方对风险的担忧，企业与客户双方都要满足对方的风险管理要求。
因此，企业与客户的互惠互利是建立长期合作关系的基础。
那么，对于企业而言，就可以通过风险分担与利润分享来影响价值在它与客户之间的分割。
客户关系价值理论表明，企业的成败无论是从客户的需求，客户关系价值的构成，客户关系价值的创造，还是从客户关系价值中的风险与利润平衡看，都必须牢固树立“以客户为中心”的经营理念。
企业只要沿着关系轴的发展，向客户提供比竞争对手更体贴的服务，真正以客户为中心，更深入地了解客户的需求，企业的客户关系就会不断累积并逐步达到理想状态，企业则一定会在竞争中获胜。
2.1.2客户关系管理的概述
1）客户关系管理的产生和发展
20世纪80年代以来，随着买方市场的形成和电子商务的飞速发展，传统企业的规模化经营模式和以产品、市场为主导的管理机制受到了前所未有的冲击,西方企业开始意识到自身存在的问题：
企业无法适应外在环境的竞争，不了解客户，无法满足客户的需求等。
为解决这些问题，1990年前后，许多美国企业开始开发销售自动化系统，随后又致力于发展客户服务系统。
90年代末期，一些公司着手把两个系统整合起来，再加上营销策划、现场服务，集成CTI，即形成了集销售和服务于一体的呼叫中心。
与此同时，企业的经营管理出现了“六个转变”，即经营思路从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”，战略管理的目标从市场占有率转变为客户占有率，经营成果的衡量标准从投资回报率转变为客户保持率，提高利润的手段从内部的节支转变为外部的增收，信息管理由分散走向集成，信息技术的发展由局部网络走向全球网络。
企业开始着眼于将客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的信息管理系统。
通过对客户活动的全面管理，形成了今天所谓的“客户关系管理”。
它倡导企业建立“以客户为中心”的新型管理机制，并日益拓展到企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。
一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对企业业务流程的全面管理来降低企业的成本；最终实现企业与客户之间的双赢。
2）客户关系管理的核心定义和内涵
客户关系管理由美国著名的咨询厂商GartnerGroup率先提出：
客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率[12]。
随后，全球的客户关系管理理论快速发展。
尽管关于客户关系管理的表述很多，但其核心定义是指：
客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的理论体系；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；是企业通过数据仓库，数据挖掘，商务智能等技术处理大量的客户属性，交易记录，购买行为，习性偏好等数据，从中提炼出现有客户和潜在客户相关的需求、模式、机会、风险和成本，为企业销售、营销、客户的服务等工作提供全面支持所创造并使用的管理方法、解决方案的总和。
CRM的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，应该说，CRM既是一种管理理念，又是一种商务模式，也是一种管理方法和管理手段。
CRM作为一种新的经营管理哲学，有以下内涵：
（1）客户关系管理是一种管理理念，它将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，并同时使得企业可以降低成本，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，保留现有的客户，挽回失去的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户。
（2）客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略。
目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
（3）客户关系管理也是一种管理技术。
它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。
3）客户关系管理的内容与基本功能
（1）客户关系管理的内容
客户关系管理主要包括客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、客户性能分析、客户未来分析、客户产品分析、客户促销分析七个方面。
客户概况分析包括对客户的层次、风险、爱好、习惯等方面的分析；客户忠诚度分析包括对某个客户或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等方面的分析；客户利润分析包括对不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润等情况的分析；客户性能分析则是对不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额的分析；客户未来分析是对客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等情况的分析；客户产品分析是对产品设计、关联性、供应链等情况的分析；客户促销分析则是对广告、宣传等促销活动的管理情况的分析。
（2）客户关系管理的基本功能
从理论角度看，客户关系管理包括三大基本功能：
即客户发现、客户分析、客户交往。
通过客户关系管理为营销人员提供客户价值信息，发现哪些客户能为企业带来价值和怎样使这种价值最大化，促使客户经理和客户之间建立紧密的联系，保证客户能够得到专业化的服务，从而提高客户的忠诚度和企业的市场竞争力。
在实际应用中，企业客户关系管理系统的基本功能有：
客户管理、客户经理管理、潜在客户管理、营销管理、知识管理、业务分析等。
通过客户关系管理为企业提供客户的基本信息、相关的基本数据和历史数据、客户经理的基本信息；安排活动计划、团队事件；进行客户信息和营销机会的管理、潜在客户的跟踪；客户评估、产品和价格配置；营销相关活动的联系与支持，利润分析；对客户的行业、业务行为的分析等。
2.2客户关系管理在商业银行的应用
2.2.1客户关系管理在商业银行应用的研究现状
1）国外的研究现状
有关客户关系管理应用的研究，国外开展得比较早，也比较成熟。
近年来，国外学者的研究成果主要包括：
加拿大学者Barnes提出个性化服务的前提
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