市场营销-营销学概述.ppt

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-1-课程要求为为什么学习市场营销？

什么学习市场营销？

这门课的主要内容以及成绩如何评定？

这门课的主要内容以及成绩如何评定？

怎样学习这门课？

怎样学习这门课？

-2-财富的创造离不开现代商业文明科学技术科学技术社会财富社会财富商业文明-3-基本概念基本概念v第一章市场与市场营销v第二章市场营销观念v第三章市场营销环境消费者行为消费者行为v第四章市场购买行为v第五章市场营销调研v第六章市场需求预测v第七章目标市场营销竞争与策略竞争与策略v第八章市场竞争v第九章产品策略v第十章价格策略v第十一章渠道策略v第十二章促销策略v第十三章广告策略v第十四章品牌策略v第十五章公共关系策略营销管理营销管理v第十六章市场营销管理v第十七章营销发展与展望课程的总体安排-4-怎样学习这门课？

v重视程度重视程度v课堂学习课堂学习+案例讨论案例讨论v理论与实践的结合理论与实践的结合悖论：

兔子永远追不上乌龟悖论：

兔子永远追不上乌龟需求定律与效用递减规律需求定律与效用递减规律为组织剩下为组织剩下30003000万是对的吗？

万是对的吗？

脑白金脑白金-5-评分标准v期末考试期末考试70%v平时成绩平时成绩30%推荐读物：

推荐读物：

v菲利普菲利普科特勒：

科特勒：

营销管理营销管理（第（第12版）版）.上海人民出版社；上海人民出版社；v吴健安：

吴健安：

市场营销学市场营销学.高等教育出版社高等教育出版社2000年版；年版；v纳雷希纳雷希KK马尔霍特拉：

马尔霍特拉：

市场营销研究：

应用导向市场营销研究：

应用导向（第（第44版）版）.电子工电子工业出版社；业出版社；v吕巍：

吕巍：

精确营销精确营销，商业数据挖掘导论商业数据挖掘导论.机械工业出版社。

机械工业出版社。

-6-第一章市场与市场营销概述v1.1市场及其相关概念v1.2市场营销的概念v1.3市场营销学发展史v1.4市场营销学研究内容与方法-7-1.1市场及其相关概念v市场交易的产所买卖双方：

购买市场和销售市场地理区域：

国际市场、国内市场：

城市市场、农村市场不同商品：

电子市场、粮油市场。

销售方式：

批发市场、零售市场v市场与企业v市场与经济学v市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望v市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者v市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机市场是交换关系的总和，还包括商品在流通过程中促进交换的一切机构（银行、运输等）构（银行、运输等）v市场是市场是5W1H（who,what,why,when,where,how）-8-1.2市场营销的相关概念营销营营v管理学；v消费者行为学；v财务管理；v人力资源管理v运营管理销销v成功学（陈安之）v推销学-9-1.2市场营销的相关概念市场营销市场营销的核心词汇？

市场营销的核心词汇？

v政治学的核心词汇是权力；v经济学的核心词汇是稀缺；v市场营销学的核心词汇是？

市场营销：

市场营销：

通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。

v目的是：

满足现实或潜在需要v中心是：

交换（达成交易）v手段是：

综合性经营销售活动Marketing-10-从三个层面来认识市场营销从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销作为观念存在的市场营销-11-1.3营销思想发展史v经济学发展v管理学发展v营销学发展-12-营销学之母经济学的发展中国早期的管理思想虽然博大精深，但管理理论却最先出现于西方，而且时至今日，仍未形成有中国特色的管理理论，这不能不发人深省。

因此，本教程介绍的主要是西方的管理理论。

对管理理论的发展做出突出贡献的当首推亚当斯密（AdamSmith）。

看不见的手经济人假设在这之前重农主义重商主义随后，凯恩斯凯恩斯主义（20世纪60年代）v科学管理理论v泰勒（FrederickW.Taylor,1856-1915）v美国人，工程师，科学管理之父。

生日:

1856/20/3。

“很难找到这样能干的工人很难找到这样能干的工人,他不他不用话花很多时间去琢磨他能够以多慢的用话花很多时间去琢磨他能够以多慢的速度工作速度工作,同时使老板相信他干得不错同时使老板相信他干得不错.”弗里德克弗里德克WW泰勒泰勒亨利亨利亨利亨利甘特甘特甘特甘特（Henry（HenryGantt）Gantt）吉尔布雷斯夫妇吉尔布雷斯夫妇吉尔布雷斯夫妇吉尔布雷斯夫妇（Frankand（FrankandLilianLilianGilbrethGilbreth）v一般管理理论v法约尔（HenriFayol,1841-1925）v法国人，现代经营管理之父v生日1841/29/7“管理的过程是计划、组织、指挥、协调和控制管理的过程是计划、组织、指挥、协调和控制的过程的过程.”亨利亨利法约尔法约尔v行政管理理论v马克斯.韦伯（MaxWeber,1864-1920）v德国人,组织理论之父v生日1864/21/4“所有以办公室形式出现的组织遵循着这样一个所有以办公室形式出现的组织遵循着这样一个等级原则等级原则,那就是那就是:

每一个低级别的办公室都受控并受监每一个低级别的办公室都受控并受监督于高一级的办公室督于高一级的办公室.”-马克斯马克斯.韦伯韦伯v梅奥（GeorgeEltonMyao，1880v1949）v美国哈佛大学心理学家，原籍澳大利亚的美国行为科学家v生日1880/26/12魔羯座v主宰行星：

土星属性：

地相星座“在经营方法中在经营方法中,只要专业化的商业不考虑人性和只要专业化的商业不考虑人性和社会动机社会动机,我们也许可以认为罢工和怠工是伴随工业出我们也许可以认为罢工和怠工是伴随工业出现的正常产物现的正常产物.”艾尔顿艾尔顿梅奥梅奥-17-“只要西方文明本身还能生存下去只要西方文明本身还能生存下去,那么管理那么管理人员就始终是基本的和支配性的力量人员就始终是基本的和支配性的力量.”彼得彼得德鲁克德鲁克彼得德鲁克（PeterF.Drucker）商业周刊称其为“当代不朽的管理思想大石当代不朽的管理思想大石”经济学人周刊更称其为“大师中的大师中的大师大师”美国当代著名经济学家和管理学专家（1909-2005）-18-市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程v19世纪末世纪末20世纪初，世纪初，初创时期，哈佛大学的赫杰特齐市场营销学；v二战时期，二战时期，形成时期；v二战后到二战后到70世纪，世纪，发展阶段；v70年代至今，年代至今，完善阶段；-19-韦韦尔尔达达（L.D.H.Weld）、巴巴特特勒勒（R.S.Butler）和和斯斯威威尼尼（J.B.Swinney）是是美美国国最最早早明明确确使使用用“市市场场营营销销”（Marketing）这一术语的学者。

）这一术语的学者。

威威斯斯康康星星学学派派（WisconsinSchool）、哈哈佛佛学学派派（HarvardSchool）、中中西西部部学学派派（Ohio、NorthwesternMiddleWestSchools）和和纽纽约约学学派派（NewYorkSchools）是最早的四大学派。

是最早的四大学派。

-20-菲利普菲利普.科特勒科特勒教授于教授于1987年年5月在美国月在美国营销协会成立营销协会成立50周年纪念大会上，作了一个堪周年纪念大会上，作了一个堪称经典的学术报告。

称经典的学术报告。

“营销学这门学科源出何处？

营销学这门学科源出何处？

营销学的营销学的“父亲父亲”是经济学；是经济学；其其“母亲母亲”是行为科学；是行为科学；数学乃营销学的数学乃营销学的“祖父祖父”；哲学乃营销学的哲学乃营销学的“祖母祖母”。

如此源远流长，我们完全可以期待未来会如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学。

衍生出更为强健的新一代的营销学。

”-21-怎么交换怎么交换怎么交换怎么交换价格、分销、广告、促销价格、分销、广告、促销价格、分销、广告、促销价格、分销、广告、促销交换什么交换什么交换什么交换什么产品、服务产品、服务产品、服务产品、服务与谁交换与谁交换与谁交换与谁交换用户、顾客、中间商用户、顾客、中间商用户、顾客、中间商用户、顾客、中间商哪里交换哪里交换哪里交换哪里交换市场、网络市场、网络市场、网络市场、网络“一一门门学学科科应应该该有有一一个个核核心心概概念念。

例例如如，经经济济学学的的核核心心概概念念是是短短缺缺；政政治治学学的的核核心心概概念念是是权权力力；人人类类学学的的核核心心概概念念是是文文化化；社社会会学学的的核核心心概概念念是是群群体体。

那那么么营营销销学学的核心概念是什么呢？

就是的核心概念是什么呢？

就是交换交换。

”为什么交换为什么交换为什么交换为什么交换需求和欲望，价值和满足需求和欲望，价值和满足需求和欲望，价值和满足需求和欲望，价值和满足-22-“在营销学的发展史中，每在营销学的发展史中，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。

年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。

”v金色的金色的50年代年代v高涨的高涨的60年代年代v动荡不定的动荡不定的70年代年代v滞缓发展的滞缓发展的80年代年代-23-金色的金色的50年代年代v在这在这10年里出现了年里出现了6个里程碑式的概念。

个里程碑式的概念。

v1950年，年，尼尔鲍邓尼尔鲍邓提出了提出了“市场营销组合市场营销组合”。

他确定了营销组合的。

他确定了营销组合的12个要个要素，并指出素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。

更远。

”v1950年，年，乔尔乔尔.迪安迪安提出了崭新的提出了崭新的产品生命周期产品生命周期。

至今，。

至今，“它依然是一个使它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。

人们感到有趣的有争议的问题。

”v1955年，年，西德尼西德尼提出了令人振奋的提出了令人振奋的“品牌形象品牌形象”。

并证明了巨额的广告费。

并证明了巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。

支出对于建立品牌形象是有益的。

v1956年，年，温德尔温德尔.史密史密提出了极为重要的提出了极为重要的“市场细分市场细分”，并将之视为一种战，并将之视为一种战略。

略。

v1957年，年，约翰约翰.麦克金特立克麦克金特立克提出了具有深刻意义的提出了具有深刻意义的“营销观念营销观念”，将，将“以以产定销产定销”移到了移到了“以销定产以销定产”。

v1959年，年，艾贝艾贝.肖克曼肖克曼提出了提出了“营销审计营销审计”。

“公司应该定期进行营销审计公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳的市场机会相吻合以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳的市场机会相吻合。

”-24-高涨的高涨的60年代年代v在此期间，出现了在此期间，出现了5个重要的概念个重要的概念v1960年，年，杰罗姆杰罗姆.麦卡锡麦卡锡提出了著名的提出了著名的“4P组合组合”，“提供了一个有助于记忆提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。

营销组合主要工具的简便方法。

”v1961年，年，西奥多西奥多.莱维特莱维特提出了重要的提出了重要的“营销近视症营销近视症”，“有些企业衰退的原有些企业衰退的原因，在于它们所重视的是因，在于它们所重视的是产品产品，而不是顾客需要。

，而不是顾客需要。

”v1963年，年，威廉威廉.莱泽莱泽提出了令人着迷的提出了令人着迷的“生活方式营销生活方式营销”概念，概念，“按照某一特按照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

定生活方式生活的群体的需要来设计产品。

”v1967年，年，约翰约翰.霍华德霍华德和和杰迪逊杰