在线旅游酒店客房销售行业分析报告精编.docx

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在线旅游酒店客房销售行业分析报告精编

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2016年3月

目录

一、行业管理5

1、行业监管体制5

（1）行业主管部门5

（2）自律性组织6

2、行业法规6

二、行业发展概况8

1、旅游行业发展状况8

2、在线旅游行业发展状况11

3、出境旅游行业发展状况13

（1）出境游市场从管制到逐步放松的发展历程及特性13

（2）出境游市场发展趋势16

三、影响行业发展的因素18

1、有利因素18

（1）宏观经济持续稳定增长18

（2）国家政策有利于在线旅游业的发展18

（3）居民可支配收入的不断增长，为在线旅游业的发展提供了经济基础19

（4）交通条件和基础设施持续改善19

（5）互联网的普及和智能终端的发展为在线旅游业发展提供了设备基础19

2、不利因素20

（1）受外部环境影响较大20

（2）国内旅游市场管理还有待完善20

（3）市场竞争加剧20

四、进入行业的主要壁垒21

1、规模经济壁垒21

2、资本壁垒21

3、品牌壁垒21

4、网络壁垒22

5、技术壁垒22

五、上下游产业链情况22

六、行业竞争格局23

1、海外企业23

2、国内企业24

七、行业发展预测24

全球酒店客房的销售，即旅游公司向各大国际批发商采购全球酒店房间，通过附加佣金的方式，销售给下游客户，主要包括在线旅游企业（OTA）、旅行社、商旅公司等。

一、行业管理

1、行业监管体制

（1）行业主管部门

在线旅游业，主要由国家发改委、工业和信息化部、国家旅游局等部委实施监管。

具体如下：

（2）自律性组织

该行业的自律性组织为中国旅游协会。

主要负责：

对旅游发展战略、旅游管理体制、国内外旅游市场的发展态势等进行调研，向国家旅游行政主管部门提出意见和建议；向业务主管部门反映会员的愿望和要求，向会员宣传政府的有关政策、法律、法规并协助贯彻执行；组织会员订立行规行约并监督遵守，维护旅游市场秩序；协助业务主管部门建立旅游信息网络，搞好质量管理工作，并接受委托，开展规划咨询、职工培训，组织技术交流，举办展览、抽样调查、安全检查，以及对旅游专业协会进行业务指导；开展对外交流与合作；编辑出版有关资料、刊物，传播旅游信息和研究成果；承办业务主管部门委托的其他工作。

2、行业法规

二、行业发展概况

1、旅游行业发展状况

旅游业是一个范围很广的概念，是为国内外旅游者提供服务的一系列相关行业的统称，主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，涉及的子行业包括旅行社、酒店、旅游交通运输和旅游景区等。

从业务分类来看，旅游业务包括入境游、国内游和出境游三大业务板块，以及在此基础上发展起来的商务会展旅游。

目前全球经济形势缓慢趋稳，国际旅游业持续增长，亚太地区旅游发展前景看好。

中国经济向好基本面没有改变，旅游发展的政策环境更加有力。

根据2015年全国旅游市场工作会议，2014年中国旅游市场实现平稳增长，国内旅游3611亿人次，增长1067％。

全年旅游总收入338万亿元，增长147%，其中国际旅游收入569亿美元，增长1016%。

外国人入境旅游市场出现回暖，达2636万人次，增长027%；港澳台同胞入境旅游市场降幅明显收窄，达102亿人次，下降063%；入境过夜游客5562万人次，下降011%；出境旅游人次首次突破1亿人次大关，达107亿人次，增长1949%。

按照国际经验，当人均GDP达到1000元，观光游剧增；当人均GDP达到3000美元，休闲游骤升；当人均GDP达到5000美元，度假游逐渐旺盛。

2014年中国GDP已经达到7575美元，依据下图所示，中国目前已经进入了度假游阶段。

按照WTTC的预测，2011-2020年间，中国旅游业直接和间接带动产业经济产值实际增长率（剔除通胀因素以外）将达到9%，领先于印度、泰国、日本等亚洲国家，在全球181个国家中排名第一。

行业直接和间接带动就业人口数年均复合增速将达4%，在亚洲仅此于泰国，在全球181个国家中排名第19。

从我国的情况来看：

一方面，我国旅游市场十分广阔；另一方面，区域经济发展不均衡和城乡二元化结构的现象广泛存在，尤其是不同省份之间，同一省份内部不同区域人均收入水平的差距十分巨大。

在社会保障不完善等因素的影响下，我国旅游发展阶段比按照人均GDP衡量滞后大约一个阶段。

换言之，考虑到2011年我国人均GDP已经超过5000美元，我国目前正处在从休闲游向度假游逐步过渡的阶段。

其中发达地区的休闲游呈现快速发展，度假游逐步兴起的趋势，而中西部地区仍然呈现出观光游逐步向休闲游过度的趋势。

2、在线旅游行业发展状况

在线旅游指的是依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业。

互联网时代中，OTA等在线旅游平台的兴起使旅游信息的获取更为便利。

艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模为22046亿元，同比增长290%；中国在线旅游OTA营收规模为1176亿元，同比增长262%。

目前，机票预订业务和酒店预订业务为网络旅游市场营业收入最高的两个业务版块。

机票预订市场发展已较为成熟，由于机票是同质化较高的旅游产品，同时，航空公司在线售票体系已比较完善，近年来不断加强直销力度，机票代理佣金率下降较快，未来机票预订市场规模增长有限，在整体网络旅游市场中的比重呈现缓慢下降趋势。

在酒店预订市场，不同酒店提供的服务体验差异性较大，佣金率水平较高，同时，大量小微型酒店、客栈等住宿服务供应商仍未实现信息化，酒店在线预订市场覆盖率存在较大增长空间，酒店预订业务市场规模将继续稳定增长。

此外，度假旅游近几年来增长较快，市场规模迅速扩大，在国家积极扶持个人旅游市场、出行便利性不断提高、个人可支配收入不断增长以及旅游需求不断扩大等利好因素的促使下，度假旅游产品在整体网络旅游市场中的占比将快速提高。

在OTA市场方面，2013年，我国的OTA市场呈现携程和去哪儿占据一半左右的用户份额，其他OTA企业相对差距较大的局面。

携程用户份额占339%，位居市场第一的地位；其次为去哪儿，用户占比为221%。

不过，从近几年的变化来看，携程第一的地位不断受到挑战，加之各种新兴在线旅游模式的兴起，行业集中度略有降低。

对比全球主要国家在线旅游的渗透率水平，美国、英国、澳大利亚&新西兰、斯堪的纳维亚、智利等国在线旅游渗透率相对较高，均高于35%，而中国则在全球24个主要国家中在线渗透率水平相对最低，仅在8%左右。

预计未来我国在线旅游业存在着较大的提升空间。

3、出境旅游行业发展状况

（1）出境游市场从管制到逐步放松的发展历程及特性

过去十几年间，世界旅游市场一个引人瞩目的现象是中国出境旅游的兴起。

按照官方公布的出境旅游数据，我国已经成为亚太地区最大的出境旅游客源国。

据世界旅游组织预测，2020年，中国将成为全球第四大出境旅游客源国。

中国出境旅游人群已遍布世界各地。

中国出境游的发展过程相当特别，纵观其发展进程，从活动的形式来看，大体上沿着“港澳游”、“边境游”和“出国旅游”的顺序逐渐发展起来；从活动的目的来看，先从探亲访友、商贸活动，逐步发展到观光和度假；从国家政策和管理的角度来看，经历了试验、放松到逐渐放开的过程。

中国公民出境旅游开始于20世纪80年代的中国公民港澳探亲游和边境游。

1983年11月，作为试点，广东省率先开放本省居民赴香港旅游探亲。

1984年中国政府批准开放内地居民赴港澳地区的探亲旅游，但须以境外亲友支付所有旅游费用为前提条件。

一般来说，边境游指的是中国边境地区的居民到相邻国家的边境城市所做的短期旅游活动。

边境游起步于1987年，当年国家旅游局和原对外经济贸易部批准了辽宁省丹东市对朝鲜新义州市的“一日游”，开始了中国边境旅游的发展。

早期的边境旅游有各类限制，包括人员限制（必须是边境居民）、时间限制（要求当日往返）、地点限制（旅游目的地一般为对方的边境地区）等。

这些限制使得早期边境旅游与真正意义上的出国旅游有较大差别。

我国的出国旅游起始于1988年，为满足归侨、侨眷及相关人员的探亲需要，经国务院批准，规定由海外亲友付费、担保，允许公民赴泰国探亲旅游。

其后，在1990年开放了新加坡、马来西亚等国家，1992年增批了菲律宾。

此时的出国旅游有以下特征：

以探亲为主要旅游目的；目的地仅限于新马泰菲四国；出国旅游费用一律自理，并要求海外亲友付费。

当时只有9家旅行社被允许经营中国公民出境探亲旅游业务，这是中国出境旅游业务发展的试办期，在经营上属于绝对垄断。

总之，这一阶段的出国旅游市场较小，市场成熟度低。

1997年7月，中国国家旅游局发布施行了《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，并审批了67家组团社，中国政府正式开始将出境旅游纳入政府的法制管理，自费出国旅游正式开始，在更广的范围满足了中国公民出国旅游的需求，是真正意义的出境游。

但此时出境游在经营上仍然处于高度垄断阶段，出游目的地基本上集中于中国周边国家和地区，国家对出境旅游的人数实行总量控制和配额管理。

1999年，澳大利亚正式成为中国公民自费出境旅游目的地国家，成为首个获得旅游目的地国家资格的西方国家。

旅游目的地国家是指与中国签定了《旅游目的地国家地位谅解备忘录》的国家。

根据旅游管理规定，组团社只能组织中国公民到中国旅游目的地国家进行旅游。

同年，澳大利亚、新西兰在北京、上海、广州范围内全面开展组团业务。

从此中国公民的出境游正式拉开序幕。

从2004年开始，随着加入世贸组织协议的逐步落实，中国出境旅游呈现突破性发展，进入快速发展阶段。

2004年是中国公民旅游目的地数量增加最快的一年，其中大部分是长线出境游目的地。

当年，除欧盟整体开放外，一些非洲、拉美国家和一些太平洋岛国成为旅游目的地国家。

2008年6月，中国公民组团赴美国旅游业务在北京、上海等9个省市开展，2009年10月扩展到21个省市，2010年6月，加拿大正式成为中国公民出境旅游目的地，为出境游市场的发展增加了新的动力。

到2012年底，中国公民出境旅游目的地数量超过140个，正式实施的达到114个，其中可归入长线出国旅游目的地的有81个。

随着中国出境旅游业务全面展开，出境旅游进入了高速发展阶段，中国旅游业形成了入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的场格局。

（2）出境游市场发展趋势

伴随人均收入的提升，人口结构的变化（中高龄人口休闲时间更多，度假需求更旺盛），中国居民更加注重对于休闲、娱乐的消费追求。

旅游行业是居民消费升级的长期受益行业，而出境游更是旅游行业中的朝阳板块。

尽管面临众多挑战，2014年全球旅游业增速仍将保持在4-45%。

2013年，全球旅游人数达到1087亿人次，比2012年增加5000万人次。

在出境游方面，中国、美国、德国、俄罗斯为全球出境游客最多的四大国家。

中国旅游研究院数据显示，2010年中国出境游5739万人次，同比增长204%；2011年中国出境游7025万人次，同比增长224%；2012年中国出境游8,318万人次，同比增长184%；2013年中国出境游9,819万人次，同比增长18%。

2013年，中国出境游旅行社收入达1,157亿元。

2014年中国中国出境旅游达114亿人次，市场价值约为8,000亿人民币，占据整个中国旅游市场3万亿规模的27%。

过去3年出境游人次增长年均20%，预计2020年前增长速度保持在年均17%，达到28亿人次。

中产消费升级，人民币升值，签证简化，旅游目的地开放程度等利好因素会继续支持出境游发展。

目前中国已超越美国和德国，位居出境游市场世界第一。

中国出境游目的地方面，前五名为香港，澳门，韩国，泰国，台湾。

随着出游次数的增多，前往欧美等长途且高消费地区的增长会加快。

根据中金公司预计，到2020年，中国出境游游客将达26亿人次，隐含15%的年复合客流增速，对应出境游出游次数（出境游人次/国家人口）将达018次。

2013年中国出境游游客达9819万人次，出游率仅007次。

若扣除去香港的游客，出境游人次仅5789万，出游率为005次。

相比而言，2013年美国、韩国、日本的人均出游率达019次，030次和014次。

从日本和韩国的发展经验来看，当人均GDP超越5000美元时，将迎来出境游客流的持续高速增长。

因此未来中国人均出境游出游率拥有巨大的提升潜力，出境游仍将拥有巨大市场。

2013年度我国与主要国家出境游渗透率对比情况如下：

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）宏观经济持续稳定增长

从世界各国旅游业发展经验来看，国民经济对旅游业的发展有着较强的促进作用，两者之间存在着较强的正相关关系。

改革开放以来，我国经济一直保持着持续稳定增长的势头。

伴随着我国国民经济的持续健康发展，以及经济结构转变和拉动内需政策的逐步实施，国内旅游业仍将保持快速增长，旅游总人数和旅游业相关收入将继续呈现迅速增长的态势，行业发展空间巨大。

（2）国家政策有利于在线旅游业的发展

旅游业一直是国家重点扶持和鼓励发展的行业，2009年11月26日，国务院通过了《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业定位为重点发展的战略性支柱产业之一。

2011年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确提出，“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”，确立了把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业的目标。

随着我国经济结构转变和拉动内需政策的逐步实施，以及我国旅游业发展重心由入境游向国内游的转变，我国旅游总人数和旅游相关收入将呈现新一轮迅速发展的态势。

（3）居民可支配收入的不断增长，为在线旅游业的发展提供了经济基础

随着我国经济的快速发展，居民可支配收入不断增加，根据国际经验，中国未来两年将经历旅游消费需求多样化和消费升级的重要阶段，由此将拉动旅游及其周边要素（如吃、住、行、游、娱、购）实现更快速度的增长，也为旅游业态的升级奠定了坚实的需求基础。

（4）交通条件和基础设施持续改善

随着国民经济的不断发展，近年来我国的交通基础设施，尤其是旅游景区周边的交通设施不断完善，国内外航班不断增加，城际铁路日渐增多，高速公路遍布全国各地，旅游目的地的易达性不断提高，旅游活动更加便捷。

国内交通条件和基础设施的持续改善使得旅游活动更加便捷和舒适，为旅游业的发展提供了保障。

（5）互联网的普及和智能终端的发展为在线旅游业发展提供了设备基础

2014年我国网民规模达649亿，全年共计新增网民3117万人。

互联网普及率为479%，提升了21%。

我国手机网民规模达557亿，较2013年增加5672万人。

随着互联网和智能终端的普及，联网条件和基础设施的持续改善使得在线旅游活动更加便捷方便，越来越多的民众选用在线旅游平台规划旅游行程，为在线旅游发展提供了保障。

2、不利因素

（1）受外部环境影响较大

旅游行业受外部环境影响较大，这是由行业自身特点所决定的。

旅游行业的发展很难完全避免一些不确定性因素和突发事件的干扰，例如经济危机、金融动荡等经济因素，地震、海啸等自然灾害，“非典”、H7N9、甲流等流行性疾病，地区冲突、战争、动乱、恐怖活动等政治因素都会导致旅游需求下降，给旅游业发展带来负面影响。

（2）国内旅游市场管理还有待完善

目前，国内旅游市场秩序和人民群众的期待还有一定差距，主要表现在：

现有的法律法规难以适应旅游业快速发展的要求；旅游活动缺乏全程监管，旅游经营和管理存在不规范情形；部分市场诚信缺失，地区和行业壁垒依然存在；旅游部门执法力量不足等。

（3）市场竞争加剧

由于可预期的市场发展前景比较明确，居民可支配收入的增长会促进旅游业的兴盛，从而吸引更多的服务商向行业靠拢。

众多传统旅行社可能会依靠既有优势开展电子商务，从而加剧在线旅游业的市场竞争。

四、进入行业的主要壁垒

1、规模经济壁垒

在线旅游服务是典型的需求方规模经济，新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能进入后在行业中立足。

在这之前，新企业的平均总成本（由平均生产成本与平均交易成本确定）一定高于原企业，从而处于竞争劣势。

只有占有了在线旅游市场的相当份额，公司才会开始赢利。

2、资本壁垒

在线旅游业相关网站先期的开发需要巨大资本，这是企业进入市场所必须投入的资本。

此外在网站的日常维护中，企业需要大量的资金来维持产业链上下游之间的资金流动。

因此，在线旅游业所需必要资本量大，筹资难度大，新企业进入的难度也相应较大。

3、品牌壁垒

原有企业商标已被人们熟悉，拥有良好的信誉，仅需要通过广告宣传和推销维护已有信誉，成本较低，然而新企业则需要从零开始建立品牌，提升知名度。

旅游行业中的客户往往十分注重企业知名度，并倾向于选择在行业内已经具有一定品牌影响力的公司。

良好的品牌基础能够为企业赢得更多的市场份额，新进入者往往没有足够的品牌知名度，因而缺乏市场竞争力。

4、网络壁垒

在线旅游业的行业性质决定了其存在和发展必须依赖于庞大的供应商资源，相比之下，已有的在线旅游服务企业和大量的酒店、航空公司、旅行社等上游企业建立了广泛的网络联系，这些强大的网络将为新进入公司造成壁垒。

5、技术壁垒

在线旅游业的核心竞争力是时效性、便捷性，这需要强大的计算机技术支持。

能否成功应用信息技术，开展电子商务，实现信息实时更新与界面优化，推进内部管理信息化和网络渠道的扩张，提升企业整体竞争力，成为在线旅游业的重要壁垒之一。

五、上下游产业链情况

在线旅游业的上游行业主要由航空公司、酒店和景区等组成，这些行业对世界经济和旅游资源均有较强的依赖性。

下游基本上直接面对消费者，也会面对一些搜索引擎、社交媒体、点评及攻略网站、门户网站和营销平台等服务性平台。

行业产业链结构图如下：

与传统模式下的价值链相比，在线旅游产业链具备三大优势：

第一、对上游机票酒店旅游产品供应商、中游渠道以及营销平台生成了一系列的附加值，生成更多衍生价值链；第二、随着网络支付信用度的提高，消费者逐步倾向于使用在线渠道这一方便快捷的方式，在线旅游市场未来空间值得期待；第三、网络技术对于用户人数的上限远高于实体渠道，增加用户的边际成本几乎为零，渠道容量可认为无限。

由产业链分布可见，上游旅游产品或服务提供商掌握了根本性的资源。

在其销售过程中，在线渠道提供了新的销售平台，对于机票、酒店预订等标准化较强的产品来说，较易集聚到线上，而对于景区、餐饮等不可缺少体验环节的产品来说，上游资源优势更强。

具体而言，上游强势主要体现在以下两方面：

第一、上游集中度高，话语权强；第二、旅游资源商有意谋求一体化，有能力自建渠道。

六、行业竞争格局

1、海外企业

海外主要有韩国RTS以及日本AppleWorld等。

上述海外企业立足韩国和日本，均为在线酒店客房销售行业，经过了十几年的本土市场发展，已占据各自市场酒店分销的龙头地位，年交易额达数亿美元。

虽然已进入中国市场数年，RTS的客户数量十分有限，AppleWorld更早已退出中国市场。

RTS基本情况如下：

AppleWorld基本情况如下：

2、国内企业

深圳捷旅基本情况如下：

龙腾捷旅基本情况如下：

上述公司均为以港澳以及国内酒店预订起家的B2B企业，拥有独立的B2B酒店同行分销系统，也在OTA上运营部分酒店预订品牌，但是库存以港澳台和国内酒店为主，海外酒店资源较少。

上述公司与公司相比的竞争优势和劣势如下：

七、行业发展预测

从长远和全局来看，由于我国经济基本面保持良好态势，城乡居民收入持续增长，我国旅游行业发展前景看好。

根据世界旅游组织预测，到2020年，中国入境过夜旅游人次将达到1亿人次，成为全球最大的国际旅游目的地国家；根据中金公司预计，至2020年我国出境游人次将达到26亿人次2。

2009年12月1日国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》确定了我国旅游业发展近期目标：

到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客人数达9,000万人次，年均增长8%；出境旅游人数达8,300万人次，年均增长9%。

旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。

经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到450%，占服务业增加值的比重达到12%。

力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。

《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》指出，“十二五”是我国建设旅游强国的关键五年，也是实现国务院提出的“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”两大战略目标，把我国从旅游大国建设成为旅游强国的重要时期。

旅游市场要继续以国内旅游为基础，国际国内旅游协调发展。

到“十二五”期末，旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。

旅游服务质量明显提高，市场秩序明显好转，可持续发展能力明显增强，奠定更加坚实的旅游强国基础。

同时，随着移动互联网和智能终端的发展，在线旅游行业占旅游业的比重也将逐年攀升。

根据EnfoDesk易观智库发布的《中国在线旅游市场趋势预测2014-2017》数据显示，中国在线旅游市场交易规模未来几年将保持稳定增长，2015年将达到3,5238亿元人民币，环比增长259%，预计到2017年市场交易规模达到4,9834亿元人民币，复合增速达205%。