目标市场分析.docx
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目标市场分析
目标市场分析
学习目的与要求
1．掌握目的市场营销的内容；
2．了解市场细分的规范和方法；
3．了解目的市场选择的战略；
4.掌握规模定制类型及趋向；
5．掌握市场定位的顺序和方法。
案例与启示
江西凤凰光学仪器公司（简称"江光"）以消费"凤凰"牌照相机而闻知名遐迩。
革新开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐渐进入家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。
但是进入20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，经过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。
这种照相机因其操作简便、价钱昂贵而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?
quot;江光"也由利税大户变成了盈余300多万元的盈余大户。
面对这一状况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，希望借此走出困境。
但适得其反，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"堕入更深的困境。
凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新思索目的市场定位效果。
经过一番思索后他们看法到，在"傻瓜"照相机市场上，国际照相机处于清楚优势，由于电子元件和塑料配件国际还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全可以代表国际水平。
因此，"江光"决议参与"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机逐一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场欢迎，1991年全厂盈余308万元，1994年销售支出达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。
目的市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差异，有选择地确认假定干个消费群体作为自己的目的市场，发扬自身优势，满足其需求。
目的市场营销包括三个内容：
市场细分（Segmen-ting）、目的市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略（见图4-1）。
第一节市场细分战略
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。
50年代前，企业往往把消费者看作是具有异样需求的全体市场，所以少量消费单一种类的产品，用普遍普遍的分销方式和异样的广告宣传方式停止销售。
但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。
50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗濯不同的纤维织物的需求，不满足于单一种类的肥皂，于是消费了三种不同功用、不同牌子的洗衣肥皂：
一种是洗濯软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗濯较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。
由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上取得最大的市场份额。
营销专家总结了这一实际阅历，提出了市场细分这一概念。
进入21世纪，市场细分实际又有了很大的开展，"细分到团体"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大空虚了市场营销的实际和实际。
一、市场细分含义
名词解释
·市场细分：
在市场调研基础上，依据消费者不同的消费需求把个大市场划分红假定干子市场的进程。
市场由购置者组成，而购置者在消费需求、购置习气等方面各不相反，由于他们对商品的种类、数量、价钱、式样、规格、颜色、购置时间、购置地点等都会表达出一定的差异性。
这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
应该指出的是，了解市场细分这一含义，应掌握以下效果：
1．市场细分的实质是区分不同的消费群体，并加以分类的进程，而不是经过产品分类来细分市场的。
这是由于商品是用来停止交流的休息产品，它只要在满足人们一定需求时才会被人们所接受。
只要抓住消费需求的差异性，才干掌握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了开掘市场时机，而不是为了细分而细分。
有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所注重，这样市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。
有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品消费本钱和销售本钱都会添加，招致企业支出增加，甚至能够超越市场细分所添加的收益。
因此出现?
quot;反细分化战略"，那么将假定干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价钱产品以吸引消费者。
这是市场营销细分化战略的有效性原那么。
3．市场细分后的市场应该是可以权衡的，否那么细分任务就不具有可操作性。
"可权衡"包括几层意义：
首先，市场细分的规范必需清楚明白，容易区分，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。
其次，对细分后的市场规模、市场容量等要可以计量和测算，由于细分市场不只要有质的规则，还要有量的可衡性。
这一量的可衡性可以用相对数（如消费者数量和购置力）来表示，也可用相对数（如占消费者总数和购置力总和的比例）表示。
假设对这些状况不易识别或找不到这些资料来权衡，就不宜对这种市场停止细分。
二、市场细分意义
在普通状况下，一个企业不能够满足一切消费者的需求，尤其在剧烈的市场竞争中，企业更应集中力气，有效地选择市场，取得竞争优势。
市场细分化关于企业来讲，有以下作用：
1．有助于企业深上天看法市场和寻觅市场时机
如何看法市场?
假设不对市场停止细分化研讨，市场一直是一个"混沌的总体"，由于任何消费者都是集多种特征于一身的，而整个市场是一切消费者的总和，出现高度复杂性。
市场细分可以把市场丰厚的外部结构一层层地笼统出来，发现其中的规律，使企业可以深化、片面地掌握各类市场需求的特征。
另外，市场需求是曾经出如今市场但尚未失掉满足的购置力，在这些需求中有相当一局部是潜在需求，普通不易发现。
企业运用市场细分的手腕往往可以了解消费者存在的需求和满足水平，从而寻觅、发现市场时机。
同时，企业经过火析和比拟不同细分市场中竞争者的营销战略，选择那些需求尚未满足或满足水平不够，而竞争对手有力占领或不屑占领的细分市场作为自己的目的市场，结合自身条件制定出最正确的市场营销战略。
案例与启示
日本钟表欲进入美国市场，原来不时以为美国消费者只需求名表，对美国手表市场需求了解不够。
经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于消费和运营优质名牌、价钱昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未失掉满足。
日本钟表厂商发现了这个市场时机，以式样新颖、售价廉价的电子表占领"价钱昂贵、计时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领"计时准确、耐用、价钱适中"的细分市场，取得很大的成功。
2．有利于企业确定运营方向，有针对性地展开营销活动
市场营销战略组合是由产品战略、价钱战略、促销战略、分销战略、权利营销战略、公共关系战略所组成的。
当企业经过市场细分确定自己所要满足的目的市场，找到了自己资源条件和客观需求的最正确结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销战略，取得投入少、产出多的良好经济效益（见图4-2）。
3．有利于研讨潜在需求，开发新产品
一旦确定了自己的细分市场后，企业能很好地掌握目的市场需求
图4-2营销组合的针对性原那么的变化状况，剖析潜在需求，开展新产品及开拓新市场。
4．社会效益好
市场细分不只给企业带来良好的经济效益，而且也发明了良好的社会效益。
由于，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求失掉满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，内行业内构成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。
某自行车消费城市用自行车，但多年来运营活动不时停滞不前，有力与一些著名品牌竞争。
后来他们运用了市场细分化原理，把营销目的转向乡村，设计出减轻自行车，投入市场后被农民兄弟称?
quot;铁毛驴"，深受欢迎，产量也提高了三倍。
三、市场细分规范
市场细分规范指的是消费者所具有的清楚不同的特征以及分类的依据。
要正确地停止市场细分，首先必需合理地确定细分市场的规范。
由于消费品市场和工业品市场的购置者各有不同的动机和目的，因此市场细分的规范也就有所不同。
（一）消费品市场细分的规范
消费品市场的细分规范，因企业不同而各具特征，但是有一些规范是共同的，即天文环境、人口形状、消费心思及行为要素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分要素。
1．天文环境
以天文环境为规范细分市场就是按消费者所在的不同天文位置将市场加以划分，是大少数企业采取的主要规范之一，这是由于这一要素相对其他要素表现得较为动摇，也较容易剖析。
天文环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。
由于不同天文环境、气候条件、社会习俗等要素影响，同一地域内的消费者需求具有一定的相似性，不同地域的消费需求那么具有清楚的差异。
应该指出，依照国度、地域、南方南方、城市乡村、沿海内地、热带热带等规范来细分市场是必需的，但是，天文环境是一种静态要素，处在同一天文位置的消费者依然会存在很大的差异。
因此，企业还必需采取其他要素进一步细分市场。
2．人口形状
这是市场细分习用的和最主要的规范，它与消费需求以及许多产品的销售有着亲密联络，而且这些要素又往往容易被识别和权衡。
人口形状包括的内容见表4-1。
按人口形状规范细分市场
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年
掌握年龄结构、比重及各层次年龄的消费特征
支出
白领和蓝领；高支出、中高支出和低支出者
掌握不同支出层次的消费特征和购置行为
家庭生命周期
独身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育儿阶段、空巢阶段、寡鳏阶段
研讨各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构
职业
工人、农民、军人、先生、干部、教育任务者、文艺任务者
了解不同职业的消费差异
文明水平
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文明层次人群购置种类、行为、习气及结构
民族
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文明、宗教、习俗及不同的消费习气
用人口形状细分市场，可以是单个变量细分，如仅仅以"性别"这个变量来细分化装品市场，但许多状况下采用多变量细分。
某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场可以按三类变量予以细分（见图4-3）。
图4--3市场细分的普通方法
在图4-3中，（A）图是用消费者支出来细分市场，该营养滋补公司以为，消费者支出层次不同，其需求也不同。
用支出变量可把市场细分为3个子市场，其中"1号市场"最大。
（B）图是用消费者年龄层次细分市场，关于营养滋补药品，青年购置者、中年购置者、老年购置者之间的需求有清楚的区别。
按这一规范划分的三个市场中，"2号市场"规模最大。
（C）图那么是用"支出"与"年龄"两个变数偏重细分市场。
用支出低、收人中、支出高和青年、中年、老年等变量来细分市场，那么把一个市场划分为9个子市场。
其中1号市场是"高支出青年购置者市场"，2号市场是"低支出老年购置者市场"，等等。
显然，这一划分比（A）、（B）方法更迷信，也更有实效。
3．消费心思
人们经常发现，在天文环境和人口形状相反的条件下，消费者之间存在着一模一样的消费习气和特点，这往往是消费者的不同消费心思的差异所招致的。
尤其是在比拟富有的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需求，因此消费心思对市场需求的影响更大。
所以，消费心思也就成为市场细分的又一重要规范。
（1）生活方式。
生活方式是人们抵消费、任务和文娱的特定习气。
由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。
如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"（喜欢小气、油腻、素雅的服装）；"时兴型"（追求时兴、新潮、前卫）；"有女子气质型"三种类型，区分为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。
（2）性情。
不异性情购置者在消费需求上有不同特点（见表4-2）。
表4-2不异性情消费者类型
性情
消费需求特点
习气型
偏爱、信任某些熟习的品牌，购置时留意力集中，定向性强，重复购置
明智型
不易受广告等外来要素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比拟
激动型
容易受商品外形、包装或促销的抚慰而购置，对商品评价以直观为主，购置前并没有明白目的
想象型
感情丰厚，擅长联想，注重商品外型、包装及命名，以自己丰厚想象去联想产品的意义
时兴型
易受相关群体、盛行时兴的影响，以别具一格、赶时兴为荣，购物注重引人留意，或显示身份和特性
节省型
对商品价钱敏感，力图以较少的钱买较多的商品，购物时一丝不苟、讨价讨价
不少企业经常运用性情变量来细分市场，他们给自己的产品赋予品牌特性，以适宜相应消费者特性。
案例与启示
1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人。
针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱抚慰的心思。
同时，价钱也不贵，使青年人都买得起。
最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--"野马"，它有宽广天空任君游的滋味，十分适宜青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。
（3）品牌忠实水平。
消费者对企业和产品品牌的忠实水平，也可以作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策（见表4一3）。
顾客忠实水平细分
忠实水平类型
购置特征
销售对策
专注品牌忠实者
一直购置同一品牌
用俱乐部制等方法坚持老顾客
几种品牌忠实者
同时喜欢几种品牌，交替购置
剖析竞争者的散布，竞争者的营销战略
转移忠实者
不固定忠于某一品牌，一段时间忠于A，一段时间忠于B
了解营销任务的弱点
犹疑不定者
历来不忠于任何品牌
运用有力的促销手腕吸引他们
4．行为要素
行为要素是细分市场的重要规范，特别是在商品经济兴旺阶段和广阔消费者的收人水平提高的条件下，这一细分规范越来越显示其重要位置。
不过，这一规范比其他规范要复杂得多，而且也难掌握。
（1）购置习气。
即使在天文环境、人口形状等条件相反的状况下，由于购置习气不同，仍可以细分出不同的消费群体。
如购置时间习气规范，就是依据消费者发生需求购置或运用产品的时间来细分市场的。
新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售到达高峰，重阳节前各类保健食品吃紧。
又如购置地点习气，普通日用品人们情愿去超市、便利店购置，高档商品那么去大店名店挑选，这就为各类批发企业市场定位提供了依据。
（2）寻觅利益。
消费者购置商品所要寻觅的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场停止细分。
普通地说，运用利益细分法，首先必需了解消费者购置某种产品所寻觅的主要利益是什么；其主要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适宜哪些利益，以及哪些利益还没有失掉满足。
经过上述剖析，企业能更明白市场竞争格式，开掘新的市场时机。
案例与启示
美国学者赫雷（Haley）曾运用利益细分法对牙膏市场停止细分而取得成功。
他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。
牙膏公司可以依据自己所效劳的目的市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改良自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需求。
利益细分
人口统计特征
行为特征
心思特征
契合利益的品牌
经济实惠
男性
少量运用者
自主性强者
大减价的品牌
防治牙病
小家庭
少量运用者
忧虑保守者
品牌A.F.
洁齿美容
青少年
吸烟者
社交活动多者
品牌B
口味清爽
儿童
薄荷喜好者
喜好享乐者
品牌C
（3）运用数量和运用频率。
调查说明，某商品少量运用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，大批运用者却相反。
同时，相反消费群体在购置心思、接受传媒习气等又有相似的特征。
如美国一家市场调研公司发现，少量喝啤酒者大多是体力休息阶级，年龄约在25～50岁之间，每天看电视约3～5小时以上，喜欢欣赏体育节目。
这些珍贵资料有助于营销者制定产品价钱，选择分销渠道、决议促销战略等。
（二）产业市场细分的规范
许多用来细分消费品市场的规范，异样可以用来细分产业市场，如天文环境和行业要素中的一些变量（购置习气、寻觅利益、运用数量和频率等）都是有效的细分规范。
同时，由于产业市场有其不同的特点，所以产业市场细分规范同消费品市场细分规范不完全分歧。
其中常用的变量有：
1．用户的要求
不同的用户对同一工业品的规格、功用、质量、种类、价钱等方面往往有不同的要求。
例如，用于飞机的轮胎比拖延机所用轮胎质量规范高。
异样是半导体，军事用户特别注重产质量量，要求相对牢靠，而价钱不是主要要素；工业用户那么注重半导体的质量和售后效劳；关于商业用户来讲，那么特别留意价钱。
依据用户要求来细分市场，便于企业制定相应的营销战略，展开营销活动
2．用户规模
用户规模也是产业市场细分的重要规范。
许多消费企业以用户的规模为规范，把客户分为少量用户、中量用户和小量用户。
少量用户数量虽少，但购置力很大；小量用户那么相反，户数甚多，但购置力不大。
少量用户对产质量量、供货期以及运输方式等普通要求比拟苛刻，供货厂家竞争也比拟剧烈，但是，一旦达成购货协议，就具有相对的动摇性。
小量用户推销的批量较小，购销关系不动摇。
企业经过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的运营方式。
对少量用户普通直接供货，并在价钱上予以一定优惠；对小量用户那么经过中间商渠道供货，以保证一定的市场掩盖面。
3．用户的天文位置
由于用户天文位置关于货物运输关系很大，所以这也是市场细分的规范之一。
关于用户较为集中的地域，企业可以采取直接销售方式，降低销售本钱。
关于较为分散的用户那么可充沛应用中间商网络停止分销。
（三）市场细分规范应留意的效果
以上剖析了市场细分的普通规范，企业在运用上述规范时，应该注重以下效果：
L不同类型企业在市场细分时应采取不同的规范。
如消费品市场主要依据天文环境、人口状况等要素作为细分规范，但不同的消费品市场所运用的度量也有差异。
如手表市场按性别、支出等变量细分，彩电那么按家庭人口、支出等细分。
2．市场细分的规范是随社会消费和消费需求的变化而不时变化的。
由于消费者价值观念、购置行为和动机不时变化，企业细分市场采用的规范也会随之变化。
如轿车原来只需用"支出"目的来细分，而明天消费者购车除了思索经济承当力外，还追求轿车的性情等外容。
3．企业在停止市场细分时，应留意各种规范的无机组合。
在选择细分规范时，可以采取单一规范，更多状况下那么采用多项规范的组合，这样可使整个市场更细、更详细，企业也更易掌握细分市场的特征。
4．市场细分是一项发明性的任务。
由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分规范确实定和选择不能够完全拘泥于书本知识。
企业应在深入了解市场细分原理的基础上，发明新的有效的规范。
第二节目的市场选择
企业一切营销活动都是围绕目的市场停止的。
选择和确定目的市场，明白企业详细效劳对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本动身点。
名词解释
·目的市场：
企业在市场细分的基础上，依据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。
·无差异战略：
把整个市场视作一个目的市场，营销活动只思索需求的共同点，对需求的差异性疏忽不计。
·差异性战略：
把产品的全体市场划分为假定干细分市场，从中选择假定干个乃至全部细分市场作为目的，并为每个细分市场制定不同的营销方案。
·密集性战略：
在市场细分基础上，选择一个市场作为目的市场，采取一种营销方案实行高度专业化消费和销售。
一、目的市场的评价
停止市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进入的，企业必需对其停止评价。
企业选择目的市场，应留意思索以下效果：
1．细分市场的潜量
细分市场潜量是在一定时期内，在消费者情愿支付的价钱水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场能够到达的销售规模。
对细分市场潜量剖析的评价十分重要。
假设市场狭小，没有开掘潜力，企业进入后没有开展出路。
当然，这一潜量不只指理想的消费需求，也包括潜在需求。
从久远利益看，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。
细分市场只要存在着尚未满足的需求，才需求企业提供产品，企业也才干有利可图。
2．细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必需思索能否经过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势位置。
所以，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目的市场。
那些竞争十分剧烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进入后就要付出昂贵的代价。
当然，关于竞争者曾经完全控制的市场，假设企业有条件超越竞争对手，也可设法挤进这一市场。
3．细分市场具有的特征能否与企业优势相吻合
企业所选择的目的市场应该是企业力所能及的和能充沛发扬自身优势的。
企业才干表如今技术水平、资金实力、运营规模、天文位置、管理才干等方面。
所谓优势是指上述各方面才干较竞争者略胜一筹。
假设企业进入的是自身不能发扬优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。
二、目的市场选择战略
企业在决议目的市场的选择和运营时，可依据详细条件思索三种不同战略。
（一）无差异市场战略
无差异市场营销战略，是把整个市场作为一个目的市场，着眼于消费需求的共异性，推出单一产品和单一营销手腕加以满足（见图4-4）。
无差异营销战略的优点是可以降低本钱。
这是由于：
（1）由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、规范化少量消费，从而降低产品本钱，提高产质量量；
（2）无差异的广告宣传，单一的销售顺序，降低了销售费用；（3）节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需求。
无差异营销战略也有其缺乏：
（1）不能满足不同消费者的需求和喜好。
用一种产品、一种市场营销战略去吸引和满足一切顾客简直是不能够的，即使一时被供认，也不会被临时接受。
（2）容易遭到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销战略时，竞争对手会从这一全体市场的纤细差异人手，参与竞争，争夺市场份额。
案例与启示
可口可乐是世界上最滞销的软饮料之一，自1886年问世以来，不时奉行无差异市场战略，其广告语"请喝可口可乐"运用至今。
百事可乐公司的创立比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司停止了剧烈的应战。
除了强调廉价（其广告语是"一样的价钱，可饮两倍量"），争取年轻人（广告歌"明天生龙活虎的人们分歧赞同，年轻人就喝百事可乐"）外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，展开一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐形成庞大冲击。
可口可乐在此打击下，不得不坚持无差异市场战略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种作风和口味的饮料，以满足不同市场需求。
（二）差异性市场战略
差异性市场战略是充沛一定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择假定干个细分子市场为目的市场，区分设计不同的营销战略组合方案，满足不同细
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