电子商务分析案例分析.docx
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电子商务分析案例分析
电子商务案例分析
北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3个月以后，便开始盈利，这说明他们实施B2C模式的电子商务取得了成功。
其主要标志是：
（1）较好地解决了全球性的安全支付问题。
在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配置了自主开发的具有高位加密算法的安全协议。
在与国内外银行和公司的合作下，采用多种具有实效的现代支付工具与网上银行等支付方式，以及多种安全协议和高位加密算法，并使具有网上安全支付功能的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。
（2）取得了相当规模的营业额。
网上书店经营3个月，平均每月网上有效订单交易额达100万元人民币。
另外，网上书店的增值效应平均每月超过50万元。
（3）实现了网上书店的全球性经营。
网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年365天，每天24小时地提供不间断的经营服务。
起初，北京市购买者占所有客户的25％，后来下降到20％；外地购买者由开始时的45％下降到30％，而境外（如北美、欧洲、日本、港澳台等）购买者的比例则由开始时的30％上升到50％。
（4）找到了盈利之道。
北京图书大厦拥有500余家出版单位出版的30万种图书、音像制品和电子出版物。
自网上书店开办以来，除实现网上支付交易外，在网下也实现了增值效应。
AC尼尔森机构发布的一项研究显示：
我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。
网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且选择范围非常广。
比如，在当当网销售过的图书超过60万种，远高于任何一家传统店面。
虽然网上书店的图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。
商品的销售价格可以低至2—3折，甚至畅销的新书也能够低于7折。
业界人士认为，网上售书的价格优势主要来源于两方面：
一方面，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另一方面，风险资金的介入也可以让网上书店暂时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。
从目前的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。
业内专家认为，一方面，传统书店如果能合理利用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。
另一方面，网上书店也有助于促进传统书店的销售。
请根据上述案例资料回答下列问题：
（1）说明电子商务的特点。
（2）分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。
（3）网上书店的常规购书流程是什么?
1、星巴克咖啡公司位于美国的西雅图市，它是北美最大的咖啡生产商和零售商，销售已连续八年保持60%以上的增长速度。
它的零售店铺从1987年的11家增长到2000家，每周接待 400多万顾客，在世界各地的大城市都有分店。
星巴克公司的供应链要支持三种渠道：
特殊渠道、直销渠道和零售渠道。
特殊渠道为航空公司和别家零售店服务，直销渠道处理邮购业务，零售渠道则为自己的店铺和合资店铺服务。
星巴克公司采用集中的供应链运作模式来同时支持三个渠道。
案例问题：
（1）简述供应链管理。
（2）简述供应链应用的模式。
星巴克公司属于哪一种？
答：
（1）供应链是产品从生产到交付客户的过程，从结构看，供应链是指企业为采购、生产和交货而同业务伙伴建立的复杂的关系网络。
而供应链管理是协调供应链上所有参与公司之间的物流、信息流和资金流：
a．物流是在供应链上商品由供应商到顾客的流通以及相反流向的退货流通；
b．信息流包括需求预测、订单传递和交货情况报告；
c．资金流包括信用卡信息、信用期限、结算期等。
（2）有三种模式：
a．按库存生产模式；
b．连续补货模式；
c．按订单生产模式。
星巴克公司属于第一种模式。
2、某公司的主营业务是生产与销售PC机，经过几年的竞争，已在市场上占有绝对优势。
该公司想继续扩大市场占有份额，即扩大生产、增加库存。
现在该公司面临两难选择：
若扩大库存，万一CPU一夜之间价格猛降，则损失太大；若不扩大库存，则无法满足正常的市场需要。
经过调研分析，决定采用供应链管理方法解决这一问题。
案例问题：
（1）在设计供应链时，该公司管理人员需要考虑哪些问题？
（2）该公司供应链执行系统的组织是什么？
答：
（1） a．为了随时满足客户的需求，一种办法是维持成本库存，但容易造成损失，另一种办法是用供应链计划来预测需求响应客户需求，按客户的订单迅速生产产品。
在选择供应链结构时首先要清楚公司的业务战略。
b．公司总是设法为客户提供竞争对手不能提供的东西，但往往只注重商品和服务的差异化，实际上通过供应链也能实现差异化。
c．订单履行的成本是企业最大的成本，降低订单履行的成本对企业非常重要。
供应链计划系统的一致性计划可以减少这些不同职能部门各自进行预测所造成的错误，减少错误就意味着成本的降低和服务质量的提高。
d．供应链管理应用解决方案一般是由不同地理位置上的多种应用整合而成。
由于技术更新很快、涉及的业务伙伴不断增多，需要现有的企业资源规划系统整合等问题，建立实时的供应链管理应用非常复杂。
（2）a．订单计划模块：
供应链执行系统的目标是在现有的运输和生产条件下最大程度的满足客户需求，于是公司就得根据客户的重要性和订单履行时间的要求来制定订单履行计划，计划要考虑到供应链的各种限制因素；
b．生产模块：
最着模块化设计的兴起，生产逐渐变成在特定场所进行的组装，包括装配、包装及贴标签等活动；
c．补货模块：
零部件补货策略的目标是最大程度的减少流水线的库存；
d．分销管理模块：
分销管理是对产成品从制造商到配送中心再到最终消费者的整个过程的管理；
e．逆向后勤：
产品过时和厂商慷慨的担保促成了退货的增长，逆向后勤负责管理将客户退回的货物送回给制造商或销毁。
3、CyberCash公司可提供多种互联网结算方式。
CyberCash公司通过他自己的CyberCoin来提供小额支付服务，消费者可把自己的CyberCoin放在CyberCash钱包里。
商家可用CyberCoin来处理25美分到10美元之间的小额支付。
有偿提供信息的商家可用这种小额支付方式来收取低额付款；软件分销商可通过收取大量的CyberCoin来销售软件。
案例问题：
（1）什么是电子结算？
（2）电子结算方式有哪些（至少三种）？
以上CyberCash公司提供的服务属于哪种方式？
答：
（1）广义讲，电子结算就是买主和卖主之间在线资金交换。
交换的内容通常是由银行或中介机构发行的并由法定货币支撑的数字金融工具。
（2）信用卡结算；电子现金结算；电子支票结算；电子钱包结算；借记卡结算；电子代币结算。
CyberCash公司提供的服务属于电子现金结算。
4、Mondex卡是能存储电子现金的智能卡，它是万事达国际公司的产品。
Mondex卡是1990年推出的，于1996年在香港试验，到1997年春，香港的持卡人已有45 000人，有约400家商户支持这个系统。
但是大多数Mondex卡持卡人的购物额都在100美元以下（超过65%），购物超过l000美元用Mondex卡付款的人很少。
案例问题：
（1） 什么是智能卡？
（2）试分析Mondex卡在实验中没有取得巨大成功的原因。
答：
（1）智能卡就是嵌人了一个微处理芯片的塑料卡，在芯片里存储了大量关于使用者的信息。
（2）Mondex卡需要一个特殊设备，接受Mondex卡的商家必须在结账台上安装专用的刷卡器。
互联网用户可用Mondex卡在网上转账，但必须在PC机上连一个刷卡器。
而且，由于Mondex卡以电子形式储备真正的现金，用户因担心卡失窃而不会在卡上存放大笔资金。
同时，Mondex卡也没有信用卡延期结算的优点，Mondex卡要求立即支付现金。
这些要求都造成了Mondex卡没有取得巨大的成功。
十大病毒营销案例
不管是病毒营销还是口碑传播，它们来自出色的想法、完美的时机和强大的执行。
在她名声日盛的时候，帕丽斯·希尔顿（ParisHilton）有一次反驳那些批评家：
“我会成功的，我是市场营销方面的天才。
”遗憾的是，我们都是平凡人，而要搞一场能够赢得众多眼球和产生百万销售任务的市场活动，其挑战不亚于希尔顿的好莱坞大翻盘。
尽管如此，每年都有许多具有创意的市场营销活动赢得了人们的鲜花和掌声，它们拥有伟大的想法，完美的时机，流畅的执行。
从这些成功的事例中，我们选出了2011年度最有代表性的10个案例，希望能够帮助人们制定出色的市场营销战略。
不用客气，请尽情享用。
Contagion的病毒广告牌
华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商LoweRoche共同对新片《世纪战疫》（Contagion）进行宣传推广，该片由索德伯格（StevenSoderbergh）执导，讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。
他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。
这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长，最终拼成了电影的名称，他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。
一部分行人对这个广告牌感到不适，但是这个创意吸引了大量媒体的关注，获得了媒体大奖，并成为启发同行的源泉。
拉腊米（JohnLaramie）是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO，他表示：
“这个创意很酷。
它很可能是某个人想到的疯狂创意，但是从策划到执行都非常成功。
”
经验：
游击营销
传统的营销模式有时作用并不突出，如果你打破传统，创意可能得到病毒式传播。
创意游击营销博客（CreativeGuerillaMarketing）的创建者卢姆（RyanLum）就表示，这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型，“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心，想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。
”
7-11的思乐冰统一之旅
之前，在充满争议的美国中期选举中，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。
选举结束后，心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳（JohnBoehner）举行“思乐冰峰会”。
7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。
这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅（SlurpeeUnityTour）”。
他们设计了一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共同分享一杯思乐冰（象征两党和解）。
他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美，进行宣传，并为人们提供试饮。
经验：
时刻留意热门事件
时刻留意时事，人们正在谈论的事情能带来灵感，并且会收到奇效。
SchaeferMarketingSolutions的创始人、市场营销咨询师谢弗（MarkSchaefer）表示：
“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。
他们把总统变成了他们的代言人。
这样的机会怎么能轻易放弃?
”
瑜伽品牌LululemonAthletica的大使计划
不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动，位于温哥华的LululemonAthletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。
该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。
从1998年成立以来，该公司就制定了一个大使计划，招募当地的运动员以及健身教练（并不付代言费，只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材），让他们体验产品，在学生面前穿着公司的服装，以及在当地的店面里给人上健身课。
该公司市场营销部主管彼得森（EricPeterson）表示：
“我们的大使穿着我们的服装，无论他们去哪里都能为我们进行宣传。
”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元，他们的这种推广方式可谓简单而有效。
加拿大Marketing杂志的总编辑TomGierasimczuk表示：
“这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密，通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的，并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。
”
经验：
利用平民的力量
找到一种方式，将你最好的消费者变成你的推广者，你一定能达到目的。
上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表示：
“我很喜欢Lululemon的做法，让普通人进行品牌推广，而不是电影明星或是体育明星。
一个品牌说自己很好是一回事，但是它的顾客说它很好就是另一回事，效果更好。
”
英特尔的MuseumofMe
为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能，英特尔推出了炫视界（VisuallySmart）的营销计划。
该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片，为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活，英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作，用5个月的时间建立了MuseumofMe网站。
只要登陆网站，将它与你的Facebook账户授权连接，在几秒钟的时间内，就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片，展示用户生活的点滴。
这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散，在没有进行任何付费媒体宣传的情况下，仅仅在5天时间内，用户量就超过了100万。
英特尔全球整合营销经理PamDidner表示：
“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情，并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。
”
经验：
变得个性化
很显然，贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。
SocialMediaMarketing杂志的联合出版人赫夫曼（KentHuffman）在评论英特尔的这项举措时表示：
“英特尔用一种很容易理解的方式，成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处，并达到了切实可衡量的商业目标。
”
About.me的广告牌竞赛
AOL旗下的About.me正变得流行，这项服务让使用者可以建立一个页面，该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。
About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划：
竞赛。
About.me组织用户们开展了一场竞赛，在About.me页面得到最多投票的用户，将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上，另外还会得到一次纽约之旅，亲眼看一看有着他们头像的广告牌。
关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上，一时间，About.me网站的访问量达到了平时的5倍。
一些参加竞赛的用户，甚至拍摄了短片放在YouTube上，或是在学校里分发传单以收集投票。
About.me公司负责企业合作与用户推广的RyanFujiu表示，这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。
“对于社交网络营销来说，最重要的就是，让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。
”
经验：
提高用户参与度
给客户一个充足的关注你的理由，他们就会帮你实现目标。
位于迈阿密的新媒体代理机构ThebrprGroup的联合创始人伦兹（ChristopherRenz）指出，About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心，也包括他，这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。
很多人都来向他询问“about.me是什么?
”对于这家企业来说，他们出色地完成了宣传任务。
Spotify在美国上线
Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司，在欧洲拥有超过1000万名用户。
当他们在去年夏天来到美国的时候，他们制定了一个营销策略，使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及GoogleMusic等知名公司主导的竞争激烈的战场中。
起初，这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高Klout得分（一种衡量社交媒体影响力的指标）的有影响力的人，让他们告诉认识的每个人Spotify是什么，以此方法增强知名度。
其次进入到邀请试用阶段，在该阶段内受邀注册用户的数量受到限制，同时使人们对Spotify的好奇有所提高。
当Spotify在9月正式上线的时候，他们与Facebook建立了合作关系。
经验：
偶尔采取排外措施
一个词：
非请勿入。
伦兹表示：
“人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣，这也使得用户对网站的渴望大大提高。
”谢弗补充道：
“同样重要的是推广活动的持续性，当Spotify上线的时候，很多人都来向我打听关于这个网站的消息——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询持续了很长一段时间，因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。
”
Method的广告
Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。
当他们进军洗衣粉市场的时候，面临着巨大的挑战，他们要如何做，才能改变消费者的购买习惯，才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信Method，这个仅仅20盎司（译者按：
约合566克）的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。
而他们的推广预算只有区区20万美元。
Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩（EricRyan）认为最好的办法就是寻求客户的帮助。
该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。
他们绘制了一个情节串联图板，邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作，再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。
共有332名消费者参与了此次活动。
当这支广告最终成型之时，它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频，并且使他们的Facebook粉丝数量增长了68%。
来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作，他表示：
“这支众包广告的美妙之处就在于，从这支广告完成之日起，它本身就含有了一个分销网络。
”
经验：
与消费者建立对话机制
要和消费者进行对话，与消费者有双向交流的品牌，其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。
雷恩表示：
“作为一个负有使命感的品牌，消费者就是我们最重要的代言人。
”
Perrier的YouTube推广
Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意，而2011年，Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动，成功吸引了更年轻一代消费者的注意。
在奥美和实力传播的帮助下，这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会（LeClubPerrier）”命名的视频广告，广告中，衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。
广告向消费者承诺，观看的人越多，广告内容就会变得“越性感、越狂野”，这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。
经验：
使你的活动值得分享
在社交媒体中，最重要的就是“传递价值”。
AdvertisingAge杂志的记者NatalieZmuda表示：
“与其在发布视频广告之后请求观看者转发，不如刺激他们自己点击广告进行观看。
你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告，吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。
”
苹果公司的Siri
任何一个有水准的精彩营销的名单，都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。
2011年，苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone4S手机。
Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能，能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索，以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。
一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能，Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活，并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标：
令人们的生活更轻松（另外，令你发现你的隐形需求）。
经验：
解决问题
无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题，是一个更好的选择。
市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特（JohnObrecht）表示：
“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。
”
迪士尼梦想肖像
自从2007年开始，迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。
迪士尼公司邀请一流摄影师莱博维茨（AnnieLeibovitz）拍摄了一些世界上最受喜爱明星，作为迪士尼传奇角色的照片。
最新一季的照片包括：
佩内洛普·克鲁兹（PenelopeCruz）扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯（JeffBridges）饰演变身的野兽，奎因·拉蒂法（QueenLatifah）扮演《小美人鱼》中邪恶的乌苏拉，奥利维亚·维尔德（OliviaWilde）出演《白雪公主》里的邪恶皇后。
“这是一个伟大的想法，其意义在于对灵魂的深思和对品牌的深刻分析。
这个方案既现实可行，又意义深远。
这些演员就是远离现实生活、带有梦幻色彩的角色的最佳代表。
”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。
经验：
走出乐园的概念
几乎没有公司可以媲美迪士尼公司的广告支出。
然而无论你有多少预算，一个传统的、执行良好的活动，只要能拥有夺人眼球的故事内容，就能在纷扰的竞争中脱颖而出。
Marketing杂志的总编辑Glerasimczuk表示，迪士尼的梦想肖像就像绝对伏特加的经典广告一样，证实了那些绝妙的概念是如何让它们自己成为长期的市场营销经典的。
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