全渠道营销的优势.docx

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全渠道营销的优势

全渠道营销的优势

一 ：

只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者作直接、播利商城

全渠道分销模式让消费者成为分销商变得容易，不用开店就能轻轻

松松赚取分销收益，这无疑是一种零投资的营销，受到欢迎也是情

理之中的。

二：

跟消费者交换的，用来跟消费者沟通的，很快会坠落。

三：

“全渠道营销”、播利商城紧随时代发展方向，率先运用全

渠道分销模式，融合线上线下所有资源，为入驻商户积累粉丝、积

累人脉，实现营销大爆发

如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC 机到

互联网就是一场大革命，而从基于 PC 机的互联网到基于手机的移动

网就是一场巨大的革命。

这场“巨大”的革命，来得迅速，来得猛

烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方

方面面。

顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须

进行营销变革，但如何变革是困扰着企业决策者的难题。

企业陷入

了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。

实施全渠道营销，是摆

脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。

什么是全渠道营销

全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样

的。

在一般情况下，它被理解为全部的分销或销售的通路，是从单

渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。

这种理解已经不适合今天的营

销实践了。

我们需要扩展“全渠道”含义的范围：

不仅包括全部商

品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠

道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部

的顾客移动的渠道等等。

全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：

个人或组织为了

实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、

支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同

目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配

产品、价格等营销要素组合策略。

全渠道营销管理就是对全渠道营

销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。

为何要进行全渠道营销

全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营

销变革的必然方向。

用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理

解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢

了。

为什么？

根本原因在于一个新的现实：

全渠道顾客群的突然崛起。

现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾

客群。

他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、

全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。

全渠道顾客已经渗

透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对

是“OUT”了。

顾客会全渠道地搜寻

当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车

品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家

后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发

微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时

用 iPad 浏览汽车网页，第二天上班时与同事进行面对面地交流用车

心得，有时间还要去汽车 4S 店逛一逛。

今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜

集信息使用的渠道越来越多。

因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜

集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和

选择的机会。

顾客会全渠道地选择

以往顾客选择商品包括如下决策：

购买谁的商品，选择什么品

牌。

全渠道顾客还要加上一个决策：

是否参与商品设计和生产。

全

渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：

一方面是利用诸多渠

道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客

进行全渠道地搜集信息，自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品

比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，顾

客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设

计，如耐克的运动鞋、Cannondale 的自行车等。

为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？

除了个性化社会

来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展，提供了

顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成，

同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。

因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商

品展示和说服，否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群

的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与

产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设

计），否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。

顾客会全渠道地购买

狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这

三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。

换句话说，是通过单一

渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。

在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。

一个最为

简单的例子是：

顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺

进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意见，如

果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达

自己小区的便利店，自己下班后去便利店拿取。

这位顾客购买过程

的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，

每次选择也带有一定的随机性。

因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销

售，否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。

例如，

诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一

些谨慎和保守型顾客群体。

顾客会全渠道地消费

对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信

息形态，可以不依赖于物质实体而存在，这就催生了线上消费的模

式，例如可以通过 PC 机、iPad 和手机在网上读报刊、玩游戏、听课

程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读

实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等等。

在地铁里我们会看到

有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信，

而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的

状态。

因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、

影视等机构进行全渠道引导，否则会由于顾客的全渠道消费而被淘

汰。

例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是电

视、教育、文化等行业。

可以想象，未来会有一大批学校、医院、

影院、剧院、音乐厅、书店消失，他们会像北京 798 一样成为人们

回忆的场所。

顾客会全渠道地反馈和传播

人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好

的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、

Email 等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。

例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、

微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。

一个洋快餐店的食品材

料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸

的传播涟漪。

同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是

抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。

因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠

道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否

则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。

总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、

选择、购买、消费和反馈（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司

必须考虑进行全渠道营销。

新战略：

如何设计全渠道营销模式

如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实

践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的

选择方向。

首先是，树立全渠道营销思维。

近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而

泛。

我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，

至少包括三方面的内容：

全渠道的决策视野。

在营销决策过程中，着眼于线上、线下的

所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否

则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。

大营销的决策视野。

在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅

视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括

企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：

顾客

全渠道搜集信息－企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品－企

业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单－企业全渠道接受订

单，顾客全渠道付款－企业全渠道收款，顾客全渠道收货－企业全

渠道送货，顾客全渠道消费－企业全渠道引导，顾客全渠道评论－

企业全渠道倾听。

跨渠道的决策视野。

在营销决策过程中，必须想到多种渠道形

式的交叉和融合。

一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线

上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是

线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方

面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条

渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策

必须与这种情景相匹配。

其次是，设计全渠道营销模式。

全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产

品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根

据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合

或者整合。

从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线

上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体

验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7 个基本环节，

甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是

每一个环节都是全渠道或者多渠道。

例如：

● 凡客诚品：

1.提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告

等方式（没有实体店铺）；2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上

参与产品设计；3.接受订单为网店；4. 收款为线下和线上支付两种

方式；5.送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反

馈处理采取线上或电话等线下方式等。

● 苏宁云商：

1.提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店

铺）；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客

参与商品设计）；3.接受订单为网店和实体店；4.收款为线下（实体

店交款）和线上支付两种方式；5.送货采取送货到门和顾客自提等

方式；6.售后服务采取线上和线下实体店结合方式；7.反馈处理采取

线上和线下方式等。

● 尚品宅配：

1.提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方

式；2. 商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商

品设计）；3.接受订单为网店和实体店；4.收款为线下（实体店交款）

和线上支付两种方式；5.送货采取送货到门和顾客自提等方式；6.售

后服务采取线上和线下实体店结合方式；7.反馈处理采取线上和线

下方式等。

我们发现：

尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功

能在企业营销过程中每一个环节的具体分配，由此就会形成全渠道

营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。

每一家公司都可以运用这

个框架图来选择全渠道营销模式。

图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，

这是其长期摸索后的选择。

王府井百货 2006 年就开始尝试电子商务，2007 年集团下的双安商

场正式上线，发现线上线下差异很大，随后成立了独立的电商部门

进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010 年之前王府井百货电

商增长率都达到 100%。

但是试验使他们发现，实体百货商店独立做

电商没有优势，因此不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一

个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售额为目的，而