社会化网络营销效果评价研究以导购网站为例.docx

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社会化网络营销效果评价研究以导购网站为例

社会化网络营销效果评价研究——以导购网站为例

2013年8月

第33卷第8期

现代情报

JoumalofModemInformation

Aug．，2013

Vd．33nfo．8

·理论探索·

社会化网络营销效果评价研究

——以导购网站为例

李姗熊翔柳瑶

（华中师范大学信息管理学院，湖北武汉9><#990099'>430079）

（摘要】本文在文献分析和深度访谈的基础上，提取了可能影响导购网站营销效果的评价指标并且建立模型。

使用SPSS

对数据样本预处理后利用结构方程软件LISREL进行模型测量和模型构建及修正，验证了相关饭设，重构了导购网站营销效果评

价模型。

为揭示导购网站营销效果的内在驱动规律，监控网络舆情提供理论依据，对帮助服务商开发出“以用户为中心”的产

品和服务，引导导购网站健康良性发展提供有益的参考。

（关键词】社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果潮评

130I：

10．3969／．．i$813．1008一0821．2013．08．009

（中图分类号]F713．36[文献标识码）A[文章编号]1008—0821【2013）08—00<#990099'>43—05

TheResearchofSocialNetworkMarketingEffectiveness

EvaluationinaCaseStudyofShoppingGuideWebsite

LiShanXiongXiangLiuYao

（SchoolofInformationManagement，CentralChinaNormalUniversity，Wuhan<#990099'>430079，China）

[Abstract]Thepaperextractedtheevaluafiomthatmayaffecttheshopping出dewehsiteread．ringeffectivenessandbuilt

themodalusingtheliterature鲫岫andin—depthinterviews．Thedata881nple0fthesurveyW88锄删bySPSSsotiwa把．

AndtheundedyilIg躐棚曲锄撇verifiedwhenthemodelwasmeasuredandcorrectedby皿涮匝．Thisstt】|由proddedtheo-

reticalhashofqplailIingtheinternaldri衄laws0fshoppinggtlidewehsitemarketingeffect，monltoEingnetwork幽opim∞．

F'mally，theapplication0fthisaudyresultslavvidedusefulrderencestOhelpserviceprovide墙tOd即dop“u瞄一cellll-ic”prod-

uctsand8ervl’oa8，whichwasreallyusefultogllideasounddtⅣe10pmemof曲101）p堍黜wehsite．

[Keywords3socialnetwvrkmarketing；shopping叫dewel3site；structuralequ硝onmodeling；m缸h血唱d砌v雹豳e-

valumion

Web2．0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，

Facebook、Twitter、开心网、校内网、5l网、导购网站已经

成为社会化网络营销的经典媒介。

社会化营销作为一个新

的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成

部分?

?

。

据CNNIC第31届互联网调查显示，截至2012年

12月底，中国网民数量达到5．6<#990099'>4亿，普及率<#990099'>42．1％．其中

有2．75亿社交网络（SNS）用户【2J。

与此同时，社交电商

曲岫嘲模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走

红。

美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pimex甾t模式

的代表性企业。

这种模式我们统称为社会化导购网站【3J3。

如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，

还有阿里推、壹淘GO、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝

等。

因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课

题。

然而。

我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，

还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企

业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定

困难。

因此如何评价导购网站营销效果。

哪些因素影响导

购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。

收稿日期：

2013—05—16

基金项目：

本文系教育部人文社科规划基金项目。

面向Web3．0的大众分类研究”（项目编号：

10YJA970026）和国家社科基金项目

。

大众分类中标签闻语义关系挖掘研究”（项目编号：

12BTQ038）的研究成果之一。

作者简介：

李姗（1991一）。

女。

硕士研究生，研究方向：

网络营销、信息安全。

·-——<#990099'>43·———

万方数据

2013年8月

第33卷第8期

社会化网络营销效果评价研究Aug．，2013

V01．33No．8

1相关研究

在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相

关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。

主要列

举如下：

文献[<#990099'>4]主要是对社会化网络营销的介绍。

文献

[5—7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文

献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法

对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有

科学性和客观性。

文献[8]根据SICAS模型将社会化网络

营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销

目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化

营销的模式有了新的探索和研究。

文献[9]通过团购网站

与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。

文

献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、

实现方式的选择和选择合适的软件。

文献[11]对于社会

化网络平台的介绍。

让企业充分利用平台聚集消费者，通

过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络

平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化

网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。

美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其

基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，

综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传

播形象。

传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通【12J。

<#990099'>4c理论相对于传统的<#990099'>4P理论重视的不仅仅是产品和服务

而是由此产生的顾客价值。

在此理论背景下去，社会化网

络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中

去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动

性也得到了加强。

因此对于导购网站营销的企业来说，需

要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角

度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益

的角度出发。

本文以导购网站为例，通过对案例、调查问

卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销

效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。

2导购网站营销效果评价模型构建

2．1导购网站营销效果评价指标

在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上。

遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计

量性原则，我们初步选取了6个评价指标。

其中流量指标

是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出

的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验

指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区

归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程

度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对

用户行为的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反

一<#990099'>4<#990099'>4一

应。

具体指标如表1。

表1导购网站营销效果评价指标预设表

2．2导购网站营销效果评价模型与假设

在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确

定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、

界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，

其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购

买产品的意愿以及影响力来测量。

具体的导购网站营销效

果评价模型，如图1所示。

固1导购网站营销效果评价模型假设图

相关假设：

H1：

高流量对导购网站营销效果产生正向影响；

}您：

用户的高参与度对导购网站营销效果产生正向影响；

H3：

良好的用户体验对导购网站营销效果产生正向影响；

H<#990099'>4：

社区归宿感对导购网站营销效果产生正向影响；

磁：

友好的界面对导购网站营销效果产生正向影响。

万方数据

2013年8月

第33卷第8期

现代情报

JournalofModemInformation

Aug．，2013

Vd．33No．8

3问卷设计与分析

3．1数据收集

本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本

次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合

研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原

则。

问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影

响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调

查。

本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯

微博等）随机发放问卷100份，回收<#990099'>43份，回收率较低，

使用SPSS对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分

析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项

的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。

问卷采用李克特五级量表形式，1—5表示符合程度，l表

示非常不符合，5表示非常符合。

正式问卷的发放一方面

采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营

销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业

问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击

（http：

／／W'WW．sojump4>#ff66ff'>．com／jq／21<#990099'>4388<#990099'>4．aspx）接受问卷调查，

问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不

答不能成功提交问卷。

为了保证问卷的回收率和覆盖面，

同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，

人民微博等）发放问卷链接。

问卷调查时间为期2周，回

收问卷总量为259份。

排除同一口地址作答的问卷，回答

时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回

收有效问21<#990099'>4份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符

合统计分析的要求。

3．2信度分析

信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每

一份问卷得分的一致性mJ。

根据统计分析的研究者观点，

一般探索性研究认为cr】0I·b∽h’8a系数应大于O．5。

本文采

用SPSS进行Cronbach’s口系数检验，得到的整体d值为

0．81<#990099'>4，具有很高可信度。

分别对量表的每一项变量进行

Cronbach’sa检验，由表可知，各变量项的a值都高于0．5，

具有一定或较高的可信度。

得到的结果如表2所示：

表2变量的信度测试结果表

3．3效度分析

效度分析是对量表进行因子分析，求得量表的结构效

度。

KMO值可以测量数据样本的充足性，确定因子分析是

否有足够的样本量，一般KMO值要求大于O．5。

运用SPSS

对数据样本进行K／rIO和Bartlett球形检验分析，结果显示，

KMO值为O．790，量表具有较高的结构效度设计科学。

检

验结果如下表3：

表3总体l跚0和Bartlett检验表

取样足够度的Kaiser—Meyer—Olkin数量。

0．790

Bartlett的球形度检验近似卡方1281．0<#990099'>45

df190

Sig．0．000

通过KMO和Bartlett球形检验后，采用SPSSl7．0对于

数据样本进行了因子分析。

分析按照特征根大于1的原则，

运用主成分分析法萃取因子。

选取了最大方差法正交旋转

进行转轴，分析结果特征值大于l者有6个，得到6个因

子，累积解释变异量达到了61．<#990099'>433％，第一因子解释变异

量是2<#990099'>4．023％，显示共同偏误不明显。

如表<#990099'>4可见，除“界面友好3”问题项外，各问题项的

因子载荷量均大于O．5，其中，“界面友好3”问题项的因

子载荷量是0．<#990099'>4<#990099'>41，略大于o．32，说明问卷的总体设计是比

较合理的。

但是为了进一步确保量表的效度，后续研究将

“界面友好3”观测标量删除。

转轴后的因子载荷矩阵结果

显示如下表<#990099'>4。

表<#990099'>4转轴后因子载荷矩阵

成份

观测标量

l23<#990099'>456

社区归属感30．828—0．0100．116—0．0160．0000．0<#990099'>48

社区归属感10．71<#990099'>4O．0780．1230．152O．0900．0钳

社区归属感<#990099'>40．69<#990099'>4一O．0630．1560．0130．191O．092

杜区归属感20．6∞—0．008O．169O．2ll0．0790．060

流量2O．0笠0．镐30．0<#990099'>45O．0<#990099'>49一O．0200．060

流量30．002O．8620．063O．1<#990099'>48—0．0330．0∞

流量l—0．0350．780—0．09lO．1c1<#990099'>40．0290．161

参与度3O．1700．0870．690一O．065O．329—0．013

参与度l0．ZM—0．0260．6ar70．332—0．183O．∞6

参与度20．120O．1030．6360．0100．O鼹—0．01<#990099'>4

参与度<#990099'>4O．106—0．168O．5跖O．1∞O．08<#990099'>40．253

界面友好3O．”0—0．06<#990099'>40．<#990099'>4<#990099'>4l0．2<#990099'>40O．3260．176

用户体验1O．133O．1S7O．1130．798O．1050．133

用户体验2—0．0吃0．<#990099'>4<#990099'>4<#990099'>40．0<#990099'>42O．70<#990099'>40．059一O．023

用户体验3O．18<#990099'>4—0．0船0．0900．6050．188O．1<#990099'>46

营销效果10．Q50一0．01<#990099'>40．2710．1350．7120．258

营销效果30．238—0．0<#990099'>43—0．133O．06l0．676—0．298

营销效果2O．12<#990099'>4O．0<#990099'>49O．Z7<#990099'>4O．2<#990099'>430．67l0．29】

界面友好10．Q590．066—0．01<#990099'>40．1<#990099'>47O．0750．7嘶

界面友好20．2180．1710．181O．0670．0630．713

提取方法：

主成分分析法。

旋转法：

具有K妇标准化的正交旋转法。

-．旋转在7次迭代后收敛。

—--——<#990099'>45··-——

万方数据

2013年8月

第33卷第8期

社会化网络营销效果评价研究Al培．，2013

V01．33No．8

<#990099'>4导购网站营销效果评价模型实证分析

<#990099'>4．1验证性因子分析

在使用SPSS进行探索性因子分析的基础上，为确保概

念模型的合理性和模型的拟合程度，研究继续使用LISI!

{EL

软件进行验证性因子分析和模型的评价与修正【1<#990099'>4J。

在验证

性因子分析的过程当中，用户体验指标在相关性分析拟合时

发现与其它变量的相关性都不显著，因此用户体验在导购网

站中对于营销效果有正向影响的假设基本不成立。

验证性因

子分析得到的模型中相关潜变量和观测变量主要包括A（社

区归宿感，观测变量a1，砬，心，西）、B（流量指标，观测

变量b1。

b2，b3）、c（用户参与度，观测变量cl，c2，c3，

0<#990099'>4）、D（界面友好程度。

观测变量d1，以）、E（营销效果，

观测变量el，e2。

e3）。

分析结果及具体建议值如表5。

由表5可见。

x2／d．f值为1．835，小于2，P值为

0。

OO005，表明模型达到了卡方统计要求且P值显著，R^皿

值为O．056，R^哑A值为o．059，都小于O．08，说明模型有很

合理的拟合度，CH，AGFI，NNFI，唧，IFI都达到了相关

标准，NFI为0．8<#990099'>4，接近O．90，在可接受的范围之内，说明

白变量对于因变量的解释程度较高，模型拟合基本合理。

表5验证性因子分析模型拟合指数裹

检验指标分析结果值建议值

<#990099'>4．2结构方程模型构建

在验证性因子分析的基础上，利用LISREL软件进行模

型构建。

根据T值路径图的结果显示表达记录与用户生成

行为之间的路径T值为0．21，小于标准显著值1．96。

需要

对初始的结构模型进行修正。

在多次路径删除和模型调整

后，得到了最终的模型，T值路径图如下：

E）嘶s

图2最终修正后的模型T值路径圈

修正后的所得模型的拟合程度测试结果为：

x2／d．f值

为1．9<#990099'>45，小于2，拟合度好，P值为0．00000，表明模型达

到了卡方统计要求且P值显著，II】MSEA值为O．077，小于

0．08，说明模型有合理的拟合度，GFI，AGFI，衄，IFI都

达到了相关标准，NFI为0．83，NNFI为0．88，接近o．90，

在可接受的范围之内。

因此总体来说，模型拟合度达到了

一定的标准，拟合度较好。

<#990099'>4．3结果分析

结构方程分析结果显示，流量指标（B），用户参与度

（C），界面友好程度（D）对于导购网站营销效果有正向影

响，相关系数为0．20。

0．22，O．<#990099'>46，假设Hl，H2，H3在研

·—·—·<#990099'>46—--——

6．<#990099'>40

8．38

表6最终修正后模型的拟合指标值表

万方数据

2013年8月

第33卷第8期

现代情报

JournalofModemInformation

m唱．，2013

V01．33No．8

究中得到验证。

社区归宿感对于用户参与度有正向影响．

对于导购网站营销效果有间接的正向影响，直接影响不显

著，H<#990099'>4假设不成立。

III-社区归宿感对导购网站营销效果产

生正向影响假设成立。

用户体验指标由于与各个指标变量

的相关性很小而删除，界面友好3观测变量由于因子载荷

量小于0．5而删除，假设H5没有得到验证。

研究最终验证

得到的模型如图3：

5研究的不足和建议

图3导购网站营销效果评价模型图

本次研究以导购网站为例，未能以点到面。

完全分析

出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结

出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销

有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络

营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的

数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会

化网络营销效果测评体系。

另外，由于国内外对导购网站

营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的

理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一

般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，

本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，

有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性。

尚有更适合

专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式

方法等问题存在。

通过本次研究，我们认为，企业可参考

以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构

建科学合理的社会化网络营销平台。

（1）明确社会化导购

网站营销目标。

开展营销工作之前，要明确营销目标，明

确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体

到底能帮助和提升企业的哪个核心环节。

比如提高销售额。

引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户

意见收集等。

（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供

更精准的社会化营销。

在社会化导购网站中，消费者拥有

充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经

服务进行关注、跟随或加为好友。

因此企业可以针对不同

的用户采取不同的营销策略。

（3）积极参与互动，提高用

户的忠诚度。

对用户的评价与询问积极给予回复与解答。

对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，

优先提供产品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。

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（本文责任编辑：

孙国雷）

·--——<