终稿天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案.docx

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终稿天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

天友品牌老酸奶区域市场推广营销策划方案

目录

一、前言………………………………………………………………………………………………3

1.企业简介………………………………………………………………………………………5

2.产品描述………………………………………………………………………………………2

3.策划任务和思路………………………………………………………………………………6

二、市场分析………………………………………………………………………………………7

1.环境分析………………………………………………………………………………………7

三、企业自身分析………………………………………………………………………………………10

1.现有营销状况分析…………………………………………………………………………………10

四、SWOT分析………………………………………………………………………………………11

1.SWOT分析概述…………………………………………………………………………………11

2.老酸奶产品SWOT分析……………………………………………………………………11

五、推广目标和定位………………………………………………………………………………12

1.推广目标………………………………………………………………………………………12

2.推广定位………………………………………………………………………………………12

六、推广基本安排………………………………………………………………………………………12

七、渠道设计………………………………………………………………………………………14

八、广告策略………………………………………………………………………………………14

1.广告目标………………………………………………………………………………………………………………14

2.广告对象………………………………………………………………………………………………15

3.广告表现和创意………………………………………………………………………………15

4.广告预算………………………………………………………………………………………16

九、促销策略………………………………………………………………………………………17

1.针对中间商的促销策略………………………………………………………………………………18

2.针对消费者的促销策略………………………………………………………………………18

十、公关活动策划………………………………………………………………………………………18

十一、上市费用预算………………………………………………………………………………18

附录：

调查报告…………………………………………………………………………………………19

1.前言……………………………………………………………………………………………………19

2.调查目的………………………………………………………………………………………………19

3.调查内容………………………………………………………………………………………………19

4.调查问卷………………………………………………………………………………………………19

乘着市场经济的大潮，国内经济的高速发展，都市人群的生活节奏加快，崇尚健康、追求时尚的消费观念影响甚至改变了人们的消费需求，酸奶这一健康、时尚的饮品逐渐成为消费新宠。

在日益激烈的市场竞争中，为保持区域市场的占有率，重庆天友在重庆市场为老酸奶产品做一次全面的市场推广。

本文利用PEST模型和SWOT模型分别对企业外部宏观环境和内部优劣势外部机会威胁进行分析，以此为基础制定产品在重庆市场推广方案。

并希望能通过有效的实施行为本产品推广做最好的宣传，增加本产品市场份额，增加产品销量，为进军西南市场打下坚实的基础。

一、前言

（一）企业简介

重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有70多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农业投资集团有限公司、新希望乳业控股有限公司等公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有9部2室，下设四个乳品加工厂、天友牧业公司、销售分公司、物流分公司、市级技术中心和四星级银河大酒店，现有从业人员近3000人。

截止2010年12月底，公司总资产7.6亿元人民币，其中注册资本1亿元。

天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2010年实现液态奶销量20万吨，实现销售收入11亿元。

天友乳业在西南乳制品行业中率先通过ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系和乳制品HACCP体系认证，以及良好农业规范（GAP）认证。

公司拥有四个国内一流的大型现代化乳品加工厂和45万吨/年的牛奶加工能力，生产天友、百特、贝贝星、i酸乳等多个品牌80余个乳制品品种。

公司建立了完善的销售网络体系，以"新鲜战略"为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达600公里的周边省市销售市场，并构建了以天友健康生活馆、服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。

公司现拥有终端销售网点上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。

（二）产品介绍

1．产品描述：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

2．产品包装（附图片）说明

1．产品特征分析

（1）产品的性能：

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌的繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅的轻松感觉。

现代工作的压力、环境的污染等因素让城市人的肠道功能出现紊乱，老酸奶中的活性益生菌可以帮助解决轻度便秘，让人体内循环健康运行。

（2）产品的质量：

老酸奶是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜!

其营养成分如下：

营养素含量（每100克）

热量（大卡）70.00

碳水化合物（克）8.50

脂肪（克）2.80

蛋白质（克）2.60

纤维素（克）0.00

（3）产品的价格：

3.5元一盒，价格适中。

（4）产品的材质：

在原料奶的选择上，黏稠度比较高、蛋白质含量高的优质牛奶保证了老酸奶的营养及黏稠度。

对于老酸奶来说，原料是最为关键的，老酸奶正是诞生于苛刻的原材料筛选中。

（5）生产工艺：

经典老酸奶制作工艺独特，经典美味呈现在于其传统的制作工艺，先灌装后发酵的传统工艺与现代化创新制法相结合也保留了优质牛奶的营养价值和丰富口感。

（6）产品的外观与包装：

除了口味完美保留，经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，也独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重的怀旧味道！

（7）与同类产品的比较：

天友经典老酸奶,精选优质牛奶,承袭传统老酸奶工艺,最大限度地保留牛奶中原有的营养成分,怀远酸牛奶天然发酵香氛,给您细腻滑爽纯正稠厚的品尝享受。

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志以其独特的“青花瓷碗造型”及其细腻滑爽纯正稠厚的口感吸引消费者注意力，进而使其占有一定的市场。

（2）产品处于什么样的生命周期：

商品的成长期，新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。

（3）企业对产品生命周期的认知：

在商品进入成长期以后，有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润增加。

与此同时，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面。

另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。

3.产品品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象：

经典老酸奶一身“青花瓷碗造型”亮相，独具一格。

蓝色和白色为主色调，简洁干净，让老酸奶充满了浓重的怀旧味道。

再加上其多方面的产品性能和低廉的价格，给广大消费者树立了一个不错的形象。

（2）消费者对产品形象的认知：

其外观具有中国古典文化气息，彰显了浓厚的文化底蕴。

从老酸奶的各个方面分析消费者给予了物美价廉的美誉。

4.产品定位分析

（1）产品预期定位：

以其产品的差异性使老酸奶有其独特的市场定位，老酸奶不同于其他瓶装酸奶，利用其独特的包装和口感以赢得消费者。

（2）消费者对产品定位的认知：

以蓝色和白色为主色调，简洁干净的包装让老酸奶充满了浓重的怀旧味道，其口感爽滑细腻，口味酸甜适宜。

（3）产品定位的效果：

产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。

凭借老酸奶独特的产品定位使其赢得了大量消费群体，其未来将会越来越好。

（三）策划任务和思路

老酸奶特别添加了国际顶尖菌种公司丹尼斯克研制的活性乳酸菌，可以平衡和改善肠道消化功能，抑制胃肠中有害菌的繁殖，提高免疫力，给身体带来顺畅的轻松感觉。

针对这一天友公司推出的新系列酸奶产品，从市场现状分析、企业自身营销渠道策略分析、推广目标设定、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、控制与组织等方面为其做一个较为全面的产品推广策划书。

以此来增加天友老酸奶在重庆酸奶市场的占有率，为进一步扩展西南酸奶市场做好铺垫准备。

二、市场分析

（一）环境分析（PEST分析法）

1．重庆市场概述

重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。

2009年全市国民生产总值为6528.72亿元，比去年增长14.9%，全市消费品零售总额为2479.01亿元，增长18.6%，扣除物价因素，实际增长21.9%,城乡居民的收入持续增长。

同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念正悄悄发生转变，价格不再是影响购买决策的最主要因素。

近年来，重庆市民的生活开始进入小康水平，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶成为家庭消费的主要组成部分之一。

近几年国内乳品市场恶性竞争较为严重，整个行业所有的企业都采用：

捆绑、买赠、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不开重负而关门大吉。

在乳制品销售的众多组成部分中，由于顾客的消费、饮食观念的改变，酸奶制品的销售量在一直提升，且酸奶市场正处于上升阶段，酸奶制品的市场发展潜力巨大。

为缓解行业恶性竞争的压力、提高企业市场占有率等原因，众多企业纷纷瞄准酸奶制品这块市场潜力巨大的奶酪。

目前，重庆拥有乳品加工企业10多家，乳制品（液态）产量达15万吨，产值3亿元左右。

据统计，重庆每人年均消费乳品15千克,西部为8．6千克,与国内74千克的平均数字相比，有相当大的增长空间。

面对这样诱人的“奶酪”，国内乳品企业都很眼红，受地域和产品保质期很短的限制，除新希望和光明等少数乳业巨头外，很多外地乳业巨头都暂时没有在西南开拓酸奶市场。

但是随着蒙牛、伊利、三元、光明这些乳业巨头在国内成熟市场竞争的白热化，重庆这个潜力巨大市场也开始成为他们竞争的又一块蓝海之地。

2．外部环境分析

（1）政府的大力支持

在政府机构大力解决三农问题，畜牧业大力扩张且税款下调。

2006年4月23日，国务院总理温家宝同志在重庆考察奶牛养殖业写下：

“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。

”由这些可以看出政府机构对乳制品行业的重视，国家政策的支持，这些给国内乳制品企业带来了极大的信心和鼓舞。

（2）巨大的空间市场

据英国某调研公司调查发现，欧洲国家对益生菌产品的消费，每年都以17%左右的速度在增长。

在日本、欧洲，酸奶制品在乳制品中的比例高达80%，在北美其占比也达到30%。

而根据国内某家权威公司最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳制品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品（包括乳酸菌饮品的龙头企业太子奶在内）占整个乳制品市场不到5%份额。

在国外成熟的乳制品市场，酸奶制品的占比一般会达到40%左右，我国的活性乳酸菌类饮料市场还处于起步阶段，酸奶市场的发展速度也非常快，重庆市拥有三千多万人口，且作为直辖市，经济在这几年有了质的飞跃，同时飞跃的还有酸奶制品市场巨大的需求，重庆乳品市场的成熟，重庆酸奶制品市场市场潜力巨大。

（3）较高的利润空间

这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。

目前白奶的行业平均毛利率在18%左右，白奶的毛利率能控制在25%左右就已经算是非常不错了，而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%，经营稍好的企业此项指标一般都在40%以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

（4）快速的增长

在近两年，全球酸奶的增长率为23%左右，而白奶的增长还不到10%，在中国更加明显，白奶市场经过几年的飞速发展，在这两年的增长有了明显的下滑，由以前的30%以上下滑到26%左右，目前重庆的酸奶制品市场紧随国内市场发展的速度，以30%以上的增长速度在高速发展。

（5）消费需求

随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值、养生求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，他能在长不起的调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以酸奶制品中的活性乳酸菌饮料成为了追求健康的消费者的新宠。

有“好吃”文化的重庆人自然也崇尚“美味、健康”的生活方式，且由于重庆的饮食习惯，重庆人对酸奶这种味型的乳制品也十分的喜爱！

3．主要竞争品牌情况

（1）伊利

伊利在国内的战略部署正紧锣密鼓的进行中，其与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限。

伊利并且在4个事业部基础上新赠了酸奶事业部。

作为中国食品业的领导者和领先者，伊利集团已经实现了液态奶、冷饮、和奶粉三大主营产品全部夺冠的业绩，独揽LGG益生菌在中国的五年使用权，势必在酸奶领域竖立起一道高高的技术壁垒，在附加值与利润率极高的新品研发上，增强与国际巨头抗衡的核心竞争力，继续独立于行业潮头。

在与蒙牛白热化的全国大战中，西南市场是伊利在全国战略部署中一个新的市场增长点。

投资3.76亿，在四川邛崃建立其西南第一个奶业基地，是伊利集团大力挺进西南，打造西南地区乳业旗舰的标志；且伊利在2007年制定了做深做透西南二、三级市场的战略目标；这些都是伊利背靠成都市场，曲线进攻重庆市场的大动作。

（2）蒙牛

蒙牛结盟丹麦科汗森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，与湖北武汉由芝友保健乳品有限公司合资建厂。

全球最大的酸奶制品集团法国达能与中国乳业的领导者蒙牛乳业集团宣布正式合作，双方共同组建合资公司，致力于酸奶产品的生产与研发作为中国乳业的领导者。

蒙牛不仅是中国收奶量最多、产品质量最好、出口量最多的乳品企业，还在短短三年之内就占据了国内酸奶市场龙头的地位，更是一百多年来唯一获得IDF（国际乳联）全球乳业创新大奖、获得乳业“世界冠军”的中国企业，在中国享有很高的声誉。

同时，良好的研发与生产能力，广泛的分销网络和高质量的奶源，也是达能选择蒙牛的重要原因。

凭借蒙牛在酸奶制品技术的竞争优势与强势的品牌广告，在重庆市场的超商动作频频，且于重庆市内大型的仓储型合作，其在重庆市场营销策略与营销网络的铺陈方式改变，取得了一定的成效，其在重庆酸奶制品市场的销售态势已有赶超伊利之势。

可以预见蒙牛在酸奶制品市场将以它独有的核心竞争力成为其它乳品企业强力的竞争者。

（3）光明

法国达能参股光明，至2005年10月，达能亚洲第三次增持光明乳业1.85%股权。

在2002年至2006年间，达能授权光明乳业经营的达能品牌销售收入累计约18亿元。

2006年达能品牌在华东的市场占有率约为15%，华南约40%。

此外，达能持有光明乳业20848.27万股股票，占光明乳业总股本的20.01%，其原始成本7亿元，折合每股成本3元多，出让价为4.58元。

直到07年，达能才将对光明的持股进行股权转让。

可见光明和达能这两家企业都是非常重视酸奶这块潜力巨大的市场，并一直在为更好的发展战略做调整。

虽然光明依靠上海本地企业的优势在华东、华南市场占有较大的市场份额，但是在重庆市场的竞争优势不明显，品牌效应比不过本土企业天友，乳品奶源与口感比不过伊利与蒙牛，虽然它在西南地区大手笔的投资奶源基地，但是可以预见它在重庆市场将会处于一个比较尴尬的地位，市场占比也只会略高于重庆本土的二流乳品企业。

三、企业自身分析

（一）现有营销状况分析

作为重庆本土乳业第一强势品牌，重庆天友就占据了当地70%的市场份额，而这样的现状很大程度上得益于天友对当地市场的渠道掌控。

如今，天友已经在重庆建立了1.7万多家零售网点和13个奶源基地，基本控制了全市95%以上的奶源供应。

目前，天友在重庆实行一种“封闭网络”策略。

首先，加强对商超网络的覆盖。

重庆有超过3000万的人口，从乳品消费者购买渠道上讲，商超网络在重庆显得十分关键。

因此，外来乳品进入重庆市场都将商超网络渠道列为了首攻目标。

目前蒙牛和伊利在重庆商超的动作非常显眼，无论从产品陈列的规模还是POP海报悬挂的位置，都彰显着强大终端的实力。

针对这种情况，天友制定了“主攻重庆，辐射周边”的战略，比如涪陵、江津、綦江、永川等周边县市，天友主要利用经销商的营销网络，由当地经销商负责本地区的乳品经销，在走上正轨后，依据发展需求，责成经销商发展三级市场及地方重点乡镇市场，坚持稳步发展、有效经营的原则，逐步提高市场占有率和覆盖面。

其次，加强对社区渠道的控制。

目前重庆80%以上的社区型超市都摆放了天友的产品，每两平方公里左右就有天友的合作零售店和专门售奶点，这样可以让消费者就近甚至足不出户地消费天友的产品。

四、SWOT分析

（一）SWOT分析概述

SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（二）老酸奶产品SWOT分析

（1）SWOT分析

优势：

天友乳业的“老酸奶”顺应了国际乳品行业发展，是满足国内个性化追求的佳品；由于与拥有50多年经验的全球性包装公司博特莱公司的合作，采用了HDPE高密塑料瓶的独特设计；重庆天友在重庆市场占有绝对的渠道优势，能为老酸奶的上市与销售提供强有力的帮助；老酸奶的独特包装设计，满足西南地需求的品牌诉求以及其风味淳厚、口感滑爽的功能一定能在酸奶市场占据一定的竞争优势。

劣势：

价格定位局限在中段消费者，产品价格不具备很好的竞争力；品牌诉求主要是针对中青年消费者群体，产品消费人群窄。

机会：

政府对乳品行业的大力支持；随着社会发展和消费水平的提高，人们倡导健康的消费需求，富含活性益生菌的酸奶制品成为了人们消费的新宠；我国的乳制品市场还未成熟，酸奶制品的市场发展潜力巨大。

威胁：

以蒙牛、伊利、三元、光明为首的乳业巨头不约而同的大举进军酸奶市场；酸奶制品品项丰富，市场过于细分化，各类酸奶制品以不同的形式在市场中占领着自己的空间。

（2）分析结果

SWOT分析图中的“1”是优势与机会，是我们需要强调的重点；“2”是优势与威胁，是我们需要利用自己的优势去把威胁转化为机会；“3”是机会与劣势，是我们需要利用机会去把劣势转化为我们的优势；“4”是威胁与劣势，是我们需要改进的重点。

经过以上的分析，认为以老酸奶的优势与机会，在重庆酸奶市场中高端市场肯定会有一席之地，但又因它的劣势与威胁，让我们很难看到它到底能占多少市场份额，因此需要制定老酸奶产品的产品推广策划，为其进一步开拓并占领重庆酸奶制品市场甚至西南地区市场提供依据。

五、推广目标和定位

（一）推广目标

1．满足西南地区中青年的需求

以“老酸奶”命名的酸牛奶以及乳酸菌饮料，是重庆天友乳业针对中国西南市场年轻中青年的需求而精心研发的中高档品类。

产品名称取为老酸奶，年轻女性追求时尚、健康、美丽，老酸奶以其风味淳厚、口感爽滑的功能，为女性顾客带来美味、健康的享受。

2．进一步巩固重庆酸奶市场的霸主地位

与伊利、蒙牛等奶源带型企业不同，天友属城市型企业，主要生产鲜奶和酸奶，其中酸奶的日产量近100吨。

据有关数字显示，在目前竞争激烈的重庆乳业市场里，天友乳制品所占的市场份额为73.5%，单就鲜奶和酸奶来看，市场份额更高——达85%。

通过老酸奶的乳酸菌类饮料的市场推广，有利于巩固天友乳业在重庆酸奶制品市场霸主的地位。

3．向西南酸奶制品市场进军

在本地酸奶市场逐渐开始趋于饱和的前提下，天友把眼光投向的西南市场的目的，是为了寻求更大的市场空间。

按计划，天友每年投入500万元，完善基础设施（包括冷藏车、冰箱等），在四川、云南等西南区域地级以上的城市进行布点，建立自己的营销网络。

之前，天友已分别在成都和贵阳等地建立了酸奶直销店，其每天的销量占了日宗销售额的40%。

天友乳业目前积极开拓市场，据称四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北都是天友将在未来几年大力开拓的周边市场，天友的大半壁酸奶制品市场将分布在除重庆外的西南市场。

（二）推广定位

市场定位:

重庆主城九区以及主城周边的区县城市青年消费群体。

六、推广基本安排

（一）推广时间

2011年7月1日——2011年10月30日

（二）推广区域

重庆主城九区以及主城周边的区县城市

（三）推广方式

通过重庆各大超市（如永辉超市、新世纪超市、重百超市等）以及重庆各大“天友健康生活馆”

（四）价格体系设计

1．定价策略

（1）心理定价策略

对于老酸奶的各类型产品，选用尾数定价（所谓尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头），使酸奶消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产品产生信任感。

（2）攻击型定价策略

由于老酸奶是天友酸奶的新产品，且由于其独特的HDPE高密塑料瓶瓶包装，采取攻击型定价策略（所谓攻击型定价策略，是指一种基于成本领先战略的渗透定价策略）。

2．市场现状

从整体酸奶市场来看，目前酸奶市场呈现以下的特点

（1）行业标准低，导致乳酸菌酸奶品类繁多。

由于国家标准中一些关键性的指标较低，在市场上出现了形形色色的乳酸菌饮料，益生菌种名目繁多，各种菌种的名称都出现在了产品包装的突出位置，部分不太知名的企业也进入这个行业，其生产的产品大多也达不到乳酸菌产品的标准。

（2）消费的认知度不够

由于益生菌所具有的改善肠道环境、提高免疫力的特殊功效，同时也被广泛应用于乳制品、饮料、保健食品等预防医学领域。

可是中国的消费者对“菌”知识和益处知道甚少，更谈不到全面的了解和掌握。

（3）酸奶市场发展潜力较大

目前国内乳制品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳制品市场份额的15%，而在国外成熟的乳制品市场，酸奶的市场占比一般会达到40%左右。

与国外相比较而言，国内的酸奶市场潜力巨大。

3．定价因素

（1）定价目标

由于老酸奶的上市目标是巩固天友在重庆的占有率以及奠定开拓西南中高端市场的基础，因而在确定市场推广定价时应充分考虑市场占有率以及消费者的接受能力。

老酸奶本着体贴的、呵护的、关爱的情感诉求，与“高端科技品质、营养膳食、活力新鲜“的形象联系。

（2）定价成本

从一系列程式中计算出老酸奶的成本，从而选择成本策略。

（3）市场需求

酸奶市场发展潜力巨大，随着国家市场经济的高速发展，人们的物质生活水平在逐渐提高，酸奶市场每年在以30%以上的增长在高速发展。

（4）推广价格

从定价策略、市场现状、定价因素三个方面分析，结合生产成本、