企业管理讲义.docx
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企业管理讲义
第一章企业管理导论
一、企业
（一）企业的含义
企业是指从事商品生产、流通和服务活动，为满足社会需要和盈利，进行自主经营，实行独
立核算、自负盈亏，具有法人资格的经济组织。
对企业概念的理解
v1、企业的存在有社会性和经济性两个目的
v2、企业应自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束
v3、企业具有法人地位
v4、企业是经济组织
企业的基本要素：
1、一定数量、技术水平的生产设备和资金
2、有开展一定生产规模和经营活动的场所
3、有一定技能和数量的生产者和经营管理者
4、从事社会商品的生产、流通等经济活动
5、进行自主经营、独立核算、有法人地位
6、生产经营活动的目的是获取利润
（二）企业的产生和发展
1、手工业生产时期（16~17世纪）2、工厂生产时期（18~19世纪）3、企业生产时期（19世纪末~20世纪初）
（三）企业的分类
1、按企业经济功能：
单一经营企业和多角经营企业。
2、按企业规模：
大型企业、中型企业和小型企业。
3、按企业结构中的要素构成：
劳动密集型企业、资金密集型企业、知识密集型企业。
4、按法律形式：
个体企业、合伙制企业、合作制企业、无限责任公司、有限责任公司、股份有限公司。
（1）个体企业：
由业主个人出资兴办并且自己直接经营的企业，业主享有全部经营所得，并对企业债务负有完全责任。
特点：
规模小，内部管理简单
优点：
建立程序简单；转让自由；经营方式灵活；决策迅速；利润独享；保密强
缺点：
贷款能力差；生命力弱；难以吸引外部优秀员工
（2）合伙制企业：
由两个或是两个以上的个人联合经营的企业，合伙人分享企业所得并且共担企业风险。
特点：
规模小，合作人数较少。
优点：
筹资能力提高；信誉提高；
缺点：
当要重新确立合伙关系时程序复杂；重大决策需要所有合伙人同意，造成决策的延误和偏差；合伙人面临的风险大；
（3）合作制企业：
本企业或合作经济实体内的劳动者平均持股、合作经营、股本和劳动共同分红的企业。
特点：
外部人员不能入股；实现按劳分配和按股本分配相结合、劳动者和所有者相结合
优点：
调动职工积极性，增强企业活力，降低成本，提高经济效益
适用范围：
城乡小型工商企业及各种服务性企业
（4）无限责任公司：
由两个或两个以上股东组成，股东对公司的债务承担连带无限清偿责任的公司。
特点：
人合公司而非资合公司；公司盈余的分派分为两个部分；是否具有法人地位，各国规定不一；高风险，筹资能力有限；
（5）有限责任公司：
由两个以上股东共同出资，每个股东以其认缴的出资额对公司行为承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的企业法人。
特点：
不对外公开发行股票；股东出资不要求等额可以协商确定；股东的股权证书不可以自由流通；风险低于无限责任公司；股东人数设上下限；
优点：
设立程序简单；机构设置灵活；缺点：
不可以公开发行股票，筹资规模小
（6）股份有限公司：
注册资本由等额股份构成，并通过发行股票（或股权证）筹集资本，公司以其全部资产对公司的债务承担有限责任的企业法人。
特点：
独立法人；股东人数有最低限制；每股股份金额相等；股票可以上市公开自由转让；股东承担有限责任；公司帐目必须公开；所有权与经营权分离；
优点：
股东风险低；筹资能力强，增强市场上的竞争力；股票易于转让，资本流动性高；
对经理人员形成强大压力，鞭策他们；
缺点：
设立及歇业程序复杂；公司状况要公开，保密性差；股东仅关心从股票升值中获利，而不关心企业的长远发展；经营权与所有权的分离，产生了一系列委托——代理关系问题；
二、管理
（一）管理的涵义：
管理是管理者或管理机构在一定范围内，通过计划、组织、控制、领导等工作，对组织所拥有的资源（人、财、物、时间、信息、关系等）进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。
（二）管理的性质——二重性
v管理的自然属性——指挥劳动——合理组织生产力
v管理的社会属性——监督劳动——维护生产关系
v学习管理二重性理论的现实意义：
1．便于全面理解和认识管理的任务和作用。
2．便于全面认识对管理者素质的要求。
3．便于全面认识和吸收国外管理理论与经验。
（三）管理的职能
1、计划职能2、组织职能3、领导职能4、控制职能
三、企业管理
（一）企业管理的含义：
由企业经理人员或经理机构对企业的经济活动过程进行计划、组织、协调、控制，以提高经济效益，实现盈利这一目的的活动总称。
企业管理包含两个部分：
（1）生产管理——企业内部活动
（2）经营管理——企业外部活动
（二）企业管理的要素：
1、人事2、资金3、方法4、机器5、物料6、市场7、工作精神
（三）企业管理发展的主要趋势
1、企业创新管理越来越受到重视2、企业“软件”管理将更加系统化3、企业战略管理将强调目标的创新4、企业权变管理将更加灵活和精细5、开放式面对面的感情管理6、未来企业管理的“三个中心”“两个方面”7、企业管理更加善于借用外脑
四、企业组织结构与企业文化
（一）组织结构1、组织结构的类型
直线制组织结构：
特点：
各级行政单位从上到下实行垂直领导，下属部门只接受一个上级指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责。
v优点：
结构简单，责任分明，命令统一。
缺点：
对最高领导要求高
v适用范围：
规模小，生产技术简单的企业
职能制组织结构：
特点：
设立职能机构，且职能机构有指挥权
v优点：
适应组织规模扩大，管理复杂的要求，形成了独立的管理层
v缺点：
多头领导，管理层与职能层协调困难。
适用范围：
无
直线职能制组织结构：
特点：
把企业的管理机构和人员分为两类，一类是直线领导机构和人员，有权在职责范围内有一定的决定权和对下级的指挥权，并对自己部门工作负全部责任；另一类是职能机构和人员，他们只进行业务指导，是直线指挥人员的参谋，不直接对部门发号施令。
v优点：
既保证管理的统一，又能充分发挥各专业管理机构作用
v缺点：
职能部门间的协作和配合较差适用于：
目前多数企业采用这种形式
事业部制组织结构：
特点：
集中决策，分散经营
v优点：
便于组织专业化生产，有利于组织高层领导摆脱日常事务，有利于事业部发展，有利于培养高级管理人才
v缺点：
机构重叠，管理效率较差，事业部易滋长本位主义倾向
v适用范围：
规模庞大、品种繁多、技术复杂的大型企业
模拟分权制：
一种介于直线职能制和事业部制之间的形式。
模拟事业部制的独立经营、单独核算，而不是真正的事业部，实际是一个个“生产单位”，这些生产单位有自己的职能机构，享有尽可能大的自主权。
各单位间很难截然分开，只能依据企业内部价格进行经济核算，没有自己独立的外部市场。
矩阵制组织结构：
特点：
双重机构，双重领导
v优点：
机动、灵活，有利于各部门之间的沟通。
缺点：
管理困难等
v适用范围：
横向协作和攻关项目
2、组织结构的发展趋势
团队结构虚拟结构扁平化组织
3、组织结构设计需考虑的因素
目标；环境；规模；经营战略阶段
（二）企业文化
v企业文化是指企业在长期生产经营过程中逐步形成与发展的、带有本企业特征的企业经营哲学，即价值观念和思维方式为核心所生成外化的企业行为规范、道德准则、风俗习惯和传统的有机统一。
分为企业精神文化、企业制度行为文化和企业形象物质文化三大层次。
v核心是企业精神文化即它的价值观念、思维方式
第二章企业管理思想的演变
第一节西方管理思想的演变与发展
一、西方早期管理思想的产生（18世纪－19世纪末）
二、科学管理阶段（19世纪末、20世纪初）
（一）泰罗的科学管理
科学管理着重研究如何用科学的方法提高生产现场的生产效率问题。
其代表人物有泰罗、弗兰克·杰布雷斯夫妇、亨利·甘特、美国的福特等。
其中最突出的代表人物是美国的泰罗。
他的代表作有：
《计件工资制》（1895）、《车间管理》（1903）和《科学管理原理》（1911）等。
被后人称为“科学管理之父”。
1.泰罗管理理论的主要观点：
①科学管理的实质—劳资双方的一次完全的思想革命②科学管理的根本目的—谋求最高的工作效率③科学管理的中心问题——提高劳动生产率④科学管理的手段——科学的管理方法
2.泰罗的科学管理原则：
①劳动方法标准化②培训工人科学化③实行奖励工资制④管理职能专业化
（二）法约尔的组织管理理论
法约尔对管理的贡献主要体现在他对管理职能的划分和管理原则的归纳上。
集中体现在他的名著《一般管理与工业管理》（1916）中。
法约尔被后人称为“现代经营管理之父”。
主要内容有以下三点：
①管理是企业六种经营活动之一：
技术、商业、财务、安全、会计、管理。
②管理五项职能：
计划、组织、指挥、协调和控制
③管理的14条原则：
详见教材。
三、行为科学阶段（20世纪30年代-）
（一）梅奥的人际关系学说
梅奥领导了1924-1932年芝加哥西方电气公司霍桑工厂的试验，在此基础上形成了人际关系学说。
以霍桑实验为基础，梅奥提出了人际关系学说，其主要内容有三：
①人是社会人，而不是经济人。
②满足工人的社会欲望，提高工人的士气是提高生产效率的关键。
③企业中实际存在着一种“非正式组织”。
（二）行为科学的其他理论
四、管理理论丛林（二次大战后）
1、社会系统学派；2、决策理论学派；3、经验主义学派；4、权变理论学派；
5、管理科学学派；6、企业文化管理；
第二节中国管理思想的历史演进
一、中国古代管理思想
1.儒家管理思想：
以人为本，道德教化
2.道家管理思想：
以道为中心，无为而治
3.法家管理思想：
以法为中心，以法治国
4.兵家管理思想：
以谋略为中心
二、中国近代管理思想
第三章 企业管理环境
一、企业管理的宏观环境二、企业管理的微观环境三、企业应能动地适应环境
一、企业管理的宏观环境
宏观环境：
政治和法律环境
经济环境
社会文化环境
技术环境
二、企业管理的微观环境
v1、顾客2、供应者3、竞争对手4、经销商
三、企业应能动地适应环境
v1、企业应根据环境选择行业和市场。
v2、企业应主动出击，改造环境。
v3、企业应监测环境,充分利用环境中的机会。
第四章企业战略管理
第一节企业战略的含义、特征及层次
一、企业战略的含义
引例:
海尔的发展战略
企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况,为求得长期生存和稳定发展,为不断地获取新的竞争优势,对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。
二、企业战略的特征
1全局性及复杂性；2未来性及长远性；3系统性及层次性
4竞争性及合作性；5稳定性与动态性相结合；6主客观相结合
三、战略层次
1、总体战略2、经营单位战略3、职能战略
第二节企业经营战略
一、企业产品—市场战略
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透战略
产品发展战略
新市场
市场发展战略
一体化/多元化
由安索夫提出
（一）市场渗透战略
1、含义：
市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。
2、市场渗透战略的适用：
（1）当前市场中尚未饱和；
（2）现有用户对产品的使用率还可显著提高。
3、市场渗透战略的主要途径
（1）扩大使用者数量
（2）扩大用量和次数（3）改进产品特性
（二）市场发展战略
1、含义：
市场发展战略指将现有产品或服务打入新市场以增加销售量的战略。
2、市场发展战略的适用性：
（1）企业存在过剩的生产能力。
（2）存在未开发或未饱和的市场。
3、市场发展战略的主要途径：
（1）进入新的细分市场
（2）开发新区域（3）开发新用途
市场发展战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大。
（三）产品发展战略
1、含义：
产品发展战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售的战略。
这是企业密集型发展战略的核心。
2、产品开发战略的适用性
（1）成熟阶段的产品
（2）快速发展的高技术行业（3）拥有非常强的研究与开发能力
3、产品发展战略的主要途径
（1）质量改进
（2）特点改进（3）式样改进
（四）一体化战略
一体化战略是指企业获得对销售商、供应商及竞争者的所有权或对其加强控制。
一体化战略的类型：
纵向一体化（垂直一体化）；横向一体化（水平一体化）
1、纵向一体化战略：
就是将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户。
（1）后向一体化战略是指获得供货方的所有权或加强对它们的控制。
即企业自行生产其生产链上的上游产品。
适用于：
①供货方不可靠②供货成本过高③不能满足公司需要
（2）前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制。
适用于
①现有销售商不可靠②现有销售成本高昂③现有销售商不能满足企业销售需要。
2、横向一体化战略
1、含义：
横向一体化也叫水平一体化战略，是指将生产相似产品的企业置于同一所有权控制之下，兼并或与同行业的竞争者进行联合。
2、优势：
（1）规模经济
（2）能够呑并或减少竞争对手；
（3）能够形成更大的竞争力量去和竞争对手抗衡。
3、存在问题：
（1）政府法规限制
（2）管理问题
（五）多角化经营战略
多角化经营战略是企业为了获得最大的经济效益和防范经营风险，在多个产业领域同时经营多项不同业务的战略。
1、多元化战略的动因
（1）外在动因①需求停滞②需求不确定
（2）内在动因①实现规模经济②实现范围经济③挖掘潜力
2、多角化经营的产品组合方式
（1）技术相关产品组合
（2）市场相关产品组合（3）市场与技术都相关的产品组合（4）非相关产品战略
3、多元化战略实施中存在的问题
1产业领域预测错误2盲目相信自己的能力3资源过于分散4管理冲突5成本增加
二、企业联合战略
（一）并购
☐1、并购的概念
☐并购是合并和收购的合称。
缩写为M&A,即mergerandacquisition.
☐合并指的是两家或两家以上的公司整合相互的业务，组成一家企业。
合并有两种类型，一是吸收合并，即兼并，二是新设合并，又称联合。
☐收购指的是一家公司通过购买另一家公司的部分或全部股权或资产，以获得对被收购公司实行控股权的行为。
收购也有两种形式:
资产收购和股权收购.
股权收购有三种情况:
参股、控股、全面收购。
2、并购的动因
☐扩大企业对市场的控制能力
☐降低行业进入壁垒和风险
☐促进企业跨国经营
☐实现多元化经营
☐有利于发挥经营协同效应
3、企业并购的类型
（1）横向并购：
生产同类产品或生产工艺相近的企业间的并购。
（2）纵向并购：
处于同一产品而不同生产阶段的企业间的并购。
（3）混合并购：
对在产品和市场上与本企业没有直接联系的企业的并购。
4、并购中的问题
（1）企业整合困难
（2）超值购买（3）高额借债（4）过度多元化
（二）战略联盟
1、战略联盟的含义
战略联盟是指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定方式组成的网络式联合体。
也就是两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时通过股权参与或契约联结的方式建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采取协作行动，从而实现双赢或多赢的效果。
2、战略联盟的特征
（1）边界模糊
（2）平等的合作伙伴关系（3）经营收益的协同性（4）关系松散,机动灵活
三、企业竞争战略
（一）成本领先战略
☐成本领先战略是企业通过加强内部控制,以低成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务,在较长时间内保持成本领先的战略。
☐成本领先战略的核心：
取得最大市场份额,使单位平均成本降到最低
成本领先战略的实施措施：
（1）提高产量，实现规模效益
（2）严格控制产品定价,提高市场占有率
（3）采用先进技术和设备，降低原材料消耗（4）严格控制一切费用开支
成本领先战略的风险：
1、技术上的突破2、顾客需求的改变3、竞争对手模仿
（二）差别化战略
差别化战略是企业为了独树一帜，通过提供与众不同的产品或服务,满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。
差别化的核心：
取得某种对顾客有价值的独特性，降低购买者对价格的敏感度。
差别化战略的实现途径：
1、产品内在因素的差异化2、产品外在因素的差异化
差异化战略的风险
（1）竞争对手的模仿
（2）无价值的差异化。
（3）溢价太高。
（4）差异化的成本过高。
（三）集中化战略
☐集中化战略是企业通过提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细分市场的需求的战略。
☐类型：
（1）以低成本为基础的集中成本领先战略
（2）以差异化为基础的集中差异化战略
集中化战略实施的关键选好战略目标市场。
第五章市场营销管理
第一节 市场营销的基本知识
一、市场营销在现代企业中的作用
v二、市场营销的概念：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”
三、市场营销观念的演变
市场观念
营销出发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念
产品
通过大批生产产品获利
增加产量、降低价格
坐店等客
产品观念
产品
通过改善产品获利
提高质量
坐店等客
推销观念
产品
通过大量推销产品获利
以多种推销方式竞争
派员销售广告宣传
市场营销观念
消费者需求
通过满足需求达到长期获利
以发现和满足需求竞争
实施整体营销方案
社会营销观念
消费者需求
通过满足需求达到长期获利
以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争
与消费者及有关方面建立良好的关系
第二节 市场营销策略
一、目标市场营销策略
1、目标市场指企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场。
2、类型
（1）无差异市场营销策略
（2）差异性市场策略（3）密集性市场策略
3、考虑因素：
（1）企业实力
（2）产品特性（3）市场特性（4）PLC
二、产品策略
（一）产品整体概念
1、产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2、产品的五个层次：
核心产品（coreproduct）形式产品（basicproduct）
期望产品（expectedproduct）延伸产品（augmentedproduct）潜在产品（potentialproduct）。
（二）产品组合策略
1、产品组合：
指企业经营的全部产品项目的结构或结合方式。
2、产品线：
指一组满足同类需求但规格不同的产品项目。
3、产品组合宽度（width）指该公司具有多少条不同的产品线。
产品组合的长度（length）指它产品组合中的产品品目总数。
产品组合的深度（depth）指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的关联度（consistency）是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
（三）产品生命周期策略
v1、产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
2、产品生命周期的阶段
（四）新产品开发
1、新产品的概念
从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为新产品。
2、新产品的类型：
v1.完全创新产品。
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
v2.换代新产品。
指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
v3.改革新产品。
指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。
v4.仿制新产品。
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
3、开发新产品的程序
（五）品牌策略与包装策略
v1、品牌策略
（1）品牌及相关概念
品牌：
是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。
商标是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。
商标具有区域性、时间性和专用性特点。
（2）品牌策略
v1）品牌使用决策：
使用品牌；不使用品牌
v2）品牌归属决策：
使用生产者品牌还是使用销售者品牌
v3）采用统一品牌还是个别品牌
2、包装策略
（1）包装的分类
①运输包装②销售包装
（2）包装策略：
1）类似包装策略2）分类包装策略3）组合包装策略
4）再使用包装策略5）附赠品包装策略6）改变包装策略
三、价格策略
（一）影响产品定价的因素：
1、定价目标2、市场需求3、生产成本4、市场竞争5、公共政策6、顾客心理7、产品生命周期
（二）定价方法
1、成本导向定价法
（1）成本加成定价法P=C（1+R）（R—加成率）
（2）边际成本定价法P=变动成本+边际贡献
v2、需求导向定价法
（1）认知价值定价法
（2）需求差异定价法（因产品、时间、顾客、地点而异）
3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）密封投标定价法
（三）定价策略
1、折扣定价策略：
（1）现金折扣
（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5）折让
2、心理定价策略
（1）尾数定价
（2）整数定价（3）声望定价（4）招徕定价（5）吉祥数定价（6）促销定价
3、新产品定价：
（1）撇脂定价
（2）渗透定价
4、产品组合定价：
（1）替代产品定价
（2）互补产品定价（3）组合定价
四、分销策略
（一）分销渠道是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。
（二）分销渠道的基本结构
1、生产者——顾客
2、生产者——零售商——顾客
3、生产者——批发商——零售商——顾客
4、生产者——代理商——零售商——顾客
5、生产者——代理商——批发商——零售商——顾客
（三）分销渠道选择和分销策略
1、长渠道还是短渠道
2、宽渠道还是窄渠道
（1）广泛性营销渠道策略
（2）选择性营销渠道策略
（3）独立营销渠道策略
第三节市场促销策略P99
一、促销与促销组合
（一）促销的含义
促销是企业通过人员或非人员的推销方式传播商品信息，帮助和促进顾客熟悉某些商品或服务，引发、制约其消费欲望，使其踊跃购买的一种活动。
1、核心——沟通信息2、目的——引发、刺激顾客产生购买行为
3、方式——人员推销、广告、公共关系、营业推广4、作用——传递信息、诱导需求、扩大销售
（二）促销组合
1、含义：
促销组合是企业把人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式有目的、有计划地选择、编配和运用。
2、影响促销组合决策的因素：
（1）促销目标
（2）市场范围和类型（3）产品性质
（4）产品生命周期（5）促销预算（6）推式和拉式促销策略
二、人员推销策略
1、含义：
企业运用推销人员，直接向顾客推销商品，促进和扩大销售的方式。
2、特点
（1）灵活机动
（2）培养情感（3）提供服务（4）双向沟通（5）适于推销价格昂贵、性能复杂的产品。
3、缺点
（1）成本高
（2）对推销人员的要求较高。
三、营业推广策略
（一）含义及特点
营业推广又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理其产品的活动。
1、形式多
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