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服务质量
CHAPTE12
管理关系与建立忠诚
酒店管理1班顾琛100144204
确定，获取和保留“正确”的顾客是许多服务企业成功的核心。
在第七章我们讨论了细分和定位。
在这一章节里，我们强调了要关注那些值得拥有、忠诚的顾客通过选择细分市场的重要性，然后努力的去加强他们的忠诚度通过设想好与顾客之间的关系的市场战略。
企业的任务就是来建立关系和发展顾客的忠诚的忠诚度，这将会给企业未来的业务量带来增加。
建立关系是一个挑战，特别是当一个企业有大量的顾客并且对企业的各个方面都感兴趣，从邮件和网站到呼叫中心和面对面的互动。
当顾客关系管理系统很好的实施后，他们提供了管理者理解他们的顾客的工具和调整他们的服务，交叉销售，和保留能力，经常的一对一服务的基础。
在这一章，我们要讨论以下的一些问题：
1.为什么顾客的忠诚度是服务企业获利的一个重要的驱动力？
2.为什么服务企业确定正确的目标顾客很重要？
3.一个企业怎么正确的计算它的顾客的生命周期价值？
4.什么战略与关系营销概念和忠诚车轮有关？
5.分层服务、忠诚盟约和会员程序怎么帮助企业建立顾客忠诚度？
6.顾客关系管理系统在实现定制服务和建立忠诚度中所扮演什么样的角色？
顾客忠诚的探究
忠诚这个词已经不是新词了，已经被传统的用来描述忠实和对一个国家、一个事业或者一个个体的狂热的忠诚。
而最近，忠诚用在企业背景下来描述一个顾客愿意继续惠顾一家企业很长时间，更好的来度假推荐企业的产品给朋友和有关系的人们。
顾客的忠诚延伸到他们的行为，包括他们的偏爱、喜好和未来购买的意向。
问一下你自己：
你会忠于什么样的服务企业？
他们都是属于那些产业的？
“很多企业认为顾客就像是‘年金’一样”FrederickReichheld说道，他是《忠诚效应》的作者，也是在这方面的主要研究者。
他精确地指出了，一个忠诚的顾客对企业意味着——一段时间内连续的收益。
积极的顾客忠诚和基数的管理，也能反映顾客资产管理。
“叛变者”这个词在战争时期是十分恶劣的。
它描述的是不忠诚的人他们背叛自己的那一边而转向敌人那边。
甚至，当他们背叛我们这边，而不只是远离，这样他们仍然会很失落。
今天在市场行销的大背景下，这种背叛被用来描述那些顾客脱离一个企业的雷达网而把他们对品牌的忠诚转向另外的提供者。
Reichheld和Sasser普及0背叛，这能使保留每一个企业能获利的顾客。
一个上升的背叛率不仅暗示了质量上的一些问题，也是利润下降的一个主要的俺是标志。
大顾客不会一夜消失，他们经常以减少购买和转移一部分的购买去其他企业来表达他们的不满。
为什么一个顾客的忠诚对企业的利润很重要？
顾客的忠诚在企业利润里价值多少？
Reichheld和Sasser发现那些能带来更多利润的顾客会在这些企业中待得更久。
每个顾客的利润，可以索引五年内的数据，更易于比较和总结。
Reichheld和Sasser说，有四个因素能对企业曾加收益有利，这四个因素分别是：
1.收益源于与购买力的增加：
一个个体随着家庭成员的丰富和增加，能把这些各种种类的顾客的购买力联合起来，惠顾一家高质量服务的企业。
2.收益来自与操作成本的减少：
由于顾客们越来越有经验，使他们更少的需要依赖产品服务者的帮主，比如，他们需要更少的信息和求助，他们在进行操作过程中可能会更少的犯错，这样就减少了操作成本，增加了利润。
3.利润来自于其他顾客的介绍、推荐：
积极的口头推荐就想免费的广告和推销，为企业节省了为吸引顾客而所需要的活动投入。
4.收益来自于额外费用：
吸引新的顾客经常需要同归一些促销折扣活动，而长期的老顾客则愿意按常规价格购买，甚至对高度满意的服务产品愿意出额外的费用。
Reichheld指出忠诚顾客的经济效益往往是一个企业比竞争者更获利的原因。
为吸引购买者所预付的成本，企业会在未来几年中分期得到偿还。
评估顾客忠诚的价值
我们并不认为忠诚的顾客总是比一次性购买的顾客获利更多，不是所有种类的服务都需要很大的推销费用来吸引顾客。
从成本角度来说，服务企业没有那么多的成本来用在第一次购买服务的消费者身上。
在收益角度来说，忠诚的顾客也许不需要比一次购买者花费更多，甚至有时候他们还会期望打折。
最终，随着时间的过去，收益不会对所有类型的顾客都增长。
在许多大营销市场中，企业对顾客的服务（如：
银行、手机服务、酒店业等）顾客不回来杀价，而对许多企业对企业的营销中，大的顾客有重要的价格谈判能力，让合同以更低的价格来鉴定，这迫使业务提供方来降低成本。
最近的一个研究表明，一个顾客对利润的影响可以扩展到对一个服务产品生命周期的影响。
例如，满意的顾客的介绍及不满意的顾客在言语上的负面传播都能在服务产品早期生命周期影响显著，比起在晚期生命周期。
对于企业来说，成本与收益取决于不同的市场环节，不同的顾客周期点，并且企业需要对未来的利润做出预测。
实际和潜在的顾客价值的差别
对于那些寻求获利的企业来说，潜在的顾客利润是市场营销战略中一个主要的驱动力。
研究表明以下是实际和潜在的顾客价值的区别：
1.在一个目标环节下的顾客当下的购买行为是什么？
什么将影响企业的销售和获利，如果他们呈现以下这些行为：
（1）购买企业所提供的所有服务
（2）购买这些服务来排除顾客在其他竞争者中的购买（3）以足价购买。
2.平均一个顾客能持续在一个企业购买多久？
顾客的持续购买对企业有什么影响？
一个顾客的利润经常随着时间而增长，而管理者的任务就是要来设计和执行市场营销项目来增加忠诚度和确认顾客背离企业的原因并且采取正确的行动。
了解顾客—公司关系
关系营销
关系营销已经被广泛使用，但至今仍不能精准的来定义它，研究表明市场营销有四种关系，可分为：
交易营销、数据库营销、互动营销和网络营销。
交易营销
交易就是一项两方互相交换价值的活动，一个交易甚至是一系列的交易没有必要达成一种关系。
当顾客与企业的交易中，本质上是不相关的、是匿名的，也没有对顾客购买历史做长久的记录，没有达成双方的认可的顾客和企业，这样建立营销关系就没必要了。
数据库营销
在数据库营销中的关注点仍是在市场交易上，但是包含了信息的交换，在这种营销中依赖于信息技术，都是一些
（1）用来识别和建立一个当前潜在顾客的数据库
（2）按顾客的特性和背景来分配不同的信息（3）追踪每一个关系，来监控获取顾客价值和购买生命周期的成本。
虽然这种技术能使关系个性化，但是关系仍然有些远离。
互动营销
这是顾客与候选的服务提供者面对面的一种互动，这种关系是要建立买卖双方的互相信任。
顾客和企业都要准备投资资源来发展彼此间的有利关系，这种投资可以包括，分享时间和记录信息。
而一些拥有大量顾客基数的企业同时发现，通过客服中心、网站和其他大众传播媒介来建设和维持这种有意义的关系越来越难了。
网络营销
在B2B背景下，市场营销员要和顾客、分销商、供应商、媒体、顾问、同业公会、政府机构，竞争企业甚至是顾客的顾客，他们之间都要建立网络关系。
创建会员关系
会员关系是一个企业与一个可辨认的顾客之间的正式化的关系，这位两方都提供了特别的有利之处。
那些服务中分离的互动可以改变成会员关系，可以通过销售大流量的服务或者通过提供额外的利益给那些在企业中注册的顾客。
而会员关系的好处就是：
它能让企业了解现如今当下的顾客，能了解当下顾客的个性和地址联系方式。
相对应的，顾客也能得到企业给予的特殊的会员号甚至可以有指定的经理来帮助你和企业交流。
忠诚轮盘
虽然企业对于忠诚投入了大量的财力和精力，但不是经常能成功的建立真正的顾客忠诚。
我们用这个忠诚轮盘来作为一个如何建立顾客忠诚的一个组织框架，下面是三种战略：
1.首先，企业需要一个坚固的基础来创造顾客的忠诚，这包括了：
需要有正确的顾客细分，要吸引正确的顾客，递升排列服务和传送高水准的满意度。
2.其次，企业需要与顾客发展紧密的结合，可以通过交叉销售或者捆绑销售，也可以通过对忠诚的回报或是高水准的契约来给顾客增加价值。
3.最后，企业需要确认和消除影响买卖结果的因素，那些顾客的损失以及需要新的顾客来替代。
我们主要讨论忠诚轮盘的以下几点：
建立顾客忠诚的基础
一个好的关系是从顾客的需求与企业的供给能力的完美结合开始的
这个过程从确认正确的目标顾客开始。
顾客们的需求都是不一样的，他们能贡献给企业的价值也是不一样的。
不是所有的顾客都能与企业供给能力、传送技术以及战略指导，相配合完美的。
企业如果想建立成功的顾客关系，必须要严格的目标细分，而慎重的选择目标细分，努力建立和维持顾客的忠诚就十分重要。
企业的供给能力与顾客互相配合就显得十分重要。
管理者就要了解，怎样能让顾客与这个操作元件的速度、质量、时间上相协调。
企业的供给能力不仅要表现在他服务顾客的物理性能和外观以外，还要能满足于不同类型顾客的需求，达到个性化和技术性能的平衡。
最后，企业的服务要与竞争者一个水准或者超过他们。
重要的是寻找顾客的价值，而非顾客的数量
那些经常购买服务或者是购买比较多的顾客比一般的顾客更具有价值。
有些顾客会购买那些低价格的产品，这些顾客就不是好的目标顾客或者不是建立顾客关系的第一考虑。
选择正确的顾客能带来长期的收益、介绍、以及增加员工的满意度，吸引错误的顾客就造成成本损失、影响企业的声誉，也会对员工造成负面情绪。
所以选择正确的顾客对于一家企业的发展来说就很重要了。
管理人员不应该认为“正确的顾客”是那些总是花很多钱的购买者。
依赖于服务行业的模式，正确的顾客大多是那些认为没有其他供应者能提供那么好的服务的人们。
不同的市场细分给服务企业提供不同的价值。
就像是投资一样，一些类型的顾客也许会比别的顾客在短期内更能提供利润，但其他顾客可能在长期的未来会有很大的增长。
顾客的消费模式可能随时间趋于稳定，另一些可能会循环变化。
明智的营销人员就会寻求一个混合的环节来减少这种易波动性的风险。
通过有效地分层服务来管理顾客群体
营销者们必须调整一个战略方法来保留、提升甚至是解除顾客。
顾客保留包括和顾客发展长期、经济有效的关系来达成双方相互的利益，但是不必要对所有目标顾客都做到一样高水平的强度。
研究表明大多数的企业都根据利润有不同的顾客等级，而这些等级经常有不同的服务期望和需要，这样相应的企业也会对他们的服务做出调整。
顾客等级可以发展成不同的不同的利润贡献和需求，也像是定义个人利润的人口统计学。
我们用顾客金字塔来定义顾客等级：
1.白金：
这些顾客在企业的顾客群中占了一小部分，但是他们是十分重要并且给予企业很大获利的顾客们。
他们都价格并不敏感，但是非常注重高水准的服务，也愿意投资尝试新的服务。
2.金：
金等级包含的顾客数量比白金多，但是他们给予企业的利润比白金少。
他们相比较在乎价格且少一些忠诚。
3.铁：
这等级的顾客在顾客群众的数量占得比较多，这些给与了企业经济基础，这对企业建立和维持一个确定的生产能力水平和基础建设十分重要。
但铁等级的顾客经常是在获利的边缘，企业对他们没有特别的对待。
4.铅：
这个等级的顾客给企业提供比较低的利润，但需要同铁等级一样的服务，这会对企业的某些方面带来损失。
服务等级是一个典型的基于利润和服务需求的等级。
每个环节的服务都是基于顾客对企业的需求和价值，而不是对每一个顾客都提供相同的服务。
营销努力可以来鼓励提高购买量，提升各类服务，或者交叉营销其他的四种等级。
但这些努力对每一种等级的影响都是不同的，他们的需求、习惯行为和支出形态一般都是不同的。
那些在这个环节上有高份额的企业，一般用忠诚程序来保留这些顾客。
不是所有的顾客关系都是值得维持的，所以解雇顾客就是一个合乎情理的结果。
有些关系不再会给企业带来利润，因为保留他们的成本比本身他们提供的利润要多。
一些顾客不再适应企业的战略，由于企业战略的改变或者是顾客自身需求和购买行为的改变。
顾客满意度和服务质量是忠诚的先决条件
忠诚的基础来自于顾客的满意度，而服务质量也是一个重要的投入。
十分满意的顾客是变的忠诚的倡导者，他们会忠于一个供应者，对其服务进行积极的口头宣传，而不满意的顾客则会做出相反的行为。
这种满意忠诚关系可以被分为三个主要的区域：
背叛、不关心、喜爱的。
背叛区域：
是满意度很低的表示。
这样些顾客会转离企业，除非转离成本太高或者是没有实际可行、方便的动机。
严重的他们甚至会对企业做出消极的口头宣传。
不关系区域：
是满意的中间段，这些顾客如果发现一个好的动机就愿意转离原企业。
喜爱区域：
是满意的最高水平，也有很高的忠诚度，不会找动机转离企业。
创造忠诚关系
怎样使顾客看到关系的利益？
与企业的关系给顾客创造了价值，通过激励顾客更多的自信、提供社会福利、和特殊的待遇。
和顾客发展忠诚关系的战略
有一个正确的顾客细分组合、吸引正确的顾客、分层服务和传送高满意度都是创造顾客忠诚的一个基础。
当然企业能做的还有很多，譬如交叉销售和捆绑销售、创造忠诚的回报、更高层次的关系，就像社会、客户化和结构关系。
深化关系
捆绑销售或者交叉销售是一个有效的战略来深化关系。
以奖励为基础的关系
奖赏的提供可以基于购买的频率和购买的价值或者两者的结合。
奖励关系可以分为财务关系和非财务关系。
财务关系就是用财务价值来刺激购买，比如，产品折扣、忠诚回报方案和现金回归方案。
非财务关系这种利益和价值不能被直接变成货币，比如顾客在等待服务的时候可以享受优先权或者是特殊的服务。
重要的无形奖励包括认可和感谢，顾客总是会关注他们需求的另外的吸引点的价值。
他们会乐意于高级会员所拥有的内含服务，和为达到他们需求而做的努力。
然而，以奖励为基础的忠诚关系方案是很容易被其他竞争者来模仿，鲜少能维持它的竞争优势，相比较而言，高水平的奖励回报更稳定。
社交关系
社会关系是典型的基于服务提供者和顾客之间关系所建立的，在保持这种关系中他们会感到自豪和满意。
建立社会关系比财务关系更加困难，虽然比较难建立和复制模仿，但这段关系可以维持一个较长的时间。
客户化关系
这种关系是建立在当一个服务提供者成功的为自己的忠诚的顾客提供了客户化的服务。
当一个顾客习惯了企业所提供的这种特殊的顾客化的服务之后，他就很难适应其他没有客户化服务的竞争者企业，这样也就比较难转离企业。
结构化关系
这种关系我们这B2B背景下的交易模式中比较多见，目标是通过供应者和顾客之间的结构化的关系来建立忠诚关系。
比如，联合投资计划、分享信息、流程和设备。
当然这种关系也能用在B2C的环境中。
而当顾客融入进企业的流程，那么结构关系就让顾客和企业联系在了一起，使顾客很难被其他竞争者吸引走。
通过会员关系和忠诚方案来建立顾客的关系
不连续交易直译来说，就是每次与供应者交易的时候可能都来自于匿名的顾客，典型的就像交通业、酒店业、电影剧院业、修鞋业等等。
而管理者对于这种不连续的交易，就要努力地去建立一种与这些顾客的关系。
将不连续交易关系转变为会员关系
在拥有大量客户群的大型公司，交易可以转化为关系通过实施忠诚奖励的计划，其中要求客户申请会员卡，这样交易可以被捕获并且将顾客的偏好传达到前线。
许多企业为了提高市场竞争力,都提出忠诚顾客方案，但是顾客可能会对忠诚方案感到挫折，这样反而会使得他们不满意。
例如，顾客会觉得因为他们购买额度或数量较小，而会被企业的奖励方案排除在外；他们还会觉得奖励的价值看起来比较小，如果奖励程序太复杂的话，顾客会觉得太耗费时间。
顾客怎么来意识到忠诚的奖励方案
1.品牌忠诚相对于交易忠诚：
在何种程度上忠实客户为服务核心，而不是忠诚方案本身？
营销人员应该注重忠诚计划，那些直接支持的价值主张和产品定位问题。
2.购买者如何评价奖励：
决定忠诚计划对顾客的价值的一些因素选
（1）.兑换奖赏的现金价值
（2）.可选择的奖励范围——例如，择一个礼物，而不只是一个礼物。
（3）.价值回报的期望值——有些顾客希望更高的回报
（4）.得到奖励的使用量
（5）.不被制约得使用方案
（6）.使用方案的心理利益
3.时间：
怎么增强忠诚方案的吸引力，有两种方式：
定期将帐户状况寄给顾客，向顾客说明达到特定奖励目标的进展情况。
减少顾客背离的策略
分析顾客的背离并且监控收入减少的顾客帐户
第一步就是理解那些顾客转投其他企业的原因。
在手机通信业中，通常被叫流失诊断的方法是十分常见的。
这之中包括了，对流失和交易量下降的顾客进行资料库分析，对这些顾客进行深度的访谈。
他们还有一种顾客流失警报系统，来监控顾客帐户,来预测即将发生的顾客转投行为。
主动的客户保留的行为，比如，寄发优惠券,或请客服代表打电话给顾客。
主要流失的驱使原因
研究发现主要驱使原因有，传递品质服务、使不便利性和非货币成本最小化、公平和公开化、当然有一些产业也有着特别的驱动力。
另外还有一些被动的方式，包括，一个叫做救援团队的组织，由特殊训练的客服人员组成,负责处理意图取消帐户的顾客。
然而在奖励救援团队时,必须小心。
实施有效的投诉处理和服务矫正程序
增加转投成本
这是另一个减少流失的方法，这成本包括了自然成本，还有就是为顾客的转投做出惩罚。
CRM：
顾客关系管理
服务营销已经被人们理解了一段时间，客户关系管理的能力也已经被一些行业运用了几十年。
常见的顾客关系管理目标
许多企业有很多的顾客、许多不同的接触点、在多个地理位置。
一个单一的大型设备，它是不可能为一个客户，提供相同的一个一线员工对其进行连续两年的访问。
在这种情况下，管理者缺乏来实践关系营销的工具。
而现在有了CRM，我们可以捕获顾客的信息资料、分配到不同的顾客接触点。
好的CRM，能传递顾客化与个人化服务的整合,包括:
每一项交易记录、重要帐户的详细资料、顾客偏好与过去交易情形、过去发生的服务问题。
CRM系统有助于了解顾客、进行细分、精准销售、给予背离警告。
综合的顾客关系管理战略包括哪些？
1.战略发展：
引领企业战略发展方向。
2.价值创造：
将企业策略与顾客策略转换成特定的企业与顾客的价值主张。
3.多方向轨道的一体化：
透过众多潜在的界面提供优质的服务，发展单一界面传递顾客化与个人化服务。
4.信息管理
5.表现评估：
CRM策略能不能为重要的利害关系人创造价值？
有没有达成行销目标和传递服务的目标？
CRM本身的表现符不符合期望？
执行顾客关系管理常见的失败
CRM执行范围广大,这是CRM难以成功执行的原因，而CRM失败的主要原因有如下：
1．把CRM作为一种技术创新
2．缺乏顾客关注度
3．顾客生命周期价值的缺少了解
4．得不到高层管理的支持
5．商业流程的缺失
6．低估资料整合的挑战
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